伊帥

2016年8月5日，可能是汽車(chē)行業(yè)公關(guān)人最忙碌的一天，看著朋友圈不斷刷出的“關(guān)公形象”，每個(gè)汽車(chē)公關(guān)人都必須做點(diǎn)什么來(lái)證明自己對(duì)公司的價(jià)值。這種讓公關(guān)人心跳的“全新體驗(yàn)”來(lái)自最?lèi)?ài)“撕”的奔馳。

事情的起因很簡(jiǎn)單。全新梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車(chē)發(fā)布了一張宣傳海報(bào)，文案寫(xiě)的是“過(guò)‘5關(guān)斬‘6將”。海報(bào)發(fā)出后，奔馳的老冤家寶馬和奧迪立即推出反擊文案，緊接著各大汽車(chē)品牌都進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，參與到這場(chǎng)文案大戰(zhàn)中來(lái)，“三國(guó)殺”由此開(kāi)始。

其實(shí)早在全新梅賽德斯-奔馳E級(jí)上市之前，就有人預(yù)測(cè)：寶馬和奔馳這對(duì)兒高檔車(chē)市場(chǎng)的“歡喜冤家”，會(huì)不會(huì)再發(fā)動(dòng)一起品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，畢竟，在今年3月的寶馬百年誕辰之際，這兩個(gè)著名高檔車(chē)品牌就有意無(wú)意地“激情四射”。當(dāng)人們還在猜想它們將怎樣“碰撞”時(shí)，奔馳就率先出手了。

一張“關(guān)公”的宣傳海報(bào)瞬間在微信朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)載，上面寫(xiě)到“過(guò)5關(guān)斬6將，全新梅賽德斯-奔馳長(zhǎng)軸距E級(jí)車(chē)，文武雙全”。既婉轉(zhuǎn)又目的明確地表達(dá)了自己的想法。

面對(duì)活生生的挑釁，寶馬和奧迪用最快的時(shí)間進(jìn)行了全方位回應(yīng)。寶馬的回應(yīng)只有兩行字：“大E失荊州，失E走麥城；無(wú)寶馬，不英雄”。奧迪的回應(yīng)按時(shí)間先后有兩個(gè)版本，第一個(gè)是：“群雄逐鹿，‘奧視天下；一E孤行，豈可輕‘迪”。第二個(gè)雖然沒(méi)有任何文字，但標(biāo)志性的奧迪LED燈說(shuō)明了一切。

從文案創(chuàng)意上看，奔馳從自身產(chǎn)品出發(fā)，基于全新一代梅賽德斯-奔馳E級(jí)轎車(chē)即將上市這一事件，矛頭直指C級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)的兩位大佬——寶馬5系和奧迪A6L。“過(guò)5關(guān)，斬6將”的比喻準(zhǔn)確恰當(dāng)，合情合理。即使是最后一行“文武雙全”，也要強(qiáng)調(diào)奔馳E系列的駕乘均衡。由此，可以看出奔馳的本意只是在之前較為失意的C級(jí)車(chē)市場(chǎng)宣告“我又來(lái)了”，這張宣傳海報(bào)可能就是個(gè)“見(jiàn)面禮”。

再看寶馬、奧迪的回應(yīng)，既有來(lái)自C級(jí)車(chē)市場(chǎng)王者的霸氣回?fù)簦姓麄€(gè)品牌的全面反擊，甚至整個(gè)公司或集團(tuán)層面，火力全開(kāi)?？此扑鼈冇行胺磻?yīng)過(guò)度”，不過(guò)也說(shuō)明了如今高檔車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。今年上半年，長(zhǎng)期位居第三的奔馳，在全球高檔車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)迎頭趕上，在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始威脅到寶馬的地位，且讓一直領(lǐng)先的奧迪不敢有半點(diǎn)松懈。由此可見(jiàn)，寶馬和奧迪的反應(yīng)并不過(guò)分。

只不過(guò)作為這三家品牌的公關(guān)，8月5號(hào)晚上恐怕是徹夜未眠，隨時(shí)都要準(zhǔn)備和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)上一場(chǎng)“海報(bào)接龍”。同時(shí)，對(duì)于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的局外人——關(guān)公，那天晚上也確實(shí)夠累。其實(shí)對(duì)于這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式可謂是一舉兩得。一方面，通過(guò)如今傳播速度最快、最廣的社交軟件微信來(lái)擴(kuò)散，受眾面積更廣泛。另一方面，簡(jiǎn)單的一句話，既閃耀了自己也抨擊了對(duì)手。一箭雙雕不得不說(shuō)奔馳“撕”出了新境界、新高度。