王璐

2016年與資本市場(chǎng)的寒冬形成鮮明對(duì)比的當(dāng)數(shù)網(wǎng)絡(luò)直播的炙手可熱。盡管網(wǎng)絡(luò)直播并不是近兩年才興起的新鮮事物，但只有今年才被很多人看作是“直播元年”，尤其是移動(dòng)端直播已呈現(xiàn)風(fēng)起云涌之勢(shì)。從硬件資源看，智能手機(jī)的普及，高科技智能設(shè)備諸如無人機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、VR/AR技術(shù)的層出不窮；從通信便利程度觀察，流量更容易被獲取、資費(fèi)不斷下調(diào)；從客戶群體的需求而言，90后的年輕一代在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于社交互動(dòng)及自我展示的渴求等，這一系列因素為網(wǎng)絡(luò)直播從PC端走向移動(dòng)端從而形成全民直播的新格局提供了強(qiáng)而有力的支撐。

全民直播時(shí)代中，一部智能手機(jī)不僅可以讓你成為自己人生的主角，同時(shí)會(huì)令你成功出現(xiàn)在若干人的視野中，就這樣，網(wǎng)絡(luò)直播帶著許多人的夢(mèng)想和期待以迅雷不及掩耳之勢(shì)爆火。

“全民直播”時(shí)代來臨

今年4月在北京國(guó)際汽車展覽會(huì)上，花椒直播首次采用VR技術(shù)進(jìn)行直播。 通過花椒VR，用戶可以看到最新款車型、配置、外觀、內(nèi)飾等情況，甚至還有“坐進(jìn)去”看到每個(gè)細(xì)節(jié)零部件的炫酷體驗(yàn)。在直播逐漸同質(zhì)化的今天，當(dāng)紅主播成為爭(zhēng)搶的核心資源的時(shí)候，花椒直播獨(dú)辟蹊徑地選擇了從技術(shù)上突破來創(chuàng)造差異化。

5月10日，小米Max手機(jī)發(fā)布會(huì)結(jié)束4小時(shí)后，雷軍準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了小米直播中，超過24萬名觀眾在當(dāng)晚收看了這場(chǎng)直播，雷軍企業(yè)家身份的吸粉效應(yīng)不亞于影視明星。

羅振宇以“羅輯思維”的名字正式入駐映客。直播一個(gè)多小時(shí)，輕松圈粉近30萬，獲得映票40多萬。在羅振宇狂秀知識(shí)儲(chǔ)備并瘋狂吸粉的同時(shí)，很多媒體人已經(jīng)躍躍欲試。移動(dòng)直播時(shí)代來臨，最先介入者一定是行業(yè)紅利的最大受益者。

一位在紐約唐人街日料餐廳打工的小哥，每天把手機(jī)架在工作臺(tái)附近，直播自己日常的工作，切三文魚、做手握壽司、烹煮味噌湯的全過程，直播時(shí)長(zhǎng)并不固定，有時(shí)是幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)也會(huì)因?yàn)椴宛^老板視察后廚突然中斷。就是這個(gè)看似再平常不過的直播在某直播平臺(tái)排名前三。全民直播時(shí)代，每個(gè)人的身份既可以是看客也可以是主播。

8月間，一位男性網(wǎng)約車司機(jī)在自己的車上安置隱秘?cái)z像頭，專門深夜在機(jī)場(chǎng)附近接空姐定單，并在乘客毫不知情的前提下誘導(dǎo)乘客暴露個(gè)人信息，并偷偷對(duì)整個(gè)聊天過程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，導(dǎo)致乘客的個(gè)人隱私遭到泄露，而觀看某晚直播的觀眾達(dá)到18萬之多。這種侵害他人隱私權(quán)的行為所造成的惡劣影響也借網(wǎng)絡(luò)直播之勢(shì)呈幾何倍增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%。

網(wǎng)絡(luò)直播正在深刻改變著人們的生活方式，相比文字、圖片、音頻等展現(xiàn)形式，視頻的展現(xiàn)形式則更為生動(dòng)，更能通過具象的表現(xiàn)手法來吸引受眾，產(chǎn)生交流和互動(dòng)，拉近人們的距離。

直播發(fā)展到今天也經(jīng)歷了種種變化，直播變得更加便捷和直觀，內(nèi)容更加豐富多彩。不同于PC端秀場(chǎng)直播時(shí)期的清一色高顏值美女主播展示歌舞才藝，游戲賽事和職業(yè)玩家的游戲直播平臺(tái)階段主要是滿足網(wǎng)民提高競(jìng)技水平和段位的需求。如今播主們的直播方式呈現(xiàn)出更鮮明的個(gè)性，他們的直播更移動(dòng)、更隨性，也更加真實(shí)接地氣，普通人的明星夢(mèng)成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播由娛樂轉(zhuǎn)向更多的功能，成為全民直播時(shí)代最顯著的特征。

資本博弈的熱點(diǎn)

移動(dòng)直播領(lǐng)域的故事要追溯到2015年底，一個(gè)名為Meerkat的真人視頻直播在App Store上線，不到一個(gè)月的時(shí)間吸引了超過30萬用戶，并迅速拿到1400萬美元融資。然而僅僅過了18個(gè)月，這個(gè)被譽(yù)為移動(dòng)直播鼻祖的軟件就在APP下架，主要是因?yàn)樗麄儫o法承受Twitter和Facebook等科技巨頭相繼入局，形成殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，Meerkat終于在圍剿中夭折。

“直播是目前最讓我感到激動(dòng)的事，我已經(jīng)被直播迷住了”。臉書（Facebook）創(chuàng)始人扎克伯格在今年2月的一次采訪中，這段直言不諱的話不僅向外界揭示了臉書公司下一步的戰(zhàn)略舉動(dòng)，也給習(xí)慣于見風(fēng)使舵的眾多熱錢投客吃下了一劑猛藥。

再讓我們回過頭來看一看國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)似乎更加激烈。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)娛樂直播行業(yè)白皮書2016》數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度到2016年第一季度的一年間，娛樂直播用戶規(guī)模由1759萬人急速躍升至4738萬人，環(huán)比增長(zhǎng)170%。這是足以令任何資本垂涎的數(shù)字。眾多資本不出意料地盯上了直播這塊肥肉，寄希望于這片藍(lán)海。目前市面上最具看點(diǎn)，也是紛爭(zhēng)最為激烈的直播APP都在移動(dòng)直播領(lǐng)域。以映客為代表的移動(dòng)直播引爆90后人群，移動(dòng)直播應(yīng)用如雨后春筍般出現(xiàn)，并由于其所具備的眾多優(yōu)勢(shì)特征毫無懸念地迎來了全民直播時(shí)代。各行業(yè)都可以與直播結(jié)合，每個(gè)人都可以用直播形式分享自己的生活，用戶之間進(jìn)行互動(dòng)，增加用戶黏性以形成社群效應(yīng)。

其中騰訊的布局最為瘋狂，成立企鵝直播、花樣直播、騰訊直播等自有直播平臺(tái)，并投資了斗魚直播、呱呱視頻、龍珠直播等直播平臺(tái)，涵蓋了游戲、體育、泛娛樂等多個(gè)層面。阿里的直播則以電商為核心，通過淘寶和天貓的直播內(nèi)嵌，為用戶提供直播購(gòu)物的新奇體驗(yàn)。由于資本市場(chǎng)加持，BAT等巨頭對(duì)直播的青睞與布局，引發(fā)了直播作為新一輪流量入口的爭(zhēng)奪，直播市場(chǎng)體量驟增。

直播不能再任性

資本紛紛布局直播藍(lán)海，市場(chǎng)迅速變?yōu)榧t海。目前幾家受資本青睞的直播平臺(tái)包括樂視網(wǎng)麾下章魚TV，昆侖萬維參股的映客，宋城演藝收購(gòu)的六間房，奧飛娛樂參股的斗魚……資本市場(chǎng)的瘋狂追捧下和眼球經(jīng)濟(jì)的高壓之下，網(wǎng)絡(luò)直播野蠻生長(zhǎng)，亂象叢生。

直播界流傳著這樣一句話：直播發(fā)于秀場(chǎng)，興于網(wǎng)紅，盛于明星，衰于廣告，毀于色情。這句話形象地描繪了直播行業(yè)經(jīng)歷的窘境。流量被帶動(dòng)的同時(shí)，一些直播平臺(tái)泥沙俱下。

區(qū)別于秀場(chǎng)直播時(shí)期的最大問題總是圍繞內(nèi)容低俗涌現(xiàn)，移動(dòng)直播產(chǎn)生的問題則更加五花八門。有些人直播飆車不惜用生命安全喚起關(guān)注，直播獵殺野生動(dòng)物以血腥刺激的場(chǎng)面換取粉絲點(diǎn)贊，有人策劃直播模仿假吸毒卻成了真違法，還有的人拿起手機(jī)在公共浴室自拍起來，完全不介意將浴室內(nèi)的其他人作為背景。更有甚者，某直播平臺(tái)的主播竟然為了漲“粉絲”，在四川涼山州貧困山區(qū)的農(nóng)村，直播時(shí)給老人洗腳、發(fā)錢，直播結(jié)束就又將所謂善款收回，利用免費(fèi)的群眾演員自導(dǎo)自演了一部偽慈善的鬧劇……一樁樁奇葩事件挑戰(zhàn)著道德和法律的底線。個(gè)別主播及平臺(tái)在逐利心理的驅(qū)使下頻繁越界，令網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入到無人駕駛的瘋狂境地。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播亂象叢生，直播監(jiān)管條例相繼出爐，為網(wǎng)絡(luò)直播的任性開出了“藥方”，行業(yè)亂象在這些剛性法規(guī)的面前被堅(jiān)決喝止。

今天5月，《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》出臺(tái)，明確了對(duì)直播實(shí)名制認(rèn)證、直播間水印和LOGO設(shè)置、視頻內(nèi)容儲(chǔ)存以及主播培訓(xùn)的相關(guān)規(guī)定。9月9日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)有關(guān)問題的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)和個(gè)人都要“持證上崗”。未經(jīng)批準(zhǔn)，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上使用“電視臺(tái)”、“廣播電臺(tái)”、“電臺(tái)”、“TV”等廣播電視專有名稱開展業(yè)務(wù)。11月4日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）。《規(guī)定》共20條，對(duì)于新聞信息直播管理、平臺(tái)和主播資質(zhì)以及直播服務(wù)的技術(shù)能力等提出了明確要求。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺(tái)《規(guī)定》的目的正是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播成本低，缺乏準(zhǔn)入門檻等先天不足，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)直播規(guī)范管理，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。《規(guī)定》要求：提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化；同時(shí)，不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國(guó)家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等法律法規(guī)禁止的活動(dòng)。

此外，對(duì)于眾多直播間里的“主播”，《規(guī)定》也出臺(tái)了相應(yīng)的管理規(guī)范。《規(guī)定》要求，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者須進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證、須建立信用等級(jí)管理體系。同時(shí)，對(duì)直播實(shí)施分級(jí)分類管理，建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等分級(jí)管理體系，建立黑名單管理制度，對(duì)納入黑名單的互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)使用者禁止重新注冊(cè)賬號(hào)。

這意味著全民直播時(shí)代的野蠻生長(zhǎng)即將結(jié)束，取而代之的是規(guī)范、有序的良性發(fā)展。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在接受采訪時(shí)就表示：“黑名單在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)影響深遠(yuǎn)，那種視主播為搖錢樹因此不敢輕易得罪的商業(yè)利益法則將成為過去。黑名單制度建立后，可以讓法治與誠(chéng)信重回直播市場(chǎng)?！?/p>

這份一經(jīng)發(fā)布就被人們看作是網(wǎng)絡(luò)直播“緊箍咒”的《規(guī)定》于12月1日正式實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)直播的清流是否能成為主流，網(wǎng)絡(luò)主播們?cè)趪?yán)格的法規(guī)環(huán)境下又該如何改變內(nèi)容和形式為行業(yè)樹立健康的心態(tài)，成為了整個(gè)行業(yè)的探索方向。

雙十一的直播狂歡

全民直播時(shí)代不僅僅在直播內(nèi)容來源方面基礎(chǔ)廣闊，同時(shí)也使參與直播互動(dòng)用戶的規(guī)模達(dá)到了前所未有的程度。例如今年的雙十一購(gòu)物狂歡就在“電商+直播”的嶄新模式推動(dòng)下漸入佳境。據(jù)公開的資料顯示，雙十一當(dāng)天，僅天貓平臺(tái)的官方直播和商家直播，超過6萬場(chǎng)。而京東也不甘落后，提前一天就開始了長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播。兩大電商為此還做了“功課”。天貓方面提前給計(jì)劃直播的品牌進(jìn)行了線上培訓(xùn)，讓眾多賣家不僅僅會(huì)吆喝，還要懂得多媒體傳播的基本知識(shí)，據(jù)說這部分的課件就長(zhǎng)達(dá)81頁。而京東的馬拉松式直播中，更是請(qǐng)出了首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東，劉董變身“劉大廚”，在制作大盤雞和龍蝦套餐的過程中“吸睛”無數(shù)。

直播平臺(tái)映客牽手天貓?jiān)诮衲觌p十一期間的第一次商業(yè)化試水，則意味著移動(dòng)直播行業(yè)，從此開辟了直播廣告營(yíng)銷的新領(lǐng)域。此次合作，天貓向映客支付了千萬級(jí)的廣告合作費(fèi)用，明星巨頭的近百場(chǎng)直播成為天貓雙十一的最大亮點(diǎn)。映客不僅依托平臺(tái)流量為活動(dòng)造勢(shì)，還創(chuàng)造性地為天貓?zhí)峁┝硕ㄖ苹恼蟽?nèi)容營(yíng)銷及社交營(yíng)銷服務(wù)，電商巨頭和直播巨頭的聯(lián)手，為直播行業(yè)的商業(yè)化探索提供了更廣闊的空間。

商務(wù)部11月17日發(fā)布消息，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2016年的雙十一全網(wǎng)交易額已突破1800億元，再創(chuàng)新高的成績(jī)似乎并不出人意料，但不可否認(rèn)此次直播參與的購(gòu)物狂歡對(duì)直播營(yíng)銷無疑具有里程碑的意義。

把直播的商業(yè)化推到最高緯度最終要看其是不是能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，而直播行業(yè)想要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，需要連接B端、C端以及主播三方，通過平臺(tái)資源的整合營(yíng)銷，完善深化產(chǎn)業(yè)鏈條。全民直播時(shí)代的C端具備了龐大的用戶基礎(chǔ)，B端的探索在今年的雙十一顯得氣勢(shì)磅礴。直播+電商結(jié)合中，參與直播的各方使勁渾身解數(shù)，電商希望利用好直播搶占先機(jī)，品牌方像搭上了一艘快船，雖然還不知道如何掌控，但也必須上船試水，因?yàn)檎l也不愿錯(cuò)過直播這片戰(zhàn)場(chǎng)。

雙十一期間，京東超市推出了“11.11好物溯源”活動(dòng)，通過深度的品牌合作，實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷的又一次創(chuàng)新。京東消費(fèi)品事業(yè)部商務(wù)合作負(fù)責(zé)人王中一向記者介紹，此次活動(dòng)在站內(nèi)充分釋放直播頻道功能價(jià)值，通過直播的方式對(duì)各大品牌的深度探尋，不僅讓消費(fèi)者更直觀有效地了解到京東超市內(nèi)各商品品牌的企業(yè)理念、人性關(guān)懷及匠心工藝，同時(shí)也借助站內(nèi)站外打通，成功搭建京東超市品牌營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)流量高效集結(jié)，有效拉動(dòng)京東超市品牌銷售。

作為品牌方的隆平高科，在此次“11.11好物溯源”的活動(dòng)中嘗試以網(wǎng)絡(luò)直播的形式與消費(fèi)者直接對(duì)話。隆平現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技服務(wù)有限公司品牌總監(jiān)趙瑩瑩認(rèn)為直播從聚眾圍觀到參與互動(dòng)是自然的一個(gè)成長(zhǎng)過程。在她看來這也還只是個(gè)開始。從品牌主角度來說，尤其是像袁隆平大米這樣的農(nóng)業(yè)專家品牌，希望能夠與消費(fèi)者更貼近，更多實(shí)時(shí)交流，更希望消費(fèi)者能相互了解。趙瑩瑩介紹：“對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者希望了解更多種植和生產(chǎn)過程甚至研發(fā)環(huán)節(jié)，與專家交流。直播提供了這樣的條件和機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者盡可能多地了解我們常常談的‘產(chǎn)品溯源。我們就通過直播這樣的形式，對(duì)消費(fèi)者開放并直接交流?！?/p>

在商業(yè)化探索之路上的品牌商最關(guān)心的顯然是流量轉(zhuǎn)化為銷量。如何在投入更少的情況下達(dá)到最佳的效果是他們所追逐的。對(duì)目標(biāo)客戶群體的投放更加精準(zhǔn)，因?yàn)槿駞⑴c直播的時(shí)代，每一位知名網(wǎng)紅背后的粉絲都具備相對(duì)鮮明的個(gè)性標(biāo)簽，他們的粉線帶動(dòng)效應(yīng)就成為了贏得市場(chǎng)的最佳利器。今年雙十一知名網(wǎng)紅Papi醬為麗人麗妝做了一場(chǎng)直播，最終觀看人數(shù)達(dá)到了153.4萬。麗人麗妝算了一筆賬，去年雙十一營(yíng)銷成本在4000多萬，銷售額在5個(gè)億。而今年啟用知名網(wǎng)紅直播，盡管網(wǎng)絡(luò)直播的廣告費(fèi)達(dá)到了2200萬之巨，但按照預(yù)計(jì)的10個(gè)億銷量計(jì)算，這是一筆合適的買賣。

“直播+”或成未來趨勢(shì)

不只是電商，直播平臺(tái)的整合營(yíng)銷將為更多行業(yè)品牌帶來紅利，這取決于直播跨與垂直領(lǐng)域跨界的廣度與深度，越多行業(yè)的跨界能夠盡量滿足不同行業(yè)的品牌主需求，直播內(nèi)容更加專業(yè)，則會(huì)帶來更多的轉(zhuǎn)化。

找到行業(yè)的痛點(diǎn)有助于解決發(fā)展之路的桎梏。無論是由于對(duì)千篇一律的美女主播產(chǎn)生了審美疲勞，還是因?yàn)楦嗟膬?yōu)質(zhì)用戶參與，直播平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)日趨顯現(xiàn)，帶動(dòng)了直播平臺(tái)進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)和開放。眾多平臺(tái)紛紛逃離直播同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的死海，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)，獨(dú)具創(chuàng)意的內(nèi)容成為平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)聚合的內(nèi)容愈加多元、專業(yè)，粉絲質(zhì)量和粘性愈高。直播的走向更加垂直和細(xì)分，內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛意識(shí)到內(nèi)容為王的時(shí)代即將到來。

美空網(wǎng)執(zhí)行副總裁潘曉亮對(duì)此闡釋了自己的觀點(diǎn)。創(chuàng)始于2007年的美空網(wǎng)是國(guó)內(nèi)著名的時(shí)尚藝人成長(zhǎng)平臺(tái)，作為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司以公會(huì)入駐的形式與眾多知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及電商保持著廣泛合作。如今，定位于網(wǎng)紅生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者的美空已從單純?yōu)榭蛻籼峁┚W(wǎng)紅資源過渡到布局整個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)，提供從內(nèi)容策劃，到匹配與品牌完美契合的網(wǎng)紅，再到幫助企業(yè)甄選傳播渠道和傳播方案、流量變現(xiàn)等整合營(yíng)銷服務(wù)，以滿足客戶的需求。

作為目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最吸引人的領(lǐng)域，直播已經(jīng)從最初的野蠻化生長(zhǎng)開始逐漸走向垂直和分眾化。眼下的直播已經(jīng)不僅僅是滿足人們娛樂需求的社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播向“直播+”演進(jìn)，直播進(jìn)入更多細(xì)分垂直領(lǐng)域。 各大直播平臺(tái)紛紛試水跨界，比如花椒與途牛形成的戰(zhàn)略合作，試水“直播+旅游”；再比如一直播也曾在“直播+慈善”、“直播+奧運(yùn)”、“直播+時(shí)尚”等領(lǐng)域取得不錯(cuò)的效果，而且近期正在嘗試的專業(yè)領(lǐng)域“付費(fèi)直播”?！爸辈?教育”、“直播+新聞”、“直播+音樂”、“直播+物流”、“直播+VR”……直播正承載著更多的可能，不斷探索著一條全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，“直播+”這條路上的主角無疑就是全民直播時(shí)代的每一位參與者。