周再宇

2016年11月22日，已經(jīng)當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)的特朗普雖然比競(jìng)選時(shí)“有所收斂”，但是他對(duì)傳統(tǒng)媒體的斥責(zé)并沒(méi)有減輕。他說(shuō)，為了抵抗這幫子傳統(tǒng)媒體，他絕對(duì)不會(huì)放棄自己的Twitter和Facebook賬戶，必須為自己保留一個(gè)可以自由發(fā)聲的出口。

當(dāng)然，他也表示，以后他不會(huì)整天刷屏了，畢竟當(dāng)總統(tǒng)還挺忙的。

據(jù)說(shuō)，特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)曾試圖買下Twitter的一個(gè)推廣標(biāo)簽#CrookedHillary（不誠(chéng)實(shí)的希拉里），但是遭到Twitter拒絕。

不可否認(rèn)的是，Twitter確實(shí)在特朗普競(jìng)選中充當(dāng)了必不可少的角色，稱之為幕后功臣也不為過(guò)。當(dāng)然，受益于大嘴巴的特朗普，Twitter的流量也增長(zhǎng)了不少，僅在競(jìng)選獲勝當(dāng)天，Twitter的流量就翻了一倍，F(xiàn)acebook則增長(zhǎng)了三成。

看樣子，Twitter前程無(wú)限。

然而，就在前幾天，Twitter對(duì)外宣布：該公司首席運(yùn)營(yíng)官亞當(dāng)·貝恩（Adam Bain）將從公司離職。貝恩的接替者是首席財(cái)務(wù)官安東尼·諾托（Anthony Noto）。受此消息影響，Twitter股價(jià)在周三盤后下跌4.3%。

亞當(dāng)·貝恩于2010年加入Twitter，2015年10月被任命為首席運(yùn)營(yíng)官。他一手打造了Twitter的商業(yè)模式，并組建了該公司的銷售團(tuán)隊(duì)。在公司發(fā)展過(guò)程中亞當(dāng)·貝恩扮演了重要角色，推動(dòng)了Twitter廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

高層人員變動(dòng)對(duì)于其他公司來(lái)說(shuō)也許是“驚天危機(jī)”，但是好在Twitter早就習(xí)慣了這些血雨腥風(fēng)。近年來(lái)，Twitter多次發(fā)生類似的重大高層人員變動(dòng)。

在上市過(guò)程中，Twitter的6位創(chuàng)始人之間上演了一出爭(zhēng)權(quán)奪利的大戲。長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，Twitter同時(shí)有3位CEO，發(fā)展到后來(lái)則一個(gè)正式的CEO都沒(méi)有，只有一個(gè)兼職CEO……

上市之后，Twitter的高管團(tuán)隊(duì)在2012～2014年間“走馬換將”，幾乎換了一遍。

截至2016年1月，隨著產(chǎn)品及媒體部、研發(fā)部、人力資源部高管突然離職，Twitter管理團(tuán)隊(duì)被換了個(gè)“底朝天”。11月初，谷歌成立蒙特利爾 AI 實(shí)驗(yàn)室，把 Twitter的 AI 負(fù)責(zé)人挖去做了領(lǐng)導(dǎo)。

當(dāng)然，Twitter也沒(méi)閑著。它組建的VR和AR業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，也把蘋果設(shè)計(jì)師Alessandro Sabatelli挖去擔(dān)任虛擬現(xiàn)實(shí)部門負(fù)責(zé)人。

管理層的頻繁變動(dòng)影響到了Twitter公司戰(zhàn)略的持續(xù)性。

在剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，Twitter一直對(duì)是否開(kāi)放數(shù)據(jù)猶猶豫豫，一度考慮將用戶在網(wǎng)上的活動(dòng)及粉絲數(shù)據(jù)賣給公司客戶，后來(lái)放棄了。然后，Twitter開(kāi)始從數(shù)據(jù)源合同中賺錢，比如微軟就付錢使用了完整的公眾Twitter源?，F(xiàn)在，Twitter一直致力于收回?cái)?shù)據(jù)的掌控權(quán)，以便通過(guò)這些數(shù)據(jù)確保更加穩(wěn)定的收入來(lái)源。

數(shù)據(jù)的開(kāi)放對(duì)于Twitter而言是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，目前很多社交媒體的監(jiān)控產(chǎn)業(yè)都是采用第三方資金，背靠Twitter的開(kāi)放數(shù)據(jù)盈利。LinkedIn也面臨類似的麻煩。加強(qiáng)數(shù)據(jù)監(jiān)管為Twitter帶來(lái)了一些收入甜頭。2016年，Twitter數(shù)據(jù)方面的收入增長(zhǎng)了26%。

除了傳統(tǒng)的熱門話題廣告、搜索廣告、推薦關(guān)注廣告、信息流植入廣告等（新浪微博也有這些廣告形式），Twitter近幾年還推出了幾項(xiàng)舉措，比如：

2014年7月，Twitter大中華區(qū)（終于）成立，在中國(guó)開(kāi)了個(gè)教用戶怎么用Twitter做廣告的網(wǎng)站：Flight School（飛行學(xué)院），協(xié)助有海外市場(chǎng)拓展需求的中國(guó)公司到國(guó)外拓展市場(chǎng)，華碩、華為、聯(lián)想、360、百度等都是其長(zhǎng)期合作伙伴。

2015年初，Twitter推出第三方平臺(tái)廣告共享計(jì)劃，讓在Twitter購(gòu)買廣告的廣告主，可以在Twitter以外的地方以相同的格式和內(nèi)容展示相應(yīng)廣告，而Twitter則與第三方平臺(tái)共享廣告收入。

在信息流廣告中增加“購(gòu)買”按鈕，以提高流量轉(zhuǎn)化率。

2016年，Twitter降低了廣告主獲得特殊互動(dòng)方式（點(diǎn)擊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或收藏）的費(fèi)用，以吸引更多廣告主。

面向企業(yè)賬號(hào)推出新功能，可以向消費(fèi)者提供快速、預(yù)先設(shè)置的回答，或者問(wèn)候語(yǔ)。這些回答也可以和廠商網(wǎng)址、Twitter推文或其他應(yīng)用具有相關(guān)性。

2016年11月，推出關(guān)鍵詞過(guò)濾功能打擊網(wǎng)絡(luò)欺凌，提供更好的廣告環(huán)境。

2016年11月，在iOS和Android應(yīng)用中集成二維碼功能，用戶可以通過(guò)掃碼更方便地添加好友（早該做了，不是嗎？）。

一方面是開(kāi)源，另一方面是節(jié)流。

曾經(jīng)是全世界手機(jī)短視頻分享業(yè)務(wù)“鼻祖”的Vine，就要被Twitter甩掉了。不過(guò)接盤的人都不大愿意出高價(jià)，導(dǎo)致交易遲遲不能完成。據(jù)說(shuō)有幾個(gè)買家出價(jià)不到1000萬(wàn)美元，開(kāi)什么國(guó)際玩笑，這筆錢僅僅相當(dāng)于Vine一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。（為什么同類短視頻產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)被爆炒而且吸引了大筆風(fēng)投，而Vine卻面臨被作死的境地，以后單開(kāi)一篇細(xì)說(shuō)。）

Twitter還宣布對(duì)公司進(jìn)行重組并在全球裁員9%。此次重組專注于Twitter銷售、對(duì)外合作和營(yíng)銷業(yè)務(wù)，旨在提高公司效率，推動(dòng)公司在2017年實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)（按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）。

作為Twitter的模仿者，投資者們總擔(dān)心微博也會(huì)像Twitter一樣遭遇危機(jī)。而最近的Q3財(cái)報(bào)顯示——到目前為止，今年Twitter股價(jià)下跌了18%，相對(duì)于2013年的最高點(diǎn)下跌了75%，而微博股價(jià)則上漲了127%，這還是自上個(gè)月最高點(diǎn)回落21%之后的數(shù)據(jù)。