文/程大為

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保持傳統(tǒng)的加拿大零售業(yè)

日前，筆者借在加拿大訪學期間拜訪了加拿大第二大超市連鎖企業(yè)Sobeys的西部總部，并和幾位企業(yè)管理人員進行了深入交流。

文/程大為

前不久Sobeys剛剛收購了213家知名超市連鎖店Safeway，這一收購有望使Sobeys成為加拿大第一大超市，也將Sobeys帶入了目前的轉(zhuǎn)型期，從店鋪安排、公司文化融合到人員安排，Sobeys的調(diào)整轉(zhuǎn)型持續(xù)到2015年年底。

Sobeys西區(qū)總部采購部經(jīng)理Dan Gerling表示，Safeway將更多地適應(yīng)Sobeys的模式，從產(chǎn)品進貨到店鋪產(chǎn)品選擇會更多遵從Sobeys，但在客戶關(guān)系管理（CRM）等方面會向Safeway學習。從商業(yè)模式上看，Sobeys采用連鎖店模式經(jīng)營，連鎖店有獨立的店長（owner），而Safeway的商業(yè)模式是“公司”式，即每個分店都屬于總公司。如何在兩種商業(yè)模式中進行選擇是并購后最主要的問題，Sobeys更傾向于連鎖模式。在經(jīng)營方法上，Safeway最常見的方式是打折，幾乎每天都有大量商品的打折活動，而Sobeys強調(diào)“Less products，Better retail”（少產(chǎn)品、好零售），隨時提供低于市場的“good price”（好價格），如何統(tǒng)一Sobeys和Safeway的經(jīng)營理念也是轉(zhuǎn)型期的挑戰(zhàn)之一。

加拿大是移民國家，并沒有具有鮮明特色的“國菜”。多數(shù)加拿大人喜歡快餐，很少自己做飯，也不擅長烹飪。Dan Gerling以自己為例，每天早上5點起床，5點半出門，先送妻子上班，然后自己到公司吃早、午餐，每周只做幾次晚餐。

Sobeys率先在全加拿大提出了“吃得好，在家吃”（Eating better, Eating at home）的飲食理念，努力概念消費者的飲食習慣。

改變一個國家國民的飲食習慣是非常困難的，為此，Sobeys聘用了Jamie Oliver作為企業(yè)代言人。Jamie Oliver號稱是世界上最富裕的大廚，年輕帥氣，富有商業(yè)頭腦，吸引了大量婦女粉絲。Jamie Oliverd的第一個節(jié)目系列是英國國家廣播公司（BBC）的《原味主廚》（The Naked Chef）。節(jié)目的標題是表示奧利佛的食譜都相當?shù)暮唵?，并強調(diào)保留食材的原味。2003年6月，他在英國女皇生日時頒布的榮譽名單里被宣布授予不列顛帝國勛章（MBE）。他也開設(shè)了一家名為“Fifteen”的慈善餐廳，并在那里訓練15名下層的貧窮青年，讓他們有機會進入餐飲行業(yè)。類似的主題餐廳已計劃將在全球范圍開展。他也是一個有機食物的支持者。2009年7月，他出任歐洲華人餐飲協(xié)會榮譽主席，出席在中國南寧舉辦的“中華國際名廚峰會”授勛儀式。擔任頒獎嘉賓，同時自己也獲由世界華人健康飲食協(xié)會頒發(fā)的（KitchenKing）“歐洲廚王”CCC金章。Jamie Oliver推出了一系列簡單易行的烹飪菜譜，通過電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和圖書等各種形式推出，為加拿大人普及家庭菜系的做法，強調(diào)吃得好，在家吃。如果打開YouTube，搜索Sobeys，那么Jamie Oliver大廚的視頻自然會出現(xiàn)；如果你到Sobeys店鋪，抬頭會看到Jamie Oliver的形象代言；如果你在Sobeys店里買大廚的食譜，會打五折；如果你會使用手機APP，下載大廚的菜譜更為方便。技術(shù)部經(jīng)理Craig Hoy先生認為實體店打折優(yōu)惠銷售食譜雖然傳統(tǒng)，卻是見效的教育消費者方式。至今，Sobey已經(jīng)和Jamie Oliver 合作了三年，Jamie Oliver、Sobeys、健康飲食意識和在家吃的飲食習慣已經(jīng)在加拿大深入人心。

筆者在Craig Hoy經(jīng)理的陪同下走訪了Stuart Trenchard先生的分店，談及Sobeys是如何照顧到亞洲移民的需求這一問題時，Stuart表示，Sobeys有亞洲食品區(qū)，但做得還不夠好，需要進一步改革。他的店里設(shè)有一個日本壽司現(xiàn)場制作銷售區(qū)——這個區(qū)就是是為了滿足當?shù)貋喼抟泼竦娘嬍承枨蠖O(shè)的。這是“第三方”租用模式，即日本壽司店租用了Sobeys空間。

從供應(yīng)鏈角度來講，Dan Gerling的采購部主要職責是從總部倉庫中給各個Sobeys分店配送貨物，強調(diào)及時配送（Just in time）?？偛總}庫與各個分店通過計算機內(nèi)網(wǎng)聯(lián)系，掌握各分店庫存情況，一般在分店貨物庫存剩余25%的時候，給分店配貨。作為店主，Sobeys的分店無權(quán)決定自己賣什么，所有Sobeys分店要按照Sobeys總部的產(chǎn)品清單統(tǒng)一配置產(chǎn)品，各個分店可以根據(jù)自己店面的大小而選擇總部產(chǎn)品清單上的產(chǎn)品。盡管筆者認為這樣做給分店的個性化余地太少，但Stuart Trenchard先生則認為這樣可以增加總部在供應(yīng)鏈進貨環(huán)節(jié)上的價格談判能力。

Sobeys在推出新產(chǎn)品時，會選擇一家店做實驗，了解消費者的反應(yīng)，然后再全面推廣。在產(chǎn)品配置上，基本上是總部決策，多數(shù)是全國性項目（National Program）。Sobeys注重可持續(xù)和本地化理念，強調(diào)有機、綠色和本土食品。但是，真正做到本土化十分困難，加拿大緯度高，農(nóng)產(chǎn)品生長期短，許多蔬菜水果需要進口，無法自給自足。從美國進口大米等糧食作物，從中國進口菠蘿、橘子等水果。去年夏天整個北美地區(qū)大旱，幾位Sobeys的管理人員均擔心冬季食品貨源的安全性問題。加拿大擁有大片土地，畜牧業(yè)發(fā)達，可以產(chǎn)出AAA級的牛肉，肉類產(chǎn)品基本上做到了本土化。其他如鮮花等，也可以通過冬季的溫室種植達到本土供應(yīng)。土豆是加拿大人的主食，土豆的本土化程度也很高。對于Sobeys來說，產(chǎn)品本土化程度越高，物流費用就越低，超市產(chǎn)品的最優(yōu)定價策略才能得到保障。

Sobeys總部對各分店的店面布局和產(chǎn)品陳列有統(tǒng)一的要求，要做到好看、方便?？偛拷o出總體風格策劃，各分店根據(jù)自己的空間大小有自主創(chuàng)新空間，但總部要求分店不能讓商品占據(jù)了整個空間，要給消費者留出足夠的自由移動的空間。在Stuart Trenchard先生的店里，他領(lǐng)著筆者逐一考察了各類商品的陳列。在零食貨架前，他介紹了各種零食擺放的原理，如何通過陳列技術(shù)引導消費者駐足不熟悉的商品從而產(chǎn)生新的購買。在牛奶柜前，他說銷售鮮奶是沒有利潤的，但消費者對牛奶的需求是剛性的，Sobeys把鮮奶放在最里面，消費者需要穿過許多商品最后找到牛奶，這期間會產(chǎn)生新的購買。Sobeys也強調(diào)捆綁陳列，例如，在賣玉米片的貨架上放上各種配料，消費者很容易捆綁購買。

在總部，Dan Gerling向筆者介紹了產(chǎn)品包裝術(shù)。據(jù)Dan Gerling介紹，Sobeys的產(chǎn)品包裝主要創(chuàng)新在土豆分類包裝上。Sobeys用白色、黃色、紅色分別包裝不同用途的土豆，分為適合烘烤的大土豆和適合煮的土豆等。Dan Gerling認為這也是教育影響消費者購買的一種店面戰(zhàn)術(shù)。

有些Sobeys店里會有咖啡吧，就此，程老師帶有創(chuàng)意性質(zhì)地問Stuart Trenchard先生，可否在店里開設(shè)一個零食作坊來替代咖啡吧，零食作坊提供消費者自制零食的機會。對此，Stuart Trenchard先生并不認同。在他的店里，每個消費者停留的時間是14分鐘，大多數(shù)消費者很明確自己需要什么，也熟悉商品陳列，會很快完成購物過程，不會對自制感興趣。但是，他認為可以在Sobeys的網(wǎng)站上提供零食制作食譜，店面提供捆綁性、訂單性商品，方便消費者選用自制零食材料。

Sobeys傳統(tǒng)營銷手段主要是Weekly Flyers，一種通過郵局發(fā)送到居民家里的小廣告。Sobeys西區(qū)總部市場部經(jīng)理Kim Korpesio女士承認這種方式過于保守，許多消費者并不認真閱讀這類小廣告。除此之外，Sobeys還使用報紙廣告和電視廣告。報紙廣告主要投放地方性報紙，電視廣告的頻率是一年54周，大約投放30周左右。Sobeys正在考慮如何更好地利用航空積分卡。上世紀九十年代末，美國零售業(yè)將會員卡與航空里程積分聯(lián)系在一起，取得了不小的成績。這個方法在加拿大有些創(chuàng)新性應(yīng)用，即航空里程積分卡為主導，消費者可以在各種超市申請航空里程卡，無論在Sobeys還是在其他超市消費，都可以累積在航空里程卡中。事實上，Safeway是這種積分卡的領(lǐng)導性企業(yè)，Sobeys在并購Safeway后，表示會更好地應(yīng)用積分卡進行數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)分析和營銷活動。關(guān)于數(shù)字時代Sobeys的戰(zhàn)略，Sobeys各位經(jīng)理均認為Sobeys是相對傳統(tǒng)的企業(yè)，尚無成熟的電子商務(wù)模式。當筆者問及“如果Sobeys開拓電子商務(wù)B2C，主要競爭者是誰？”經(jīng)理們認為是美國亞馬遜加拿大公司，還有一些地方性小公司。因為地廣人稀，物流成本高，至今為止，加拿大的電商并不發(fā)達，這也給Sobeys這樣的傳統(tǒng)企業(yè)以喘息機會。Kim Korpesio女士表示Sobeys應(yīng)做更多的數(shù)字化努力，但是，傳統(tǒng)就是傳統(tǒng)，仍具有生命力。