胡 瑩，王 欣，鄧念梅

（1.北京第二外國語學院 旅游管理學院，北京 100024；2.三峽大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 宜昌 443002）

鄂西生態(tài)文化旅游圈民宿旅游發(fā)展研究
——基于鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的視角

胡 瑩1，王 欣1，鄧念梅2

（1.北京第二外國語學院 旅游管理學院，北京 100024；2.三峽大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 宜昌 443002）

“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的提出與建設，給鄂西地區(qū)的旅游發(fā)展帶來極大機遇，也對鄂西圈當前觀光為主、體驗不足的旅游發(fā)展現(xiàn)狀提出了挑戰(zhàn)。同時，游客對休閑度假旅游的需求越來越大，對民宿旅游的發(fā)展要求越來越高。本文在探討民宿旅游相關理論和鄂西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，并對鄂西民宿旅游的開發(fā)進行SWOT分析的基礎上，提出了促進鄂西民宿旅游發(fā)展的應對之策。

鄂西生態(tài)文化旅游圈；民宿旅游；鄉(xiāng)村旅游；轉(zhuǎn)型升級

1　鄂西生態(tài)文化旅游圈民宿旅游研究背景

我國經(jīng)濟從2011年開始邁過人均GDP 5 000美元的門檻，根據(jù)國際規(guī)律，著力發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)的時機早已來臨，休閑體驗的旅游需求也越來越“高級”與“深層”化。游客對精神滿足和自我發(fā)展的渴望與日俱增，旅游體驗需求也從追求感官體驗向追求精神、情感、智慧等深層內(nèi)涵化的綜合體驗轉(zhuǎn)變。面臨全域旅游和供給側結構改革的大趨勢，通過從供給、生產(chǎn)端入手，解放生產(chǎn)力、提升競爭力，以促進經(jīng)濟發(fā)展，給天然具備深度休閑體驗的民宿旅游發(fā)展帶來了極大機遇。

民宿旅游在中國大陸的發(fā)展逐漸深入，引起了專家學者的注意。到目前為止，已有一些具有代表性的研究成果。胡敏通過“動機-消費行為-服務品質(zhì)”模型的建立、問卷調(diào)查和資源基礎理論的一般性分析，表明經(jīng)營者、鄉(xiāng)村風情、價格和區(qū)位是民宿經(jīng)營中的異質(zhì)核心資源，其中經(jīng)營者和鄉(xiāng)村風情是主要的競爭優(yōu)勢來源。趙煒指出，民宿型鄉(xiāng)村旅游餐飲供應有市場定位大眾化、主題產(chǎn)品特色化、經(jīng)營方式新穎化、食品衛(wèi)生加強化的趨勢。鄒開敏、王顯成、周艷、俞利芳、瞿偉、陸奕娜及潘穎穎 等人均結合相關區(qū)域民宿旅游的發(fā)展情況，進行深入的研究，提出了相應發(fā)展民宿旅游的對策。曾磊分析了中國臺灣民宿產(chǎn)品的發(fā)展歷程、產(chǎn)品特色，從產(chǎn)品創(chuàng)新等多個角度分析了其特點，以及對中國大陸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的啟示。段兆麟簡述了民宿在農(nóng)村體驗中的意義，介紹了日本相關民宿體驗活動，提出了其民宿經(jīng)營特色以及可供中國臺灣參考及借鑒的方面。范歐莉立足扎根理論，構建與解釋了基于顧客感知的民宿評價模型，得出評價模型在宏觀上主要集中在5個范疇，在微觀上主要集中在16個范疇。孫彤、王帥根據(jù)武陵山區(qū)鄉(xiāng)村度假民宿發(fā)展條件及可行性進行分析，提出了武陵山區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村民宿度假的獨特模式。黃其新提出，基于文化真實性原則，鄉(xiāng)村民宿可以尋求“文化原真型”和“文化建構型”兩種發(fā)展模式。

鄂西生態(tài)文化旅游圈包括位于湖北西部的襄樊、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施與神農(nóng)架等8個市州（林區(qū)），人口總量、版圖面積分別約占全省的50%和70%。在湖北省政府鄂西生態(tài)文化旅游圈戰(zhàn)略背景的推動下，鄂西依托良好的自然環(huán)境、濃郁地域特色的民風民俗，鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了極大發(fā)展，但目前也面臨發(fā)展瓶頸。如何突破現(xiàn)狀、促進鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型和升級，發(fā)展民宿旅游是一個較好的路徑。

2　民宿旅游發(fā)展現(xiàn)狀

中國臺灣《民宿管理辦法》將“民宿旅游”定義為“利用自用住宅空閑房間，結合當?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”?；卩l(xiāng)村旅游視角的民宿旅游是經(jīng)濟文化發(fā)展到一定階段后，結合城市居民對鄉(xiāng)野生活的向往，利用民居資源、農(nóng)事資源、景觀資源創(chuàng)辦個性化的經(jīng)營項目，形成以特色旅館業(yè)為基礎，衍生酒吧、茶樓、作坊、民藝、展示等休閑業(yè)態(tài)的高端農(nóng)家樂集群，是鄉(xiāng)村旅游的高級發(fā)展模式。

2.1民宿旅游的特點

民宿旅游主要有“以利用當?shù)刭Y源為基礎，突出鄉(xiāng)土味道；以滿足游客需求為目的，提供家居體驗；以鼓勵農(nóng)民經(jīng)營為抓手，實現(xiàn)多重利益；以突出個性差異為亮點，進行特色經(jīng)營；以創(chuàng)新經(jīng)營管理為手段，完成轉(zhuǎn)型升級”等特點。主要表現(xiàn)為：①消費者對民宿旅游產(chǎn)品趨向于體驗性消費，富有地方特色的鄉(xiāng)土文化是其重要誘因；②民宿主人會為顧客提供從接待入住到離開的全方位溫馨服務，提供多種服務使客人感受到家人般的情感交流和人文關懷；③農(nóng)民利用自家住宅的空余房間為游客提供住宿處所，有效整合當?shù)芈糜钨Y源，以實現(xiàn)旅游扶貧、減小城鄉(xiāng)收入差距等目的；④個性突出、特色明顯的民宿符合人們追求個性、突出自我的潮流，是民宿旅游經(jīng)營成功的關鍵之處；⑤民宿的小規(guī)模允許主人有更多時間和精力思考顧客需求，通過民宿主題、氛圍營造、對客服務、文化創(chuàng)意與理想融入等的創(chuàng)新動態(tài)展示，給民宿旅游帶來生機活力，完成鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。

在某種程度上，民宿旅游是鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級版，是滿足游客深度體驗的重要旅游形式，包括視覺、嗅覺、聽覺、知覺等各方面的“趣體驗”，表現(xiàn)為一種生活方式的提供，一種旅游心情的分享。此外，民宿旅游可將一種富有詩意、想象力、親和力、渲染力的文化表現(xiàn)出來，為游客提供教育、娛樂、美學、遁世等精神層面的“慢生活”體驗，使游客靜靜傾聽其內(nèi)心呼喚，精神得到充分放松和回歸。

2.2國內(nèi)外民宿旅游發(fā)展現(xiàn)狀

歐美發(fā)達國家的民宿旅游起源較早，大多已發(fā)展成熟，表現(xiàn)出特色明顯、管理規(guī)范、模式成熟與認可度高等特點。其民宿設計大多結合當?shù)芈糜我?guī)劃和民俗風情，建筑風格和客房裝修都極具民族風情。政府執(zhí)行民宿相關法令的經(jīng)驗豐富，管理稽查制度與配套措施相當完善，如英國民宿分為“一冠”至“四冠”等四個等級，每個等級都制定了詳細的要求和評價標準；法國民宿則從“一枝麥穗”至“五枝麥穗”分為五級，每個等級都有評分要求；而在蘇格蘭，民宿門前可能會掛著由蘇格蘭旅游協(xié)會評定的三、四、五星的標志，設施不一定豪華，但一般都符合規(guī)范，提供溫馨體貼的家庭式服務。

3　鄂西圈民宿旅游發(fā)展SWOT分析

3.1鄂西圈民宿旅游優(yōu)勢分析

第一，鄂西旅游資源優(yōu)質(zhì)豐富，山岳、江河、溶洞與動植物等自然資源十分多樣，生態(tài)文化、荊楚文化、三國文化、巴土文化、名人文化、紅色文化與民俗文化等人文資源內(nèi)涵十分深厚。第二，基礎設施不斷完善。伴隨湖北省“鄂西生態(tài)文化旅游圈”建設的推進，投資達1 664億元，交通、通訊、體制與機制等瓶頸障礙逐漸被打破，民宿旅游發(fā)展的起點提高，優(yōu)勢明顯。第三，鄂西圈內(nèi)的中國民間文化藝術之鄉(xiāng)有10多個，包括長陽土家族自治縣歌舞之鄉(xiāng)、來鳳縣百福司鎮(zhèn)擺手舞之鄉(xiāng)、秭歸縣秭歸花鼓舞之鄉(xiāng)等，特色傳統(tǒng)節(jié)慶包括端午節(jié)、武當山廟會、隨州神農(nóng)祭典、當陽關陵廟會、恩施土家女兒會與荊州關帝廟會等，民間藝術節(jié)慶非常多樣。第四，農(nóng)業(yè)部、國家旅游局開展的全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國休閑農(nóng)業(yè)示范點創(chuàng)建活動，為湖北省民宿旅游發(fā)展提供了很大支持，鄉(xiāng)村旅游基礎良好。

3.2鄂西圈民宿旅游劣勢分析

第一，由于鄂西圈旅游發(fā)展涉及面廣、資源開發(fā)水平不高、長遠規(guī)劃缺乏、資金和人才短缺，導致文化挖掘不深、產(chǎn)品內(nèi)容單一、附加值低、缺乏互動、特色不明顯。第二，旅游資源的整體開發(fā)不夠，實力雄厚的旅游公司較少，市場運作能力較低，品牌營銷能力不夠，還有很多需要改進之處。第三，民宿作為新型的一種經(jīng)濟形態(tài)，相應的體制機制仍不健全，亟需政府在政策和資金上的支持和投入，以化解體制機制性障礙。第四，民宿旅游強調(diào)當?shù)匚幕厣?、體驗多樣性、人情味、創(chuàng)新性等，對民宿主人的素質(zhì)提出了較高要求。而鄂西圈集老、少、邊、窮、庫于一體，文化素質(zhì)偏低，經(jīng)營理念陳舊，創(chuàng)新意識缺乏，服務能力不夠，經(jīng)營人員的素質(zhì)有待提升。

4　鄂西圈民宿旅游的發(fā)展對策

民宿旅游是當前旅游發(fā)展的一種新型態(tài)，其發(fā)展符合當下社會、政府、人民的需求。鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展民宿旅游的資源條件比較優(yōu)越，雖存在一定的劣勢和威脅，但優(yōu)勢和機遇占主導地位。鄂西地區(qū)的民宿旅游亟需因地制宜，深入挖掘自然資源及文化內(nèi)涵，圍繞當?shù)靥厣Y源做好主題定位，通過合理的規(guī)劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理及各利益相關方的大力合作，進行創(chuàng)新開發(fā)與發(fā)展，營造濃厚的旅游氛圍，提供個性化服務，在旅游高速發(fā)展的潮流中獲取正當利益，以促進民宿旅游發(fā)展成為鄂西圈的品牌特色。

4.1錯位發(fā)展，突出特色

在鄂西不同區(qū)域范圍內(nèi)，針對民宿旅游的發(fā)展進行差異化主題定位。宜昌和十堰的“三峽大壩”和“丹江口水庫”屬世界級資源，可圍繞水利工程類主題開發(fā)民宿旅游產(chǎn)品；襄陽和荊州民宿則可分別突出三國文化和楚文化；神農(nóng)架以綠色生態(tài)為核心吸引力；荊門依托“中國農(nóng)谷”開發(fā)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類民宿產(chǎn)品；隨州則憑借“古代世界第八大奇跡——編鐘”開發(fā)“音樂文化”類民宿旅游產(chǎn)品；恩施有著豐富的少數(shù)民族文化和秀麗的風景，可開發(fā)“民俗節(jié)慶”類民宿旅游產(chǎn)品。錯位發(fā)展，深入挖掘并創(chuàng)新展示當?shù)刈匀缓臀幕?，突出民宿旅游的獨特魅力。在每一個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，運用全域旅游發(fā)展理念，使各方面協(xié)調(diào)配合，突出當?shù)孛袼蘼糜翁厣?/p>

4.2創(chuàng)新產(chǎn)品，細分市場

個性化服務是民宿旅游的本質(zhì)要求。在整體環(huán)境協(xié)調(diào)的前提下，針對游客特點，結合自身資源，創(chuàng)新開發(fā)有特色的民宿旅游產(chǎn)品。在建筑風格上，“一戶一景、一垸一畫”。清楚本民宿旅游活動能“看什么、養(yǎng)什么、吃什么、玩什么、賣什么、體驗什么，要找誰”，做到“吃有口碑、住有情調(diào)、玩有趣味、樂有特色”。

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2016-07-20