李蓉慧

誰(shuí)都沒想到，2016年12月14日美國(guó)候任總統(tǒng)特朗普和硅谷技術(shù)公司的“破冰會(huì)議”，尷尬的不止是此前反對(duì)特朗普的硅谷大佬們，還有 Twitter。

作為Twitter的重度用戶，即便特朗普將他的Twitter賬號(hào)運(yùn)用得爐火純青，嘲弄政治正確，并讓他的批評(píng)者不得安寧，然而當(dāng)他說“打了成百上千個(gè)電話”邀請(qǐng)硅谷技術(shù)公司時(shí)，Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）卻并沒有收到邀請(qǐng)，出現(xiàn)在特朗普會(huì)見硅谷大佬的圓桌會(huì)議合影中。

對(duì)此，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)給了一個(gè)解釋是：“Twitter公司太小?！贝送猓瑩?jù)技術(shù)媒體Recode的猜測(cè)，也可能是因?yàn)門witter在大選時(shí)拒絕在其產(chǎn)品中增加一個(gè)嘲笑特朗普對(duì)手希拉里·克林頓的表情。

就算拋開總統(tǒng)競(jìng)選中的恩怨，“公司太小”這個(gè)說法對(duì)Twitter也已經(jīng)足夠諷刺了。

回頭看看Twitter當(dāng)年上市時(shí)的情形吧—2013年11月初，Twitter在紐交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)被定在26美元，而上市當(dāng)天收盤報(bào)價(jià)達(dá)到44.9美元，將公司市值推至245億美元。當(dāng)時(shí)為了歡迎Twitter，從紐交所大樓到紐交所附近的地鐵站，到處貼著Twitter藍(lán)色小鳥的標(biāo)志，即便當(dāng)時(shí)有研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格不合理，也絲毫沒有影響投資者對(duì)Twitter的熱情。

顯然，今天的Twitter已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年盛況。2016年，Twitter的最高股價(jià)也僅為25.25美元，最低價(jià)格則為13.73美元，截至2016年12月23日，其最新股價(jià)16.5美元所對(duì)應(yīng)的公司市值只剩下118.61億美元，已不足上市之初市值的一半。在公司運(yùn)營(yíng)層面，2016年一整年，圍繞在Twitter周圍的，幾乎都是壞消息，不是高管離職或者大裁員，就是用戶增長(zhǎng)停滯，或者尋求出售而不成。

就在圣誕節(jié)前的一周，Twitter的首席技術(shù)官Adam Messinger和產(chǎn)品副總裁Josh McFarland雙雙提出辭職。從2016年1月至今，從Twitter相繼離職的高管多達(dá)11位，硅谷技術(shù)媒體甚至給這些離職的高管列了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單。從中可以看到，銷售、產(chǎn)品、短視頻、PR和人力資源……幾乎各種關(guān)鍵條線的VP或負(fù)責(zé)人都已選擇逃離Twitter。有3位負(fù)責(zé)媒體關(guān)系或傳播的VP在過去一年內(nèi)先后離職，而這份離職高管名單中，更為關(guān)鍵的人物還包括銷售負(fù)責(zé)人Adam Bain、首席技術(shù)官Adam Messinger和產(chǎn)品副總裁Josh McFarland。

“當(dāng)時(shí)加入Twitter是因?yàn)樾蝿?shì)好、團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)。”一位不愿意透露姓名的Twitter前員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他在Twitter上市前便加入這家公司，但已于2016年早期離開。大約從一年半以前開始，Twitter內(nèi)部便開始出現(xiàn)很多工程師主動(dòng)離職的現(xiàn)象，特別是發(fā)生在2015年10月的那場(chǎng)裁員，打擊了公司的團(tuán)隊(duì)士氣。

Twitter在2015年10月宣布裁員8%，一年以后的2016年10月，Twitter再次宣布還需要再裁員9%，關(guān)閉視頻應(yīng)用Vine并且重組業(yè)務(wù)。

也是在10月，根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道稱，包括Salesforce、迪士尼、Google在內(nèi)的大公司都有意收購(gòu)Twitter，其中迪士尼收購(gòu)的可能性最大，而Twitter也終于接受這個(gè)邀約，在其中選擇最合意的潛在買家。這些消息傳出之后，Twitter的股價(jià)曾一度上漲4%，但上述收購(gòu)的消息最終又都被相關(guān)買方公司予以否認(rèn)。

更不幸的是，Twitter似乎始終沒有找到解決用戶增長(zhǎng)停滯的好辦法。2015年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，Twitter的月活躍用戶數(shù)是3.07億（這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減去了1300萬(wàn)屬于SMS Fast Followers—通過短信使用Twitter的用戶數(shù)），同比增長(zhǎng)8%，而2016年同期Twitter的月活用戶數(shù)為3.17億，同比增長(zhǎng)僅為3%，顯示Twitter的增速正在放緩。

對(duì)任何一個(gè)技術(shù)公司來說，用戶停止增長(zhǎng)都是致命的。硅谷有一個(gè)關(guān)于Twitter的玩笑，大意是說，如果把發(fā)生在Twitter身上的事情放在任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司里，這家公司恐怕已經(jīng)死掉一百次了。

2016年正好是Twitter成立10周年。10年來，除了管理層動(dòng)蕩和戲劇性的內(nèi)斗事件，這個(gè)在名聲上曾經(jīng)僅次于Facebook的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，最致命的問題恐怕在于它的運(yùn)營(yíng)者始終沒有想清楚Twitter到底是什么。

在Nick Bilton所著的《孵化Twitter》一書中曾記錄，創(chuàng)始人杰克·多西早年在創(chuàng)立“當(dāng)日達(dá)”公司dNet時(shí)，曾對(duì)物流分發(fā)有諸多思考，后來成為他創(chuàng)造Twitter的靈感。他希望Twitter的作用是讓朋友知道你在做什么，這個(gè)想法正好借著2007年的“西南偏南互動(dòng)大會(huì)”讓Twitter一夜爆紅。

而另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）早年曾創(chuàng)建博客平臺(tái)Blogger（后出售給Google），也做過播客產(chǎn)品，他在2010年10月離開Twitter后，又創(chuàng)辦了媒體博客協(xié)作平臺(tái)Medium，所以可以想象，代表的是另一派產(chǎn)品思路—他認(rèn)為Twitter應(yīng)該更像是一個(gè)媒體。在杰克·多西離開，威廉姆斯擔(dān)任CEO的兩年間，Twitter一直在強(qiáng)化對(duì)于新聞和信息的分享傳播功能。

等到Twitter的第三任CEO迪克·科斯特洛（Dick Costolo）走馬上任后，這位昔日曾連續(xù)創(chuàng)業(yè)、也做過喜劇演員的CEO，更強(qiáng)調(diào)這款社交產(chǎn)品的娛樂性，同時(shí)讓 Twitter與NBA、好萊塢關(guān)系密切，于是，體育、娛樂成了Twitter上最流行的內(nèi)容。

硅谷創(chuàng)業(yè)公司的一條黃金律例就是產(chǎn)品需要有一個(gè)清晰的愿景。然而2015年10月重返Twitter擔(dān)任CEO之前，杰克·多西對(duì)于Twitter的定義仍然模棱兩可。在一個(gè)公開活動(dòng)上，當(dāng)多西又被問及Twitter到底是什么時(shí)，他的回答是：“我不知道，這取決于你怎么用它?！?/p>

也正因如此，另一位Twitter前員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，Twitter的工程師團(tuán)隊(duì)實(shí)力雖然很強(qiáng)，但產(chǎn)品迭代卻一直做得不好，分析其中的原因，他認(rèn)為問題“不在于想做什么功能而做不出來”，而是這些工程師“一直不知道Twitter到底是什么，以及不知道做什么用戶會(huì)最喜歡”。

許多人一度將杰克·多西重返CEO一職視為Twitter發(fā)展歷史上一個(gè)重要的分水嶺。但頻繁更換高管，已經(jīng)讓Twitter積累了太多的遺留問題，杰克·多西看起來也有些回天無力。

比如，第三任CEO迪克·科斯特洛執(zhí)掌Twitter的時(shí)代，他在公司管理方面曾頗得人心。科斯特洛是Twitter成長(zhǎng)期一個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)在Google工作過，為Twitter帶來了大公司系統(tǒng)化的管理方式。他最大的成績(jī)，是帶領(lǐng)Twitter完成了IPO。但科斯特洛也被詬病在公司戰(zhàn)略方面缺乏遠(yuǎn)見，一個(gè)最重要的證據(jù)，就是他在任期間為Twitter定下了“收入第一，產(chǎn)品第二”的發(fā)展理念，加上團(tuán)隊(duì)職能重疊，導(dǎo)致Twitter的產(chǎn)品迭代效果一直令人失望。當(dāng)時(shí)，Twitter已經(jīng)出現(xiàn)了重要高管成員相繼離職的現(xiàn)象。

2014年1月，Twitter產(chǎn)品副總裁Michael Sippey離職，同年6月，時(shí)任首席運(yùn)營(yíng)官Ali Rowghani宣布辭職。過去的幾年，Twitter已經(jīng)多次內(nèi)部重組，而上述兩位高層的離職，多少也暴露出Twitter在產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面存在嚴(yán)重問題。

“Twitter一直在做的事情都不是為了贏，而是保證不輸?！币晃籘witter員工對(duì)媒體報(bào)怨說，Twitter的產(chǎn)品開發(fā)總是沒有清晰的路徑，即便花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間也不能明確一個(gè)新功能究竟是應(yīng)該繼續(xù)還是停止。

更換管理者會(huì)讓團(tuán)隊(duì)更加關(guān)注短期計(jì)劃和眼前的利益，Twitter的研發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部由此陷入到一種惡性循 環(huán)。用戶增長(zhǎng)放緩，在科斯特洛時(shí)代已經(jīng)初露端倪。Twitter發(fā)布2014年第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，科斯特洛就已經(jīng)透露Twitter的活躍用戶增長(zhǎng)放緩，當(dāng)時(shí)Twitter有2.5億月活躍用戶。而在同一季的Facebook財(cái)報(bào)中，該公司對(duì)外宣布，僅移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)便超過10億人。

Facebook的做法與Twitter形成鮮明對(duì)比。快速解決問題是Facebook的企業(yè)文化之一，F(xiàn)acebook的工程師會(huì)告訴你，也許他們的產(chǎn)品做得并不算太細(xì)致，但是團(tuán)隊(duì)的做事速度很快。此外還有另一個(gè)故事：曾經(jīng)有員工在Facebook員工大會(huì)上向扎克伯格提問—Facebook到底是社交平臺(tái)還是媒體，扎克伯格明確表示Facebook是一個(gè)社交平臺(tái)，核心任務(wù)是為用戶創(chuàng)造有用的產(chǎn)品。

硅谷是個(gè)充滿理想主義的地方，同時(shí)也不缺實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在Twitter始終無法回答自己到底是什么、而工程師在產(chǎn)品開發(fā)中常常不知所措時(shí)，那些能力優(yōu)秀但又對(duì)現(xiàn)狀不滿的工程師身邊，從來都不缺少游說他們跳槽的獵頭公司。

杰克·多西在離開Twitter的幾年間，曾創(chuàng)辦移動(dòng)支付公司Square，當(dāng)他重新出任Twitter的CEO時(shí)，根據(jù)公開信息，當(dāng)時(shí)董事會(huì)并不同意杰克·多西同時(shí)管理兩個(gè)公司，但是杰克·多西以必須保留在Square的職位作為重返Twitter的條件，而且Twitter在當(dāng)時(shí)已經(jīng)找不到比杰克·多西更好的CEO人選。戲劇性的是，當(dāng)年力主推翻杰克·多西的另一位Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人、董事會(huì)成員埃文·威廉姆斯，也在自己離開Twitter后創(chuàng)立的Medium上發(fā)表博客文章，聲稱他支持杰克·多西重回Twitter。

當(dāng)然，外界不會(huì)忘記，至少《孵化Twitter》這本書里曾清楚記錄，這對(duì)昔日好友早已經(jīng)因?yàn)楣竟芾頇?quán)問題上的分歧而反目成仇。

創(chuàng)始人重返公司、再次讓公司煥發(fā)生機(jī)，在硅谷已有很多先例。從喬布斯重返蘋果，到拉里·佩奇重新?lián)蜧oogle CEO，當(dāng)一個(gè)公司發(fā)生危機(jī)或面臨重大抉擇時(shí)，人們往往會(huì)認(rèn)同只有創(chuàng)始人最清楚這家公司的方向。當(dāng)時(shí)有不少Twitter員工曾被創(chuàng)始人重返CEO一職的消息所鼓舞，他們高興地對(duì)媒體說，“如果誰(shuí)能拯救Twitter，那必然是杰克，也只能是杰克?！?/p>

重新上任后的杰克·多西強(qiáng)調(diào)“Twitter是實(shí)時(shí)性的”，他認(rèn)為Twitter應(yīng)該幫助用戶發(fā)現(xiàn)周圍和世界的其他地方正在發(fā)生什么，希望“用戶每天醒來第一件事情是打開Twitter”。

體現(xiàn)在產(chǎn)品上的變化，第一個(gè)是“Moments”功能的推出。2015年10月，距離宣布杰克·多西重返CEO還不到24小時(shí)，Twitter便在其更新版本發(fā)布了這項(xiàng)重要的新功能，意在將用戶對(duì)于意見領(lǐng)袖的注意力，牽引至對(duì)于重大事件和突發(fā)新聞的關(guān)注。Moments按鈕被放在Twitter移動(dòng)端App最中間的位置，點(diǎn)擊后則進(jìn)入一個(gè)熱門事件的列表頁(yè)。

2016年5月，Twitter又做出另一項(xiàng)重大產(chǎn)品升級(jí)—取消了140個(gè)字的內(nèi)容長(zhǎng)度限制；同時(shí)改變時(shí)間線排序方式，通過算法為用戶定制感興趣的內(nèi)容。

然而這些產(chǎn)品上的改進(jìn)暫時(shí)還沒有在拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)方面發(fā)揮顯著作用。相比之下，Twitter在過去一年多時(shí)間內(nèi)踐行的幾個(gè)新功能，它的中國(guó)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品—新浪微博，其實(shí)早已經(jīng)都一一嘗試。

“Twitter現(xiàn)在的產(chǎn)品定位就是做社交媒體，但它的問題在于太專注于提高信息流速和內(nèi)容成本。所以在產(chǎn)品功能迭代上稍顯遲鈍?！币晃辉趪?guó)內(nèi)長(zhǎng)期關(guān)注Twitter的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析說。

如果說杰克·多西的目標(biāo)是讓那個(gè)用戶早上醒來第一件事情打開Twitter，可見Twitter想要獲取的并不是新用戶，而是在和Facebook、Instagram、Snapchat等軟件展開正面競(jìng)爭(zhēng)，但用戶并沒有看到Twitter的明顯差異在哪 兒。

在管理團(tuán)隊(duì)方面，杰克·多西在2016年年初時(shí)表示，團(tuán)隊(duì)流動(dòng)意味著公司正在進(jìn)入新的時(shí)期。當(dāng)時(shí)一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，他曾在接受媒體采訪時(shí)提到自己是NBA金州勇士隊(duì)的粉絲，勇士從一個(gè)沒落球隊(duì)到重獲NBA總冠軍的故事，也讓他明白了“如何建立一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，而不僅僅是請(qǐng)來一堆英雄”。當(dāng)記者打趣地問杰克·多西是不是Twitter團(tuán)隊(duì)里的“斯蒂芬·庫(kù)里”（勇士隊(duì)的控球后衛(wèi)）時(shí)，杰克·多西則回應(yīng)說，應(yīng)該是公司的銷售負(fù)責(zé)人Adam Bain。

Adam Bain曾在新聞集團(tuán)工作，2010年8月加入Twitter，被視為是一手建立Twitter廣告平臺(tái)的關(guān)鍵人物。也正是他讓廣告業(yè)務(wù)成為Twitter主要的收入來源。在10月27日發(fā)布的財(cái)報(bào)里，Twitter在2016年第三季度營(yíng)收6.16億美元，其中廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收5.45億美元，占比達(dá)到88%。

2016年11月，Adam Bain在他的Twitter上宣布辭職“去做些新鮮事兒”。當(dāng)時(shí)擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官的Anthony Noto接替了他的工作，這對(duì)Twitter來說，無疑是一個(gè)重大打擊。

Anthony Noto曾先后在高盛擔(dān)任董事總經(jīng)理以及NFL（美國(guó)橄欖球聯(lián)盟）的首席財(cái)務(wù)官，也正是他幫Twitter促成了與NFL的合作，獲得每周四晚上NFL賽事的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，其中第一場(chǎng)直播曾吸引了210萬(wàn)觀眾。為了留住這位Anthony Noto并讓他發(fā)揮更重要的作用，Twitter將他的年薪增加至1200萬(wàn)美元。

這項(xiàng)任命，也視為Twitter真正的時(shí)代更迭，因?yàn)锳nthony Noto是幫助杰克·多西推進(jìn)流媒體視頻項(xiàng)目的核心人物。看看Twitter在流媒體方面的努力—2016年夏天，Twitter的直播應(yīng)用開始和AppleTV、Xbox以及亞馬遜FireTV合作。

此外，借著2016年美國(guó)總統(tǒng)大選，夏天時(shí)Twitter先與CBS合作，在線直播了共和黨和民主黨的代表大會(huì)，后又與彭博電視臺(tái)合作，在Twitter上在線直播了大選辯論。12月初，杰克·多西還在Twitter上直播他與斯諾登的隔空對(duì)話。

這恐怕就是杰克·多西所說的“要在Twitter擅長(zhǎng)的事情上加倍努力”。這些事情包括時(shí)事新聞、娛樂、體育和聊天。在Twitter位于舊金山市場(chǎng)街的總部辦公室里，有一排青銅質(zhì)感的模型擺在一個(gè)很顯眼的位置，其中最容易被辨識(shí)出的，是大力神杯和奧斯卡小金人，每一個(gè)模型分別代表著曾在Twitter上熱議的一批關(guān)鍵性事件，其中包括哈德遜河迫降事件、奧斯卡上明星的自拍，以及世界杯等，而這排模型背后的墻上，則是Twitter如今最重要的一個(gè)話題標(biāo)簽（Tag）—“#NOW”。杰克·多西一直想把Twitter塑造成“信息流動(dòng)最快的地方，甚至一起觀看事情的實(shí)況進(jìn)展”。

“Twitter的優(yōu)勢(shì)在于體育、娛樂方面的名人資源，這是Facebook一直想要但是沒有做到的。我很期待Twitter能做得更多，而且要能讓用戶互動(dòng)?！惫韫戎顿Y人、孵化器500 Startups創(chuàng)始人Dave McClure對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“Facebook和Twitter我每天都用，是我和其他人交流的主要途徑。直播看起來是個(gè)很適合Twitter的選擇，但是這個(gè)領(lǐng)域也有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

這正是此時(shí)Twitter的另一大挑戰(zhàn)。

如果說3至5年前，人們還在討論Twitter與Facebook之間的社交媒體之爭(zhēng)，那么時(shí)至今日，Twitter和Facebook早已不是一個(gè)量級(jí)上的公司了。截至2016年11月的Facebook第三季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到17.9億。扎克伯格喜歡對(duì)外談自己對(duì)Facebook的下一個(gè)十年計(jì)劃，而人們談到Twitter，則總是有關(guān)又有哪些高管離職的新聞。在當(dāng)下這場(chǎng)社交媒體之戰(zhàn)中，Twitter和Facebook的競(jìng)爭(zhēng)也只存在于直播領(lǐng)域。

當(dāng)然，Twitter的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就已經(jīng)不只有一個(gè)Facebook。迪克·科斯特洛在反思自己執(zhí)掌Twitter時(shí)期所犯過的錯(cuò)誤時(shí)也說，沒有收購(gòu)Instagram是他最后悔的事情之一。

如果說當(dāng)年人們還將Instagram視為圖片版的Twitter，Kevin Systrom還只是在Odeo（Twitter的前身）的實(shí)習(xí)生，那么如今月活躍用戶已經(jīng)超過6億的Instagram和它的商業(yè)價(jià)值，也都早就將Twitter甩在身后。Instagram在2012年被Facebook以10億美元收購(gòu)后，開始大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，這個(gè)一向在功能迭代上表現(xiàn)務(wù)實(shí)的產(chǎn)品，向年輕的Snapchat學(xué)習(xí)，增加了story、直播等功能。研究公司eMarketer預(yù)測(cè)，Instagram 2016年有望獲得超過15億美元的廣告收入。

Instagram身后也有追趕者。更年輕的、總部位于南加州洛杉磯的Snap（原名Snapchat），2016年的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.1億，雖然規(guī)模還不及Facebook和Instagram，但是誰(shuí)都知道Snapchat最大的優(yōu)勢(shì)是它已經(jīng)成功占領(lǐng)了年輕人的市場(chǎng)。

Snapchat在2016年6月宣布，其日活躍用戶數(shù)量超過1.5億，而Twitter目前的日活躍用戶數(shù)量是1.4億。9月，Snapchat推出了售價(jià)129美元的眼鏡，讓用戶直接用眼鏡拍攝短視頻并與Snapchat同步。這代表著Snapchat正在成為一個(gè)更成熟的社交平臺(tái)，它已經(jīng)騰出精力開始開發(fā)其他更多會(huì)讓年輕人喜歡的產(chǎn)品。eMarketer預(yù)測(cè)Snapchat在2016年廣告收入將達(dá)到3.66億美元，到2017年則有可能增長(zhǎng)到9.35億美元。

當(dāng)杰克·多西被問及是否擔(dān)心Twitter最有價(jià)值的名人資源流失，轉(zhuǎn)去別的社交媒體平臺(tái)時(shí)，他表示依然相信文字的力量。不過現(xiàn)如今，Twitter看起來似乎也押注直播業(yè)務(wù)，對(duì)此外界普遍認(rèn)為，這一產(chǎn)品也無法重新拉動(dòng)Twitter的用戶增長(zhǎng)。

在《孵化Twitter》這本書里，杰克·多西被描寫成了一個(gè)心思深重、少言寡語(yǔ)的創(chuàng)業(yè)者，他崇拜喬布斯，在回答所有關(guān)于挽救Twitter的問題時(shí)，經(jīng)常以喬布斯重返蘋果的故事為例，試圖說服人們相信他重新執(zhí)掌Twitter會(huì)有更好的未來。但接下來，他還有什么更好的辦法嗎？Twitter的產(chǎn)品一向崇尚至簡(jiǎn)原則，但如果只是把Twitter視為一款媒體產(chǎn)品來發(fā)展，未免太大材小用了。