陳曉星（廣州市土地房產(chǎn)管理職業(yè)學(xué)校，廣東　廣州　510320）

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淺析廣州市跨境電商體驗(yàn)店的發(fā)展前景

陳曉星
（廣州市土地房產(chǎn)管理職業(yè)學(xué)校，廣東廣州510320）

[摘要]跨境電商作為一種新的國(guó)際貿(mào)易方式正在迅猛的發(fā)展。廣州省作為跨境電商的首批試點(diǎn)城市，發(fā)展較好，其線下體驗(yàn)店也應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)店在開業(yè)初期發(fā)展良好，但隨著數(shù)量的增加，線下體驗(yàn)店疲態(tài)初現(xiàn)。這主要是由于體驗(yàn)店商品同質(zhì)化嚴(yán)重，跨境商品少，購(gòu)買過程復(fù)雜，某些商品并不具備線下體驗(yàn)的價(jià)值，購(gòu)物環(huán)境一般。體驗(yàn)店的存在雖然在一定程度上彌補(bǔ)了線上平臺(tái)的不足，但是隨著消費(fèi)熱潮退去，跨境電商行業(yè)可能會(huì)進(jìn)入洗牌階段，體驗(yàn)店必須要有改革和轉(zhuǎn)變?？缇畴娚腆w驗(yàn)店應(yīng)進(jìn)行特質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，注重商品的選擇，改善購(gòu)物環(huán)境并提高商品信息的透明程度。助推線下體驗(yàn)店作為傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的補(bǔ)充得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]廣州市;跨境電子商務(wù)；體驗(yàn)店；前景分析

近幾年，傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易狀況逐漸在走下坡路。自2013年8月份開始，國(guó)務(wù)院陸續(xù)出臺(tái)和發(fā)布了《實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口的通知》和《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》等一系列指導(dǎo)方針和政策支持。我國(guó)跨境電商呈現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，成為對(duì)外貿(mào)易的新熱點(diǎn)。2015年廣東省以跨境電商方式進(jìn)出口的交易額達(dá)167.3億元，居全國(guó)各省首位。于此同時(shí)，廣州被確定為“21世紀(jì)海上絲綢之路”中心節(jié)點(diǎn)城市，也成為12個(gè)“跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)”之一。借著政策的“東風(fēng)”，廣州市2015年度全年跨境電商交易額為67.5億元，位列全國(guó)試點(diǎn)城市第一。

跨境電商是一種依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的線上交易，具有一般線上交易的特點(diǎn)即消費(fèi)者只能通過平面的，制式化的圖片和參數(shù)來了解商品。對(duì)于一些差異化和個(gè)性化的商品如服裝、包袋等，消費(fèi)者在收到貨物之前無法完全確定是否符合購(gòu)買意愿。為了彌補(bǔ)這種消費(fèi)認(rèn)知差，線下體驗(yàn)店應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者可以先在跨境電商體驗(yàn)店了解和挑選商品，繼而進(jìn)行購(gòu)買。隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，體驗(yàn)店作為跨境進(jìn)電商一種重要的線下展示手段，成為了跨境電商企業(yè)紛紛搶占的高地，而跨境電商熱點(diǎn)城市廣州更是如此。

一、廣州市跨境電商體驗(yàn)店的發(fā)展與現(xiàn)狀

2015年1月，美悅優(yōu)選電子商務(wù)有限公司在地處廣州市CBD中心的珠江新城開設(shè)了美悅優(yōu)選跨境電商保稅展示店，打響了廣州市跨境電商線下體驗(yàn)店的第一炮。在短短的一年多的時(shí)間里，跨境電商體驗(yàn)店如雨后春筍，到目前為止已有近30家，分布在天河區(qū)、海珠區(qū)、南沙區(qū)、白云區(qū)、番禺區(qū)和黃埔區(qū)。這些體驗(yàn)店背后的跨境電商資本背景各不相同：有由電商公司和網(wǎng)絡(luò)公司運(yùn)營(yíng)的，例如跨境通電子商務(wù)有限公司的跨境通電商體驗(yàn)區(qū)和廣東風(fēng)信子網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的風(fēng)信子跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心等；也有由大型百貨綜合集團(tuán)運(yùn)作的，例如廣百薈電商體驗(yàn)店和摩登百貨跨境電商O2O體驗(yàn)店分別屬于廣百股份集團(tuán)和摩登百貨集團(tuán)；還有由地產(chǎn)公司跨界經(jīng)營(yíng)的，如荔園地產(chǎn)的荔購(gòu)·番禺跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心等；傳統(tǒng)貿(mào)易公司，如廣東廣新貿(mào)易發(fā)展公司(旗下為國(guó)達(dá)通跨境電商線下體驗(yàn)店)也加入到隊(duì)伍中來。

廣州市跨境電商體驗(yàn)店數(shù)量不斷增多，資本背景各自不同，地點(diǎn)也有遠(yuǎn)有近，但是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這些體驗(yàn)店都有相似的感覺：簡(jiǎn)單得猶如大賣場(chǎng)的布局，純樸陳舊的商品陳列模式，幾乎一摸一樣的商品。在開業(yè)初期，消費(fèi)者受到跨境電商新奇概念的吸引紛紛前來，人氣極旺客流極多，如美悅優(yōu)品在前期日均客流量高達(dá)1萬人次，需要排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)并限制購(gòu)買時(shí)間。隨著更多體驗(yàn)店的開設(shè)，新鮮感消失，人流量開始下降，甚至有部分體驗(yàn)店在工作日冷冷清清，只有零散幾個(gè)顧客。短短一年多時(shí)間，線下體驗(yàn)店疲態(tài)初現(xiàn)，甚至有媒體認(rèn)為體驗(yàn)店“意義不大”，無法持續(xù)吸引消費(fèi)者，預(yù)言會(huì)出現(xiàn)“倒閉潮”。

二、廣州市跨境電商體驗(yàn)店客流和銷售額減少的主要原因

在擁有政策支持和資本投資這樣多優(yōu)勢(shì)的情況下，近半年廣州卻有部分跨境電商體驗(yàn)店的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)下滑，甚至有數(shù)據(jù)顯示部分體驗(yàn)店人流量下降幅度達(dá)兩位數(shù)。

(一)消費(fèi)者對(duì)于某些商品并沒有強(qiáng)烈的線下體驗(yàn)要求

跨境電商體驗(yàn)店在銷售商品的同時(shí)，為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)的服務(wù)并將客流量引導(dǎo)至網(wǎng)上。對(duì)于像洗發(fā)水、巧克力這一類日化或食品類的商品來說，即便是去到現(xiàn)場(chǎng)，能夠感受到的也僅僅是外包裝或者大小、重量等外在感官刺激，真正的體驗(yàn)必須等到購(gòu)買完使用后才能完成。消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買這一類商品更加側(cè)重的是準(zhǔn)確的商品描述和其他人的使用感受。消費(fèi)者在僅僅購(gòu)買這一類商品的時(shí)候，就不會(huì)給體驗(yàn)店帶來人流量。

(二)跨境電商線下體驗(yàn)店里面真正的跨境商品少，購(gòu)買過程復(fù)雜

目前絕大多數(shù)體驗(yàn)店都采用的是“完稅商品+跨境商品”相結(jié)合的銷售模式。完稅商品消費(fèi)者看中后即刻可以購(gòu)買，現(xiàn)場(chǎng)可以提貨，屬于一般傳統(tǒng)貿(mào)易模式進(jìn)口的商品。而真正的跨境電商商品，現(xiàn)場(chǎng)只能提供樣品給消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，購(gòu)買時(shí)需通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單和付款，清關(guān)后通過快遞方式直接送至消費(fèi)者手中，從下單到提貨至少有一天的時(shí)間差。由于跨境商品不能現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，只提供展示，數(shù)量和品類較少，所以多數(shù)體驗(yàn)店都以銷售完稅商品為主，有些體驗(yàn)店甚至只有一成的商品是跨境商品，與一般進(jìn)口商品超市無異。

(三)目前廣州市跨境電商體驗(yàn)店商品同質(zhì)化嚴(yán)重

大多數(shù)體驗(yàn)店主營(yíng)的商品集中在母嬰，日化、食品和奢侈品類。消費(fèi)者在不同的跨境電商體驗(yàn)店內(nèi)能購(gòu)買和感受到的商品大多數(shù)都是相似的。一方面，由于國(guó)內(nèi)食品安全問題較多、私人代購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)較大，母嬰、食品類、日化和奢侈品類都是海購(gòu)的主要內(nèi)容。這些品類都有較大的市場(chǎng)需求量，所以跨境電商體驗(yàn)店在選品時(shí)都會(huì)優(yōu)先考慮。但是，這些類似的品類部分來源于相同的供應(yīng)商，貨源地都比較接近，造成了各個(gè)線下體驗(yàn)店實(shí)際銷售貨物類別相近，品牌相似，并無區(qū)分度。例如，很多體驗(yàn)店都會(huì)選擇嬰兒紙尿褲作為重要銷售品類，又基本都會(huì)選擇日本品牌，在售的商品集中在花王、大王、尤妮佳這些口碑較好的品牌。無論是線上還是線下，相似的商品讓跨境電商企業(yè)為爭(zhēng)搶顧客而競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻無法帶來開拓出新的市場(chǎng)，帶來更多的消費(fèi)。

(四)跨境電商體驗(yàn)店購(gòu)物環(huán)境一般

許多線下體驗(yàn)店并不重視商品的展示和陳列，也不重視店面裝潢，只是單純的將貨物擺放整齊，甚至有的體驗(yàn)店猶如倉(cāng)庫(kù)，商品大量堆垛在貨架上。再加上在開業(yè)初期，很多消費(fèi)者聞風(fēng)而至，造成人多擁擠的情況。廣州消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣多種業(yè)態(tài)下舒適的現(xiàn)代購(gòu)物環(huán)境。簡(jiǎn)陋樸素的購(gòu)物環(huán)境顯然與跨境電商的商業(yè)氣質(zhì)并不符合。

三、廣州市跨境電商體驗(yàn)店的前景分析

跨境電商行業(yè)發(fā)展迅猛，體驗(yàn)店的遍地開花直觀的表現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)飛速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但是隨著消費(fèi)熱潮退去，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，而消費(fèi)者漸漸理智，部分行業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心泡沫已經(jīng)浮現(xiàn)，企業(yè)如果無法抓住優(yōu)勢(shì)將面臨淘汰或者被并購(gòu)的下場(chǎng)。在這種大環(huán)境下，千篇一律的線下體驗(yàn)店必須要有改革和轉(zhuǎn)變。

(一)跨境電商體驗(yàn)店將會(huì)繼續(xù)存在

跨境電商體驗(yàn)店起到商家展示商品、用戶體驗(yàn)商品的作用，很好的彌補(bǔ)了跨境電商線上平臺(tái)的不足，線上與線下構(gòu)成了一個(gè)完整而有效的信息閉合回路。即使人流減少，場(chǎng)面冷清，但體驗(yàn)店對(duì)消費(fèi)者來說依然有其意義所在。

跨境電商體驗(yàn)店對(duì)消費(fèi)者吸引力很大部分來自“眼見為實(shí)”的信任感。通過體驗(yàn)店，消費(fèi)者不僅能夠?qū)崒?shí)在在的接觸到商品。更重要的是，與海淘、代購(gòu)都有一定的風(fēng)險(xiǎn)相比較，在消費(fèi)者看來，體驗(yàn)店的商品由跨境電商企業(yè)和國(guó)家政策共同背書，經(jīng)受海關(guān)的檢驗(yàn)和監(jiān)管，有正規(guī)和確切的進(jìn)貨渠道，能夠確保都是“真貨”。

體驗(yàn)店的另外一部分吸引力來自于價(jià)格，通過一般國(guó)際貿(mào)易的商品在進(jìn)口時(shí)需繳交關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅等，層層疊加使得銷售價(jià)格較高。而廣州作為跨境電商試點(diǎn)城市之一，消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)店內(nèi)商品的行為被視為個(gè)人購(gòu)買行為，享受國(guó)家政策規(guī)定的優(yōu)惠，只征收行郵稅，并且對(duì)50元以下商品進(jìn)行免征。由于在稅收政策上有明顯的區(qū)別，再加上跨境電商進(jìn)貨渠道較一般進(jìn)口的更加扁平，減少了額外的環(huán)節(jié)節(jié)約了更多的花費(fèi)，跨境電商具有一般傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易所不具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，一罐英國(guó)產(chǎn)的愛他美嬰兒1段奶粉，按傳統(tǒng)途徑進(jìn)口零售價(jià)大概在270元，而在跨境電商體驗(yàn)店的掛牌價(jià)格僅為188元。同樣的商品價(jià)格相差近三分之一，價(jià)格優(yōu)勢(shì)可見一斑。

(二)跨境電商行業(yè)可能會(huì)進(jìn)入洗牌階段，促進(jìn)線下體驗(yàn)店的改革和轉(zhuǎn)變

首先，跨境電商體驗(yàn)店的定位會(huì)更加明確，特質(zhì)化經(jīng)營(yíng)會(huì)更加明顯。千店一面的體驗(yàn)店并不能長(zhǎng)期留住消費(fèi)者。精準(zhǔn)的定位有助于企業(yè)區(qū)分不同的消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者的不同需求，突出企業(yè)形象，最終形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擁有不同資本背景的跨境電商企業(yè)中，可能將會(huì)發(fā)展出不同類型的線下體驗(yàn)店。例如，百貨集團(tuán)旗下的體驗(yàn)店，可能會(huì)依托原有百貨集團(tuán)客戶群的支撐，延續(xù)集團(tuán)一貫的形象氣質(zhì)，為客戶提供高端和獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)；而原為國(guó)際貿(mào)易進(jìn)出口企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的體驗(yàn)店，擁有通達(dá)和直接的進(jìn)貨渠道，成本可以被有效的壓縮和減低，較低的銷售價(jià)格可以吸引對(duì)價(jià)格敏感的客戶，成為這類體驗(yàn)店?duì)幦∈袌?chǎng)的有力武器；于此同時(shí)，離市區(qū)中心較遠(yuǎn)的體驗(yàn)店則可以利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造集購(gòu)物、娛樂和休閑為一體的一站式購(gòu)物中心。

其次，跨境電商體驗(yàn)店會(huì)更加注重選品。無論線上或者線下，同質(zhì)化的銷售品類讓跨境電商企業(yè)只能通過比拼價(jià)格(供應(yīng)鏈)來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而差異化的銷售策略可以帶來明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨境電商企業(yè)可以深刻挖掘消費(fèi)需求，雖然說目前消費(fèi)者海淘集中在母嬰、日化等某幾大類，但這并不代表其他需求較小類別沒有銷售價(jià)值。也可以豐富商品線的長(zhǎng)度或?qū)挾?，在已有的商品品類基礎(chǔ)上，

增加不同的型號(hào)和品牌，給消費(fèi)者提供更多的選擇。目前，已有體驗(yàn)店引入生鮮，輕奢等品類，增加了客流量。在增加商品品類同時(shí)也要提高跨境商品的比例，與一般進(jìn)口商品超市區(qū)分開來。多品類多樣化、完稅商品與跨境商品合理比例結(jié)合，將會(huì)是一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。

再次，體驗(yàn)店的商品陳列會(huì)得以重視，購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)得到改善。產(chǎn)品陳列是一種生產(chǎn)力。跨境電商體驗(yàn)店與一般門店相比，消費(fèi)者的目標(biāo)更為明確，但消費(fèi)者的心理是相似的，美觀大方、整潔大氣的陳列減少對(duì)消費(fèi)者判斷的干擾，在增加購(gòu)買欲望的同時(shí)又給消費(fèi)者留下深刻印象，有利于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。而良好的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)可以顯著增加人流量和購(gòu)物時(shí)間，提高銷售額。目前已經(jīng)有跨境電商企業(yè)看到良好的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物感受所帶來的正面影響，從前期規(guī)劃開始，努力在功能規(guī)劃、店面裝潢、店面運(yùn)營(yíng)和物業(yè)管理等多個(gè)方面提高體驗(yàn)店的購(gòu)物環(huán)境。例如位處南沙的風(fēng)信子跨境電商垂直體驗(yàn)中心和番禺的荔購(gòu)跨境電商體驗(yàn)中心，占地面積都在一萬平方米以上，功能布局合理，并設(shè)有公共服務(wù)區(qū)域和休息室。

最后，跨境電商體驗(yàn)店中的商品信息或許會(huì)更加透明。在信息時(shí)代的當(dāng)下，消費(fèi)者并不能僅僅滿足于對(duì)商品本身信息的披露，跨境電商由于其合法、規(guī)范得到消費(fèi)者的青睞，商品背后的產(chǎn)地狀況、進(jìn)貨渠道、物流水平和倉(cāng)儲(chǔ)條件等信息或許才是消費(fèi)者真正關(guān)注的焦點(diǎn)所在。體驗(yàn)店如果能將這些信息公開化、透明化，才真正對(duì)得起消費(fèi)者“眼見為實(shí)”的信任感。

跨境電子商務(wù)作為一種依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)的新型國(guó)際貿(mào)易正在蓬勃發(fā)展，廣州市由于優(yōu)越的經(jīng)貿(mào)背景和有效的政策支持，給本地跨境電商的迅猛發(fā)展提供了良好的土壤?？缇畴娚叹€下體驗(yàn)店也在這種土壤中發(fā)芽生根，在短短一年時(shí)間遍地開花，卻也經(jīng)歷了人氣極旺到人流急跌的過程。未來，線下體驗(yàn)店作為傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)的補(bǔ)充將會(huì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但為了保證長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，多層次、全方面的改革和轉(zhuǎn)變也許迫在眉睫。

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[責(zé)任編輯：劉玉梅]

[收稿日期]2016-03-18

[文章編號(hào)]1009-6043（2016）02-0083-02

[中圖分類號(hào)]F831

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B