陸堯?

摘 要：本文闡述了在當前的媒體格局下，城市廣電媒體如何轉(zhuǎn)變觀念，從以產(chǎn)品價值導(dǎo)向的傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魞r值導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維，在機制創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資源整合等方面重構(gòu)媒體傳播價值生態(tài)鏈，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中央廚房；內(nèi)容為王；技術(shù)研發(fā)；雙向融合

中圖分類號：G203 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0124-02

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，也是城市廣電媒體應(yīng)對新型媒體挑戰(zhàn)，以轉(zhuǎn)型謀生存、以融合求發(fā)展的重大機遇[1]。在媒體融合的過程中，需要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，正是這種思維，促進主流媒體更新觀念、重視用戶，提供受用戶歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高自己在新媒體時代的競爭力。

一、創(chuàng)新體制機制，打造全媒體“中央廚房”

媒體融合的關(guān)鍵是理念的更新和體制機制的創(chuàng)新。隨著傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展工作的推進，從中央到地方，不少媒體機構(gòu)先后進行了內(nèi)容生產(chǎn)機制和新聞采編發(fā)布流程的改造，其中全媒體平臺被形象地稱為“中央廚房”。在這樣的新聞加工平臺上，傳統(tǒng)采編人員變身為專業(yè)化的全媒體團隊，媒介組織通過統(tǒng)一指揮、集中處理，能夠有效地整合媒介、信息、人力等各方面資源，實現(xiàn)“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)模式。

對城市廣電媒體來說，由于地方新聞資源相對較少，而傳統(tǒng)媒體常以獨家新聞作為自己的競爭優(yōu)勢，因而“中央廚房”的建設(shè)在破除不同媒介利益壁壘的同時，需要通過“以受眾為本”的內(nèi)容生產(chǎn)理念保證各個子媒的“獨家”優(yōu)勢并有效解決新聞同質(zhì)化的問題。按照這一目標，“中央廚房”的建設(shè)除了創(chuàng)新內(nèi)容共享、集約生產(chǎn)的管理模式外，需要重建面向全媒體的業(yè)務(wù)流程管理機制。

在“中央廚房”模式下，浙江長興廣電打破了以廣播電視常規(guī)播出為中心的現(xiàn)有采編播生產(chǎn)流程，按照全媒體新聞生產(chǎn)流程組建了信息采集策劃、全媒體采訪和編輯刊播三大中心，圍繞全介質(zhì)、立體化傳播的理念進行內(nèi)容產(chǎn)品的多元化生產(chǎn)與發(fā)布。從報道的選題策劃到稿件的編播發(fā)布全流程，都充分考慮全介質(zhì)傳播要素，做到即時新聞先在兩微一端和網(wǎng)站等新媒體上發(fā)布，廣播節(jié)目同步跟進現(xiàn)場連線，電視節(jié)目再根據(jù)社會反饋做深度和詳盡的跟蹤報道，實現(xiàn)“滾動采集、滾動發(fā)布、多元呈現(xiàn)、多維傳播”，提高了新聞生產(chǎn)效率和傳播能力，最大限度地滿足了不同受眾群體的需求。

二、堅持內(nèi)容為王，提升融合轉(zhuǎn)型競爭力

在移動傳播時代，傳播主體、傳播渠道、傳播秩序都發(fā)生了重大變化，相當一部分受眾熱衷于簡單的“新聞快餐”，但隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展和傳播效率的提高，受眾對高質(zhì)量內(nèi)容的需求不斷增加，各類新媒體也認識到“內(nèi)容為王”的重要性，紛紛加強內(nèi)容生產(chǎn)力量，并格外注重原創(chuàng)內(nèi)容[2]。而城市廣電媒體組織生產(chǎn)新聞內(nèi)容的能力，尤其是協(xié)調(diào)團隊形成組合優(yōu)勢原創(chuàng)內(nèi)容的能力，顯然是一般網(wǎng)絡(luò)媒體望塵莫及的。

需要指出的是，在新媒體環(huán)境下，“內(nèi)容為王”并不簡單地意味著媒體只要做好內(nèi)容便可以獲得受眾和影響力。媒體應(yīng)該認真地考慮，究竟是哪些因素使人們在接觸海量信息時愿意去點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，要運用互聯(lián)網(wǎng)思維從受眾的角度去分析新聞內(nèi)容的有用性，重視內(nèi)容的可分享性。只有認清互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特點和規(guī)律，加強與受眾的互動，及時把受眾反饋的信息表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)中，才能夠以真實的事例、生動的表達、鮮活的語言做到內(nèi)容創(chuàng)新，凸顯實用功能，提高傳播力和影響力。

在“人人都是傳播者”的今天，城市廣電媒體的“內(nèi)容為王”還肩負著黨和人民的重托，就是要把握時代脈搏和國家發(fā)展大勢，堅守和發(fā)揚主流媒體的公信力，提升主流輿論的引導(dǎo)力、影響力，成為輿論場的定海神針和中流砥柱。城市廣電媒體只有立足本土，在輿論監(jiān)督、權(quán)威信息發(fā)布等領(lǐng)域深耕細作，打造一流內(nèi)容、一流品牌、一流欄目，才能在眾聲喧嘩中通過優(yōu)質(zhì)的傳播渠道發(fā)出最強音，進一步鞏固壯大主流輿論陣地，真正成為黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者，鞏固在人民群眾心中的主流地位。

三、重視技術(shù)研發(fā)，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性

在“中央廚房”模式下，城市廣電媒體不僅需要采編流程的更新，更需要注重技術(shù)創(chuàng)新以及新技術(shù)與信息內(nèi)容的結(jié)合。只有將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，把傳統(tǒng)媒體長期積累起來的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、傳播公信力優(yōu)勢與新興媒體的數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、多元交互等技術(shù)優(yōu)勢充分結(jié)合起來，才能取得融合發(fā)展的最佳效果

面對互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，微博、微信和客戶端成為城市廣電媒體融合的標配，輔以html5、css3等瀏覽器前端技術(shù)，讓圖、文、視頻、音頻、數(shù)據(jù)圖表實現(xiàn)動態(tài)化呈現(xiàn)，進一步提高了傳播效果[3]。不少城市臺還紛紛建立了全媒體互動技術(shù)平臺，建設(shè)包括軌道機器人、虛擬演播室及在線包裝、視屏墻圖文系統(tǒng)在內(nèi)的全媒體演播廳，可以以更加生動的形式報道新聞。江蘇常州廣電全媒體新聞平臺還利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對網(wǎng)絡(luò)、微博、微信和主要社交網(wǎng)站進行實時媒體監(jiān)測，從中挖掘新的報道資源，同時通過GPS系統(tǒng)對前方記者實時定位，實現(xiàn)在重要新聞事件發(fā)生時進行有效調(diào)度，進行點對點的連接。

城市廣電媒體在建設(shè)新媒體集群時還要處理好“借船出?！迸c自主研發(fā)的關(guān)系。雖然微博、微信和“頭條號”等平臺已經(jīng)為傳統(tǒng)媒體增加了與新媒體用戶的接觸率，但從真正掌握用戶資源的角度出發(fā)，還是應(yīng)該在移動客戶端的打造上有更多的投入。蘇州廣電從大力發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)、打造融媒體平臺的高度組建了自己的技術(shù)研發(fā)團隊，開發(fā)的“無線蘇州”客戶端不僅成為媒體融合的利器，還成為城市智慧服務(wù)云平臺，輸出模式服務(wù)外包，實踐著傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容服務(wù)走向產(chǎn)品服務(wù)的轉(zhuǎn)型之路，其華麗轉(zhuǎn)身也成為資本市場的亮點。

四、推進雙向融合，構(gòu)建新型傳播生態(tài)鏈

媒體融合，是一種雙向的互動融合。城市廣電媒體既要充分利用新媒體，也要積極發(fā)揮廣播電視的入口優(yōu)勢，實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體的受眾到新媒體用戶的轉(zhuǎn)化，并在雙向互動的過程中讓新媒體用戶也關(guān)注傳統(tǒng)媒體。深圳廣電開發(fā)的電視直播伴隨客戶端“搖看”，就是電視頻道推出的手機互動APP，用戶收看電視節(jié)目看到提示時進入互動環(huán)節(jié)，可以獲得電視頻道準備的好禮。通過這樣的形式，傳統(tǒng)電視成功與移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)融合，既帶動了收視率的上升，也為移動客戶端的推廣拓寬了渠道，實現(xiàn)了雙贏。

融合的過程是尋找用戶、發(fā)展用戶的過程，更是創(chuàng)造價值服務(wù)用戶的過程。通過為用戶提供信息和服務(wù)，并利用新媒體新技術(shù)提高廣告的精準度，用全媒體整合營銷提高廣告價值，以新的傳播生態(tài)鏈培育粉絲經(jīng)濟，新型主流媒體的商業(yè)價值才可能實現(xiàn)。成都廣電推出的美食APP《食不可擋》，基于LBS地圖定位技術(shù)，能主動向用戶推送3公里內(nèi)的各種美食，用戶不但可以根據(jù)主客觀雙重評價系統(tǒng)了解餐廳，通過互動賺取商家的折扣，還可以通過APP發(fā)起美食聚會，參與電視美食節(jié)目生產(chǎn)全過程，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在生產(chǎn)方式上的變革。而以優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源為依托，進一步打造自己的電商平臺，借助電子商務(wù)整合資源、打通通道、拓展線下產(chǎn)業(yè)鏈，進行產(chǎn)業(yè)多元化跨界運作，實現(xiàn)更多美食產(chǎn)品和品牌的綜合回報，提升了媒體對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的整合能力。

在融合發(fā)展的過程中，城市廣電媒體還要充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，調(diào)整內(nèi)生產(chǎn)和傳播策略，為用戶提供個性化的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)功能，實現(xiàn)各類節(jié)目和產(chǎn)品的迭代升級。根據(jù)與用戶在互動過程中形成的數(shù)據(jù)信息，推動傳統(tǒng)廣告向精準廣告轉(zhuǎn)變。

五、結(jié) 語

對城市廣電媒體而言，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單相加，而是內(nèi)容、理念、體制、技術(shù)、管理等方面的深度融合，是徹徹底底的革故鼎新、浴火重生[4]。在這一過程中，還存在著體制機制以及思維定勢等方方面面的挑戰(zhàn)，只有進行新舊媒體的雙向融合，實現(xiàn)各種媒體生產(chǎn)要素和資源的整合，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)與傳播體系，并通過新的效果評估體系接受檢驗，才能打造出凸顯公信力影響力，具有競爭力的新型主流媒體，為傳播中國聲音、構(gòu)建社會主義核心價值體系發(fā)揮重要力量。

參考文獻：

[1] 談黎紅.互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展探討[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（6）：66-68.

[2] 韓文友.內(nèi)容為王也需守正出新——《煙臺日報》堅守報紙?zhí)厣膶嵺`與探索[J].中國報業(yè)， 2015（1）：76-77.

[3] 許勁峰.移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體的內(nèi)容生產(chǎn)——基于產(chǎn)品思維的即時性、本地性、互動性、可視性、服務(wù)性[J].傳媒評論，2015（4）：34-37.

[4] 黃楚新，彭韻佳.從“相加”到“相融” 媒體發(fā)展迎新契機[N].光明日報，2016-02-27.

[責任編輯：東方緒]