姬德強(qiáng)+呂玉潔

黨的十八大以來，我國的黨風(fēng)廉政和反腐敗工作取得了巨大成就，獲得了國際國內(nèi)社會(huì)的廣泛關(guān)注。相比國內(nèi)媒體的主流輿論，國際媒體對(duì)于中國反腐行動(dòng)的報(bào)道則褒貶不一，甚至出現(xiàn)了歪曲事實(shí)的現(xiàn)象。受限于自身的國際影響力，中國媒體的反腐敗國際傳播也收效甚微。為了突破國際傳播的刻板偏見，我們從受眾出發(fā)，對(duì)在華外國留學(xué)生進(jìn)行了結(jié)構(gòu)式訪問，分析以外國留學(xué)生為代表的海外受眾對(duì)當(dāng)前中國反腐行動(dòng)及其國際傳播的認(rèn)知，從而了解我國媒體在反腐敗國際傳播實(shí)踐中存在的問題，以便探索創(chuàng)新有效的傳播策略。

一、在華外國留學(xué)生眼中的中國反腐及其國際傳播調(diào)查

為初步了解海外受眾對(duì)中國反腐工作的認(rèn)知和態(tài)度，檢驗(yàn)當(dāng)前反腐敗國際傳播的效果，筆者選擇了就讀于或曾經(jīng)就讀于中國傳媒大學(xué)的20名海外留學(xué)生進(jìn)行了結(jié)構(gòu)式訪談。單一的問卷調(diào)查結(jié)果對(duì)于深入研究問題的幫助有限，結(jié)構(gòu)式訪談則可以通過有目的性的訪問，獲得關(guān)于問題更多的觀點(diǎn)。多數(shù)的海外受眾由于缺乏獲得中國政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展信息的直接渠道，以及長(zhǎng)期受到西方媒體對(duì)中國政治制度和文化傳統(tǒng)的單方面刻板敘述，可能會(huì)對(duì)中國的政治問題存在各種偏見，而在華留學(xué)或曾經(jīng)有過在華留學(xué)生活經(jīng)歷的外國學(xué)生，對(duì)于中國政治問題的看法相比未曾有過中國生活經(jīng)歷的海外受眾更加全面和客觀。特別是有過新聞傳播專業(yè)留學(xué)背景的外國留學(xué)生對(duì)于中國政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題會(huì)更加關(guān)注，也有更多的思考。因此，筆者認(rèn)為在華的新聞傳播學(xué)專業(yè)外國留學(xué)生是海外受眾中相對(duì)比較深入了解，并對(duì)中國政治問題有相對(duì)客觀看法的代表。

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量

本次訪問的外國留學(xué)生多數(shù)來自亞洲和非洲的發(fā)展中國家。在20位受訪者中，來自非洲和亞洲的均為8人，有3人來自北美，只有1人來自歐洲。其中男性受訪者稍多，男女比例為6：4。受訪者均接受過本科及以上高等教育，其中碩士學(xué)位獲得者占70%，博士學(xué)位獲得者占25%。因此，本次訪談對(duì)象的受教育程度較高，且多為新聞傳播專業(yè)，決定了其對(duì)于中國反腐敗國際傳播的較高關(guān)注度，對(duì)于國際政治問題的思考能保持較高的獨(dú)立性。

2.中國媒體的影響力與信息傳播力

我們選擇中國媒體的影響力和信息傳播力作為檢驗(yàn)中國反腐敗國際傳播的兩個(gè)指標(biāo)。媒體的影響力決定著其信源的可信度，信源可信度又是影響信息傳達(dá)率的重要因素，而信息的傳達(dá)率則直接決定有多少受眾可以接收到有關(guān)中國的政治信息，并存在改變偏見的可能。

在受訪的外國留學(xué)生當(dāng)中，接近一半是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取有關(guān)中國的政治資訊，其中15%來自于網(wǎng)頁資訊，通過社交媒體獲取中國政治資訊的留學(xué)生最多，占據(jù)總體數(shù)量的30%。這說明以建立雙向互動(dòng)關(guān)系為基礎(chǔ)的社交媒體在政治資訊的傳播方面比其他網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢(shì)。此外，電視依然是外國留學(xué)生獲取中國政治資訊的重要渠道，其比重為24%。通過廣播與報(bào)紙接收中國政治信息的外籍留學(xué)生則較少。

在選擇社交媒體的受訪者中，有半數(shù)通過Facebook了解中國政治資訊，微信超過Twitter（4%）成為其了解中國政治資訊的第二大渠道，占比為13%。由此可見，海外社交媒體仍是留學(xué)生獲取中國政治資訊最主要的媒介工具。值得注意的是，在華留學(xué)生也傾向于選擇使用中國本土的社交媒體獲得相關(guān)信息。

選擇電視的受訪者中有16%使用中國電視頻道，使用最多的是中央電視臺(tái)英文國際頻道（CCTV-News），還有9%的外國留學(xué)生選擇了其他國家的電視頻道，這其中使用最多的是新加坡主辦的亞洲新聞臺(tái)，其次是英國廣播公司（BBC），還有部分留學(xué)生表示經(jīng)常使用本國國際新聞臺(tái)。因此，中央電視臺(tái)英文國際頻道是在華外國留學(xué)生了解中國政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的一個(gè)重要窗口。

訪談結(jié)果顯示，社交媒體是海外受眾獲取中國政治信息的主要媒介，其中全球性的社交平臺(tái)（Facebook等）是主要的信息源。傳統(tǒng)的電視新聞作為較為可靠的信源，在向海外受眾傳播中國政治信息中也扮演著較為重要的角色。但值得思考的是，身處中國的外國留學(xué)生雖然保持著相當(dāng)數(shù)量的中國媒體使用率，但具有國際影響力的社交媒體和傳統(tǒng)外媒依然是他們獲取中國政治信息的重要來源。

外國留學(xué)生對(duì)于中國是否加強(qiáng)了反腐敗的力度的認(rèn)知是檢驗(yàn)中國反腐敗國際傳播信息傳播力的重要指標(biāo)。

受訪的外國留學(xué)生當(dāng)中，了解中國政府目前加強(qiáng)反腐敗治理力度的占據(jù)75%，仍有25%的受訪者并不了解中國目前的反腐敗局勢(shì)。

75%的受訪者認(rèn)為目前中國媒體的報(bào)道對(duì)他們了解中國反腐行動(dòng)幫助十分有限，而且有5%的受訪者認(rèn)為中國媒體的報(bào)道沒有任何幫助，只有20%的受訪者認(rèn)為中國媒體的報(bào)道十分有幫助。

由上述數(shù)據(jù)可以看出，目前中國反腐敗的國際傳播雖然有著較高的信息傳播力，但在向受眾提供有效信息方面仍存在著不足。這對(duì)于作為信源的中國媒體而言是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，受眾的信息需求得不到滿足，則會(huì)轉(zhuǎn)而尋找其他信息提供者，不可控的外在信息提供者會(huì)在多大程度上影響海外受眾對(duì)于中國的看法也是不可預(yù)測(cè)的，這是對(duì)中國反腐敗國際傳播的潛在威脅。

3.當(dāng)前中國反腐敗國際傳播的效果

約有37%的受訪者認(rèn)為中國的反腐行動(dòng)能夠“緩解社會(huì)矛盾”，減少社會(huì)的不穩(wěn)定性。還有相當(dāng)一部分受訪者（21%）認(rèn)為中國的反腐行動(dòng)的主要目的是“促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”，打擊官商勾結(jié)，建立公平的市場(chǎng)環(huán)境。而認(rèn)為“反腐行動(dòng)有利于掃清政治改革障礙，保持良好的政治環(huán)境”的受訪者最少，僅占12%，仍有17%的受訪者認(rèn)為反腐“與政治改革無關(guān)”。以上數(shù)據(jù)說明受訪的外國留學(xué)生對(duì)于中國反腐工作目的的看法主要停留在反腐敗帶來的直接可見的效果上，例如“緩解社會(huì)矛盾”“促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”等方面，而反腐行動(dòng)較深層次的目的，例如“為政治改革掃清障礙”則未能通過媒體報(bào)道有效地傳達(dá)。因此，對(duì)外傳播的新聞報(bào)道不應(yīng)只局限于中規(guī)中矩地講事實(shí)擺成績(jī)，更應(yīng)該向海外受眾提供更加縱深的新聞?dòng)^點(diǎn)，幫助海外受眾全面深刻地理解中國反腐行動(dòng)的重要意義。

接近一半的受訪者認(rèn)為反腐行動(dòng)有利于提升中國的國家形象；超過半數(shù)（58%）的受訪者認(rèn)為中國反腐的國際傳播也有利于改善國際社會(huì)對(duì)中國政府和政治系統(tǒng)的刻板印象。19%的受訪者認(rèn)為中國反腐的國際傳播是順應(yīng)反腐國際形勢(shì)，向國際社會(huì)表明反腐決心的有效方式。此外，此舉也可以幫助中國尋求更多反腐敗國際間合作，提升海外投資者對(duì)中國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的信心。由此可以看出，中國反腐國際傳播最重大的意義在于改善和提升中國的國家形象。

4.反腐國際傳播的信息缺口

受訪外國留學(xué)生最關(guān)心的反腐工作相關(guān)信息是中國政府高層對(duì)于反腐行動(dòng)的態(tài)度和決心，占總信息需求量的24%。他們也相當(dāng)關(guān)心中國人民對(duì)于政府反腐行動(dòng)的看法，該部分的信息量占據(jù)16%。其次是中國政府對(duì)于反腐工作的整體規(guī)劃，以及法律對(duì)腐敗分子的制裁和后續(xù)報(bào)道，分別占據(jù)14%。另外，由受訪外國留學(xué)生關(guān)注“中共高層對(duì)于反腐敗的態(tài)度和決心”“反腐對(duì)中國共產(chǎn)黨內(nèi)產(chǎn)生的影響”及“中國政府對(duì)于反腐工作的總體規(guī)劃”的占比可以看出，約有半數(shù)的外國留學(xué)生對(duì)于反腐工作的主導(dǎo)者——中國共產(chǎn)黨和中國政府的相關(guān)信息最為感興趣，而并非是中國媒體最擅長(zhǎng)的案件事實(shí)報(bào)道（如腐敗案件細(xì)節(jié)、法律制裁）；同時(shí)，受訪者對(duì)于中國人民對(duì)政府反腐工作的看法信息也較為關(guān)心。這說明，海外受眾較少參與中國社會(huì)生活，對(duì)與自身生活相關(guān)程度較低的腐敗案件的事實(shí)報(bào)道并不感興趣；但對(duì)于可以幫助其了解中國反腐工作形成總體情況的宏觀層面信息則保持著相當(dāng)程度的興趣。

二、中國反腐敗國際傳播中存在的問題

中國反腐敗的國際傳播尚在探索階段，不可避免地存在問題，而這些問題是造成海外受眾對(duì)中國持有偏見的重要因素。我們通過訪問外國留學(xué)生關(guān)于中國媒體與國外媒體（主要對(duì)比對(duì)象為西方媒體）報(bào)道中國反腐的差異，結(jié)合其他訪談結(jié)果，列出了如下值得討論的問題。

首先，中國媒體在海外受眾眼中是嚴(yán)格受到把控的，因此報(bào)道難以保證客觀公正，導(dǎo)致中國媒體的海外影響力較弱，難以與國際知名媒體抗衡。例如有受訪者認(rèn)為“中國媒體的報(bào)道更像是一種公關(guān)……”。因此，海外受眾會(huì)對(duì)中國媒體發(fā)出的聲音產(chǎn)生質(zhì)疑。長(zhǎng)此以往，中國媒體的國際影響力也無法得到提升，而媒體影響力恰恰是決定受眾是否接受信息的前提條件。

其次，中國反腐國際傳播的內(nèi)容規(guī)劃與海外受眾的期待不符。中國媒體作為信源國媒體，擁有大量一手資料，但是如何利用這些信息最大程度上達(dá)成傳播目的，仍是我們需要思考的問題。根據(jù)訪談分析結(jié)果，目前中國媒體國際新聞報(bào)道的主要內(nèi)容并非海外受眾真正關(guān)心的，且常常是國內(nèi)新聞內(nèi)容的翻譯版本。例如，周小普教授研究央視英語新聞?lì)l道《中國24小時(shí)》節(jié)目的結(jié)果中提到“CCTV-NEWS的《中國24小時(shí)》與CCTV-1的《新聞聯(lián)播》在樣本周內(nèi)報(bào)道內(nèi)容重合度較高”①。中國媒體的國際傳播并未將國內(nèi)外受眾對(duì)中國反腐行動(dòng)的信息需求進(jìn)行區(qū)分，導(dǎo)致信息傳播效果大打折扣。

再次，反腐國際傳播未能有效傳達(dá)中國反腐行動(dòng)的目的，缺乏反擊外媒對(duì)于反腐目的的偏頗報(bào)道的有力報(bào)道。因?yàn)椴糠中畔⑸婕皣覚C(jī)密而不能作為報(bào)道內(nèi)容用以論證觀點(diǎn)，導(dǎo)致報(bào)道在外界看來，缺乏有力的證據(jù)支持。此外，由于中國特色政治話語與西方思維方式的不兼容性，加之外媒的選擇性解讀，中國的政治方針常被認(rèn)為“宏大虛空”，中國媒體的報(bào)道受限于話語體系的差異得不到國際主流輿論的重視，無法對(duì)外媒的歪曲報(bào)道形成有力的反擊。

但是通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，部分受訪者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了海外媒體對(duì)中國問題報(bào)道的偏見。例如“在報(bào)道中國反腐行動(dòng)這一議題時(shí)，其他國家的媒體多在夸大這一行動(dòng)的負(fù)面影響，而中國媒體則是報(bào)道事實(shí)?！边@一反饋直接指出了外媒報(bào)道中國反腐行動(dòng)時(shí)，大多是夸大其負(fù)面影響，而非所謂的客觀公正?！爸袊襟w受到中共的管理限制，而國際媒體則經(jīng)常受到反共種族主義的影響?！边@一觀點(diǎn)則點(diǎn)明了國際媒體并非是完全獨(dú)立思考，也常受到反共種族主義的影響，致使有關(guān)中國的報(bào)道存有偏見。這體現(xiàn)了受訪海外受眾的理性思考，這也為我們探索高效的反腐國際傳播路徑，改善海外受眾對(duì)中國的“刻板印象”增加了信心。

三、討論與思考

無論是學(xué)界觀點(diǎn)還是本次訪談研究結(jié)果均顯示，在人們?nèi)孕枰揽看蟊娒襟w所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”了解外部世界的當(dāng)代社會(huì)，媒體報(bào)道是塑造一國國家形象的重要途徑。所以，借助媒體專業(yè)、高效的新聞傳播活動(dòng)塑造良好的國家形象，是減少甚至消除國際社會(huì)對(duì)中國成見的最佳途徑之一，也是反擊外媒對(duì)我國形象污名化報(bào)道的重要力量。②

在實(shí)踐中，中國媒體要擺脫“外宣”的陳舊理念，平衡正負(fù)兩方面的新聞報(bào)道。及時(shí)、公開地報(bào)道國內(nèi)的負(fù)面新聞，不僅不會(huì)影響國家形象，反而可以表現(xiàn)出國家正視問題的反思意識(shí)③以及媒體的客觀、專業(yè)。此外，針對(duì)負(fù)面新聞先于外媒發(fā)聲，引導(dǎo)輿論，無疑是阻止外媒對(duì)中國“污名化”報(bào)道的最佳途徑，也是對(duì)外媒一直以來的歪曲報(bào)道的有力反擊。

反腐國際傳播中要充分識(shí)別海外受眾真正的信息需求、思維方式以及接受習(xí)慣，而不是一味地將國內(nèi)新聞報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行翻譯。不同的價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，以及對(duì)中國國情的有限了解導(dǎo)致海外受眾與國內(nèi)受眾感興趣的信息有所不同。因此，媒介內(nèi)容規(guī)劃應(yīng)將國內(nèi)外受眾的信息需求區(qū)分開來，選擇對(duì)象國受眾感興趣的題材，使用符合其接受習(xí)慣的話語和表現(xiàn)形式，做出真正適合海外傳播的中國新聞。

除此，中國反腐國際傳播也應(yīng)當(dāng)在報(bào)道中充分地提供中國觀點(diǎn)，體現(xiàn)中國態(tài)度。在議題設(shè)置中要注重向國際社會(huì)提供縱深的新聞?dòng)^點(diǎn)，充分地剖析問題，展現(xiàn)中國視角，為中國爭(zhēng)取國際話語權(quán)。

（本文系國家社科基金青年項(xiàng)目“中國共產(chǎn)黨反腐敗傳播歷史研究<1921-2020>”和中國傳媒大學(xué)科研培育項(xiàng)目“反腐敗傳播：國外模式與中國問題”階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)分別為2015CXW013和CUC14A16）

「注釋」

①周小普， 趙：《中國對(duì)外報(bào)道現(xiàn)狀分析與國家形象建構(gòu)—以央視英語新聞?lì)l道〈中國24小時(shí)為例〉》，《 國際新聞界》2013年第11期。

②同上。

③同上。

「參考文獻(xiàn)」

1.中國外文局等：《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》，中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，http：// www.cssn.cn/zt/zt_xkzt/zt_zzxzt/zzxzt_zzcb/cbsj/201505/t20150513_1793625. shtml。

2.范紅， 馮嘉晨：《反腐敗傳播與國家形象塑造》，《對(duì)外傳播》2015年第8期。

3.《美媒：2015全球清廉指數(shù)報(bào)告出爐 中國上升17位》，《參考消息》2016年1月28日，http：//www.cankaoxiaoxi.com/china/20160128/1065533.shtml。

4.梁賽玉，馬曉澄：《 牢牢把握對(duì)外傳播中的反腐話語權(quán)》，《對(duì)外傳播》2014年第6期。