C=CBNweekly

O=Martin Van Os

如果你擁有一個(gè)在美國(guó)占據(jù)80%市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，在新興市場(chǎng)卻鮮為人知，該怎么辦？美國(guó)理想工業(yè)（Ideal Industry）面臨的就是這樣的挑戰(zhàn)。它是典型的“隱形冠軍”，其核心產(chǎn)品導(dǎo)線連接器幾乎不為普通人所知。一個(gè)B2B公司，該如何進(jìn)入一個(gè)互相完全陌生的市場(chǎng)？美國(guó)理想工業(yè)的副總裁Martin Van Os認(rèn)為，找到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需求，可能是個(gè)好辦法。

C：所謂的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和特殊需求，分別指什么？

O：比如在印度，我們有一樣產(chǎn)品賣(mài)得特別好，噪聲監(jiān)控器。你知道印度有很多宗教和節(jié)日集會(huì)，非常吵，有很多市民抱怨。印度沒(méi)有環(huán)保局，警察局會(huì)對(duì)噪聲超標(biāo)罰款。要罰款就要有測(cè)量設(shè)備，而我們的儀器自帶小票打印功能。這個(gè)需求可能只有在印度才有，其他國(guó)家很少用到。這個(gè)產(chǎn)品為我們?cè)谟《却蜷_(kāi)了市場(chǎng)，其他品類(lèi)的產(chǎn)品也有了更多機(jī)會(huì)。在中國(guó)也有類(lèi)似的例子，比如我們現(xiàn)在上海最成功的產(chǎn)品是所有建筑工地的揚(yáng)塵檢測(cè)系統(tǒng)。這是政府強(qiáng)制要求的結(jié)果。中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)特點(diǎn)是政府會(huì)主導(dǎo)很多事情，所以你需要適應(yīng)這種規(guī)律。這兩個(gè)例子說(shuō)明，當(dāng)你進(jìn)入新興經(jīng)濟(jì)體時(shí)，一定要觀察它的獨(dú)特需求，然后提供合適的服務(wù)。借此你可以形成經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，增加品牌影響力。當(dāng)然在此之前你得有足夠的技術(shù)儲(chǔ)備。

C：除了引入適合本土需求的產(chǎn)品，可能還要面對(duì)另一個(gè)問(wèn)題：有些產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)本來(lái)不存在。這時(shí)該怎么辦？

O：這確實(shí)是我們?cè)谛屡d市場(chǎng)遇到的最主要問(wèn)題：如何教育市場(chǎng)和客戶(hù)，尤其是最終用戶(hù)。電線連接器在美國(guó)已經(jīng)完全普及，而在中國(guó)人們主要用膠布連接電線。即使專(zhuān)業(yè)公司可能都不知道有另外一個(gè)產(chǎn)品可以替代，雖然它安全得多。我們現(xiàn)在的策略是：直接瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的建筑施工商本身。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品相對(duì)現(xiàn)有的解決方案成本較高，雖然我們認(rèn)為這個(gè)成本是必須承擔(dān)的—因?yàn)閷?zhuān)用的連接器肯定比膠布安全—但市場(chǎng)升級(jí)要慢慢來(lái)。這里需要用到80/20原則，拆分出一個(gè)市場(chǎng)的高端客戶(hù)，在我們的案例中，它們是高層樓宇、別墅等，把這些客戶(hù)篩選出來(lái)后，我們會(huì)根據(jù)自己的需求，做一些網(wǎng)絡(luò)推廣，或者直接接觸客戶(hù)，讓它們知道原來(lái)還可以用這個(gè)產(chǎn)品。

C：但具體使用你們產(chǎn)品的人，比如電工，他們不像一般消費(fèi)者、也不熟悉國(guó)外品牌，如何教育他們？

O：現(xiàn)在中國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)非常有趣的一點(diǎn)是，電氣工人和建筑工人越來(lái)越年輕。他們的工作思維跟60后、70后的前輩很不一樣。第一批從事基礎(chǔ)建設(shè)的工人，他們?cè)谝獾氖峭ㄟ^(guò)這份工作能給家里寄多少錢(qián)，能在多大程度上改善生活。他們不會(huì)用接線器，也不在意工作環(huán)境。但現(xiàn)在的年輕工人，他們考慮的是自己做這份工作的價(jià)值。他們更在意工作環(huán)境、舒適性，以及別人對(duì)他們是否尊重。使用這個(gè)行業(yè)里評(píng)價(jià)最高的產(chǎn)品對(duì)他們很有吸引力，這會(huì)讓他們對(duì)這份工作有自豪感，這就是所謂的“工具賦予勞動(dòng)者光榮”。別小看這種認(rèn)同，它會(huì)從根本上升級(jí)整個(gè)行業(yè)的水平。對(duì)于我們這個(gè)目前在中國(guó)處于高端小眾市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，這是很大的機(jī)會(huì)。

C：針對(duì)高端細(xì)分市場(chǎng)會(huì)不會(huì)難以擴(kuò)大規(guī)模？

O：我們并不擔(dān)心。相反，針對(duì)很細(xì)分受眾很窄的市場(chǎng)有一個(gè)好處，那就是我們不會(huì)受市場(chǎng)波動(dòng)的影響。尤其是我們的產(chǎn)品經(jīng)常運(yùn)用于建筑行業(yè)，這是個(gè)受經(jīng)濟(jì)周期影響較大的市場(chǎng)。但我們專(zhuān)注于一小塊市場(chǎng)，受到的沖擊就小很多，反而可以持續(xù)增長(zhǎng)。我們需要做的就是持續(xù)尋找這樣的利基市場(chǎng)。需要說(shuō)明的是，這種策略也和我們的企業(yè)性質(zhì)有關(guān)，理想工業(yè)是一家擁有上百年歷史的家族企業(yè)，其在全球的戰(zhàn)略是基于先輩的理念，結(jié)合當(dāng)下的實(shí)際，考慮未來(lái)的發(fā)展，代代相傳。理想工業(yè)信奉“百分之百收購(gòu)”，這意味著我們不用看投資人的臉色，不會(huì)和別人合資，他人不會(huì)影響自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。（采訪：肖文杰）