李懷亮 教授

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服務(wù)貿(mào)易

國際文化貿(mào)易的影響因素研究

李懷亮 教授

長期以來，國際學(xué)術(shù)界對國際文化貿(mào)易的研究，焦點(diǎn)都集中在探討美國娛樂產(chǎn)品在國際上占支配地位的原因是什么這個(gè)問題上。代表性的學(xué)者有 Hoskins、 Mirus、 Waterman、 Wildman Siwek 等人。這些學(xué)者已經(jīng)建立起了一套經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來解釋為什么美國的發(fā)行商會(huì)在國際電視節(jié)目市場的競爭中取勝。Michel Dupagne 和 David Waterman 合著的《西歐進(jìn)口電視劇的決定因素》假設(shè)一個(gè)國家的國民生產(chǎn)總值(GDP)越高，或者這個(gè)國家的廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越大，這個(gè)國家從美國進(jìn)口電視節(jié)目的比例就越低；相反，如果一個(gè)國家GDP越小，或者其廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越小，這個(gè)國家從美國進(jìn)口電視節(jié)目的比例就越大。1994年，Waterman 和Rogers 對9個(gè)東亞國家的進(jìn)口節(jié)目進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查，并進(jìn)行了比較系統(tǒng)的分析，研究的結(jié)果再次證明了這一理論：一個(gè)國家的GDP或者該國的廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施越大，國產(chǎn)節(jié)目的比例也就越大，對進(jìn)口美國節(jié)目的依賴度也就越低，特別是連續(xù)劇。美國佛羅里達(dá)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的Sylvia M. Chan-Olmsted則專門研究了影響美國文化產(chǎn)品出口的東道國因素。她參與合著的《影響美國視頻傳媒產(chǎn)品出口的東道國因素研究》一文調(diào)查了在不同國家中，影響美國視頻傳媒商品(包括電影、電視節(jié)目)出口情況的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地理距離、技術(shù)條件以及市場規(guī)模影響了一個(gè)國家購買美國錄制的圖片和視頻的意向。此外，那些經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更得力、政治權(quán)利更完善、市場更大、文化差異更迥異、語言相似度更高的國家，似乎從美國進(jìn)口了更多廣播類內(nèi)容產(chǎn)品。美國北德克薩斯大學(xué)的埃爾伯蘭教授等著的《全球傳媒產(chǎn)業(yè)》一書，主要從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效出發(fā)來考察世界各國文化傳媒產(chǎn)業(yè)。

在國際文化市場上，一個(gè)國家的文化產(chǎn)品為什么能夠暢銷，甚至在國際市場上占據(jù)支配地位？根據(jù)以上這些學(xué)者的研究，以下幾方面的影響因素對我國文化產(chǎn)品出口決策具有重要的參考價(jià)值。

一、 國內(nèi)市場規(guī)模

從歷史的角度來看，電影、電視節(jié)目等視頻產(chǎn)品的確大量地從美國流向其他國家。在21世紀(jì)初，幾乎全世界有1/3的人口觀看美國節(jié)目 。美國電影拿走了歐洲、日本以及其他很多國家的大部分票房收入。美國電影和電視節(jié)目之所以能夠在國際貿(mào)易中一直占據(jù)比較優(yōu)勢，是因?yàn)槠涓哔|(zhì)量和相對較低的價(jià)格。如此優(yōu)勢顯然得益于美國巨大的國內(nèi)市場規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著地降低了產(chǎn)品的單位成本。高概念、大制作的美國電影，平均成本在6000萬美元之上。不論是制作特效的技術(shù)人才，精致考究的布景，還是一流的演員、作家和導(dǎo)演，都提高了其電影的品質(zhì)和對觀眾的吸引力。美國結(jié)合了人口眾多和人均收入高這兩大優(yōu)勢，這通常被視為美國電影和電視節(jié)目能主導(dǎo)國際市場的一大原因。

由于視頻媒介產(chǎn)品具有公共商品的特性，即它的制作成本與消費(fèi)它的人數(shù)沒有相關(guān)性，美國傳媒公司就可以以相對較低的價(jià)格出口高品質(zhì)的視頻產(chǎn)品。美國的富有和其市場的規(guī)模，讓制片人單從國內(nèi)市場就能收回成本甚至盈利，這使得他們能以進(jìn)口方愿意支付的任何價(jià)格出口這些視頻產(chǎn)品。20世紀(jì)80年代中期，歐洲電視臺(tái)私有化之后，大量的美國節(jié)目涌入歐洲的私人電視臺(tái)。當(dāng)時(shí)在英國電視網(wǎng)上一個(gè)小時(shí)美劇的價(jià)格，也就是這部劇的最高出口價(jià)，大約只有美國電視網(wǎng)需要支付的1/8。

中國具有巨大規(guī)模的國內(nèi)市場，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。21世紀(jì)以來，我國文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。2014年文化產(chǎn)業(yè)已占到國民生產(chǎn)總值的3.76%。這就為中國文化產(chǎn)業(yè)在國際市場上的競爭力提供了有力的支撐。我們要統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個(gè)市場、兩種資源，抓住有利時(shí)機(jī)，鼓勵(lì)更多的中國文化產(chǎn)品“走出去”，擴(kuò)大中國文化的國際市場份額。

二、 文化差異和文化距離

文化差異是指不同國家在價(jià)值觀、信仰、思維方式、習(xí)俗習(xí)慣等文化內(nèi)涵方面的不同。20世紀(jì)90年代以來，不少文獻(xiàn)探討文化差異性對貿(mào)易的影響，通常使用共同語言、共同邊界、宗教信仰、殖民關(guān)系、區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系等因素來衡量文化差異性，如Meliz使用語言近似度、Rose使用過去的殖民關(guān)系等。但是單維度的指標(biāo)不能科學(xué)反映出文化的多維度特征，部分學(xué)者使用文化距離來反映不同國家間的文化差異，如曲如曉、韓麗麗用文化距離變量來衡量兩個(gè)國家間因居民偏好、習(xí)俗、價(jià)值觀、信仰和道德觀念等的不同而形成的心理距離，分析了文化距離對文化商品的貿(mào)易流量的影響，Tadesse和White 則認(rèn)為文化距離對兩國間商品流動(dòng)有負(fù)向的影響。

最早對國家文化差異進(jìn)行測度的是霍夫斯泰德(Hofstede,1991)，他通過對遍布全球60個(gè)國家和地區(qū)的 IBM分支機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行問卷調(diào)查，用四個(gè)維度來區(qū)分國家之間關(guān)于價(jià)值和道德方面的差異，這涉及社會(huì)生活的方方面面， 包括政治制度、 宗教信仰、 性別角色、 家庭價(jià)值觀、 社會(huì)團(tuán)體、 民事參與、 道德關(guān)注、 價(jià)值觀等等，并代表了世界上不同國家或地區(qū)的文化特征。2010年霍夫斯泰德的最新研究中將文化分為權(quán)力距離(PDI)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避(UAI)、 個(gè)人與集體主義(IDV)、 男性與女性主義(MAS)、長期取向(LTO)、放縱與克制(IND)六個(gè)維度。

權(quán)力距離是指社會(huì)群體內(nèi)人際間的平等或不平等程度, 亦即“一個(gè)國家內(nèi)機(jī)構(gòu)和組織中權(quán)力較弱的成員期望和接受權(quán)力分配不平均的程度”。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是指對于確定性的偏好程度, 亦即“一種文化的成員感到不確定和未知的情況的威脅的程度”。個(gè)人主義即個(gè)體或集體取向的程度, 范圍從“個(gè)體間的聯(lián)系很松散的社會(huì)”到“人從出生開始就被納入強(qiáng)大的一體化的凝聚力的社會(huì)”。男性與女性主義即男性與女性的相對影響力程度, 范圍從“社會(huì)性別角色有明顯不同的社會(huì)”到“社會(huì)性別角色有所重疊的社會(huì)”。長期取向是指某一文化中的成員對延遲其物質(zhì)、情感、社會(huì)需求的滿足所能接受的程度。長期取向價(jià)值更重視借鑒和毅力，短期取向價(jià)值更重視尊重傳統(tǒng)、完成社會(huì)責(zé)任和保全“面子”。放縱與克制：放縱意味著一個(gè)社會(huì)允許享受生活和尋找樂趣等人的基本的、自然的內(nèi)在需求得到相對自由的滿足；克制則意味著一個(gè)社會(huì)壓抑需求的滿足，用嚴(yán)格的社會(huì)準(zhǔn)則來控制需求。

Kogut和Singh 提出基于各國文化維度離差構(gòu)造的測度國家間文化差異程度的指標(biāo)——文化距離(culture distance):

其中，Iik表示i國在第k個(gè)文化維度上的得分，Ijk表示j國在第k個(gè)文化維度上的得分, 表示所有樣本國家第k個(gè)文化維度上的方差。

運(yùn)用上式計(jì)算的中國等20個(gè)樣本國家(地區(qū))間的文化距離見表1。

全球領(lǐng)導(dǎo)力和組織行為有效性研究項(xiàng)目 (Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness Research)借鑒了霍夫斯泰德的思想，調(diào)查了全球951家機(jī)構(gòu)的17300名中層經(jīng)理，用9個(gè)指標(biāo)來考察一個(gè)國家(地區(qū))的文化維度，并根據(jù)這9個(gè)指標(biāo)，同時(shí)參考地理因素和氣候條件，將62個(gè)國家(地區(qū))劃分成了10個(gè)文化圈(見表2)。

九種全球文化能力包括：(1)績效取向,指的是一個(gè)組織或社會(huì)為了績效提高和優(yōu)秀而鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員的程度。(2)自信取向,指組織或社會(huì)的個(gè)體在社會(huì)人際關(guān)系中是自信的、挑釁的和好強(qiáng)的程度。(3)未來取向,是組織或社會(huì)的個(gè)體從事于未來導(dǎo)向的行為例如規(guī)劃、投資未來和延遲滿足的程度。(4)人本取向,是組織或社會(huì)的個(gè)體為了公平、無私、友好、慷慨、體貼和善待他人而鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人的程度。(5)機(jī)構(gòu)集體主義,反映了組織和社會(huì)制度實(shí)踐鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)集體分配資源和集體行為的程度。(6)群體內(nèi)集體行為,反映了個(gè)體在他們的組織或家庭中表達(dá)自豪、忠誠和凝聚力的程度。(7)性別平等主義,是一個(gè)組織或一個(gè)社會(huì)減少性別角色差異和性別歧視的程度。(8)權(quán)利差距,被定義為一個(gè)組織或社會(huì)的成員期待和同意權(quán)利應(yīng)該被不平等分配的程度。(9)不確定性規(guī)避,被定義為一個(gè)組織或社會(huì)的成員努力避免因社會(huì)規(guī)范、習(xí)俗和官僚作風(fēng)造成的不確定性，以減輕未來事件的不可預(yù)見性的程度。

三、 技術(shù)條件

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術(shù)的進(jìn)步?？萍及l(fā)展是傳媒變革的直接推動(dòng)力?！吨袊幕a(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告2013》指出，文化與科技的融合已經(jīng)成為提升文化貿(mào)易競爭力的重要突破口，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主的高新技術(shù)促成的產(chǎn)業(yè)融合，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。一個(gè)國家的電信基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)星和有線電視等廣播電視傳輸覆蓋、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，與該國文化產(chǎn)業(yè)的出口能力和進(jìn)口需求都有著一定的聯(lián)系。尼爾森市場研究公司(Nielsen Research)指出，電腦、手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的滲透，與直接關(guān)系到視頻產(chǎn)品需求的視頻點(diǎn)播(VOD)的增長呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。發(fā)達(dá)的通信技術(shù)和成熟的通信條件，不僅能夠促成更多內(nèi)容消費(fèi)，并且還能激發(fā)人們消費(fèi)多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，無論本土的還是外來的。早在2002年，伊斯拉姆(Islam)就提出“技術(shù)及相關(guān)的基礎(chǔ)條件影響著傳媒發(fā)展的規(guī)模、市場競爭的程度”。沃特曼1998年提出，電視節(jié)目等視頻產(chǎn)品進(jìn)口國的電視網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，對出口國提供的機(jī)會(huì)就越多。一個(gè)國家電視節(jié)目的頻道越多，這個(gè)國家對電視節(jié)目的需求量就越大。如果外來節(jié)目的成本比自己制作節(jié)目的成本還要低的話，這個(gè)國家電視節(jié)目進(jìn)口的需求就比較大。從本質(zhì)上來說，更加成熟的通信和傳媒條件會(huì)帶來更多視頻展覽機(jī)構(gòu)以及各種各樣觸手可及的傳媒產(chǎn)品的信息，使得對國產(chǎn)片和進(jìn)口片的需求量增加。

表1 中國等20個(gè)樣本國家(地區(qū))的文化維度得分以及文化距離得分

國家(地區(qū))PDIIDVMASUAILTOIVR文化距離中國8020663087240.00美國4091624626683.71英國3589663551693.05日本5446959288421.94韓國60183985100291.35德國3567666583401.71法國6871438663482.13俄羅斯9339369581201.70加拿大3980524836683.17新加坡742048872460.54澳大利亞3690615121714.16瑞典317152953784.64荷蘭3880145367683.71羅馬尼亞9030429052201.66中國香港6825572961170.32印度7748564051260.65中國臺(tái)灣5817456993491.04南非4965634934632.37巴西6938497644591.85新西蘭2279584933754.09

數(shù)據(jù)來源：https://geert-hofstede.com/new-zealand.html

表2 全球文化圈的劃分

因此，世界各國也紛紛加大了對信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施的投入。2008年，美國四大移動(dòng)通信運(yùn)營商進(jìn)一步擴(kuò)充其3G網(wǎng)絡(luò)，并將眼光投向4G；2009年，美國政府通過了總額為7870億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，其中72億美元用于改善網(wǎng)絡(luò)寬帶，特別是偏遠(yuǎn)山區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施；2010年10月25日，英國政府公布了《國家基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃》，總投資額超過2000億英鎊，計(jì)劃在2015年建成全歐洲最好的高速寬帶網(wǎng)；歐盟2008年發(fā)布《寬帶建設(shè)情況研究報(bào)告》，提出寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)新目標(biāo)，敦促各成員國重視寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；2009年4月，澳大利亞總理宣布將投入約310億美元建設(shè)國家超高速寬帶網(wǎng)絡(luò)，90%為光纖網(wǎng)絡(luò)，輔以無線與衛(wèi)星技術(shù)，提供全澳洲皆可使用、人人負(fù)擔(dān)得起的寬帶服務(wù)。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年，全球平板電腦和手機(jī)出貨量達(dá)到23.2億部。其中，手機(jī)出貨量超過18億部，平板電腦出貨量1.84億部，同比增長分別為3.7%和42.7%。在移動(dòng)終端越來越占據(jù)主流位置的今天，我國乃至全世界對于媒體的接觸和使用都發(fā)生了重大變化。從我國情況來看，根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，截至2013 年6 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91 億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64 億，較2012 年年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。

當(dāng)今數(shù)字化浪潮席卷全球，信息領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)。在數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過程中，文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際貿(mào)易不僅改變了傳統(tǒng)國際文化貿(mào)易的方式，而且還開辟了新的貿(mào)易途徑。在數(shù)字化時(shí)代，文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式日漸多樣化，微電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)電視等各種新型文化產(chǎn)品樣態(tài)不斷出現(xiàn)。消費(fèi)者也有了更多渠道接觸這些文化產(chǎn)品和服務(wù)，如通過手機(jī)、iPad、iPod等等。而隨著文化產(chǎn)品樣態(tài)和消費(fèi)者接觸渠道的增多，真正意義上的“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)到來。廣大受眾在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、iPad等文化產(chǎn)品消費(fèi)平臺(tái)中面臨更多選擇。在海量信息面前，受眾選擇越來越傾向于品牌，即品牌聚合功能在數(shù)字化時(shí)代更加明顯。比如，蘋果手機(jī)的App Store中擁有大量相關(guān)軟件和游戲，即使是蘋果公司網(wǎng)絡(luò)與一般網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不能兼容的情況下，蘋果公司也會(huì)因?yàn)槠渚薮蟮钠放凭酆瞎δ芏罅肯M(fèi)者。在一定程度上可以說，App Store已經(jīng)成為一個(gè)類似于家樂福、沃爾瑪?shù)木扌汀疤摂M文化產(chǎn)品超市”。

四、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響一個(gè)國家消費(fèi)文化傳媒產(chǎn)品的能力。研究顯示，一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)增長與傳媒滲透程度緊密相關(guān)。由于大眾傳媒是由消費(fèi)者和廣告商買單的，因此，必然會(huì)受到國家整體經(jīng)濟(jì)的影響，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)層面的變動(dòng)都會(huì)引發(fā)與之平行的大眾傳媒消費(fèi)的變化。20世紀(jì)90年代末美國學(xué)者度盤和沃特曼的研究也表明，相對富裕的國家更有手段生產(chǎn)更多本土產(chǎn)品，因此對進(jìn)口的視頻傳媒內(nèi)容依賴較少，所以發(fā)達(dá)國家的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口更容易順差。而且，政府的貿(mào)易政策、貨幣政策賦予的自由度，經(jīng)濟(jì)干預(yù)以及其他市場活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)權(quán)利，都順理成章地影響著對外國傳媒產(chǎn)品的需求程度。

全球文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易的實(shí)踐充分印證了這些學(xué)者的研究。2004年，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北美和歐洲的文化產(chǎn)品出口額占全球的69%，占據(jù)主導(dǎo)地位。2013年，北美和歐洲的占比有所下降，占到49%，達(dá)1044億美元。北美和歐洲的占比下降，主要是把其原有的份額讓給了經(jīng)濟(jì)上崛起的南亞和東亞。由于經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢增長，南亞和東亞在全球文化產(chǎn)品出口中的地位有所上升，其出口額從2004年的281億美元(26%)上升到2013年的968億美元(45.4%)。經(jīng)濟(jì)相對缺乏活力的其他國家和地區(qū)在世界文化產(chǎn)品出口中的占比較小。2013年，第三大文化產(chǎn)品出口區(qū)域是中亞和東歐，只占世界出口的2.7%(57億美元)，而在2004年只占1.6%(17億美元)。阿拉伯國家、太平洋地區(qū)國家、非洲撒哈拉以南地區(qū)等地的文化產(chǎn)品出口極少，其總比例不足1%。2013年，加勒比地區(qū)只占0.02%(3990萬美元)，太平洋地區(qū)國家只占0.45%(9.615億美元)。

從國家層面來看，高收入國家的文化出口和文化進(jìn)口都占據(jù)了非常高的比例。2013年，高收入國家和中上等收入水平國家所有產(chǎn)品出口的份額分別為68%和25%，其文化產(chǎn)品出口的份額分別為58%和35%。中下等收入國家所有產(chǎn)品出口份額為6.1%，文化產(chǎn)品出口份額為6.9%。低收入水平國家文化產(chǎn)品出口份額為0.05%，所有產(chǎn)品出口份額為0.3%，幾乎可以忽略不計(jì)。

文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)，主要滿足人民的精神文化需求，是一種較高層次的消費(fèi)，是社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中重要的組成部分。根據(jù)馬斯諾的需求層次理論，隨著人們收入水平的增加，人們的基本物質(zhì)消費(fèi)需求得到滿足后，精神、娛樂方面的需求將會(huì)上升為主要需求。按照世界各國的普遍經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過3000美元后，文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)會(huì)快速增長。人均GDP接近或超過5000美元后，文化消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)井噴。從2004年到2013年，高收入國家的文化產(chǎn)品進(jìn)口占據(jù)主導(dǎo)地位，從2004年的992億美元增加到2013年的1433億美元。2013年高收入國家文化產(chǎn)品進(jìn)口份額占比為85%。這說明中高收入國家對文化產(chǎn)品的消費(fèi)能力十分強(qiáng)勁，我國文化產(chǎn)品和服務(wù)的主要目標(biāo)市場應(yīng)該確定為這些國家。

五、 政策

國際文化貿(mào)易研究領(lǐng)域?qū)φ叩难芯炕旧霞性谌齻€(gè)方面：自由寬松的管制更有利于文化產(chǎn)品內(nèi)容的多樣化生產(chǎn)；對外國文化產(chǎn)品的配額問題；文化產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。

政府政策能夠提升媒體渠道，于是影響到這個(gè)國家對內(nèi)容商品的需求。一個(gè)國家的法規(guī)和政治環(huán)境和它的媒體發(fā)展息息相關(guān)。世界銀行的報(bào)告指出，通信產(chǎn)業(yè)在信息流動(dòng)更自由的民主社會(huì)呈現(xiàn)出發(fā)展更快的趨勢。Rodriguez和Wilson認(rèn)為，想要促進(jìn)信息和交流技術(shù)的提高，民主自由的環(huán)境、對財(cái)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、政府較低程度的曲解，是最基本的。一個(gè)更成熟的政治環(huán)境能夠帶來對更加多樣化內(nèi)容的需求，催生更高比例的國產(chǎn)內(nèi)容，或者兩者兼而有之。帕克(Park)通過對韓國電影生產(chǎn)的研究指出，樸正熙和金斗煥軍事政府當(dāng)權(quán)期間(1961—1987年)，韓國的傳媒產(chǎn)品受到嚴(yán)格管控。受限的政治自由加上嚴(yán)格的電影審查阻礙了韓國電影生產(chǎn)。而1998年亞洲金融危機(jī)之后，韓國確立了文化立國的政策，取消了電影審查。韓國的文化生產(chǎn)力得到解放，文化出口增強(qiáng)，形成了強(qiáng)勁的“韓流”。

各個(gè)國家對外國(主要是美國)文化產(chǎn)品的配額問題，也引起了國際學(xué)者們很多討論。兩次世界大戰(zhàn)期間，歐洲各國忙于戰(zhàn)亂，美國的廣播電影電視產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)遇得到了迅速發(fā)展，特別是美國電影風(fēng)靡全球。法國為了捍衛(wèi)本土電影，率先對美國電影實(shí)行配額制。第二次世界大戰(zhàn)之后，法國為了取得美國的重建貸款，迫于美國的壓力，取消了配額。20世紀(jì)80年代中期之后，歐洲各國開始了媒體的私有化歷程。大量的私營電視臺(tái)出現(xiàn)，對電視節(jié)目產(chǎn)生了極大的需求。這對美國電視節(jié)目出口來說是天賜良機(jī)。由于美國電視節(jié)目在國內(nèi)市場已收回成本，在國際市場上可以低價(jià)傾銷，所以很快占領(lǐng)了歐洲市場。歐洲國家的電視頻道被美國節(jié)目所充斥。于是，以法國為旗幟的一些歐洲國家，為了保護(hù)國內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)以及民族文化身份，防止它們由于外國視頻產(chǎn)品以低價(jià)大量涌入而受到侵害，對外國進(jìn)口的視頻產(chǎn)品實(shí)行配額制管理。歐盟的影音政策“電視無國界指令”(Television without Frontiers Directive)，要求所有歐盟廣播電視網(wǎng)中播出的節(jié)目至少50%要在歐洲制作，從而創(chuàng)造一個(gè)歐洲影音空間。亞洲國家和地區(qū)也有出于保護(hù)動(dòng)機(jī)的配額制政策。在臺(tái)灣地區(qū)，《有線電視法》規(guī)定，本土制作的節(jié)目要占全網(wǎng)播出節(jié)目的20%以上。韓國的《有線電視法》則把外來節(jié)目限制在30%以內(nèi)。不過，一般來說，配額制還不足以阻止其他國家進(jìn)口美國視頻。Dupagne和Waterman的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，配額制的存在與進(jìn)口美國產(chǎn)品的比例并沒有關(guān)系。

目前，在數(shù)字化條件下，配額的作用越來越有限。過去，世界各國都通過設(shè)置顯性或隱性貿(mào)易壁壘的方式，阻擋其他國家文化產(chǎn)品對本國的過度入侵，如產(chǎn)品配額制度、關(guān)稅、產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼、內(nèi)容限制等等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾有了更多的文化產(chǎn)品接受渠道，文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式也有所改變，因此，為阻擋他國文化產(chǎn)品而設(shè)置的貿(mào)易壁壘，其功能在很大程度上被削弱，甚至成為擺設(shè)。比如，韓國雖然實(shí)行電影配額制度，規(guī)定每年必須有73天以上的時(shí)間放映國產(chǎn)電影，但對絕大多數(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)電影產(chǎn)品的受眾而言，他們可以通過電影網(wǎng)站、專業(yè)視頻軟件等消費(fèi)大量美國電影，即使在規(guī)定的73天時(shí)間內(nèi)，仍有大量受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看美國電影。從這一意義上說，73天的電影配額已經(jīng)形同虛設(shè)。對我國的電影貿(mào)易而言，也是如此。

文化產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是文化貿(mào)易研究中的一個(gè)突出問題。國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟2001年把電影(包括電視上播的電影、供影院而非電視放映的電影以及家庭錄像)、廣播、電視和有限廣播產(chǎn)業(yè)歸類為核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)。美國電影協(xié)會(huì)透露，僅僅是在印度，由于電影政策不完善，美國各大公司估計(jì)損失了大約6600萬美元票房收入。許多學(xué)者認(rèn)為，版權(quán)保護(hù)得力的國家一般剽竊率較低，有利于美國公司把電影出口到這些國家。

中美之間的文化貿(mào)易摩擦，除了市場準(zhǔn)入之外，最主要的問題就是版權(quán)保護(hù)。美國電影家協(xié)會(huì)宣稱中國境內(nèi)的盜版每年會(huì)導(dǎo)致美國電影企業(yè)產(chǎn)生20億美元以上的經(jīng)濟(jì)損失。美國商務(wù)部長古鐵雷斯和美國貿(mào)易代表施瓦布在不同場合均表示，中國應(yīng)進(jìn)一步對美開放文化市場。由于通過談判沒有得到滿足，2007年美國政府向WTO提起兩項(xiàng)針對中國的訴訟。2008年WTO成立仲裁小組開始調(diào)查。WTO仲裁機(jī)構(gòu)已做出對美國有利的裁決。美國一直認(rèn)為中國反盜版方面的法律過于寬松，并且對國內(nèi)盜版行為打擊不力。在2007、2008和2009年度的《特殊301報(bào)告》中，美國貿(mào)易代表辦公室繼續(xù)將中國列在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)“重點(diǎn)觀察”國家名單內(nèi)；并進(jìn)一步升級，將中國列入“306條款監(jiān)督國家”?！?06條款監(jiān)督國家”可視為美國實(shí)施貿(mào)易報(bào)復(fù)的“最后通碟”。一旦被列為該等級，美國即可不經(jīng)過調(diào)查和談判自行發(fā)動(dòng)包括貿(mào)易制裁在內(nèi)的貿(mào)易報(bào)復(fù)措施。

美國有一套比較完備的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系。比如對制作人在制作節(jié)目過程中可能發(fā)生的一系列版權(quán)問題，美國的法律都有較為詳細(xì)的規(guī)定：如對于在節(jié)目制作過程中需要進(jìn)行的拍攝許可、制片保險(xiǎn)、音樂的使用問題、可能會(huì)涉及的隱私權(quán)問題、誹謗問題等等。媒體經(jīng)營管理者一不小心就會(huì)掉入法律糾紛的陷阱。我國文化企業(yè)在與美國進(jìn)行文化貿(mào)易的過程中，應(yīng)當(dāng)熟悉這些規(guī)定，盡量避免或減少貿(mào)易摩擦發(fā)生。

中國傳媒大學(xué)文法學(xué)部;責(zé)任編輯：白宇)