長尾理論

一、理論的內(nèi)涵

所謂長尾理論是指，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”（hits）的頭部；而是那條代表“冷門商品”（misses）經(jīng)常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。

二、長尾理論的實現(xiàn)條件

首先，長尾理論統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素。銷售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分?jǐn)?。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當(dāng)銷量低到一個限度就會虧損。理智的零售商是不會銷售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎(chǔ)。

超市是通過降低單品銷售成本，從而降低每個品種的止虧銷量，擴(kuò)大銷售品種。為了吸引顧客和營造貨品齊全的形象，超市甚至可以承受虧損銷售一些商品。但迫于倉儲、配送的成本，超市的承受能力是有限的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以進(jìn)一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護(hù)費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地擴(kuò)大銷售品種。比如amazon就是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有贏者獨(dú)占的特點(diǎn)，所以網(wǎng)站在前期可以不計成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴(kuò)張。

如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長尾理論發(fā)揮到極致。googleadwords、itune音樂下載都屬于這種情況。可以說，虛擬產(chǎn)品銷售天生就適合長尾理論。

其次，要使長尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費(fèi)者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會員費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值。

googleadsense就是這樣一個蛋糕制造機(jī)。之前，普通個人網(wǎng)站幾乎沒有盈利機(jī)會。adsense通過在小網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)廣告，帶給站長們一種全新的低門檻的盈利渠道。同時，把眾多小網(wǎng)站的流量匯集成為統(tǒng)一的廣告媒體。

當(dāng)然，在這里還有一個降低管理成本的問題。如果處理不好，客服成本會迅速上升，成為主要矛盾。google是通過算法降低人工管理工作量，但也僅僅做到差強(qiáng)人意。

使用長尾理論必須小心翼翼，保證任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。否則，就會走入死路。最理想的長尾商業(yè)模式是，成本是定值，而銷量可以無限增長，這就需要可以低成本擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施。