朱豆豆

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的主流媒體在大眾獲取信息渠道中的重要性將逐漸消減，新媒體賦予了人際傳播以新的意義，并對(duì)文化傳播提出了新的可能。美國(guó)等國(guó)家不僅有效利用微博來(lái)傳播國(guó)家以及城市形象，而且還精心策劃，設(shè)置了微博傳播的議程，引導(dǎo)公眾關(guān)注有利于其國(guó)家城市形象的話題和信息，成功地打開(kāi)了國(guó)際傳播的大門(mén)。由于城市形象研究開(kāi)始逐步得到重視，北京作為中國(guó)的首都，無(wú)疑吸引了眾多研究者的關(guān)注，如何通過(guò)新媒體讓北京國(guó)際形象更好地傳播已逐步成為顯學(xué)。

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，目前國(guó)外自媒體就用戶數(shù)量而言，依次為Facebook、YouTube、Google+、Twitter和LinkedIn等，F(xiàn)acebook是全球最受歡迎的社交網(wǎng)站。在Facebook上搜索“北京旅游”等關(guān)鍵詞時(shí)，相關(guān)媒體的用戶關(guān)注度不高，而與之對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)站是新浪微博，當(dāng)在新浪微博中搜索“紐約旅行”時(shí)，有相關(guān)議程設(shè)置及特定的話題討論，內(nèi)容豐富，形式多樣，總閱讀量在300萬(wàn)以上。一些國(guó)外主流媒體如“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”的新浪官方微博，截止到2016年11月11日，粉絲多達(dá)1831萬(wàn)人，微博日更新量多達(dá)43條，微博活躍度高，傳播效果顯著?？梢愿Q見(jiàn)，北京利用新媒體社交賬號(hào)推廣自身形象跟國(guó)外比還略顯薄弱，因此，筆者提出以下策略。

一、精準(zhǔn)定位策略

北京城市形象的對(duì)外傳播主要還是一種城市文化的傳播，它涵蓋面廣，包括良好的北京政府形象、豐富多元的市民形象、博大精深的北京文化藝術(shù)等，這些都能夠幫助中國(guó)從各個(gè)角度構(gòu)建一個(gè)立體的首都形象。北京的傳統(tǒng)文化如皇家建筑、美食文化、民俗京味和戲曲文化對(duì)國(guó)際受眾來(lái)說(shuō)是魅力十足的，這些都是對(duì)外傳播中需要多加利用的文化符號(hào)。不同文化內(nèi)容有不同的受眾，因此，應(yīng)針對(duì)特定的目標(biāo)受眾提供特定的信息，做好受眾細(xì)分。國(guó)外主流媒體“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”官方微博經(jīng)常會(huì)有各種商業(yè)資訊方面的專家針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)進(jìn)行深層次的挖掘和分析，這種方式塑造了一個(gè)有著全球資訊、商業(yè)財(cái)經(jīng)、精英意識(shí)的大國(guó)經(jīng)濟(jì)形象，精準(zhǔn)定位策略應(yīng)用的恰到好處。同樣，對(duì)于北京城市形象，在做好受眾細(xì)分的前提下，全面推出有關(guān)北京各種特色包括京味美食、戲曲、服裝、旅游等相關(guān)的公眾賬號(hào)，才能全面展現(xiàn)真實(shí)的北京。在對(duì)讀者群情況了解的基礎(chǔ)上，設(shè)定多種板塊，進(jìn)行信息的準(zhǔn)確投放，并突出不同官方賬號(hào)的各自特點(diǎn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌化。

二、本土化策略

國(guó)際傳播大多是跨文化交流，信息發(fā)出者與信息接收者大多有不同的語(yǔ)言和文化背景，因此要實(shí)現(xiàn)信息的順利傳播，就必須消除文化壁壘，避免排他性。首先，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的本土化。北京城市形象塑造在新聞內(nèi)容的選取上，除了融入北京元素，還需要將受眾的品位和慣有的思維方式作為新聞價(jià)值的考量因素。成功走入中國(guó)媒體市場(chǎng)的“華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)”官方微博在2009年10月23日推出的新版塊“中國(guó)實(shí)時(shí)報(bào)”，其很多微博都具有“中國(guó)味兒”，如《直面房奴生活電視劇〈蝸居〉走紅》《奧巴馬自撐雨傘引中國(guó)人注目》《迪拜危機(jī)重創(chuàng)溫州炒房團(tuán)》，微博內(nèi)容與中國(guó)讀者解讀新聞的視角、取向很貼近。比如“奧巴馬訪華”，沒(méi)有進(jìn)行帶有政治性的描述，而是取一條細(xì)微的生活細(xì)節(jié)“自撐雨傘”，再比如“繡花枕頭”等詞的出現(xiàn)，中國(guó)元素很顯著，因此我們應(yīng)借鑒這種方式，在發(fā)布內(nèi)容時(shí)做好本土化。其次，人員本土化。當(dāng)?shù)厝藭?huì)對(duì)本土的文化背景、受眾的喜好或者習(xí)慣有著更為精準(zhǔn)的把握，對(duì)本地的市場(chǎng)和文化都會(huì)有更強(qiáng)的適應(yīng)能力，所以培養(yǎng)有跨國(guó)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的本土經(jīng)理人，可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)更好地進(jìn)行本土化戰(zhàn)略，這實(shí)際上也起到一種公共外交的作用，有助北京文化成功走出去。

三、主題報(bào)道策略

清晰的主題定位，是從一個(gè)高度上決定該媒體價(jià)值取向的關(guān)鍵，有了清晰的主題定位，才能更好地抓住受眾群體，否則，會(huì)讓受眾始終處于茫然狀態(tài)。因此，北京在宣傳文化特征時(shí)，應(yīng)該有自己明確的主題定位。如對(duì)北京整體定位可以設(shè)置專有主題如“北京歡迎你”等，根據(jù)各個(gè)分賬號(hào)內(nèi)容的不同來(lái)設(shè)置不同的媒體賬號(hào)主題。北京媒體外公眾賬號(hào)在相關(guān)的涉京報(bào)道中，保持公正、不偏不倚的報(bào)道策略，以此試圖改善北京乃至中國(guó)形象“被塑造”“被誤讀”“被扭曲”的局面。在敘事話語(yǔ)方面，要在真實(shí)性的基礎(chǔ)上，講好北京文化。例如，如果有受眾在社交平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于北京霧霾天氣的現(xiàn)象，我們?cè)谔谷唤邮芸陀^事實(shí)的基礎(chǔ)上，不妨有自信地自我解嘲一番，也有助于消除國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)以及中國(guó)媒體的刻板印象。只有站在一個(gè)全球性媒體的高度，保持公正客觀性，對(duì)其他地域沒(méi)有偏見(jiàn)，才能更好地傳播北京文化。

四、貼近性策略

新聞價(jià)值學(xué)說(shuō)中的“接近性原理”，是指要尋找所報(bào)道的事實(shí)與讀者在時(shí)間、地點(diǎn)、心理或利益上的接近點(diǎn)。國(guó)外官方媒體在新浪微博中展現(xiàn)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)“南海總裁決”這一事件的反應(yīng)時(shí)，讓中國(guó)普通民眾出現(xiàn)在視頻中，以普通人的視角來(lái)展開(kāi)，一方面賦予了人情味，另一方面又突出了貼近性，極易使讀者產(chǎn)生共鳴，傳播效果顯著。因此，北京在國(guó)外社交媒體建立各類官方賬號(hào)時(shí)，可以加入采訪海外游客相關(guān)板塊等來(lái)體現(xiàn)貼近性。如針對(duì)在華短暫停留的海外旅居者的特性，可以通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行采訪，并將采訪中一些有趣的、真實(shí)的北京印象或者提高北京形象的建議以視頻形式放在相關(guān)賬號(hào)上，以此來(lái)增加海外受眾參與度，提高受眾黏性，從而提高受眾關(guān)注度。此外，可以通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論來(lái)獲知不同文化背景的海外受眾對(duì)中華文化認(rèn)知上的差異，看是否存在文化的誤讀，分析文化誤讀的原因，分析北京形象傳播的預(yù)設(shè)點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)看法的差異，由此評(píng)測(cè)北京文化符號(hào)傳播的效果，找出海外受眾對(duì)哪些北京文化符號(hào)的反應(yīng)是積極的，哪些是消極的，及時(shí)做到信息交互，以便針對(duì)不同的海外受眾傳播不同的北京文化符號(hào)。

五、矩陣聯(lián)動(dòng)策略

在設(shè)置海外傳播官方賬號(hào)時(shí)，要形成一個(gè)以點(diǎn)帶面的矩陣式的賬號(hào)群體，如北京美食文化或者北京戲曲文化等各賬號(hào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對(duì)某一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行爆發(fā)式傳播，達(dá)到傳播力度的最大化。各個(gè)賬號(hào)之間加強(qiáng)互動(dòng)，對(duì)于共同議題，可以形成議題網(wǎng)絡(luò)，以便有效利用輿論力量。如果“中心微博”陷入到“口水仗”中，這些圍繞中心媒體賬號(hào)的“子賬號(hào)”可以起到澄清、安撫的作用。例如，國(guó)家旅游局將“美麗中國(guó)之旅”確定為中國(guó)旅游整體形象，為了提高這一整體形象，各個(gè)城市官方媒體創(chuàng)建賬號(hào)時(shí)可以形成關(guān)聯(lián)，做好內(nèi)部構(gòu)建。此外，不僅要有政府主導(dǎo)的官方媒體賬號(hào)，還要擴(kuò)展內(nèi)部工作人員的個(gè)人賬號(hào)，從而支撐信息的向外發(fā)布。這樣，內(nèi)部工作人員的個(gè)人賬號(hào)可以對(duì)主媒體賬號(hào)形成支撐。

在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，城市形象乃至國(guó)家形象的塑造面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。北京作為中國(guó)的首都，要想起到帶頭作用，必須充分利用好新媒體平臺(tái)，探索新的傳播形式，要敢于觸及敏感話題，不但參與熱點(diǎn)話題的討論，還要主動(dòng)進(jìn)行話題的發(fā)起和帶動(dòng)，發(fā)揮好社交媒體的特性，迎合國(guó)外受眾口味，講好北京故事，打造有特色的城市品牌欄目，形成跨文化影響力。（作者供圖）