袁裕輝，蔡檉，鐘華貴，陳佩珊，譚禹

（1.廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東廣州 510665；2.廣東高達(dá)物業(yè)發(fā)展有限公司，廣東廣州 510075；3.廣東地震局，廣東廣州 510070）

社會化網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者社會責(zé)任影響實(shí)證研究

袁裕輝1，蔡檉，鐘華貴，陳佩珊，譚禹

（1.廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東廣州 510665；2.廣東高達(dá)物業(yè)發(fā)展有限公司，廣東廣州 510075；3.廣東地震局，廣東廣州 510070）

在綜述以往研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國現(xiàn)狀及社會化網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，重新界定了消費(fèi)者社會責(zé)任概念和行為變量，并通過線上和線下問卷調(diào)研，實(shí)證了社會化網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者社會責(zé)任的影響.研究結(jié)果表明：在社會化網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者社會責(zé)任意識與其關(guān)注的話題、在平臺上的參與度、在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上的參與度不同，參與信息評論的程度呈現(xiàn)相關(guān)性.研究結(jié)果可以為企業(yè)開展社會責(zé)任營銷提供理論參考依據(jù).

社會化網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)者社會責(zé)任；企業(yè)社會責(zé)任

1 問題提出

進(jìn)入21世紀(jì)，社會化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面.社會化網(wǎng)絡(luò)通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)來搭建人與人之間的關(guān)系，它致力于搭建一個(gè)誠信安全的社交圈，包括生活、學(xué)習(xí)、工作等多個(gè)方面，他們改變了信息的產(chǎn)生來源和傳播方式以及消費(fèi)者的行為方式.在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者社會責(zé)任意識也在潛移默化中發(fā)生相互影響，有時(shí)候一件看似偶然的事件，最后會導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng).因此，當(dāng)企業(yè)一旦發(fā)生質(zhì)量安全、污染等社會責(zé)任問題，將會迅速地被傳播開來，被社會廣泛關(guān)注、討論，最后發(fā)生消費(fèi)者集體對企業(yè)產(chǎn)品說“不”.如2016年上半年發(fā)生的“魏則西事件”受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注，并最終引起國家相關(guān)部門介入，百度和相關(guān)醫(yī)院、莆田系公司均遭到前所未有的危機(jī).自“魏則西事件”爆發(fā)后，百度股票連續(xù)下跌7天，截至2016年5月14日，百度市值損失超過約人民幣645億元.因此，研究社會化網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者社會責(zé)任的影響，無論對生態(tài)環(huán)境、社會文明以及企業(yè)生產(chǎn)和營銷都具有現(xiàn)實(shí)意義.

2 文獻(xiàn)回顧

雖然在西方很早就出現(xiàn)了“消費(fèi)者責(zé)任”這個(gè)詞語，但是直到1979年消費(fèi)者運(yùn)動國際組織才首次對其做出解釋.目前國內(nèi)外相關(guān)研究主要集中消費(fèi)者社會責(zé)任概念的界定、消費(fèi)者社會責(zé)任行為量表的界定、社會化網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)者社會責(zé)任行為等三個(gè)方面研究.

2.1 消費(fèi)者社會責(zé)任概念的研究

Antil（1984）認(rèn)為消費(fèi)者社會責(zé)任是消費(fèi)者在滿足個(gè)人需求的同時(shí)關(guān)切整個(gè)社會福利、與環(huán)境和資源問題相關(guān)的消費(fèi)行為和購買決策［1］.楊建權(quán)等（2013）將消費(fèi)者社會責(zé)任內(nèi)延伸到促進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任［2］.ScottJ（2014）認(rèn)為消費(fèi)者社會責(zé)任是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的前提，但消費(fèi)者社會責(zé)任行為未達(dá)到人們預(yù)期的水平，相對于產(chǎn)品的社會責(zé)任問題，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格［3］.袁裕輝等（2016）認(rèn)為在社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者社會責(zé)任還應(yīng)該包括文明網(wǎng)購、維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新等三方面的內(nèi)容［4］.這些學(xué)者對消費(fèi)者社會責(zé)任的解釋越來越全面，基本涵蓋了環(huán)境、資源、公益、促進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任、自我意識和促進(jìn)科技創(chuàng)新等多個(gè)方面.

2.2 消費(fèi)者社會責(zé)任行為量表研究

早在上世紀(jì)中期，在西方的文獻(xiàn)中就已經(jīng)出現(xiàn)與消費(fèi)者社會責(zé)任行為相關(guān)的量表，經(jīng)過多年的研究，西方對于消費(fèi)者社會責(zé)任行為量表相關(guān)方面研究也比較完善.結(jié)合中國的特點(diǎn)，國內(nèi)有多位學(xué)者測量出中國消費(fèi)者社會責(zé)任行為量表.閻俊,佘秋玲（2009）設(shè)計(jì)的SRCB-China量表，將消費(fèi)者社會責(zé)任行為分為10個(gè)維度［5］，晁偉鵬（2014）將社會責(zé)任消費(fèi)行為分為環(huán)境友好責(zé)任消費(fèi)行為（和保護(hù)植物）、資源節(jié)約責(zé)任消費(fèi)行為（和循環(huán)利用）、監(jiān)督維權(quán)責(zé)任消費(fèi)行為、利益相關(guān)者責(zé)任消費(fèi)行為四大類［6］,楊曉茹等（2015）將消費(fèi)者社會責(zé)任行為分為生態(tài)消費(fèi)行為、監(jiān)督維權(quán)行為、善因消費(fèi)行為三個(gè)維度［7］. QuaziA等（2015）提出了一個(gè)包括社會影響力、團(tuán)結(jié)性、批判性評價(jià)、支持產(chǎn)業(yè)的成長、環(huán)境影響力和行為等6個(gè)維度32項(xiàng)的消費(fèi)者社會責(zé)任模型［8］.在考慮社會化網(wǎng)絡(luò)的影響下，袁裕輝等將消費(fèi)者社會責(zé)任分為對消費(fèi)者自身的社會責(zé)任（踐行正確消費(fèi)觀、信息交互堅(jiān)持誠信、負(fù)責(zé)原則）、對企業(yè)的責(zé)任（通過主動購買“社會責(zé)任產(chǎn)品”、愿意“溢價(jià)”購買、“避免同謀”）、對環(huán)境的責(zé)任（線下保護(hù)自然環(huán)境，線上維護(hù)良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）、促進(jìn)科技創(chuàng)新（推動技術(shù)革新、社會發(fā)展）的責(zé)任等4個(gè)維度［4］共10個(gè)子項(xiàng).綜上所述，學(xué)者們普遍認(rèn)為消費(fèi)者社會責(zé)任行為應(yīng)該包括適度消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)、監(jiān)督企業(yè)等基本的維度.

2.3 社會化網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)者社會責(zé)任的研究

社會化網(wǎng)絡(luò)下的消費(fèi)者社會責(zé)任研究非常少.在僅有的幾篇文獻(xiàn)中，袁裕輝、楊偉光、丁楚紅（2015）等人，在分析了社會化網(wǎng)絡(luò)特征的基礎(chǔ)上，從對消費(fèi)者自身的責(zé)任、對企業(yè)的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和促進(jìn)科技創(chuàng)新4個(gè)維度，重新對社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者社會責(zé)任進(jìn)行了定義，構(gòu)建了新的消費(fèi)者社會責(zé)任模型.研究認(rèn)為新商業(yè)環(huán)境下的社會責(zé)任消費(fèi)者要認(rèn)識并以企業(yè)社會責(zé)任作為消費(fèi)依據(jù)，在消費(fèi)過程中避免同謀、文明網(wǎng)購，做一個(gè)有責(zé)任的消費(fèi)者［4］.隨后袁裕輝又將社會化網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)者社會責(zé)任與企業(yè)商業(yè)模式、企業(yè)營銷聯(lián)系起來研究，她認(rèn)為社會化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以喚醒消費(fèi)者的社會責(zé)任意識，改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使得消費(fèi)者中的部分人愿意對負(fù)責(zé)任產(chǎn)品支付“溢價(jià)”.從而作用于企業(yè)，要求企業(yè)履行更好、更高的社會責(zé)任水平［9］.

綜上，已有研究主要集中在對消費(fèi)者社會責(zé)任的界定，以及非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者社會責(zé)任量表設(shè)計(jì)，而很少研究社會化網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者社會責(zé)任的影響.但在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無論是基于“六度連接”的微博還是基于“三度連接”的微信都不僅具有UGC(User Generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容)的功能，還具有裂變式傳播信息特征，并影響到其他消費(fèi)者的行為.因此，研究社會化網(wǎng)絡(luò)特征對消費(fèi)者社會責(zé)任行為的影響對商業(yè)模式變革和企業(yè)營銷具有重要的作用.

3 研究設(shè)計(jì)

本研究根據(jù)消費(fèi)者日常行為習(xí)慣，對消費(fèi)者行為及其使用社會化網(wǎng)絡(luò)情況進(jìn)行調(diào)查研究.深度探討社會化網(wǎng)絡(luò)下，消費(fèi)者在哪些方面的社會責(zé)任意識更強(qiáng)？消費(fèi)者的哪些社會網(wǎng)絡(luò)行為對消費(fèi)者社會責(zé)任行為具有影響作用？

3.1 消費(fèi)者社會責(zé)任概念界定

本研究結(jié)合國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)，在對社會化網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及消費(fèi)者社會責(zé)任行為內(nèi)涵分析的基礎(chǔ)上，基于《社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者社會責(zé)任研究》的研究結(jié)果，對消費(fèi)者社會責(zé)任行為進(jìn)行了進(jìn)一步的梳理.在前期的研究基礎(chǔ)上，增加了善因消費(fèi)行為維度，構(gòu)建新的消費(fèi)者社會責(zé)任概念模型.將消費(fèi)者社會責(zé)任行為分為生態(tài)消費(fèi)行為、監(jiān)督維權(quán)行為、適度消費(fèi)行為、促進(jìn)科技創(chuàng)新行為和善因消費(fèi)行為等五個(gè)維度，見表3.1

3.2 問卷設(shè)計(jì)說明

參照前人對消費(fèi)者社會責(zé)任行為量表的研究并結(jié)合當(dāng)今中國的特點(diǎn)，本研究對消費(fèi)者社會責(zé)任行為變量做可操作化處理.采用李克特5分量表來度量消費(fèi)者社會責(zé)任行為.設(shè)計(jì)了20個(gè)問題來描述消費(fèi)者社會責(zé)任模型中五個(gè)因子,并設(shè)計(jì)了對應(yīng)的調(diào)查問卷.本調(diào)查問卷主要分為三個(gè)部份.第一部分是對消費(fèi)者個(gè)體稟賦特征進(jìn)行測量，包括消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等四個(gè)問題，共4個(gè)題項(xiàng)，見表3.2.第二部分是對消費(fèi)者獲取信息渠道及反應(yīng)的測量，主要包括消費(fèi)者獲取信息的主要渠道、在社會化網(wǎng)絡(luò)下獲取信息的相關(guān)內(nèi)容、在社會化網(wǎng)絡(luò)下獲取信息后的行為等方面，共5個(gè)題項(xiàng)，見表3.3.第三部分是對消費(fèi)者消費(fèi)行為的測量，主要包括生態(tài)消費(fèi)行為、監(jiān)督維權(quán)行為、適度消費(fèi)行為、推動科技創(chuàng)新行為以及善因消費(fèi)行為等五個(gè)方面，共20個(gè)題項(xiàng)，見表3.1.

表3.1 搖消費(fèi)者社會責(zé)任行為量表設(shè)計(jì)

表3.2 搖樣本數(shù)據(jù)描述性分析

3.3 樣本概況

本論文調(diào)研數(shù)據(jù)收集時(shí)間是2016年3月20日至4月10日期間.問卷主要采用線上線下兩種方式采集.在線上主要是利用微信、微博和論壇群發(fā)問卷，共回收341份，其中有效問卷330份.

對511位消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3.2所示.從表中可以看出：調(diào)查者中男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者分別為113，217人，被調(diào)查女性消費(fèi)者比較多；年齡主要集中在19-30歲，本科學(xué)歷的消費(fèi)者最多.職業(yè)中，學(xué)生占有最高比例、公司工作人員其次，這跟社會主要職業(yè)有關(guān)，并且學(xué)生及公司工作人員的素質(zhì)相對較高.

3.4 數(shù)據(jù)的品質(zhì)檢驗(yàn)

我們主要通過樣本的信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)、以及變量的因子分析來進(jìn)行數(shù)據(jù)的品質(zhì)檢驗(yàn).

3.4.1 信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

一般為了研究的科學(xué)性，我們會對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行品質(zhì)檢驗(yàn)，以確保數(shù)據(jù)具有良好的質(zhì)量.一般的品質(zhì)檢驗(yàn)分為信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn).本研究分別采用克朗巴哈α系數(shù)（Staubach's Alpha）、巴特利特球度(Bartlett test of hemispheric)檢驗(yàn)和KMO（Kaiser-Meyer-Kinfolks）來檢驗(yàn)問題間的內(nèi)在信度、檢驗(yàn)量表的有效性.檢驗(yàn)結(jié)果如表3.3.

表3.3 搖信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)

本問卷總量表的克朗巴哈α系數(shù)是0.835> 0.8，表示本問卷的信度是非常好的.適度消費(fèi)、推動科技創(chuàng)新和善因消費(fèi)三個(gè)維度的α系數(shù)分別為0.742、0.765、0.723，均在0.7以上，表示問卷可信度較好，而生態(tài)消費(fèi)、監(jiān)督維權(quán)的α系數(shù)分別為0.541、0.593，均在0.35～0.7之間范圍，也是可以接受的.因此，此問卷得到的數(shù)據(jù)是有效的.此外，問卷的五個(gè)維度的KMO值均大于0.6，因此該量表可以進(jìn)行因子分析.

3.4.2 變量的因子分析

根據(jù)以上對數(shù)據(jù)的信度分析及效度檢驗(yàn)結(jié)果，對消費(fèi)者社會責(zé)任行為進(jìn)行因子分析.通過SPSS19.0軟件對消費(fèi)者社會責(zé)任行為進(jìn)行因子分析，結(jié)果見表3.3.

由表3.3可知，消費(fèi)者的社會責(zé)任行為的20個(gè)測項(xiàng)進(jìn)行因子分析的結(jié)果較理想.主要成分的1、2、3、4、5分別表示生態(tài)消費(fèi)行為、監(jiān)督維權(quán)行為、適度消費(fèi)行為、推動科技創(chuàng)新消費(fèi)行為以及善因消費(fèi)行為.

4 在社會化網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)者社會責(zé)任行為影響因素實(shí)證分析

根據(jù)主成分析，將量表數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生態(tài)消費(fèi)行為、監(jiān)督維權(quán)消費(fèi)行為、適度消費(fèi)行為、推動科技創(chuàng)新消費(fèi)行為以及善因消費(fèi)行為等五個(gè)方面的數(shù)據(jù).并且將數(shù)據(jù)根據(jù)等級劃分為1、2、3、4等四個(gè)等級，分別表示同意、較同意（即不確定偏同意）、較不同意（即不確定偏不同意）、不同意.

4.1 在社會化網(wǎng)絡(luò)下生態(tài)消費(fèi)行為影響因素實(shí)證分析

調(diào)查結(jié)果表明：社會化網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為對消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)責(zé)任行為具有以下三個(gè)方面的影響.

首先，社會化網(wǎng)絡(luò)用戶的生態(tài)消費(fèi)責(zé)任意識較強(qiáng).41.19%消費(fèi)者在日常消費(fèi)行為中能完全履行生態(tài)消費(fèi)責(zé)任、49.55%的消費(fèi)者能較大程度上履行生態(tài)消費(fèi)責(zé)任、9.25%基本上不履行生態(tài)消費(fèi)責(zé)任.

其次，消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)責(zé)任意識與其在社會化網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注的話題相關(guān).喜歡關(guān)注政府公眾號和企業(yè)信息的消費(fèi)者中，超過50%的消費(fèi)者在生態(tài)消費(fèi)行為方面選擇同意，表示這類消費(fèi)者對生態(tài)消費(fèi)責(zé)任意識非常高.其中，關(guān)注企業(yè)信息的消費(fèi)者中，所有消費(fèi)者對生態(tài)消費(fèi)行為都表示同意或是較同意；

表3.4 搖主成分分析

再次，消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)責(zé)任意識與其在社會化網(wǎng)絡(luò)中參與度呈正相關(guān)性.隨著消費(fèi)者在社會化網(wǎng)絡(luò)上的參與度越高，消費(fèi)者對生態(tài)消費(fèi)責(zé)任意識就越強(qiáng).并且喜歡在社區(qū)、論壇上參與評論的消費(fèi)者中，有55%的消費(fèi)者對生態(tài)消費(fèi)責(zé)任意識很強(qiáng).

4.2 在社會化網(wǎng)絡(luò)下監(jiān)督維權(quán)行為影響因素實(shí)證分析

調(diào)查結(jié)果表明：社會化網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為對消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)行為影響體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面.

首先，總體上，社會化網(wǎng)絡(luò)下消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)責(zé)任意識還不是很高.有56.72%的消費(fèi)者會做出監(jiān)督維權(quán)的行為，有38.51%的消費(fèi)者在監(jiān)督維權(quán)行為方便表現(xiàn)為較不同意，有4.78%的消費(fèi)者在日常生活中不會做出監(jiān)督維權(quán)的行為.

其次，消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)責(zé)任意識與其在社會化網(wǎng)絡(luò)中參與評論的程度相關(guān).經(jīng)常參與評論的消費(fèi)者比從不參與評論的消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)行為更多，其中經(jīng)常評論的消費(fèi)者又比偶爾評論的消費(fèi)者的監(jiān)督維權(quán)行為更多.喜歡在QQ上參與評論的消費(fèi)者中，超過72%的消費(fèi)者在日常生活中有監(jiān)督維權(quán)行為.

4.3 在社會化網(wǎng)絡(luò)下適度消費(fèi)行為影響因素實(shí)證分析

調(diào)查結(jié)果表明：社會化網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者適度消費(fèi)行為意識較強(qiáng)，且這種意識和消費(fèi)者的社會化網(wǎng)絡(luò)行為相關(guān).

首先，調(diào)查中，有38.21%的受訪者在日常消費(fèi)中能表現(xiàn)適度消費(fèi)，有43.58%的受訪者在日常消費(fèi)中較表現(xiàn)為適度消費(fèi)，有16.12%的受訪者在日常消費(fèi)中較不能表現(xiàn)出適度消費(fèi)，還有2.09%的受訪者在日常消費(fèi)中表現(xiàn)為很不理智.在面對商場促銷、請客吃飯、跟風(fēng)購買等日常問題時(shí)，大部分消費(fèi)者可以表現(xiàn)出理智的態(tài)度，說明大部分消費(fèi)者的適度消費(fèi)責(zé)任意識還比較高.

其次，在社會化網(wǎng)絡(luò)下，從不同平臺獲取信息的消費(fèi)者對適度消費(fèi)行為的表現(xiàn)也有不同.適度消費(fèi)行為表現(xiàn)最強(qiáng)的是從社區(qū)、論壇獲取信息的消費(fèi)者，此類消費(fèi)者中有58.33%的消費(fèi)者在日常消費(fèi)中表現(xiàn)得很理性.在社區(qū)、論壇上參與信息評論的消費(fèi)者中，有76.92%的消費(fèi)者的適度消費(fèi)意識很強(qiáng).

4.4 在社會化網(wǎng)絡(luò)下推動科技創(chuàng)新行為影響因素實(shí)證分析

調(diào)查結(jié)果表明：社會化網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者推動科技創(chuàng)新行為意識較強(qiáng)，且這種行為表現(xiàn)和消費(fèi)者在社會化網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注的話題、參與度相關(guān).

首先，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有16.81%的受訪者在日常生活中有比較多的推動科技創(chuàng)新行為，有63.03%的受訪者在日常生活中有推動科技創(chuàng)新的行為，有18.49%的受訪者在日常生活中較沒有推動科技創(chuàng)新的行為，有1.68%的受訪者幾乎沒有推動科技創(chuàng)新的行為.這里推動科技創(chuàng)新的行為包括積極關(guān)注科技創(chuàng)新和購買科技創(chuàng)新產(chǎn)品兩種.

其次，在社會化網(wǎng)絡(luò)下，關(guān)注不同話題的消費(fèi)者對推動科技創(chuàng)新行為的表現(xiàn)也不同.其中在社會化網(wǎng)絡(luò)下，喜歡關(guān)注企業(yè)信息和科技創(chuàng)新類文章的消費(fèi)者中，分別有30.77%和33.96%的消費(fèi)者在日常生活中有較多的推動科技創(chuàng)新的行為.這說明了喜歡關(guān)注企業(yè)信息和科技創(chuàng)新類文章的消費(fèi)者不僅喜歡關(guān)注科技創(chuàng)新類的信息，大部分還愿意為推動科技創(chuàng)新付出代價(jià).

再次，在社會化網(wǎng)絡(luò)上參不參與信息評論對推動科技創(chuàng)新行為也有一定的影響.從不評論的消費(fèi)者中，僅有5.65%的消費(fèi)者會在日常生活中有較多的推動科技創(chuàng)行為，而經(jīng)常評論的消費(fèi)者中，35.9%的消費(fèi)者在日常生活中會有較多的推動科技創(chuàng)新行為.兩者比例大約是1:7.

4.5 在社會化網(wǎng)絡(luò)下善因消費(fèi)行為影響因素實(shí)證分析

調(diào)查結(jié)果表明：社會化網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者善因消費(fèi)行為意識較強(qiáng)，且這種行為表現(xiàn)和消費(fèi)者在社會化網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注的話題、參與度相關(guān).

首先，調(diào)查顯示，有18.81%的消費(fèi)者會有較多的善因消費(fèi)行為，有63.28%的消費(fèi)者有做出善因消費(fèi)行為，有17.01%的消費(fèi)者比較少做出善因消費(fèi)行為，僅有0.9%的消費(fèi)者不做善因消費(fèi)行為.這里的善因消費(fèi)行為主要包括促進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任、支持國貨、支持中小企業(yè)等三個(gè)方面.在社會化網(wǎng)絡(luò)下，關(guān)注不同話題的消費(fèi)者對善因消費(fèi)行為的表現(xiàn)也是不同的.其中喜歡關(guān)注政府公眾號和企業(yè)信息的消費(fèi)者在日常生活中表現(xiàn)出來的善因消費(fèi)行為更多.

其次，經(jīng)常在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上參與信息評論的消費(fèi)者在日常生活中的善因消費(fèi)行為也會更多.

5 研究的結(jié)論

社會化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的生活中，它正潛移默化地影響著消費(fèi)者的方方面面.在社會化網(wǎng)絡(luò)下，消費(fèi)者之間的互動不斷地喚醒消費(fèi)者社會責(zé)任意識.綜上所述，我們可以得出如下結(jié)論：

（1）社會化網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者社會責(zé)任因子的影響程度不同.消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)意識最高，其對應(yīng)的消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)行為平均分是3.86.而監(jiān)督維權(quán)消費(fèi)行為、適度消費(fèi)行為、推動科技創(chuàng)新消費(fèi)行為和善因消費(fèi)行為的平均分分別是3.17、3.68、3.45和3.57.說明在社會化網(wǎng)絡(luò)下，生態(tài)消費(fèi)社會責(zé)任能引起大部分消費(fèi)者社會責(zé)任意識，而監(jiān)督維權(quán)的社會責(zé)任能喚醒的消費(fèi)者比較少.

（2）消費(fèi)者的社會責(zé)任意識和消費(fèi)者在社會化網(wǎng)絡(luò)上的行為相關(guān).在社會化網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注不同話題的消費(fèi)者的社會責(zé)任意識不同；在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上的參與度越強(qiáng)的消費(fèi)者，其消費(fèi)者社會責(zé)任意識也越強(qiáng)；在不同社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上參與信息評論越積極的消費(fèi)者，其消費(fèi)者的社會責(zé)任意識也越強(qiáng).

［1］John H Antil.Socially Responsible Consumers:Profile andImplicationsforPublicPolicy［J］.Journalof Macro-marketing,1984,4(3):18-39.

［2］楊建權(quán).消費(fèi)者社會責(zé)任論［D］.蘭州大學(xué),2013.

［3］Scott J.Vitell.A Case for Consumer Social Responsibility(CnSR):Including a Selected Review of Consumer Ethics/Social Responsibility Research.Springer Science+ Business Media Dordrecht,2014.02.17

［4］袁裕輝,楊偉光,丁楚紅.社會化網(wǎng)絡(luò)視角下消費(fèi)者社會責(zé)任研究［J］.廣東技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2016,37 (02):74-80+113.

［5］閻俊,佘秋玲.社會責(zé)任消費(fèi)行為量表研究［J］.管理科學(xué),2009,22(02):73-82.

［6］晁偉鵬,消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究［D］.華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2014.

［7］楊曉茹,孫劍,李錦錦.消費(fèi)者社會責(zé)任消費(fèi)行為的實(shí)證研究——基于武漢市的調(diào)研數(shù)據(jù)［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2015,11:2800-2805.

［8］QuaziA,AmranA,NejatiM.Conceptualizingand measuringconsumersocialresponsibility:aneglected aspect of consumer research［J］.International Journal of Consumer Studies,2015,40:46-56

［9］袁裕輝.消費(fèi)者社會責(zé)任驅(qū)動下的社會責(zé)任營銷研究——基于社會化網(wǎng)絡(luò)視角［J］.長沙大學(xué)學(xué)報(bào), 2016,30(01):24-26.

［責(zé)任編輯：郭正濤］

An Empirical Study on Factors Affecting Social Network for Consumers Social Responsibility

Yuan Yuhui Chen cheng Zhong Huagui Chen Peishan Tan Yu
（Guangdong Polytechnic Normal University,Guangzhou,China,510665）

Based on the review of prior research,according to China’s situation and features of social networks,the concept and behavior variables of consumer’s social responsibility are redefined.Through the questionnaire survey online and offline,the influence of social networks on consumers'social responsibility is evidenced.On the research results show the correlativity of consumer’s social responsibility consciousness and their focus on topics、whether comments on the platform、participation on different platform in the social network. The results can provide theoretical reference for enterprises to carry out the social responsibility of marketing.

Social network;Consumer social responsibility;Corporate social responsibility

F 270

A

1672-402X（2016）11-0112-06

2016-08-20

廣東省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)視角下消費(fèi)者社會責(zé)任與供應(yīng)鏈管理模式創(chuàng)新研究”，項(xiàng)目編號: S2013010011526

袁裕輝（1966-），湖南平江人，廣東技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院教授.研究方向：社會責(zé)任.