李振

與每年百億元級的電影票房和電視節(jié)目點擊量相比，進(jìn)入院線的紀(jì)錄電影距離理想的市場生態(tài)依然存在不小的距離

12月16日，紀(jì)錄電影《我在故宮修文物》《生門》迎來了它們的院線時刻，與超高口碑隨之而來的還有“不溫不火”的票房。

據(jù)貓眼電影統(tǒng)計，截至12月22日，《生門》排片率僅有0.3%，累計票房81.7萬元，《我在故宮修文物》狀況稍佳，收獲了510.6萬元的票房，但排片率從2%下滑到1.7%；而與之同臺競技的巨制大片《長城》和風(fēng)格大片《羅曼蒂克消亡史》，分別斬獲6.18億元、0.9億元票房。

“我更在意的不是票房，而是有多少人能夠真正地關(guān)注紀(jì)錄電影。”《我在故宮修文物》的導(dǎo)演蕭寒告訴《瞭望東方周刊》，他對此并不悲觀，反而充滿了期待。

早在11月28日，《我在故宮修文物》作為2016年廣州國際紀(jì)錄片節(jié)“金紅棉”影展的開幕影片，在廣州中山紀(jì)念堂舉行了千人首映禮?！爱?dāng)時有80%的觀眾是第一次在院線觀看紀(jì)錄電影，但90%的人會因為看了這部影片而再次走進(jìn)影院觀看紀(jì)錄電影。”這讓他感到興奮。

與大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看法一致，紀(jì)錄電影“叫好不叫座”的現(xiàn)象依然存在；但仍有更多的紀(jì)錄片正在嘗試走進(jìn)院線，也有部分取得了不錯的成績。

從口碑大作《舌尖上的新年》，到票房超千萬元的《旋風(fēng)九日》《喜馬拉雅天梯》，再到以6653萬元票房刷新中國紀(jì)錄電影票房紀(jì)錄的《我們誕生在中國》，紀(jì)錄電影進(jìn)院線似乎正成為一種趨勢。

正如北京三多堂傳媒股份有限公司董事長高曉蒙所說，“中國紀(jì)錄片市場就像火上的一鍋水，氣泡已經(jīng)冒得越來越快、越來越大，紀(jì)錄片行業(yè)起飛的臨界點就要到了?！?/p>

逆勢增長

直到2012年《舌尖上的中國》走紅，中國紀(jì)錄片市場的潛力似乎才得到一定程度的釋放。

《舌尖上的中國》將紀(jì)錄片從傳統(tǒng)的廣告、音像、圖書擴(kuò)展到電商銷售、電影領(lǐng)域，拉動了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈條的市場價值和變現(xiàn)能力，為其帶來了上億元的綜合收益。

2015年開始，大量資本瘋狂進(jìn)入電影市場。更多的紀(jì)錄片創(chuàng)作者和紀(jì)錄片出品方開始在商業(yè)化道路上不斷探索，院線化嘗試是其一。

“電視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在B站大火之后，我們向制作方聯(lián)系購買了版權(quán)?！盉站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）首席運營官李旎告訴《瞭望東方周刊》，B站參與投資、出品了《我在故宮修文物》紀(jì)錄電影。

2015～2016年，開始有紀(jì)錄電影成為“票房黑馬”。

2015年10月，《喜馬拉雅天梯》在全國20個城市的200多家影院放映；2016年8月，《我們誕生在中國》排片率從1.5%一路飆升至20%，最終取得6653萬元票房，一舉刷新了中國紀(jì)錄片票房紀(jì)錄。

據(jù)統(tǒng)計，近年來紀(jì)錄片進(jìn)院線的數(shù)量以50%左右逐年遞增，僅2015年獲國家新聞出版廣電總局過審的紀(jì)錄片就有34部，進(jìn)入院線放映的有14部，均創(chuàng)下了近5年的新高，當(dāng)年紀(jì)錄片總票房高達(dá)6.93億元。

有業(yè)內(nèi)人士稱，“紀(jì)錄片行業(yè)一直在逆勢增長，隨著現(xiàn)象級紀(jì)錄片的出現(xiàn)，大家看到其商業(yè)化的可能，紀(jì)錄電影一定是下一個崛起的板塊?！?/p>

但不得不承認(rèn)，中國觀眾對紀(jì)錄電影遠(yuǎn)沒有形成固定的消費習(xí)慣。

在觀眾印象中，一直在電視上免費播出的紀(jì)錄片，與商業(yè)大片有著天然的區(qū)別，紀(jì)錄片重視“記錄真實，講述歷史”，在一定程度上失去了娛樂性。

北京伯璟文化傳播有限公司董事長李東坤告訴《瞭望東方周刊》，“紀(jì)錄電影進(jìn)院線只是途徑之一，現(xiàn)階段還不能對其期望值過高?！?/p>

李東坤從事紀(jì)錄片行當(dāng)多年，他分析，紀(jì)錄電影生產(chǎn)周期長，傳播范圍窄，在現(xiàn)階段還難以形成規(guī)模化生產(chǎn)?！白層^眾走進(jìn)影院付費觀看紀(jì)錄電影，可能還沒到最佳時機(jī)?！?/p>

培育新生代

蕭寒算是紀(jì)錄片院線化嘗試的“先驅(qū)”。

在執(zhí)導(dǎo)《我在故宮修文物》前，他的《喜馬拉雅天梯》在口碑和票房上一度成為行業(yè)“標(biāo)桿”。

然而，票房雖過千萬元，但面對高達(dá)1300萬元的投資，《喜馬拉雅天梯》仍然只是賠本賺吆喝。在蕭寒看來，其最大的意義在于，“讓更多的人關(guān)注到了紀(jì)錄電影”。

他把“成績”歸功于口碑營銷。而《我在故宮修文物》在B站的“意外”走紅，讓他再次認(rèn)識到新生代群體對于紀(jì)錄片的巨大作用。

為慶祝故宮博物院成立90周年，故宮博物院邀請葉君、蕭寒拍攝了電視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，聚焦故宮文物修護(hù)師日常工作。2016年1月，該片在央視紀(jì)錄片頻道上線，一個月后，被上傳至二次元社區(qū)B站后“一夜爆紅”，全網(wǎng)播放量超過9782.7萬次。

B站作為國內(nèi)頗具影響的年輕人文化娛樂社區(qū)，用戶多為網(wǎng)生一代，“90后”用戶占比超過90%。《我在故宮修文物》在B站產(chǎn)生了7萬余條彈幕。

龐大的粉絲群體令“故宮”成為IP，對于其在短時間內(nèi)拍成紀(jì)錄電影功不可沒。

“在B站，不管多小眾的題材，都能找到愛好者?！崩铎桓嬖V本刊記者，“B站正在通過彈幕產(chǎn)生連接、反饋和二次創(chuàng)作。而這種氛圍是紀(jì)錄片形成粉絲的基礎(chǔ)。有了基礎(chǔ)，它的口碑才有發(fā)酵點?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)會大大縮短中國紀(jì)錄片觀眾的培育?！痹诶铎豢磥?，正是由于其區(qū)別于以往“故宮故事”宏大的敘事視角，以“人性化”角度切入，才能夠迅速引發(fā)年輕群體對于“工匠精神”的共鳴。

培育市場新生代的還有全國大大小小的紀(jì)錄片節(jié)。

如中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)，作為一個連續(xù)舉辦14年的國際紀(jì)錄片盛會，其對紀(jì)錄片市場的培育功不可沒?！拔覀?年來的堅持，讓觀影者變成了消費者?，F(xiàn)在紀(jì)錄片節(jié)的電影票，一開票就被搶光了?！睆V州國際紀(jì)錄片節(jié)秘書長劉軍說。

院線預(yù)熱

還有不少紀(jì)錄片從業(yè)者愿意嘗試各種新的模式，為推動紀(jì)錄片上院線進(jìn)行預(yù)熱。

在進(jìn)入院線前，紀(jì)錄片《生門》曾嘗試“25城一百場先看后付款活動”，取得了好口碑。

而《我的詩篇》則采用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行融資、創(chuàng)作、傳播等。

《我的詩篇》是一部從詩歌角度深入展現(xiàn)中國3.1億工人命運的紀(jì)錄片，自誕生起就被烙上了小眾符號。盡管曾摘取國內(nèi)外多項大獎，但仍難免遭遇“厄運”。

“院線出于影片不具備‘賣相而不愿排片，加之在很長的時間里都沒有發(fā)行公司有信心，電影一直沒有進(jìn)入院線?！睂?dǎo)演吳飛躍告訴《瞭望東方周刊》，在嘗試了很多方法后，《我的詩篇》選擇通過眾籌方式進(jìn)行“點對點”放映。

2015年12月19日，《我的詩篇》啟動“百城眾籌觀影行動”，先后在23個省、202座城市，成功完成了1000場影院放映，覆蓋觀眾10萬余人。

在推動眾籌觀影的過程中，社群參與尤為重要。作為一部當(dāng)時尚未定檔公映、并且沒有投入任何宣傳廣告資源的影片，《我的詩篇》先后與“吳曉波頻道”“為你讀詩”“十點讀書”“荒島圖書館”“讀首詩再睡”“民謠與詩”等財經(jīng)、閱讀和詩歌類社群展開合作，借助社群的平臺和用戶完成了電影的放映和傳播。

而真正走入電影院的觀眾都是最精準(zhǔn)的觀眾，他們在觀影之后的二次口碑傳播給《我的詩篇》帶來了更多后續(xù)的傳播度和美譽度。

“眾籌觀影幫助我們打消了發(fā)行公司對于紀(jì)錄片沒有觀眾的擔(dān)憂，也消除了影院經(jīng)理對于紀(jì)錄片沒有觀眾的偏見?！眳秋w躍說，2017年初，《我的詩歌》將如愿進(jìn)入院線公映。

等待爆發(fā)

隨著越來越多的紀(jì)錄片進(jìn)入院線，不少業(yè)內(nèi)人士高呼“紀(jì)錄片復(fù)興的時代到來了”。但在蕭寒看來，“春天遠(yuǎn)沒有來臨，這只是正常的回歸?！?/p>

誠如蕭寒所見，國內(nèi)紀(jì)錄電影市場仍存差距。

美國每年有100多部紀(jì)錄片上院線；韓國2009年的紀(jì)錄電影《牛鈴之聲》有約290萬觀眾，2014年的《親愛的，別跨過那條河》創(chuàng)造了2億元票房，超越同時期好萊塢大片；在荷蘭阿姆斯特丹，每年會有15天時間專門放映250場紀(jì)錄片。

而在中國，與每年百億元級的電影票房和電視節(jié)目點擊量相比，進(jìn)入院線的紀(jì)錄片距離理想的市場生態(tài)依然存在不小的距離。

在資深電影發(fā)行人、上海唐德影院管理有限公司董事長趙軍看來，院線電影能盈利的并不多，對紀(jì)錄片來講挑戰(zhàn)則更嚴(yán)峻。

李東坤認(rèn)為，紀(jì)錄片進(jìn)院線效果普遍不理想，究其原因，無論是排片周期還是對于觀眾的引導(dǎo)，目前院線的游戲規(guī)則都是為商業(yè)電影設(shè)計的。

“當(dāng)下中國電影市場，一部電影最保守的宣發(fā)費用是500萬～800萬元，大片甚至需要800萬～1000萬元，很多片子的發(fā)行和制作費用持平。”北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心主任張同道表示，“對于投資一二百萬元起步的紀(jì)錄電影來說，一般難以承受如此高的宣發(fā)費用。”

“商業(yè)電影自帶明星、話題等商業(yè)元素，而紀(jì)錄電影畢竟小眾。與商業(yè)電影競爭，先天條件就不足。”李東坤說，“一部紀(jì)錄電影口碑再好，不過幾百萬元票房，而一部商業(yè)大片動輒上億元。院線排片首先要考慮到收益，如果紀(jì)錄片變現(xiàn)不如預(yù)期，排片率勢必持續(xù)下滑，讓位商業(yè)電影?！?/p>

院線的排片準(zhǔn)則是“票房最大化”，即便冒險也只冒一天。

在電影市場上沒有太多經(jīng)驗和成功案例的情況下，院線經(jīng)理很難主動為紀(jì)錄片這樣的電影類型擴(kuò)大排片。由此，“票房不佳——壓縮排片——票房更差”的惡性循環(huán)，往往成為許多紀(jì)錄電影的宿命。

在激烈的商業(yè)競爭中找到自己的生存模式，是目前許多業(yè)內(nèi)人士、組織積極探索的方向。

例如“我的詩篇”有一個龐大的綜合計劃，它包括工人詩歌云端朗誦會、工人詩歌研討會、系列互聯(lián)網(wǎng)讀詩活動、系列互聯(lián)網(wǎng)微紀(jì)錄片以及工人詩集的出版計劃，同時“我的詩篇”還有一個三部曲的計劃。這樣的長線運作，也是打造IP的一種方式。

蕭寒預(yù)言，在接下來的3～5年，很有可能會出現(xiàn)類型電影的突破性爆發(fā)，“我心中充滿希望，特別希望通過我們的嘗試，讓紀(jì)錄電影離這個目標(biāo)更近一點”。

“雖然紀(jì)錄片行業(yè)當(dāng)前還不具備被資本全面關(guān)注的條件，但已經(jīng)有一些前瞻性的資本注意到這個領(lǐng)域了。”李東坤說，“我相信，《生門》和《我在故宮修文物》的發(fā)行和投資方一定是非常冷靜的。”

“資本永遠(yuǎn)是這樣，先用一小部分來嘗試，博后面更大的市場?！彼f，“我們能做的，唯有不斷創(chuàng)作高質(zhì)量的紀(jì)錄片，才能對得起走進(jìn)院線的觀眾?！?