孟書源 黃 穎 曾昭山

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關(guān)于中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

孟書源 黃 穎 曾昭山

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司，北京 100080

隨著運(yùn)營(yíng)商在通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)格局的爭(zhēng)奪上，盡管中國(guó)移動(dòng)目前市場(chǎng)獨(dú)大，但是通過與其他運(yùn)營(yíng)商在品牌戰(zhàn)略商的對(duì)比有利于提高對(duì)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。基于此，對(duì)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的品牌競(jìng)爭(zhēng)作了分析探討。

運(yùn)營(yíng)商；中國(guó)移動(dòng)；中國(guó)聯(lián)通；品牌競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)全球各國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，第三個(gè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)人移動(dòng)通信市場(chǎng)后四年內(nèi)可以獲取15 %～20 %的市場(chǎng)份額，并導(dǎo)致原有運(yùn)營(yíng)商的ARPU減少20 %～30 %，而隨后的第四個(gè)進(jìn)入者進(jìn)入后四年內(nèi)可以獲取10 %～12 %的市場(chǎng)份額。各大運(yùn)營(yíng)商為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，都在尋找差異化的方法。很明顯，大家都對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行差異化實(shí)施，以此來贏得客戶的贊譽(yù)。

1 中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的通信服務(wù)比較

中國(guó)移動(dòng)使用的移動(dòng)通信技術(shù)是基于歐洲的GSM標(biāo)準(zhǔn)，它能提供良好的通話服務(wù)，由于基于GSM標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與其他標(biāo)準(zhǔn)相比在世界上有最廣大的使用范圍，因此GSM標(biāo)準(zhǔn)可以提供最多國(guó)家的國(guó)際漫游服務(wù)。在手機(jī)上網(wǎng)，多媒體短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面GSM標(biāo)準(zhǔn)可以通過GPRS技術(shù)提供廣泛的應(yīng)用與服務(wù)，但是GSM標(biāo)準(zhǔn)通過GPRS實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)連接速度要遜于聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)，這正是“聯(lián)通新時(shí)空”所宣傳的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之一。中國(guó)移動(dòng)憑借龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維護(hù)投資與成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將它的GSM網(wǎng)絡(luò)建成了一個(gè)運(yùn)行穩(wěn)定，覆蓋面完善的，容量巨大的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，在許多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)指標(biāo)方面甚至勝過歐盟的大部分網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。在數(shù)據(jù)與多媒體服務(wù)方面，中國(guó)移動(dòng)通過“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”計(jì)劃，形成了中國(guó)龐大的手機(jī)游戲、短信、資訊產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)了中國(guó)手機(jī)乃至互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)的繁榮，同時(shí)也為自己的手機(jī)用戶提供了豐富的服務(wù)。通過這種豐富的內(nèi)容服務(wù)，在一定程度上掩蓋了它在數(shù)據(jù)連接速度方面與聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的比較劣勢(shì)。

中國(guó)聯(lián)通由于歷史原因，目前同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)是使用130、131號(hào)碼段的GSM網(wǎng)絡(luò)，使用與中國(guó)移動(dòng)相同的GSM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；另一個(gè)是使用133號(hào)碼段的網(wǎng)絡(luò)。如前面提到的，網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)連接方面要比GSM網(wǎng)絡(luò)快。近幾年，聯(lián)通把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的主要資源放在了網(wǎng)絡(luò)上，目前聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)接近了移動(dòng)的GSM網(wǎng)絡(luò)，但是在客戶的品牌認(rèn)知度上，網(wǎng)絡(luò)的品牌“聯(lián)通新時(shí)空”與移動(dòng)的“和4G”還有相當(dāng)?shù)牟罹?，盡管中國(guó)聯(lián)通目前的3G優(yōu)勢(shì)明顯，但是比較于現(xiàn)行移動(dòng)的4G技術(shù)通信標(biāo)準(zhǔn)，在4G時(shí)代仍然處于劣勢(shì)。

2 中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比

2.1 中國(guó)移動(dòng)的品牌

從技術(shù)上來說，中國(guó)移動(dòng)公司只有一個(gè)基于GSM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只能向市場(chǎng)上提供同一服務(wù)質(zhì)量的通信服務(wù)產(chǎn)品。但是市場(chǎng)是細(xì)分的，需要不同等級(jí)服務(wù)，不同價(jià)格資費(fèi)的多種品牌，因此，中國(guó)移動(dòng)通過不同的客戶服務(wù)水平、不同的品牌文化內(nèi)涵、不同的資費(fèi)水平、不同的營(yíng)銷策略將一個(gè)主要的通信服務(wù)產(chǎn)品通過多種的附加服務(wù)與資費(fèi)包裝成“和4G”、“和4G”、“和4G”三大客戶品牌以滿足不同市場(chǎng)的需求。

“和4G”作為中國(guó)移動(dòng)的中高端核心品牌，已擁有139、138、137、136、135這五個(gè)網(wǎng)號(hào)。在客戶服務(wù)方面，“和4G”使用人性化的1860人工接聽服務(wù)界面；對(duì)老客戶實(shí)施的積分獎(jiǎng)勵(lì)回饋以提供優(yōu)惠；提供靈活完善的跨區(qū)服務(wù)和延伸服務(wù)以滿足商務(wù)客戶的需求，還有特別為和4G VIP客戶量身定制的“和4G VIP俱樂部”，以其尊貴周到的VIP機(jī)場(chǎng)服務(wù)、大客戶經(jīng)理專人服務(wù)等提高了和4G的品牌價(jià)值。

“和4G”作為中國(guó)移動(dòng)在低端市場(chǎng)進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)的品牌，其客戶數(shù)量已占中國(guó)移動(dòng)通信客戶總數(shù)的70 %以上，是中國(guó)移動(dòng)通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌。和4G品牌可以讓用戶享受同和4G客戶一樣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話服務(wù)，在全國(guó)所有城市都可開通，并可在這些城市間漫游。為了滿足大量不同客戶的需要，“和4G”品牌以“快捷和實(shí)惠”為原則，針對(duì)不同細(xì)分客戶推出不同的資費(fèi)套餐，所有的這些資費(fèi)套餐被統(tǒng)稱為“和4G”本地營(yíng)銷案[1]。

“和4G”是中國(guó)移動(dòng)面向年青時(shí)尚族群推出的時(shí)尚品牌。從資費(fèi)上來說，它也屬于低端品牌。但中國(guó)移動(dòng)通過對(duì)業(yè)務(wù)形象的包裝，使其具有了時(shí)尚、前衛(wèi)的品牌形象。

2.2 中國(guó)聯(lián)通的品牌

中國(guó)聯(lián)通公司由于網(wǎng)絡(luò)開通以后，聯(lián)通公司把大部分的資源用于建設(shè)與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)上。目前聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)在通話質(zhì)量、信號(hào)覆蓋等服務(wù)質(zhì)量方面都優(yōu)于其GSM網(wǎng)絡(luò)。由于市場(chǎng)細(xì)分的需要，同時(shí)也是在各個(gè)市場(chǎng)上與中國(guó)移動(dòng)展開競(jìng)爭(zhēng)的需要，聯(lián)通公司通過不同的客戶服務(wù)水平、不同的品牌文化內(nèi)涵、不同的資費(fèi)水平、不同的營(yíng)銷策略將兩個(gè)主要的通信服務(wù)產(chǎn)品通過多種的附加服務(wù)與資費(fèi)包裝成：“沃4G”、“聯(lián)通新時(shí)空”、“沃4G”、“沃4G”等幾個(gè)品牌[2]。

“聯(lián)通新時(shí)空”以網(wǎng)絡(luò)為賣點(diǎn)，宣傳聯(lián)通新時(shí)空是基于先進(jìn)通信技術(shù)的新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，代表了領(lǐng)先、時(shí)尚、健康、精彩，引領(lǐng)未來移動(dòng)通信的發(fā)展方向，突出與中國(guó)移動(dòng)公司使用的GSM網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)差異。“聯(lián)通新時(shí)空”在剛推向市場(chǎng)時(shí)定位于高端市場(chǎng)。但是由于初期網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上不夠成熟穩(wěn)定，其提供的服務(wù)質(zhì)量甚至于聯(lián)通的130 GSM網(wǎng)絡(luò)都有很大差距。以為其高端定位不被市場(chǎng)接受，用戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，于是聯(lián)通在市場(chǎng)壓力下為了爭(zhēng)取用戶不得不在資費(fèi)上將其降到低端產(chǎn)品的價(jià)格。但是在宣傳方面既沒有降為低端也無法保持在高端，所以使用了“領(lǐng)先、時(shí)尚、健康、精彩”這樣的中性宣傳。

“沃4G”是聯(lián)通的高端品牌。由于聯(lián)通同時(shí)擁有GSM移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（130）與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（133）中國(guó)聯(lián)通為推出的一項(xiàng)新移動(dòng)通信服務(wù)，使得用戶僅用一部雙模手機(jī)就可在G、C兩網(wǎng)之間自由切換，享受兩網(wǎng)服務(wù)。通過兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)為一個(gè)用戶服務(wù)，保障一個(gè)更好的服務(wù)質(zhì)量。

“沃4G”是聯(lián)通的低端品牌，具有通話質(zhì)量較好、服務(wù)功能多、方便靈活、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等特點(diǎn)。用戶入網(wǎng)時(shí)，可自主方便的選擇“返話費(fèi)型沃4G”、“長(zhǎng)市合一型沃4G”、“包月型沃4G”等多種服務(wù)套餐，滿足不同消費(fèi)模式的用戶多元化的通信需求。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)由于早期2G時(shí)代的角逐中，中國(guó)移動(dòng)以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于中國(guó)聯(lián)通，后期中國(guó)聯(lián)通在拿到3G優(yōu)勢(shì)牌照的情況下，未能力挽狂瀾，盡管在品牌戰(zhàn)略上針對(duì)性抗衡，但難以匹敵，做好品牌分析，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

[1]李璐.4G、固網(wǎng)雙牌照下發(fā)中國(guó)移動(dòng)增強(qiáng)電信競(jìng)爭(zhēng)力[J].通信世界，2013（34）：30.

[2]王慧賢.關(guān)于中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)共享的思考[J].上海信息化，2015（11）：26-29.

Analysis on brand competition of China Mobile and China Unicom

Meng Shuyuan Huang Ying Zeng Zhaoshan

China Mobile Communication Group Design Institute Co，Ltd，Beijing 100080，China

With the operators in the communications market increasingly fierce competition，the three major domestic carriers in the market competition，although China Mobile current market dominance，but by comparison with other operators in the business of the brand strategy is conducive to improve the competition of the communication market.This paper analyzes the brand competition of China Mobile and China Unicom.

operator；China Mobile；China Unicom；brand competition

F626

A

1009-6434（2016）12-0019-02