江漢大學(xué)商學(xué)院　高　芳　劉泉宏　龔迪迪

企業(yè)產(chǎn)品召回動因研究——兼論對企業(yè)績效的影響

江漢大學(xué)商學(xué)院高芳劉泉宏龔迪迪

越來越頻繁的產(chǎn)品召回事件引發(fā)了高昂的企業(yè)成本，對企業(yè)的應(yīng)急決策能力提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。本文從公司治理角度研究企業(yè)產(chǎn)品召回的動機及其缺乏產(chǎn)品召回動力的原因，并探討產(chǎn)品召回對企業(yè)績效的影響。研究表明：產(chǎn)品召回既可能是由外在因素驅(qū)動的，也可能是企業(yè)結(jié)合內(nèi)在條件全方位考慮的結(jié)果；產(chǎn)品召回對企業(yè)績效存在正、反兩方面的影響。

產(chǎn)品召回 缺陷產(chǎn)品 企業(yè)危機 企業(yè)績效

一、引言

近年來，國內(nèi)外大規(guī)模的產(chǎn)品召回事件屢見不鮮，引發(fā)了公眾對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴重關(guān)切和對召回機制的質(zhì)疑，也使得企業(yè)界提高了對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品危機、召回風險防控的意識和重視程度。隨著生產(chǎn)的全球化日益加劇、產(chǎn)品復(fù)雜性增加、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的更大需求以及企業(yè)和政府機構(gòu)的密切監(jiān)管，產(chǎn)品召回在將來更可能經(jīng)常發(fā)生。越來越頻繁的產(chǎn)品召回事件引發(fā)了企業(yè)高昂直接或間接成本。調(diào)查表明，近25%的企業(yè)有過產(chǎn)品召回的經(jīng)歷，它對企業(yè)的應(yīng)急決策能力提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，考驗著企業(yè)在突發(fā)的大規(guī)模產(chǎn)品危機面前能否快速、準確、完善地做好相關(guān)工作，并最大限度減少損失。不合理的產(chǎn)品召回會嚴重影響客戶對企業(yè)的滿意和忠誠，對企業(yè)來說是一個特別有害的危機，但處理得當?shù)漠a(chǎn)品召回事件反而能增強企業(yè)與消費者的溝通，有助于獲得消費者的諒解，并樹立企業(yè)勇于承擔、誠信負責的正面形象。因此對產(chǎn)品召回事件需要更全面的認識，而不是單純將其作為企業(yè)危機事件來處理。本文試圖從公司治理的角度研究企業(yè)產(chǎn)品召回的動機及部分企業(yè)缺乏產(chǎn)品召回動力的原因，并探討產(chǎn)品召回對企業(yè)績效的影響。

二、理論基礎(chǔ)

（一）產(chǎn)品召回概述 產(chǎn)品召回是指當產(chǎn)品對消費者構(gòu)成潛在危險時，企業(yè)無論是迫于法律的要求還是自發(fā)地對產(chǎn)品做出的處理決定，即缺陷產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)按照規(guī)定的程序收回已上市銷售的存在安全隱患的產(chǎn)品。它源于1966年美國《國家交通及機動車安全法》規(guī)定的汽車行業(yè)實行的機動車產(chǎn)品安全召回制度。

產(chǎn)品召回具有突發(fā)性、緊急性、隱蔽性、破壞性、高度不確定性和非程序性決策等基本特征，除此之外還存在以下特點：（1）自身矛盾性。召回市場上分散的缺陷產(chǎn)品能夠傳遞給消費者關(guān)于品牌質(zhì)量相互矛盾的信號：一方面，企業(yè)是低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)者，這種信號會損害品牌形象和企業(yè)聲譽并減少收益；另一方面，企業(yè)尊重消費者的產(chǎn)品質(zhì)量等利益訴求，重視產(chǎn)品質(zhì)量，愿意采取行動糾正質(zhì)量缺陷，彌補相關(guān)損失。（2）廣泛關(guān)注性。產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、產(chǎn)品危機、企業(yè)產(chǎn)品召回決策等話題由于貼近生活與實際，與老百姓的生活息息相關(guān)，往往是新聞傳播媒介極佳的新聞素材與報道線索。再加上各種媒介的迅猛擴散以及口碑傳播的力量，使得產(chǎn)品召回等話題常常成為社會輿論關(guān)注的焦點。（3）運作復(fù)雜性。召回缺陷產(chǎn)品需要由整個供應(yīng)鏈上下游在考慮其業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)上充分協(xié)商、合作，在應(yīng)急決策能力、生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈管理、人員素質(zhì)、協(xié)作創(chuàng)新等方面符合要求的情況下，充分控制召回成本、評估召回收益和成功幾率，然后投入一定資源開展召回等一系列工作，運作非常復(fù)雜。（4）實施困難性。召回市場上分散的缺陷產(chǎn)品是一個浩大的工程，不僅涉及企業(yè)的法律和風險控制、財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈和營銷管理、質(zhì)量和信息管理等，還涉及到與政府行政部門、產(chǎn)品用戶、公共媒體的協(xié)調(diào)溝通，涉及到企業(yè)各投資主體的利益，涉及到供應(yīng)鏈上各企業(yè)的利益，多環(huán)節(jié)、多部門、多利益鏈，使得召回管理實施起來困難重重。

（二）產(chǎn)品召回現(xiàn)有研究領(lǐng)域產(chǎn)品召回一度被國內(nèi)外政府部門和學(xué)術(shù)界視作產(chǎn)品質(zhì)量管理的有效工具，因此現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品召回的研究主要傾向于從公關(guān)管理或法學(xué)的視角，討論缺陷產(chǎn)品召回行政管理制度和立法執(zhí)法的完善。而從公司治理的角度研究產(chǎn)品召回決策和召回管理，則主要集中于采用描述性方法，分析成功和失敗的召回案例，總結(jié)企業(yè)在產(chǎn)品召回管理上的經(jīng)驗教訓(xùn)，從而提出企業(yè)科學(xué)有效的召回管理的一般方法。

Sm i t h、Thom as和Quel ch（1996）從戰(zhàn)略管理的角度指出，雖然產(chǎn)品召回并不是頻繁發(fā)生，但企業(yè)需要在召回真正發(fā)生之前建立一個貫穿于企業(yè)和召回過程的戰(zhàn)略計劃。Ri swadkar（1996）也認為，企業(yè)需要為產(chǎn)品召回危機建立意外事件處理計劃，他認為企業(yè)能否順利應(yīng)對召回危機在于企業(yè)能否快速地反應(yīng)，這種反應(yīng)包括企業(yè)的各個部門，并且召回計劃的實施必須得到企業(yè)高層管理者的支持和認可。St ant on（1995）指出，在分析召回的過程中，公司高層管理者對用戶思維方式的理解錯誤會導(dǎo)致召回的風險增大。

G i bson（1995）從公共關(guān)系的角度出發(fā)，認為產(chǎn)品召回是特別有害的公共關(guān)系問題，因為召回問題發(fā)生頻率相對比較高，同時具有潛在的災(zāi)難性后果，需要公共關(guān)系人員深思熟慮。他認為，雖然有很多錯綜復(fù)雜的因素影響企業(yè)產(chǎn)品召回的效果，但是企業(yè)在溝通方面可采取多種技巧來提高召回的效果，改善企業(yè)的公共形象。

Corbet t（1996）從組織決策管理的角度出發(fā)，認為召回決策必須由企業(yè)高層主持參與，相關(guān)部門積極配合，而供應(yīng)鏈上的其他企業(yè)也應(yīng)相互合作。

Kum ar和Schm i t z（2011）從全球供應(yīng)鏈風險管理的角度出發(fā)，認為合適的產(chǎn)品追溯能力和適宜的召回計劃是供應(yīng)鏈風險管理的關(guān)鍵。Phi l l i ps（2007）認為，先進的跟蹤與追蹤技術(shù)，使公司的供應(yīng)鏈具有更多的可視性，并且有利于產(chǎn)品召回。

Ri der和M i l kovi ch（2000）從企業(yè)風險評估的角度出發(fā)，針對缺陷產(chǎn)品給消費者帶來的損失問題，提出定量評估缺陷產(chǎn)品潛在風險的方法QRA（quant i t at i ve ri sk anal ysi s），此方法有利于企業(yè)對缺陷產(chǎn)品召回風險的評估。

國內(nèi)學(xué)者也在產(chǎn)品召回領(lǐng)域做了一定研究。如趙濤、汪立新和路混（2005）從政府如何進行行政管理和企業(yè)如何實施召回過程兩個角度研究國外缺陷產(chǎn)品的管理機制。王松、劉祥和孫寧（2006）比較世界主要國家汽車召回管理制度，并對我國汽車召回的管理進行詳細的介紹。

（三）產(chǎn)品召回的影響對于產(chǎn)品召回的影響，現(xiàn)有的研究并未形成一致的結(jié)論，如Jarrel l和Pel t zm an（1985）認為，產(chǎn)品召回將影響企業(yè)股票價格和企業(yè)的市場價值，同時將明顯地影響競爭對手的市場價值。而Barber和Darrough （1996）及Koret z（1997）則證明產(chǎn)品召回雖有損于企業(yè)的市場價值，但對競爭對手市場價值沒有明顯影響。

一般認為，產(chǎn)品召回可能會導(dǎo)致對產(chǎn)品品牌的永久性損壞，減少利潤、有損聲譽和與消費者的親善行為。Becnel （1998）研究發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品缺陷將導(dǎo)致企業(yè)面臨大量訴訟，從而嚴重影響企業(yè)的形象聲譽，破壞企業(yè)的公共關(guān)系，因此制造商在產(chǎn)品上市之前應(yīng)采取充分的測試，負責任地面對可能的缺陷問題，建立完善的法律服務(wù)體系，應(yīng)對召回訴訟問題。Pet ersen和Kum ar（2009）認為，產(chǎn)品召回有助于解釋退貨行為和退貨對消費者和企業(yè)未來行為的影響。他們證明了產(chǎn)品召回在消費者和企業(yè)交換流程中的作用，并且認為：產(chǎn)品召回是不可避免的，但對公司而言絕非“罪惡”。Tri pl et t（1994）以營銷理論為基礎(chǔ)，從如何提高客戶忠誠程度的角度研究產(chǎn)品召回管理模式，他認為有效的產(chǎn)品召回能提高企業(yè)的客戶忠誠度。Toy和Dri scol l（1990）的研究則表明，沒有完善的產(chǎn)品召回管理可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品重新上市的失敗，會危及企業(yè)的生存和發(fā)展。

三、企業(yè)召回缺陷產(chǎn)品的動因

產(chǎn)品召回通常涉及四種產(chǎn)品缺陷：（1）會對消費者造成事實傷害；（2）含有容易被消費者接觸到的有害物質(zhì)；（3）存在因消費者使用不當而導(dǎo)致嚴重傷害甚至死亡的危險因素；（4）違反了某些產(chǎn)品安全標準和法規(guī)。一旦這些產(chǎn)品缺陷被揭露和傳播，勢必會引起用戶抱怨，同時引發(fā)市場上大規(guī)模的產(chǎn)品滯銷、退貨、投訴乃至訴訟，政府相關(guān)部門也會介入調(diào)查，發(fā)布強制召回命令。在某些情形下，出于戰(zhàn)略權(quán)衡和實現(xiàn)自身商業(yè)目標的考慮，企業(yè)高層管理者會做出主動或被動召回缺陷產(chǎn)品的決策，這既可能是由各種外在因素驅(qū)動的，也可能是企業(yè)結(jié)合內(nèi)在條件全方位考慮的結(jié)果。

（一）企業(yè)召回產(chǎn)品的外因

（1）供應(yīng)鏈管理難度加大。隨著國際分工的不斷深入和細化，經(jīng)濟全球化程度的不斷加深，全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)逐步形成，產(chǎn)品生產(chǎn)制造的鏈條不斷拉長，這對企業(yè)的人員素質(zhì)、研發(fā)和生產(chǎn)能力、流程管理、成本控制、協(xié)作創(chuàng)新等提出了更高的要求，再加上供應(yīng)鏈本身的整體性、復(fù)雜性、動態(tài)性，企業(yè)供應(yīng)鏈管理的難度愈發(fā)突出，缺陷產(chǎn)品出現(xiàn)的幾率隨之增大，產(chǎn)品召回難免會發(fā)生。

（2）產(chǎn)品復(fù)雜性提高。當今時代，產(chǎn)品設(shè)計要綜合考慮各種需求，比如增加系統(tǒng)功能、綜合利用資源、保護生態(tài)環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境變化、滿足多樣選擇、延長產(chǎn)品壽命、節(jié)約開發(fā)成本、快速反應(yīng)、智能控制等，這又依賴于先進的設(shè)計理論、方法、工具以及土地、設(shè)備、資金和人員的規(guī)模投入。任何一個人為或非人為因素都會導(dǎo)致企業(yè)投入市場的產(chǎn)品達不到這些復(fù)雜的標準，就會增大產(chǎn)品開發(fā)失敗和滯銷的風險，從而產(chǎn)品召回的可能性隨之增大。

（3）政府監(jiān)管力度加強。資源具有稀缺性并日益減少和衰竭，環(huán)境污染日益加重并產(chǎn)生嚴重的社會問題，加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度日益顯得迫切，這是各國發(fā)展面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。在這種情況下，各國都把節(jié)約資源、保護環(huán)境確立為基本國策，把可持續(xù)發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略。同時隨著各國不斷加強知識產(chǎn)權(quán)保護，政府加快環(huán)境和知識產(chǎn)權(quán)立法，加大法規(guī)約束，加強制度監(jiān)管，相關(guān)法律法規(guī)不斷完善，企業(yè)不得不召回相關(guān)消耗資源、污染環(huán)境或侵犯知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。

（4）媒體監(jiān)督力量加強。隨著媒體自由度、獨立性的增強，其輿論監(jiān)督功能已十分明顯并進一步放大，并形成一股不可忽視的社會力量。企業(yè)面臨比以往更加巨大的透明化的壓力。對于領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)，媒體的監(jiān)督力量更是空前巨大，發(fā)端于企業(yè)內(nèi)部的細小產(chǎn)品事故經(jīng)過媒體的曝光、傳播、擴散和放大，無疑會給品牌形象和企業(yè)聲譽造成負面影響并沖擊其目標市場。在這種情況下，企業(yè)的產(chǎn)品銷路受到嚴重阻礙，企業(yè)不得不將大量的產(chǎn)品召回并重新處理改進。

（5）消費者維權(quán)意識加強。當今的消費者顯得愈發(fā)老練、精明和成熟，其需求也呈現(xiàn)出個性化、動態(tài)化、復(fù)雜化的特點，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、性能和服務(wù)水平等提出了更加苛刻的要求。不僅如此，消費者的自我保護意識、法制觀念和維權(quán)意識逐步加強，對于危及其人身健康和財產(chǎn)安全的產(chǎn)品會采取投訴、退貨或者起訴等維權(quán)方式，這直接導(dǎo)致企業(yè)缺陷產(chǎn)品召回呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。

（6）競爭對手的激烈反擊。企業(yè)在開發(fā)決策新產(chǎn)品時，如果不能對競爭對手做深入的研究和分析，那么當競爭對手采取意外行動時會措手不及，或者競爭對手的激烈反擊超出企業(yè)事先預(yù)估，如在產(chǎn)品定價、推廣傳播、密集分銷、公共關(guān)系等方面開展強勢進攻和反擊，如果企業(yè)無力應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)，則其市場份額將會削減和衰退，將過剩產(chǎn)品召回將成為必然。

（二）企業(yè)召回產(chǎn)品的內(nèi)因

（1）重新設(shè)計產(chǎn)品的需要。企業(yè)盡管在新設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品導(dǎo)入市場之前，已有一系列成熟有效的市場測試方法、手段和模型，但是市場環(huán)境和技術(shù)發(fā)展的迅速變化經(jīng)常超出新產(chǎn)品開發(fā)人員的想象。在這種情況下，已經(jīng)導(dǎo)入市場的不被顧客認可和接受的新產(chǎn)品不得不召回公司予以重新設(shè)計改進，以便再次投入目標市場以滿足技術(shù)的動態(tài)變化和市場的動態(tài)需求。

（2）追求“召回紅利”的需要。成功的企業(yè)管理者總是善于從細節(jié)削減成本并獲得利潤。主動召回市場上分散的缺陷產(chǎn)品，可以阻止其他競爭對手獲取本企業(yè)的技術(shù)，或者阻止他們進入市場。“召回紅利”更加體現(xiàn)在通過召回減少了相關(guān)廢棄物的處置費用，提取產(chǎn)品中有價值的零部件，也減少了原材料的使用。

（3）重塑企業(yè)形象的需要。在相關(guān)產(chǎn)品責任法的剛性約束下，企業(yè)在政府監(jiān)管部門介入之前主動介入自身產(chǎn)品危機，通過主動召回行為證明其尊重消費者的利益訴求，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度，關(guān)注質(zhì)量給消費者帶來的實質(zhì)性影響。通過這種方式能獲得公眾的信任和好感，提升的經(jīng)營形象和市場競爭力。

四、企業(yè)缺乏產(chǎn)品召回動力的原因

在西方發(fā)達國家，政府資源環(huán)境立法的加快、消費者環(huán)保和維權(quán)意識的增強、媒體披露和監(jiān)督作用的強化，再加上以技術(shù)壁壘和綠色壁壘為代表的貿(mào)易保護主義抬頭，使得社會各界越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量和對缺陷產(chǎn)品的管理和召回。以通用汽車、惠普、IBM、西門子等為代表的國際知名企業(yè)，在相關(guān)產(chǎn)品責任法、知識產(chǎn)權(quán)法的剛性約束下，基于維護和擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢的目標，已先行進入召回管理領(lǐng)域，并產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益。但其在我國仍未引起企業(yè)足夠的重視。是什么原因?qū)е轮袊髽I(yè)缺乏主動召回缺陷產(chǎn)品的勇氣和動力，并將該項工作上升到公司戰(zhàn)略層面來考慮？本文認為主要原因在于：

（一）缺乏對產(chǎn)品召回的理性認識盤點近年來爆發(fā)的大規(guī)模產(chǎn)品召回事件不難發(fā)現(xiàn)，這些事件多半是由于產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴重缺陷，再加上政府職能部門的責令和通告，企業(yè)不得不采取召回處置方案。這在消費者的頭腦中根深蒂固地烙上了召回必定與產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)的印記。消費者群體自身也缺乏對缺陷產(chǎn)品召回的科學(xué)理性認識，加之媒體的引導(dǎo)，消費者往往將產(chǎn)品召回與企業(yè)信譽低、產(chǎn)品質(zhì)量差劃等號。在這種情況下，企業(yè)為了維護其精心開發(fā)培育的品牌，可能會故意忽略產(chǎn)品對消費者的損害而選擇不召回產(chǎn)品。

（二）缺乏相應(yīng)的法律制度支持經(jīng)過30多年改革開放，我國社會主義市場經(jīng)濟取得了長足發(fā)展和舉世矚目的成就，但總體而言我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展還不夠完善，經(jīng)濟市場化程度不足，市場制度和相關(guān)法律法規(guī)還不夠健全，尤其是涉及缺陷產(chǎn)品召回的實體法律嚴重缺位，圍繞產(chǎn)品傷害、消費爭議、貿(mào)易糾紛、產(chǎn)品召回及賠償?shù)裙ぷ魅狈Ψ芍贫鹊闹?，這種局面若長期得不到解決，必將使得我國的缺陷產(chǎn)品管理和召回工作舉步維艱。

（三）缺乏寬容失敗的文化氛圍在競爭激烈與變化快速的環(huán)境下，經(jīng)營管理失敗、產(chǎn)品危機爆發(fā)是在所難免的，尤其對于一個崇尚冒險開拓、變革求進、追求卓越和競爭力的企業(yè)而言更是如此。允許失敗、支持失敗、寬容并鼓勵失敗才能使變革和創(chuàng)新取得突破，才能使企業(yè)生產(chǎn)出更符合消費者需求的產(chǎn)品。然而，我國主動召回缺陷產(chǎn)品的企業(yè)往往處于公眾的質(zhì)疑和批判聲中，消費者購買行為和口碑傳播也受到影響。正是缺乏這種寬容失敗的文化氛圍，使得我國企業(yè)在召回缺陷產(chǎn)品顯得猶豫不決。

（四）商業(yè)倫理與企業(yè)社會責任缺失我國企業(yè)不善于處理組織與自然環(huán)境、社會環(huán)境，尤其是組織與消費者的關(guān)系，多以短期利益為重，重自身利益而輕視消費者的合法權(quán)益，整個社會缺乏人文關(guān)懷、商業(yè)倫理和企業(yè)社會責任。當產(chǎn)品危機爆發(fā)時，往往采取逃避或掩蓋的態(tài)度，或者迫于政府和輿論的壓力才被動召回問題產(chǎn)品。利潤最大化導(dǎo)向往往使企業(yè)抹殺產(chǎn)品對用戶的傷害，不愿意采取行動糾正質(zhì)量缺陷，彌補相關(guān)損失。只有當公司不把利潤看得高于一切時，才有可能采取具有遠見卓識的行動。

（五）企業(yè)高層重視不夠企業(yè)通常樂于在新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、商品化、產(chǎn)品測試并導(dǎo)入目標市場這條“常規(guī)路線”上投入人力、物力、資金等生產(chǎn)要素，相比之下，公司高層領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品危機、產(chǎn)品導(dǎo)出市場、召回改進這條“逆向路線”普遍不夠重視，并且多數(shù)企業(yè)認為產(chǎn)品召回是負面的，是一個經(jīng)營危機，故未將其納入企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之中。

（六）供應(yīng)鏈合作精神與整合能力差召回缺陷產(chǎn)品這一復(fù)雜的業(yè)務(wù)需要由供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)發(fā)起，同時需要供應(yīng)鏈上各個企業(yè)共同運作，因而溝通、協(xié)商、合作、整合資源與業(yè)務(wù)能力成為能否做出召回決策并有效開展工作的前提。而我國企業(yè)之間的合作精神相對缺乏，供應(yīng)鏈整合能力較差，因此有效的召回管理步履艱難。

（七）企業(yè)綜合素質(zhì)差產(chǎn)品召回對企業(yè)的應(yīng)急決策能力構(gòu)成嚴峻挑戰(zhàn)，對企業(yè)的人員素質(zhì)、研發(fā)與生產(chǎn)能力、成本控制、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、協(xié)作創(chuàng)新、應(yīng)急決策等方面的要求非常高，并且要求在合理控制召回成本、科學(xué)評估經(jīng)濟效益、確保成功幾率的基礎(chǔ)上投入一定的人力、物力、財力，這對企業(yè)的綜合素質(zhì)是一個重大考驗。

（八）產(chǎn)品召回存在操作困難產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)并投放市場通常是在人們的計劃和掌控之下，產(chǎn)品的流出時間、流出地點、流出批量，流動方向基本上是已知的和可控的。而產(chǎn)品召回的發(fā)生具有極大的隱蔽性、不確定性和非程序性，其產(chǎn)生的時間、地點和批量幾乎無法預(yù)料，使得企業(yè)難于掌控。

五、產(chǎn)品召回對企業(yè)績效的影響

由于各種各樣的主客觀因素，使得企業(yè)缺乏主動召回缺陷產(chǎn)品的勇氣和動力。產(chǎn)品召回決策卻在企業(yè)經(jīng)營管理中占據(jù)重要地位，對企業(yè)績效具有顯著的影響。從某種程度而言，產(chǎn)品召回從高層決策到業(yè)務(wù)執(zhí)行，幾乎關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

（一）產(chǎn)品召回的消極影響

（1）造成巨大的直接財務(wù)損失。當產(chǎn)品存在潛在缺陷或者產(chǎn)品對消費者人身健康和財產(chǎn)安全構(gòu)成威脅時，企業(yè)出于各方面的壓力不得不召回相關(guān)的問題產(chǎn)品。由于召回的缺陷產(chǎn)品數(shù)量多、流量大、地域分散，再加上一系列復(fù)雜的環(huán)節(jié)，如缺陷產(chǎn)品回收、分類儲運、維修整頓、技術(shù)改造、產(chǎn)品優(yōu)化、廢棄物處理、損失賠償?shù)?，這需要投入巨大的物質(zhì)資源、人力資源、財務(wù)資源、組織資源等，再加上消費者購買需求下降，使得產(chǎn)品召回的直接財務(wù)損失巨大。

（2）影響品牌形象與企業(yè)信譽。產(chǎn)品召回在廣大顧客心目中會造成制造商質(zhì)量管理存在問題、欺詐或缺乏誠信的印象，并傳遞低質(zhì)量的信號。消費者會對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性產(chǎn)生懷疑，降低品牌忠誠度。同時，消費者對各自購買缺陷產(chǎn)品的經(jīng)歷或體驗的交流和評價會給企業(yè)信譽帶來損失，對企業(yè)來說非常不利。

（3）降低產(chǎn)品的需求規(guī)模。伴隨突發(fā)性的產(chǎn)品危機而來的必然是信任危機。召回缺陷產(chǎn)品使得消費者喪失了對企業(yè)產(chǎn)品的信心，對該企業(yè)產(chǎn)品的觀念或需求產(chǎn)生負效應(yīng)，其重復(fù)購買相關(guān)產(chǎn)品的意愿被削減，市場成交量將會下降。一旦這種負效應(yīng)具有長期性或難于扭轉(zhuǎn)，損失可能會更大，甚至危及到企業(yè)的生存與發(fā)展。

（4）削減企業(yè)的市場份額。當一個企業(yè)爆發(fā)產(chǎn)品危機后，競爭對手會通過各種手段趁虛而入，如在價格折扣、產(chǎn)品擴散、產(chǎn)品創(chuàng)新、改進服務(wù)、公共關(guān)系等方面趁機向公司的目標市場滲透，爭奪產(chǎn)品用戶，最終使得企業(yè)既有的市場份額受到削弱。例如，2009年豐田汽車公司宣布召回問題產(chǎn)品后，克萊斯勒汽車公司就通過削價促銷的方式挖走了大批試駕豐田汽車的買主；通用汽車、福特汽車也通過幫車主買斷豐田租約的形式企圖瓜分豐田的市場份額。

（5）影響投資者信心與公司市值。一旦企業(yè)的產(chǎn)品滯銷，退貨和投訴不斷，需求規(guī)模銳減，市場份額萎縮，聲譽遭到破壞，會影響到投資者的信心，其理性選擇就是減持該企業(yè)的股票。較大范圍的缺陷產(chǎn)品召回會引起企業(yè)股票較大幅度的下跌和公司市值的縮水，反之會進一步對產(chǎn)品市場產(chǎn)生不利影響，從而誘發(fā)企業(yè)的生存危機。

（二）產(chǎn)品召回的積極影響突發(fā)性的產(chǎn)品危機事件和產(chǎn)品召回會對相關(guān)品牌形象、企業(yè)聲譽、市場份額、投資者信心等存在負面影響，給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大的沖擊。但我們不能只看到產(chǎn)品危機的負面作用和產(chǎn)品召回的不利影響，還應(yīng)意識到產(chǎn)品召回是對企業(yè)自身的拯救和對產(chǎn)品的補救，主動召回代表了企業(yè)的能力、自信、擔當和成熟。

產(chǎn)品召回不是簡單的產(chǎn)品回收，如果將“召回”等同于“回收”，則會釀成大錯，甚至葬送企業(yè)的生命。產(chǎn)品召回的開展需要在制定危機公關(guān)方案的前提下，配合恰當?shù)墓P(guān)活動，準確、及時、完整地發(fā)布產(chǎn)品召回信息，坦陳召回的原委，消除公眾的疑慮，挽回正在流失的用戶，引導(dǎo)媒體輿論導(dǎo)向朝著對企業(yè)有利的方向發(fā)展。若再配合完善的售后措施和補償機制，缺陷產(chǎn)品召回所產(chǎn)生的短暫、有限的負面影響會轉(zhuǎn)化成一定程度的正面影響。事實上，產(chǎn)品召回決策和管理對企業(yè)生存與發(fā)展有著重要的意義。實施產(chǎn)品召回策略對企業(yè)績效的積極影響主要在于：

（1）樹立良好的企業(yè)形象?？沙掷m(xù)發(fā)展已成為全球共識，社會大眾對綠色產(chǎn)品和服務(wù)的呼聲越來越高。企業(yè)主動召回缺陷產(chǎn)品可以減少其對環(huán)境的污染和破壞，消除對消費者健康和安全的潛在威脅，避免發(fā)生重大經(jīng)營事故，向社會展現(xiàn)負責任、講信用、重安全、敢承擔、守法律、促和諧、有遠見、商業(yè)自覺和行業(yè)自律的良好形象，從而提升企業(yè)知名度和美譽度。不僅如此，產(chǎn)品危機會引發(fā)媒體的報道和輿論的廣泛關(guān)注，如果引導(dǎo)得當，反而會提高企業(yè)的知名度。

（2）延長產(chǎn)品生命周期。當企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品對消費者人身健康和財產(chǎn)安全構(gòu)成威脅而發(fā)生大范圍維修、退貨、抱怨、投訴甚至起訴時，往往意味著該產(chǎn)品開發(fā)失敗并進入生命周期的衰退期，產(chǎn)品即將淘汰出分銷網(wǎng)點，遠離公眾視線。若企業(yè)能在產(chǎn)品危機前搶先一步主動召回不合格產(chǎn)品，則可以通過對產(chǎn)品重新設(shè)計和升級改造，再次導(dǎo)入目標市場，接受市場的檢驗，從而大大延長產(chǎn)品的生命周期，節(jié)省了產(chǎn)品的開發(fā)成本和市場開發(fā)成本。

（3）完善質(zhì)量管理體系。良好的退貨渠道和召回體制能幫助企業(yè)分析產(chǎn)品退貨率的分布情況，分析用戶需求層次和消費偏好，為改進產(chǎn)品設(shè)計，更好地滿足顧客提供了第一手反饋信息，這能夠增加顧客價值，促進企業(yè)質(zhì)量管理體系的日臻完善，有利于提升產(chǎn)品的市場競爭力。

（4）增強與用戶的溝通。由于嚴重的信息不對稱，消費者很難確切地知道產(chǎn)品的設(shè)計缺陷和功能障礙。在這種情況下，企業(yè)以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度開展產(chǎn)品召回工作，可以改善產(chǎn)品銷售或售后服務(wù)。客戶可以對不符合自己要求的產(chǎn)品順利退貨，消除客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的后顧之憂，提高客戶滿意度，贏得客戶理解和信任，增加企業(yè)競爭優(yōu)勢，鞏固企業(yè)市場地位。

（5）提高員工的忠誠度。企業(yè)高層從公司重大和長遠利益出發(fā)做出主動召回缺陷產(chǎn)品的決策，這種富有遠見、敢于承擔、嚴謹務(wù)實的決策管理方式和以人為本、誠信正直的責任意識是對員工的極大鞭策。企業(yè)以自覺自律的做法在告訴員工和項目團隊，應(yīng)該這么做：不管大事小事，問題發(fā)生后應(yīng)該對事情負責。這會極大地調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性，提高員工對企業(yè)的忠誠度和責任感，這對提高企業(yè)長期績效而言無疑是巨大的推動力量。

（6）將市場事故演化成內(nèi)部事故。當產(chǎn)品存在潛在質(zhì)量缺陷時，通過既定的缺陷產(chǎn)品召回體制可以將缺陷產(chǎn)品信息及時傳遞到企業(yè)管理高層，這極大地提高了潛在事故的透明度，管理人員可以在事前不斷的改進產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化資源配置，以根除產(chǎn)品的不良隱患，將問題消弭在無聲無息中，避免爆發(fā)產(chǎn)品危機和嚴重的經(jīng)營事故，從而將產(chǎn)品危機和市場事故轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營流程中的例外事件和內(nèi)部事故。

六、結(jié)論

西方發(fā)達國家歷經(jīng)上百年市場經(jīng)濟的發(fā)展，孕育了相對成熟的產(chǎn)品召回管理制度，而我國的缺陷產(chǎn)品召回工作顯得相當滯后。隨著《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》、《藥品召回管理辦法》等法律法規(guī)和部門規(guī)章的頒布和施行，我國針對缺陷產(chǎn)品的召回管理體系也開始起步并取得成績，但距離建立“公民企業(yè)”的目標仍然任重道遠，尚需要社會各界的不懈努力。

在向其他國家學(xué)習和借鑒的基礎(chǔ)上，我國政府職能部門可制定相關(guān)的產(chǎn)品召回標準，出臺產(chǎn)品召回法律法規(guī)，加強和完善產(chǎn)品召回監(jiān)管。對企業(yè)而言，需要破除利益至上的狹隘觀念，不能對產(chǎn)品召回產(chǎn)生抵觸和反對情緒，而應(yīng)該是積極倡導(dǎo)，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度開展產(chǎn)品召回工作，樹立質(zhì)量誠信的品牌和承擔責任的正面形象。

［1］王松、劉祥、孫寧：《世界主要國家汽車召回管理制度比較》，《世界標準信息》2006年第1期。

［2］趙濤、汪立新、路混：《國外缺陷產(chǎn)品召回管理研究》，《天津大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2005年第6期。

［3］Kum ar，S.and Schm i t z，S.M anagi ng recal l s i na consum er product suppl ychai n-root causeanal ysi sand m easurest o m i t i gat e ri sks[J].Int ernat i onalJournalofProduct i on Research，2011，49（1）:235-253.

［4］Pet ersen，J.A.and Kum ar，V.Are Product Ret urns a Necessary Evi l?Ant ecedent sand Consequences［J］.Journalof M arket i ng，2009，73（3）:35-51.

［5］Phi l l i ps，J.Consum er Product Recal l s Prom pt Product Vi si bi l i t y Quest i ons［J］.Text i l e W orl d，2007，157（5）:16.

［6］Ri der，G.and M i l kovi ch，S.Quant i t at i ve ri sk anal ysi s ［J］.Inj ury Cont rol&Saf et y Prom ot i on，2000，7（2）:115-133.

（編輯 杜昌）