《紐約時(shí)報(bào)》，或許就是媒體轉(zhuǎn)型的最佳樣本

Point

盡管我們尚無(wú)法評(píng)判，傳承到第五代的這份“家族報(bào)紙”能否轉(zhuǎn)型成功，但起碼它曾經(jīng)或仍然在定義著一個(gè)成功的媒體所應(yīng)具備和承擔(dān)的職能。

今年稍早時(shí)候，《紐約時(shí)報(bào)》迎來(lái)了它的第五代“領(lǐng)導(dǎo)人”——亞瑟·格雷格·蘇茲貝格。這意味著這份傳承了120年的媒體巨頭迎來(lái)了它的新時(shí)代。

事實(shí)上，隨著近年來(lái)全球媒體掀起數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，《紐約時(shí)報(bào)》早在前兩年就開(kāi)始了“轉(zhuǎn)型之路”。2014年上半年，《紐約時(shí)報(bào)》那份96頁(yè)的內(nèi)部研究報(bào)告在呈送到其高層后，就傳遍了海內(nèi)外媒體圈。在我的記憶中，當(dāng)時(shí)正值國(guó)內(nèi)媒體圈對(duì)有關(guān)媒體轉(zhuǎn)型的話題討論得甚囂塵上之時(shí)，幾乎所有國(guó)內(nèi)媒體人都想方設(shè)法地搞到了這份報(bào)告：管理者以期從中尋找到轉(zhuǎn)型的靈感，記者、編輯希望看到自己在未來(lái)可能擔(dān)任的角色，其他八卦好事之徒則好奇多年后媒體會(huì)變成什么模樣。

遺憾的是，不知道是否由于這份報(bào)告過(guò)于冗長(zhǎng)，它并沒(méi)給國(guó)內(nèi)媒體在轉(zhuǎn)型的道路上帶來(lái)太多共識(shí)，至今，我們的媒體轉(zhuǎn)型仍然只是在各說(shuō)各話——每個(gè)人在自己認(rèn)定的道路上艱難前行，留下一地雞毛。

在數(shù)字化時(shí)代，作為一份有著120年歷史的傳統(tǒng)媒體，它依舊是全球的行業(yè)標(biāo)桿。盡管我們尚無(wú)法評(píng)判，傳承到第五代的這份“家族報(bào)紙”能否轉(zhuǎn)型成功，但起碼它曾經(jīng)或仍然在定義著一個(gè)成功的媒體所應(yīng)具備和承擔(dān)的職能。

有意思的是，從上世紀(jì)初起，在《紐約時(shí)報(bào)》就職的記者、編輯和管理人員就十分清楚這個(gè)名字所意味著的巨大榮耀，并且他們并不會(huì)刻意去對(duì)其表示出謙虛和保留，即使他們偶爾也會(huì)對(duì)其發(fā)出批評(píng)，但從未懷疑過(guò)這四個(gè)字所擁有的巨大能量。曾經(jīng)在《紐約時(shí)報(bào)》任職了十余年的蓋伊·特立斯就是一個(gè)例子。

這位被后世稱為“新新聞主義之父”的作者，最初不過(guò)是《紐約時(shí)報(bào)》的一個(gè)送稿生：也就是給編輯跑腿兒送報(bào)紙文章，給記者買三明治、咖啡，為臨時(shí)出席活動(dòng)的部門(mén)主任買皮鞋、皮帶、領(lǐng)帶……他們也有可能寫(xiě)一些無(wú)關(guān)緊要的小稿子，運(yùn)氣好甚至可能登到《紐約時(shí)報(bào)》，但不會(huì)有署名。

不過(guò)，他在上班第二個(gè)星期里，就在報(bào)紙上發(fā)表自己的第一篇文章。這篇文章寫(xiě)的是時(shí)報(bào)大廈外的滾動(dòng)廣告牌（用燈泡組成，只顯示新聞標(biāo)題，類似于今天液晶顯示的跑馬燈），以及操作這個(gè)廣告牌的“燈泡男”。在升為記者后，特立斯長(zhǎng)期跑的是體育條線。正是有了這個(gè)職業(yè)生涯的“伏筆”，在離開(kāi)時(shí)報(bào)多年之后，特立斯依舊出于職業(yè)敏感而關(guān)注到了中國(guó)女子足球隊(duì)。

在離開(kāi)《紐約時(shí)報(bào)》不久，特立斯便開(kāi)始回顧自己在《紐約時(shí)報(bào)》的經(jīng)歷。他在寫(xiě)了一篇有關(guān)當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》的主編克利夫頓·丹尼爾（1964-1969年擔(dān)任主編）的文章后，又繼續(xù)挖掘克利夫頓與管理層其他人員的關(guān)系，在這其中他采訪了在或曾在時(shí)報(bào)供職的上百位人士，最終碰觸到了這份偉大報(bào)紙的歷史，并將其還原在紙張之間，這就是《王國(guó)與權(quán)力：撼動(dòng)世界的〈紐約時(shí)報(bào)〉》。

這也就是為什么，在特立斯的這本書(shū)里，克利夫頓會(huì)經(jīng)常穿插出現(xiàn)，用作者自己的話說(shuō)，這本傳記作品是在克利夫頓的采訪基礎(chǔ)上衍生而成的衍生品。所以，我們也能看到，《王國(guó)與權(quán)力》的敘述并不是按照時(shí)間順序來(lái)展開(kāi)，而是按照人物角色來(lái)展開(kāi)。很顯然，特立斯認(rèn)為，這些“重要角色”是帶領(lǐng)時(shí)報(bào)取得偉大成就的原因，也同樣是這些“重要角色”給時(shí)報(bào)帶來(lái)了曾經(jīng)經(jīng)歷的那些挑戰(zhàn)、矛盾、困惑和迷惘。

如果把克利夫頓看成是特立斯這個(gè)“宏大故事”的引子的話，我們想要了解時(shí)報(bào)的精神品質(zhì)，就不得不去追溯它的“奠基者”阿道夫·奧克斯。之所以我們?cè)谶@里將奧克斯稱為“奠基者”，而非創(chuàng)辦者，是因?yàn)椤都~約時(shí)報(bào)》是由亨利·賈維斯·雷蒙德和喬治·瓊斯在1851年9月18日創(chuàng)辦的，最初的名字是《紐約每日時(shí)報(bào)》，到6年后才正式改為今天的名字——《紐約時(shí)報(bào)》。

不過(guò)，半個(gè)世紀(jì)不到，《紐約時(shí)報(bào)》就陷于瀕臨破產(chǎn)的境地。這時(shí)候作為南方報(bào)紙《查塔努加時(shí)報(bào)》的老板，奧克斯以75000美元收購(gòu)了《紐約時(shí)報(bào)》，正式開(kāi)啟了《紐約時(shí)報(bào)》的王國(guó)。奧克斯上任后，就開(kāi)始對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》進(jìn)行了大刀闊斧地改革，三年內(nèi)就將時(shí)報(bào)的發(fā)行量從9000份提升到了75000份，其廣告量也出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。特立斯如此評(píng)價(jià)奧克斯：他的“天才不僅在于他創(chuàng)造的報(bào)紙的類型，而且在于他使這個(gè)報(bào)紙賺了錢”。

對(duì)此，我們可能會(huì)意識(shí)到，這個(gè)“對(duì)報(bào)紙有著特殊熱情的小個(gè)子”在媒體經(jīng)營(yíng)上所具有的平衡觀念：他希望報(bào)紙能夠盈利，同樣又希望能夠杜絕利潤(rùn)的誘惑；他希望“不僅僅是為了利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)《紐約時(shí)報(bào)》，而且多少要遵循偉大教會(huì)的經(jīng)營(yíng)路線，靠美德來(lái)給財(cái)富鍍金”。

除去經(jīng)營(yíng)，奧克斯的“平衡觀念”還體現(xiàn)在新聞報(bào)道上。1897年，奧克斯就為《紐約時(shí)報(bào)》確定了報(bào)道原則：報(bào)道“所有值得印刷的新聞”。這一原則直到今天仍然是時(shí)報(bào)的圭臬。同時(shí)，奧克斯還認(rèn)為，新聞報(bào)道應(yīng)該“力求真實(shí)，無(wú)畏無(wú)懼，不偏不倚，并不分黨派、地域或任何特殊利益”。

正是有了這些原則的存在，《紐約時(shí)報(bào)》誕生之初似乎更像是個(gè)“怪物”，尤其是與當(dāng)時(shí)那些偏好報(bào)道小道消息和亂發(fā)評(píng)論的媒體相比，《紐約時(shí)報(bào)》卻不斷地?cái)U(kuò)張版面來(lái)為讀者提供新聞信息；同時(shí)，時(shí)報(bào)還十分注重抑制發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而只把評(píng)論的版面圈囿在有限的欄目里，盡管它在歷史上并不缺少犀利的評(píng)論。這樣的辦報(bào)理念，可以說(shuō)直到今天對(duì)大部分媒體來(lái)說(shuō)都極為另類。

當(dāng)然，隨著時(shí)報(bào)的成功和擴(kuò)張，它在上世紀(jì)三四十年代，起碼在外觀上來(lái)看，已經(jīng)成為一個(gè)巨大的“新聞工廠”。

“它是一個(gè)巨大的功能性的大屋子，從第四十三大街延伸到四十四大街，占據(jù)著《紐約時(shí)報(bào)》14層大樓的第三層，內(nèi)部被一排排灰色的金屬桌子、打字機(jī)和電話連接起來(lái)，幾百個(gè)人手里握著筆坐著，或者敲擊打字機(jī)，寫(xiě)作、編輯或閱讀著世界最新的恐怖事件?？雌饋?lái)，每五分鐘就有一次災(zāi)難的報(bào)道到達(dá)這里——仰光的暴亂，坦桑尼亞的騷動(dòng)，某國(guó)的軍事政變或者地震。但所有這一切似乎不會(huì)給這個(gè)房間里的人留下什么印象。仿佛這么多的壞消息早就滲透了這個(gè)地方的氣氛，以致這里的任何人都對(duì)它產(chǎn)生了免疫力。這些消息像是一種無(wú)害的病毒，漂流進(jìn)這座大樓，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)流傳，在打字機(jī)上進(jìn)出，經(jīng)過(guò)筆下加工，進(jìn)入旋轉(zhuǎn)的金屬機(jī)器，被印在報(bào)紙上，裝進(jìn)卡車，分發(fā)到報(bào)攤，銷售給容易煩惱的讀者，在世界上引起反應(yīng)和反行動(dòng)?！?/p>

特立斯的這段速寫(xiě)，為我們鮮活地呈現(xiàn)出了時(shí)報(bào)編輯部的表面模樣。或許，第一次看到這種壯觀景象的“觀眾”都會(huì)感嘆這個(gè)龐大的“新聞流水線”——這是現(xiàn)代新聞工業(yè)的巔峰。

正是基于這種“新聞生產(chǎn)”的理念，奧克斯雖然并不否認(rèn)個(gè)人才能在新聞報(bào)道中的作用，但他更希望自己的雇員能有鮮明的團(tuán)隊(duì)精神，能夠尊重時(shí)報(bào)的價(jià)值觀。所以，“應(yīng)該雇傭有才能的人，而不是那些有才能卻以自我為中心的人……在《紐約時(shí)報(bào)》沒(méi)有哪個(gè)人是不可或缺的”。這樣的用人標(biāo)準(zhǔn)，使得時(shí)報(bào)在一個(gè)世紀(jì)以來(lái)的運(yùn)作過(guò)程中，得以將奧克斯確立的報(bào)道標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)原則一以貫之。有趣的是，這種限制性的用人原則并沒(méi)擋住《紐約時(shí)報(bào)》不斷涌現(xiàn)出“新聞明星”。

更有意思的是，《紐約時(shí)報(bào)》這么多年來(lái)都嚴(yán)苛地保持著家族經(jīng)營(yíng)的模式。奧克斯曾要求“自己去世后，《紐約時(shí)報(bào)》應(yīng)只由他的家庭中的直系親屬來(lái)掌管，進(jìn)而再由他們的家庭成員來(lái)控制，他們?nèi)加胸?zé)任以他所具有的那種奉獻(xiàn)精神在一生中進(jìn)行管理?！边@個(gè)看似傳統(tǒng)保守的經(jīng)營(yíng)原則，竟然不可置信地被保留至今。我們很難判定，這個(gè)傳統(tǒng)的人事原則在《紐約時(shí)報(bào)》的成功過(guò)程中起到了何種作用，但它確實(shí)保證了在過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)里，時(shí)報(bào)領(lǐng)導(dǎo)層的相對(duì)穩(wěn)定。

當(dāng)然，同一切大機(jī)構(gòu)一樣，《紐約時(shí)報(bào)》也不可避免地遭遇過(guò)內(nèi)部糾紛和權(quán)力斗爭(zhēng)。尤其是紐約總部和華盛頓分社的矛盾，特立斯將其穿插于整部作品的始終。在特立斯的筆下，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)之間的斗爭(zhēng)之激烈，并不亞于其他大企業(yè)里的高層權(quán)斗?？梢韵胂?，特立斯通過(guò)這樣的描寫(xiě)也是在提醒我們，《紐約時(shí)報(bào)》的歷史同樣面臨著挑戰(zhàn)和分裂，“《紐約時(shí)報(bào)》是人的組織，龐大而脆弱”。

誠(chéng)然，曾經(jīng)作為記者的特立斯，在寫(xiě)作過(guò)程中無(wú)法拋開(kāi)新聞報(bào)道的風(fēng)格影響，也因此我們可能無(wú)法直接從這部作品中獲得《紐約時(shí)報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)。更何況，在今天，我們面對(duì)的是一個(gè)全新的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，讓我們把所有的注意力都集中在如何應(yīng)對(duì)技術(shù)手段的沖擊上。這也使得特立斯在上個(gè)世紀(jì)70年代所寫(xiě)的有關(guān)《紐約時(shí)報(bào)》的故事，似乎多少就有些不合時(shí)宜了。

然而，我們每個(gè)人都忽略了這樣一個(gè)根本問(wèn)題：作為一個(gè)19世紀(jì)末成長(zhǎng)起來(lái)的媒體，《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)歷了廣播技術(shù)、電視技術(shù)、數(shù)字技術(shù)這三個(gè)媒體史上的大轉(zhuǎn)折，但它在今天依舊傲然卓立于世。從這一點(diǎn)來(lái)看，《紐約時(shí)報(bào)》就可以被看作是媒體轉(zhuǎn)型成功的最佳樣本和案例。

所以，讀它的歷史和故事，我們就一定能從中有所體悟：對(duì)于今天的媒體來(lái)說(shuō)，哪些法則和習(xí)慣應(yīng)該被拋棄，哪些觀念和原則又值得珍視和保留。就像特立斯在結(jié)尾處寫(xiě)道，“就要像一棵根深蒂固然而又靈活的大樹(shù)，每天從左到右、從右到左搖擺，在搖掉了它的衰老的舊葉子后進(jìn)行調(diào)整，保持四季茂盛?！?/p>

（文/嚴(yán)杰夫 來(lái)源/經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)）