陳喆

過去，有人的地方，就有江湖。后來，有江湖的地方，就有社交。今天，有社交的地方，就可以有商業(yè)。

從Uber、Airbnb到Instagram、B站，再到微信、微聚，甚至小咖秀、直播……人與人之間的社交連接，不僅突破了時(shí)間和空間的限制，甚至演變成一種全新的商業(yè)模式。

作為先天就具備社交因子的直銷行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，能否把握住社交商業(yè)這個(gè)機(jī)遇，成為再次引領(lǐng)銷售變革的先鋒？

11月25日，由北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心主辦的“社交商業(yè)與直銷的未來”論壇在北京大學(xué)召開。

據(jù)北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心主任海聞教授介紹，今年恰逢北京大學(xué)直銷行業(yè)發(fā)展研究中心成立十周年，值此機(jī)會(huì)，北京大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校的學(xué)者，騰訊研究院、中國電子商會(huì)協(xié)會(huì)微商專業(yè)委員會(huì)的專家，與國內(nèi)直銷企業(yè)的代表一起，探討社交商業(yè)的發(fā)展所引起的市場環(huán)境變化，以及對(duì)直銷行業(yè)的影響。商務(wù)部、國家工商總局、國務(wù)院法制辦等政府監(jiān)管部門的代表也參加了論壇。

直銷天然具有社交基因

由于所處行業(yè)不同，與會(huì)專家的分析角度也有所差異，但大家在一點(diǎn)上達(dá)成了高度一致：直銷天然具有社交基因。

“直銷的核心要素到底是什么？我認(rèn)為要從社交關(guān)系中進(jìn)行總結(jié)。不是簡單的產(chǎn)品，也不是面對(duì)面的銷售，而是大量運(yùn)用人形成平臺(tái)，通過對(duì)人員的管理激勵(lì)形成社群的力量?！痹诒本┐髮W(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心研究員楊謙看來，直銷可能是最早利用人際關(guān)系和社交商業(yè)，并從中形成一套比較完整的人類管理方法（即非雇傭人員管理）的行業(yè)。

“‘社交商業(yè)這個(gè)概念很新嗎？我在21年前就知道它了。”玫琳凱（中國）副總裁張晶回憶自己多年前的經(jīng)歷，“那時(shí)我還是個(gè)學(xué)生，一個(gè)學(xué)姐攤開粉紅色的鏡子，拿出一個(gè)像是來自芭比世界的小瓶子，讓我們?cè)囉煤突ハ噘澝?。我?dāng)時(shí)一個(gè)月零花錢只有400塊錢，當(dāng)時(shí)就買了一瓶?！痹趶埦Э磥恚^社交商業(yè)，就是通過人和人之間的關(guān)系，以充分的時(shí)間和空間展示產(chǎn)品的功能性，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品交互過程中的愉悅感?！敖裉旄髀肪W(wǎng)紅都在爭流量，但我們玫琳凱隨便發(fā)一條微信的閱讀量都是10萬+，為什么？就是因?yàn)槲覀兠盗談P有這樣一群人在擁護(hù)我們?！?/p>

“其實(shí)我們的那些團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，本身就可以成為網(wǎng)紅?！睂毥。ㄖ袊┒驴偨?jīng)理馮雷明認(rèn)為，直銷行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于直銷品牌的忠誠度很高，這是一般電子商務(wù)所不具備的，如果能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具加以利用，一定能開創(chuàng)新的商業(yè)契機(jī)。

安利（中國）媒體事務(wù)總監(jiān)王汝華指出，與微商相比，直銷行業(yè)具備三大優(yōu)勢(shì)：第一，強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)橹变N員是在對(duì)消費(fèi)者有深入洞察理解的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的解決方案；第二，微商大多是一對(duì)一的交互，網(wǎng)紅直播導(dǎo)購是一對(duì)多，而直銷卻可以做到多對(duì)多；第三，直銷還可以搭建一個(gè)完整的線上線下O2O平臺(tái)，從平臺(tái)、產(chǎn)品、倉儲(chǔ)、物流等多方面為直銷員提供創(chuàng)業(yè)支持?！斑@正是我們的核心競爭力?！蓖跞耆A說。

直銷企業(yè)怎樣玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)

中國商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔結(jié)合他對(duì)商業(yè)文明的理解發(fā)表演講，并指出：“未來，直銷必須主流化?！彼^主流化，就是適應(yīng)全渠道的大趨勢(shì)。“未來，商業(yè)不再是簡單的賣產(chǎn)品，而是消費(fèi)、生產(chǎn)、社交、文化和內(nèi)容、人格的連接，今天的商業(yè)已經(jīng)變成了一種文化現(xiàn)象，消費(fèi)者購買的是由文化場景、娛樂場景所展現(xiàn)的生活方式?！币虼?，對(duì)于直銷行業(yè)來說，需要從社交本身的文化中尋找驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

作為國內(nèi)商業(yè)模式研究的翹楚，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院魏煒教授分析了社群商業(yè)模式的要素結(jié)構(gòu)。他舉例說，今天做得好的線上社交，只需要幾十個(gè)人就可以運(yùn)營好上百萬人的社群，而在直銷行業(yè)，可能需要上千個(gè)員工才能做到?！爸变N確實(shí)是高交付性的熟人社交，而怎樣運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，利用社群新的商業(yè)模式對(duì)原來的模式進(jìn)行改造升級(jí)，我相信是很重要的方向?！?/p>

“直銷既是我們的優(yōu)勢(shì)，也是我們的劣勢(shì)。我們需要跳出來?！蓖昝溃ㄖ袊I(yè)務(wù)中心副總經(jīng)理岳新鴻說，“原來說集贊送產(chǎn)品，一下子點(diǎn)了200多萬個(gè)贊，有什么用？并沒有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)。我們善于做社群，卻不善于做社群經(jīng)濟(jì)。這也是我們重點(diǎn)要去做的?！?/p>

思埠企業(yè)創(chuàng)始人吳召國認(rèn)為，直銷和微商應(yīng)當(dāng)互相借鑒對(duì)方的優(yōu)勢(shì)：“直銷可以利用微商的快速裂變能力，微商可以利用直銷的培訓(xùn)體制和商業(yè)模式?！?/p>

事實(shí)上，已經(jīng)有一些直銷翹楚企業(yè)走在了“觸網(wǎng)”和試水“社交商業(yè)”的前沿。以安利去年推出的O2O大眾創(chuàng)業(yè)平臺(tái)為例，基于數(shù)十萬個(gè)“移動(dòng)工作室”的開通，它既搭建了一個(gè)類似“微店”的電商平臺(tái)，也提供了一個(gè)與微信服務(wù)號(hào)聯(lián)通的社交平臺(tái)。它保留了直銷的人員倍增、口碑傳播、消費(fèi)和銷售融合等核心競爭力，并借助移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)放大和強(qiáng)化這些特點(diǎn)。

王汝華舉例說：“直銷的從業(yè)人員很多是女性，尤其是年輕媽媽。這就構(gòu)成了一個(gè)有著共同愛好、共同需求、共同生活方式的族群，于是她們組建了‘美媽會(huì)，借助安利優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和她們自身的經(jīng)驗(yàn)，與其他社群成員分享優(yōu)質(zhì)的生活解決方案?！敝变N行業(yè)中類似這樣的社群還有很多，其背后的商業(yè)價(jià)值也需要從業(yè)者們共同挖掘。

直銷管理?xiàng)l例的“不能承受之重”

社交商業(yè)衍生出很多新穎的分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，對(duì)直銷行業(yè)也產(chǎn)生了很大影響。未來，線上線下的行業(yè)融合將成為一種趨勢(shì)，這對(duì)既有的直銷法律環(huán)境提出了挑戰(zhàn)。

騰訊公共戰(zhàn)略委員會(huì)辦公室總監(jiān)、兼騰訊研究院互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新研究中心秘書長崔書鋒指出：分享經(jīng)濟(jì)在中國可能誕生億萬級(jí)的市場，其背后需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能終端、支付平臺(tái)、分享平臺(tái)、信任基礎(chǔ)等多方面支持，“但這里面最弱的是什么？是政策。就目前來說，政策的發(fā)展并沒有跟上分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。

如新（中國）法務(wù)副總裁張新艷認(rèn)為，面對(duì)社交商業(yè)，作為直銷企業(yè)應(yīng)該考慮跨越使用權(quán)概念，向陌生顧客、陌生族群、陌生區(qū)域發(fā)展?！暗窃谶@個(gè)過程中，我們最大的問題沒有做到輕的盈利方式，因?yàn)?，從產(chǎn)品、工廠、原材料采購到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，每打開直銷條例，每一條幾乎都是加碼加碼加碼設(shè)置、直銷員培訓(xùn)……”《直銷管理?xiàng)l例》的限定，導(dǎo)致企業(yè)承擔(dān)了太多的“不能承受之重”。

中國《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)多層計(jì)酬的明令禁止，一直為業(yè)內(nèi)人士所詬病。不少專家都認(rèn)為，跨區(qū)域直銷、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬等都是合理的，在國外也很普遍，相反，我國直銷法規(guī)有待完善。

新時(shí)代健康副總經(jīng)理董永明指出，改革開放以來，大家都在討論如何真正激發(fā)企業(yè)活力，這就需要一套符合人性的計(jì)酬機(jī)制，激勵(lì)各個(gè)團(tuán)隊(duì)多勞多得。從這個(gè)角度說，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬沒有什么不合理?！耙?yàn)槊總€(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售都會(huì)匯總到公司報(bào)表上，也就是業(yè)績。至于業(yè)績?cè)趺捶峙洌@是公司的游戲規(guī)則問題。如果這個(gè)游戲規(guī)則告訴大家，既能銷售產(chǎn)品，還能分享，還能送健康，有什么不好呢？”

岳新鴻也認(rèn)為，多層次計(jì)酬就是一種企業(yè)經(jīng)營的計(jì)酬方式，不是什么洪水猛獸。“也許十年二十年前，這個(gè)政策是對(duì)的，但站在今天這個(gè)時(shí)代，我們的政府官員是不是也應(yīng)該和企業(yè)一起重新看問題呢？”

楊謙認(rèn)為，面對(duì)社交商業(yè)發(fā)展，一方面直銷企業(yè)要融入社交商業(yè)，另一方面政府也應(yīng)當(dāng)給予一個(gè)寬松的監(jiān)管環(huán)境?！皯?yīng)當(dāng)考慮以反金字塔欺詐的形式重新界定傳銷，把反金字塔欺詐法規(guī)引入，有朝一日取消《直銷管理?xiàng)l例》，這樣才能給包括直銷在內(nèi)的所有社交商業(yè)的正當(dāng)發(fā)展提供一個(gè)非常完整的政策環(huán)境。”