于鵬++張宏梅

[摘 要]文章將旅游研究領(lǐng)域的國(guó)家形象界定為國(guó)際旅游者對(duì)目的地國(guó)家的總體認(rèn)知和情感的心理表征，并將其劃分為宏觀國(guó)家形象和微觀國(guó)家形象兩個(gè)構(gòu)成部分。以韓國(guó)作為旅游目的地國(guó)家，中國(guó)潛在旅游者作為調(diào)查對(duì)象，探討潛在旅游者對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象的感知，檢驗(yàn)國(guó)家形象構(gòu)成維度及其與旅游意向之間的關(guān)系。研究表明，宏觀國(guó)家認(rèn)知形象由國(guó)家特征、國(guó)家能力、國(guó)民特征、環(huán)境管理和國(guó)家關(guān)系5個(gè)維度構(gòu)成，微觀國(guó)家認(rèn)知形象由旅游環(huán)境、旅游設(shè)施和文化氛圍3個(gè)維度構(gòu)成。國(guó)家情感形象對(duì)潛在旅游者的旅游意向有顯著影響；微觀國(guó)家認(rèn)知形象顯著影響國(guó)家情感形象，宏觀國(guó)家認(rèn)知形象中的國(guó)民特征因子顯著影響國(guó)家情感形象；國(guó)家認(rèn)知形象通過國(guó)家情感形象的中介作用對(duì)潛在旅游者的旅游意向產(chǎn)生影響。研究結(jié)論為韓國(guó)和中國(guó)旅游管理部門提升國(guó)家形象，應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)全球化的挑戰(zhàn)以及參與國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)提供一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]宏觀國(guó)家形象；微觀國(guó)家形象；認(rèn)知形象；情感形象；潛在旅游者；旅游意向

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）12-0062-14

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.013

引言

在全球化和信息化時(shí)代，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從以往硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到文化、外交、形象等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)[1]。國(guó)家形象作為一種軟實(shí)力資源，其重要性日益凸顯，更加直接有力地影響著一個(gè)國(guó)家的發(fā)展。國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和全面影響力的具體表現(xiàn)，良好的國(guó)家形象可以促進(jìn)出口貿(mào)易，吸引海外投資、技術(shù)移民和國(guó)際旅游者[2]。

中國(guó)的旅游市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)飛速發(fā)展并趨向于多元化的階段[3]。中國(guó)出境旅游具有龐大的市場(chǎng)與巨大的消費(fèi)能力，且中國(guó)出境市場(chǎng)仍處于與國(guó)情相適應(yīng)的初步階段[4]。2014年中國(guó)出境旅游人數(shù)首次過億，2015年中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，同比增長(zhǎng)8.96%；2014年韓國(guó)是中國(guó)旅游者出國(guó)旅游的第一大目的地國(guó)家，2015年韓國(guó)是中國(guó)旅游者出國(guó)旅游的第二大目的地國(guó)家[4-5]。由于潛在旅游者缺乏對(duì)旅游目的地的實(shí)際到訪經(jīng)歷，對(duì)目的地的真實(shí)情況了解有限，在選擇目的地的決策過程中，目的地形象便成為一個(gè)關(guān)鍵因素[6]。目的地形象影響著潛在旅游者的旅游決策和旅游地選擇。潛在旅游者對(duì)目的地形象的感知呈現(xiàn)何種特征和規(guī)律，是旅游目的地營(yíng)銷者和研究者欲加辨識(shí)又極力優(yōu)化的學(xué)理與實(shí)踐命題[7]。那么，目的地國(guó)家形象的感知對(duì)潛在旅游者的旅游意向有何影響？本研究選取中國(guó)潛在旅游者作為調(diào)查對(duì)象，研究中國(guó)潛在旅游者對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象的感知，檢驗(yàn)國(guó)家形象構(gòu)成維度及其與潛在旅游者旅游意向之間的關(guān)系。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 國(guó)家形象的概念與結(jié)構(gòu)

隨著全球化的深入發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)家形象概念的研究呈現(xiàn)出多層次、多元化的特點(diǎn)[8]。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)國(guó)家形象的研究主要來自國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。在國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，原產(chǎn)國(guó)形象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品所形成的整體感知[9]。原產(chǎn)國(guó)作為信息線索不僅影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的整體感知，還會(huì)進(jìn)一步影響他們的購(gòu)買意向，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格去購(gòu)買具有良好國(guó)家形象的產(chǎn)品[10]。國(guó)家形象是原產(chǎn)國(guó)形象概念的演 進(jìn)[11]。Roth和Diamantopoulos在回顧原產(chǎn)國(guó)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將原產(chǎn)國(guó)形象（country-of-origin image）這一概念劃分為3類：國(guó)家形象（country image）、產(chǎn)品-國(guó)家形象（product-country image）和產(chǎn)品形象（product image），其中，國(guó)家形象聚焦于國(guó)家的整體形象，產(chǎn)品-國(guó)家形象聚焦于國(guó)家及其產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品形象聚焦于該國(guó)產(chǎn)品的形象[12]。Hsieh等認(rèn)為國(guó)家形象的概念可分類為以下3組：整體國(guó)家形象（overall country image）、總產(chǎn)品國(guó)家形象（aggregate product country image）、特定產(chǎn)品國(guó)家形象（specific product country image）[13]。

國(guó)家形象是原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)力因素[10]，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)特定國(guó)家的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將國(guó)家形象與該國(guó)的產(chǎn)品聯(lián)系起來，便產(chǎn)生了原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)[9]；原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)描述了國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者決策的進(jìn)一步影響[14]，正面/負(fù)面的國(guó)家形象致使消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品產(chǎn)生積極/消極的評(píng)價(jià)，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。國(guó)家形象是消費(fèi)者對(duì)與原產(chǎn)國(guó)相關(guān)聯(lián)的各種要素，即宏觀層面上的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等要素和微觀層面上的具體產(chǎn)品品類，所選要素進(jìn)行有效組合的創(chuàng)造性過程的結(jié)果[15-16]。

國(guó)家形象包括認(rèn)知、情感和意向3個(gè)成分，其中，認(rèn)知成分是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定國(guó)家的信念，情感成分是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)特定國(guó)家的情感反應(yīng)，意向成分是指消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買產(chǎn)品的國(guó)家的行為傾向。Roth和Diamantopoulos分析并總結(jié)了具體測(cè)量國(guó)家形象的量表，指出國(guó)家形象量表缺乏信度和效度檢驗(yàn)，且量表中的題項(xiàng)內(nèi)容主要反映了國(guó)家形象的認(rèn)知維度，而情感維度的測(cè)量較缺乏，也有相關(guān)研究將意向成分納入國(guó)家形象量表之中[12]。國(guó)內(nèi)學(xué)者李東進(jìn)等研究了國(guó)家形象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響，構(gòu)建了基于中國(guó)國(guó)情的兼具信度和效度的國(guó)家形象量表，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)家形象感知的6個(gè)維度分別是與中國(guó)關(guān)系評(píng)價(jià)、國(guó)家發(fā)展程度、整體產(chǎn)品評(píng)價(jià)、整體人民評(píng)價(jià)、交互意向和文化相似性，而產(chǎn)品形象的維度包括功能性評(píng)價(jià)和象征性評(píng)價(jià)[17]；但該研究的國(guó)家形象6個(gè)維度仍屬于國(guó)家認(rèn)知形象，缺少對(duì)國(guó)家情感形象的測(cè)量。

1.2 宏觀國(guó)家形象與微觀國(guó)家形象

在國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，有些學(xué)者將國(guó)家形象劃分為宏觀國(guó)家形象和微觀國(guó)家形象兩個(gè)維度，并認(rèn)為二者內(nèi)部具有關(guān)聯(lián)性[16，18]，這樣劃分便于克服以往原產(chǎn)國(guó)研究中偏向于宏觀或微觀國(guó)家形象研究的缺陷。Pappu等認(rèn)為國(guó)家形象是一個(gè)包括國(guó)家層面（宏觀）和產(chǎn)品層面（微觀）的構(gòu)念[19]。宏觀國(guó)家形象是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)國(guó)家所持有的描述性、推斷性和信息性的信念的總和[20]。微觀國(guó)家形象是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品所擁有的聲譽(yù)及印象[21]。如Pappu等從經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)3個(gè)維度測(cè)量宏觀國(guó)家形象，從創(chuàng)新、聲望和設(shè)計(jì)3個(gè)維度測(cè)量微觀國(guó)家形象[19]；Pappu和Quester用工業(yè)化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化、自由市場(chǎng)體制、民主5個(gè)維度測(cè)量宏觀國(guó)家形象，用信任、工作質(zhì)量、創(chuàng)新、獨(dú)立4個(gè)維度測(cè)量微觀國(guó)家形象[16]。宏觀國(guó)家形象量表包括一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、技術(shù)、教育、環(huán)境等方面的題項(xiàng)，而微觀國(guó)家形象量表則包括創(chuàng)新、聲望、設(shè)計(jì)、工作質(zhì)量、信任等方面的題項(xiàng)。

旅游研究領(lǐng)域開展了大量關(guān)于目的地形象的研究，目的地形象是人們對(duì)一個(gè)特定目的地的知識(shí)、感情和整體印象的心理表征[22]。但以往研究對(duì)目的地形象概念化和操作化不統(tǒng)一，如不同研究分別用認(rèn)知形象、情感形象、總體形象，或者三者的不同組合來表征目的地形象[23]。目的地形象構(gòu)成的區(qū)域可劃分為國(guó)家、省域、城市/鄉(xiāng)村和景區(qū)[11，24-26]，但目的地形象研究很少專門針對(duì)以國(guó)家為尺度的目的地進(jìn)行特別討論。Zhang等對(duì)國(guó)家尺度上的目的地形象研究的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和分析，以國(guó)家為尺度的目的地形象結(jié)構(gòu)主要是與旅游活動(dòng)相關(guān)的方面（如旅游吸引物、旅游設(shè)施等），但具體的測(cè)量題項(xiàng)也包括政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用竦龋@些內(nèi)容也是國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷領(lǐng)域國(guó)家形象概念中所包 含的[27]。

以往研究將旅游目的地對(duì)應(yīng)于國(guó)家形象研究中的“產(chǎn)品”層面，國(guó)家形象研究中的產(chǎn)品主要為有形產(chǎn)品，而目的地是一種體驗(yàn)產(chǎn)品[11，24，28-29]，這樣，目的地形象就對(duì)應(yīng)于國(guó)家形象研究中的產(chǎn)品形象[11，26]。由于以國(guó)家為尺度的目的地形象在內(nèi)涵上與一般國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷領(lǐng)域的國(guó)家形象有部分重疊（如政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用竦龋虼?，以?guó)家為尺度的目的地形象又不完全等同于產(chǎn)品形象或微觀國(guó)家形象，在旅游領(lǐng)域需要重新整合國(guó)家形象和目的地形象兩個(gè)概念，可以用國(guó)家形象表達(dá)國(guó)家尺度上的目的地形象[27]。而且，為了克服以往國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域國(guó)家形象研究偏向于宏觀或微觀國(guó)家形象研究的缺陷，可以采用宏觀國(guó)家形象和微觀國(guó)家形象相結(jié)合的視角進(jìn)行旅游情境下的國(guó)家形象研究。本研究將旅游情境下的基于旅游者視角的國(guó)家尺度上的目的地形象即國(guó)家形象定義為國(guó)際旅游者對(duì)目的地國(guó)家的總體認(rèn)知和情感的心理表征。

產(chǎn)品-國(guó)家形象聚焦于國(guó)家及其產(chǎn)品的形象，以一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)，且衡量國(guó)家形象的最重要維度是與該國(guó)的產(chǎn)品緊密相關(guān)的方面[24]，如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、技術(shù)先進(jìn)、工業(yè)化程度、勞動(dòng)力狀況等；而本研究的微觀國(guó)家形象則是直接與核心旅游產(chǎn)品相關(guān)的形象，如旅游設(shè)施、自然與人文景觀、整體氛圍等，更強(qiáng)調(diào)核心旅游產(chǎn)品方面；本研究的微觀國(guó)家形象與產(chǎn)品-國(guó)家形象的側(cè)重點(diǎn)不同。本研究的宏觀國(guó)家形象即國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中的國(guó)家形象，是基于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、兩國(guó)關(guān)系、工業(yè)化程度、環(huán)境狀況與管理、國(guó)民等因素而形成的形象。

1.3 國(guó)家認(rèn)知形象與國(guó)家情感形象

國(guó)家形象包括國(guó)家認(rèn)知形象和國(guó)家情感形 象[30-32]，以往國(guó)家形象的研究缺少對(duì)國(guó)家認(rèn)知形象與國(guó)家情感形象的區(qū)分，主要關(guān)注國(guó)家認(rèn)知形象，但近年來，國(guó)家情感形象逐漸受到了一些學(xué)者的重視。Brijs等研究了比利時(shí)學(xué)生群體對(duì)西班牙和丹麥產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)的國(guó)家形象感知和態(tài)度，檢驗(yàn)了國(guó)家形象的結(jié)構(gòu)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)知形象正向影響國(guó)家情感形象[31]。

在旅游研究領(lǐng)域，Baloglu和McCleary研究表明旅游目的地的認(rèn)知形象正向影響情感形象[22]；張宏梅等在中國(guó)文化背景下檢驗(yàn)旅游目的地形象結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)認(rèn)知形象對(duì)情感形象有顯著正向影響[33]；Elliot等運(yùn)用地方形象的整合模型，研究分析韓國(guó)和加拿大的消費(fèi)者對(duì)澳大利亞國(guó)家形象的評(píng)估，檢驗(yàn)國(guó)家認(rèn)知形象與國(guó)家情感形象之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)知形象顯著直接影響國(guó)家情感形象[34]。本研究將旅游領(lǐng)域的國(guó)家形象劃分為宏觀國(guó)家形象和微觀國(guó)家形象兩個(gè)部分，每個(gè)部分均由認(rèn)知形象和情感形象組成，即宏觀國(guó)家形象分為宏觀國(guó)家認(rèn)知形象和宏觀國(guó)家情感形象，微觀國(guó)家形象分為微觀國(guó)家認(rèn)知形象和微觀國(guó)家情感形象。鑒于此，本研究提出假設(shè)1：

假設(shè)1a：宏觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)宏觀國(guó)家情感形象有正向直接影響；

假設(shè)1b：宏觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)微觀國(guó)家情感形象有正向直接影響；

假設(shè)1c：微觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)微觀國(guó)家情感形象有正向直接影響；

假設(shè)1d：微觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)宏觀國(guó)家情感形象有正向直接影響。

1.4 國(guó)家形象與旅游意向

行為意向（behavioral intention）是一個(gè)人主觀判斷其未來可能采取行動(dòng)的傾向，也是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)可能采取的特定活動(dòng)或行為傾向[35]。消費(fèi)者行為意向可劃分為購(gòu)買意向、再購(gòu)意向、采購(gòu)意向、支出意向和消費(fèi)意向，而購(gòu)買意向指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品是否有購(gòu)買意愿及意愿程度的高低[7]。國(guó)家形象影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，因此，在銷售產(chǎn)品和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，應(yīng)充分發(fā)揮國(guó)家形象的作用[2]。

在國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，以往研究表明國(guó) 家形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和購(gòu)買意向存在顯著影響[13，17，36]，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象評(píng)價(jià)越正面，就越有可能購(gòu)買該國(guó)產(chǎn)品。李東進(jìn)等研究國(guó)家形象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響，結(jié)果表明國(guó)家形象對(duì)購(gòu)買意向沒有直接影響，但國(guó)家形象通過產(chǎn)品評(píng)價(jià)、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范的中介作用間接影響購(gòu)買意向[17]。Lala等檢驗(yàn)國(guó)家形象、感知質(zhì)量與購(gòu)買意向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象通過感知質(zhì)量的中介作用間接影響購(gòu)買意向[37]。Maher和Carter則指出國(guó)家形象中的認(rèn)知和情感成分對(duì)購(gòu)買意向的影響程度是有差異的，他們的研究發(fā)現(xiàn)相對(duì)于國(guó)家認(rèn)知形象而言，國(guó)家情感形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響更大[32]。Wang等將國(guó)家形象解構(gòu)為認(rèn)知形象和情感形象，分析兩者對(duì)購(gòu)買意向的不同影響，結(jié)果表明國(guó)家情感形象對(duì)購(gòu)買意向有顯著直接影響，國(guó)家認(rèn)知形象通過產(chǎn)品形象間接影響購(gòu)買 意向[30]。

在旅游研究領(lǐng)域，旅游意向（travel intention）是在指定時(shí)間內(nèi)，旅游者認(rèn)為將會(huì)去特定目的地旅游的可能性[38]，旅游意向是購(gòu)買意向的一種。由于旅游產(chǎn)品具有服務(wù)性、無形性和體驗(yàn)性等特點(diǎn)，潛在旅游者游前無法親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，承擔(dān)著較大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，目的地形象就會(huì)影響著潛在旅游者的出游意愿與目的地選擇[39]。旅游意向作為一個(gè)重要的結(jié)果變量，旅游者的旅游意向與實(shí)際旅游行為明顯相關(guān)[40]。

Chalip等以澳大利亞黃金海岸為例，研究發(fā)現(xiàn)目的地形象與旅游意向顯著相關(guān)，且因國(guó)籍不同影響旅游意向的形象因子也不同，安全、發(fā)展、自然環(huán)境因子與美國(guó)人的旅游意向顯著相關(guān)，而新奇、便捷因子則對(duì)新西蘭人更為重要[41]。目的地形象對(duì)旅游者行為意向既有直接影響也有間接影響[42]。白凱等分析韓國(guó)潛在旅游者對(duì)中國(guó)旅游目的地形象認(rèn)知與行為意向，研究表明目的地形象認(rèn)知與其行為意向呈正相關(guān)關(guān)系，形象中的平和、愉悅特征對(duì)韓國(guó)潛在旅游者的行為意向有顯著正向影響[7]。旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知可以很好地預(yù)測(cè)旅游者的行為意向[43]。也有研究發(fā)現(xiàn)目的地認(rèn)知形象對(duì)旅游者行為意向的直接影響不明顯，但可以通過情感形象對(duì)旅游者行為意向產(chǎn)生間接影響[33]。

目前，關(guān)于國(guó)家形象對(duì)旅游意向影響的研究還較少。Elliot等將產(chǎn)品-國(guó)家形象和旅游目的地形象整合到地方形象模型內(nèi)，分析韓國(guó)首爾的消費(fèi)者對(duì)美日兩國(guó)國(guó)家形象評(píng)估，檢驗(yàn)?zāi)康牡?、產(chǎn)品與國(guó)家形象之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)家情感形象直接影響產(chǎn)品和目的地的接受能力（目的地的接受能力是由愿意去旅游、理想的國(guó)家和目的地整體很好3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量）[44]。Nadeau等以尼泊爾作為案例地，把目的地形象放置于一個(gè)更為廣泛的國(guó)家形象情境之中，通過調(diào)查來自世界各地的旅游者，檢驗(yàn)國(guó)家形象、目的地形象與旅游意向之間的關(guān)系，研究表明，國(guó)家形象通過目的地形象對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游者的未來旅游意向產(chǎn)生間接影響[28]。Zeugner-Roth和?abkar研究國(guó)家形象的認(rèn)知形象、情感形象和國(guó)家個(gè)性維度分別對(duì)行為意向中的旅游意向、購(gòu)買意向、投資意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相對(duì)于國(guó)家認(rèn)知形象而言，國(guó)家情感形象更能夠影響消費(fèi)者去該國(guó)的旅游意向[45]。張宏梅和蔡利平在整合國(guó)家形象與目的地形象的基礎(chǔ)上，提出國(guó)際旅游者旅游意向模型和國(guó)家形象對(duì)旅游意向有顯著直接影響的命題[11]?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)2和假設(shè)3：

假設(shè)2a：宏觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)旅游意向有正向直接影響；

假設(shè)2b：微觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)旅游意向有正向直接影響；

假設(shè)3a：宏觀國(guó)家情感形象對(duì)旅游意向有正向直接影響；

假設(shè)3b：微觀國(guó)家情感形象對(duì)旅游意向有正向直接影響。

1.5 關(guān)于韓國(guó)形象的研究

關(guān)于韓國(guó)形象研究的視角主要來自傳播學(xué)和旅游學(xué)領(lǐng)域。在傳播學(xué)領(lǐng)域，對(duì)韓國(guó)形象的研究的主要內(nèi)容包括韓國(guó)國(guó)家形象的變遷及原因[46-47]，中國(guó)民間網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的韓國(guó)國(guó)家形象[48]。在旅游研究領(lǐng)域，對(duì)韓國(guó)形象的研究多集中于“韓流”效應(yīng)，韓國(guó)舉辦大型事件對(duì)韓國(guó)入境旅游者形象感知，潛在旅游者對(duì)韓國(guó)形象感知方面。韓劇可以影響觀眾對(duì)韓國(guó)旅游形象的感知，增加他們對(duì)韓國(guó)的熟悉 程度和到韓國(guó)旅游的興趣，影響旅游者的旅游意 向[39，49-50]。Lee等研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)韓國(guó)形象感知中吸引力、舒適度、物超所值和異國(guó)情調(diào)4個(gè)維度是最為重要的，并能夠?qū)β糜握叩穆糜螞Q策、綜合評(píng)價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)以及行為意向產(chǎn)生不同程度的影響[51]；2002年韓國(guó)世界杯的舉辦提升了韓國(guó)國(guó)家形象[52]。郭英之等探討中國(guó)出境旅游目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)定位，研究結(jié)果表明中國(guó)旅游者對(duì)韓國(guó)最具積極的感知形象為“旅游計(jì)劃易于安排”和“購(gòu)物的好去處”[53]。隋麗娜研究國(guó)內(nèi)長(zhǎng)三角居民對(duì)韓國(guó)旅游形象的感知，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)干凈整潔比較突出，對(duì)美食、完善的住宿和交通設(shè)施、自然景觀、當(dāng)?shù)厝嗣竦挠H切感的認(rèn)同度較高，對(duì)語言障礙、旅行成本、節(jié)慶活動(dòng)和陌生感的認(rèn)同度較低[54]。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

現(xiàn)有的國(guó)家形象量表多是基于國(guó)家作為有形產(chǎn)品制造地和生產(chǎn)地的視角開發(fā)的，與旅游相關(guān)的內(nèi)容較少。在分析已有的國(guó)家形象量表、目的地形象量表的基礎(chǔ)上，參照Roth和Diamantopoulos[12]、Pappu等[19]、Nadeau等[28]、Knight等[55]、Martínez和Alvarez[56]等人的量表，把宏觀國(guó)家認(rèn)知形象分為政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、環(huán)境、國(guó)家關(guān)系和國(guó)民7個(gè)維度，宏觀國(guó)家情感形象由“我喜歡韓國(guó)”和“我喜歡和韓國(guó)人在一起”這兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。參照Choi等[40]、Lee等[51]、Kim和Morrsion[52]、Beerli和Martín[57]、Lee等[58]等人的量表，把微觀國(guó)家認(rèn)知形象分為自然、歷史文化、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施和購(gòu)物5個(gè)維度，微觀國(guó)家情感形象則由3個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量，分別為“去韓國(guó)旅游讓我非常愉快”、“去韓國(guó)旅游感覺悠閑放松”和“去韓國(guó)旅游令人激動(dòng)”。所有題項(xiàng)都采用李克特5點(diǎn)量表測(cè)量（1代表非常不同意，5代表非常同意）。旅游意向用題項(xiàng)“在未來5年內(nèi)，你愿不愿意去韓國(guó)旅游”來測(cè)量，分為“愿意”和“不愿意”兩種情況。由于旅游者訪問過旅游目的地后，對(duì)目的地形象的感知會(huì)被修正，從而形成更為“現(xiàn)實(shí)、客觀、差異化和復(fù)雜化”的再評(píng)估形象[56，59-60]，故本研究為了檢驗(yàn)國(guó)家形象的感知與潛在旅游者旅游意向之間的關(guān)系，選取未訪問過韓國(guó)的居民作為調(diào)查對(duì)象，并設(shè)置“你有沒有去過韓國(guó)”該題項(xiàng)進(jìn)行篩選。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集于2015年1月，采用方便抽樣的方式，在南京、合肥兩地的機(jī)場(chǎng)、公園和大型購(gòu)物中心進(jìn)行。在發(fā)放問卷時(shí)，調(diào)查者簡(jiǎn)要說明本次調(diào)查的目的，并詢問一下被調(diào)查者“你有沒有去過韓國(guó)”，若被調(diào)查者回答“沒有”，則問卷現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放給被調(diào)查者，被調(diào)查者做完后立刻收回。共發(fā)放問卷326份，去除無效問卷44份，最終得到的有效問卷為282份，有效率87%。

使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)本次問卷調(diào)查的樣本進(jìn)行初步分析。在樣本的婚姻狀況中未婚比例最高（60.6%）；性別分布較為均衡；年齡多集中于25～44歲之間（49.3%），次之為15～24歲之間（36.9%）；在受教育程度上，大學(xué)本科所占比例最高（41.2%），其次為?？茖W(xué)歷（30.9%）；個(gè)人月收入在2000～4000元之間的最多（33.3%），其次為4000～6000元之間（24.6%）；在職業(yè)上，有學(xué)生（23.6%）、公司職員（21.8%）、專業(yè)技術(shù)人員（12.9%）、其他（9.6%），分布較為分散；在獲取有關(guān)韓國(guó)的信息來源中，韓劇/電影/音樂是最為主要的信息源（68.4%），該國(guó)產(chǎn)品（如三星/LG/現(xiàn)代）（41.1%）、網(wǎng)絡(luò)（36.9%）、書籍/雜志/報(bào)刊（25.5%）、親戚/朋友（23.4%）、旅行社（16.7%）、宣傳冊(cè)/旅游指南（12.8%）；在地域分布上，安徽省居民（38.7%）、江蘇省居民（34.4%）、其他省市居民（26.9%），調(diào)查樣本涵蓋了國(guó)內(nèi)大多省市。

3 研究結(jié)果

3.1 國(guó)家認(rèn)知形象的探索性因子分析

3.1.1 宏觀國(guó)家認(rèn)知形象的探索性因子分析

本研究最初的宏觀國(guó)家認(rèn)知形象測(cè)量量表包括21個(gè)題項(xiàng)，首先使用探索性因子分析方法對(duì)宏觀國(guó)家認(rèn)知形象進(jìn)行因子分析，以特征根大于1、因子負(fù)荷大于0.5和共同度大于0.5，作為確定因子的條件。通過5次探索性因子分析，最終得到包括5個(gè)因子的由16個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的宏觀國(guó)家認(rèn)知形象量表，5個(gè)因子累計(jì)解釋總方差為66.09%（表2）。

依據(jù)同一因子所包含題項(xiàng)的共同內(nèi)涵，將宏觀國(guó)家認(rèn)知形象因子分別命名為國(guó)家特征、國(guó)家能力、國(guó)民特征、環(huán)境管理、國(guó)家關(guān)系。國(guó)家關(guān)系的信度值為0.47，因其信度值在0.5以下，信度偏低，故在后面的分析中將該因子刪除?？傮w來看，受調(diào)查者對(duì)宏觀國(guó)家認(rèn)知形象的評(píng)價(jià)是積極正面的，其中，對(duì)國(guó)家能力和國(guó)家關(guān)系評(píng)價(jià)最高（均值為3.54），其次為環(huán)境管理（均值為3.40），而對(duì)國(guó)家特征和國(guó)民特征評(píng)價(jià)較低（均值分別為3.29和3.28）。

3.1.2 微觀國(guó)家認(rèn)知形象的探索性因子分析

微觀國(guó)家認(rèn)知形象測(cè)量量表包括17個(gè)題項(xiàng)，使用探索性因子分析方法對(duì)微觀國(guó)家認(rèn)知形象進(jìn)行因子分析，以特征根大于1、因子負(fù)荷大于0.5和共同度大于0.5，以及某題項(xiàng)負(fù)荷在某公因子下的內(nèi)容效度等作為確定因子的條件。按照以上標(biāo)準(zhǔn)通過8次探索性因子分析，最終得到包括3個(gè)因子的由7個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的微觀國(guó)家認(rèn)知形象量表，3個(gè)因子累計(jì)解釋總方差為66.29%（表3）。以往有些研究在進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，采用的標(biāo)準(zhǔn)為因子負(fù)荷小于0.4、共同度小于0.4或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的負(fù)荷都大于0.4者刪除[7，37，60]。由于本研究的題項(xiàng)剔除標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，即因子負(fù)荷小于0.5、共同度小于0.5以及題項(xiàng)的因子負(fù)荷同時(shí)在兩個(gè)因子上均大于 0.4[42，56]，可能使較多題項(xiàng)被刪除，但得到的3個(gè)因子基本上反映了微觀國(guó)家認(rèn)知形象的主要方面[27，29，51]。

將微觀國(guó)家認(rèn)知形象的3個(gè)因子分別命名為旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、文化氛圍。信度值大小與測(cè)項(xiàng)數(shù)的多少有關(guān)，當(dāng)測(cè)項(xiàng)數(shù)少于6個(gè)，信度值有時(shí)可能會(huì)低于0.6[7，61]。微觀國(guó)家認(rèn)知形象的整體信度較低，可能是由于“旅游環(huán)境”、“旅游設(shè)施”和“文化氛圍”因子的測(cè)項(xiàng)數(shù)均少于6個(gè)所致，除了文化氛圍因子的信度值為0.57（在0.6以下），另外兩個(gè)因子信度值均大于0.60，表明該量表內(nèi)部一致性較好，各指標(biāo)能夠較好地衡量相應(yīng)因子。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受調(diào)查者對(duì)微觀國(guó)家認(rèn)知形象中的旅游設(shè)施評(píng)價(jià)最高（均值為3.49），其次為旅游環(huán)境（均值為3.41），而對(duì)文化氛圍評(píng)價(jià)最低（均值為3.26）。

3.2 國(guó)家情感形象

本研究將國(guó)家情感形象分為宏觀國(guó)家情感形象和微觀國(guó)家情感形象。宏觀國(guó)家情感形象量表包括“我喜歡韓國(guó)”和“我喜歡和韓國(guó)人在一起”兩個(gè)題項(xiàng)；微觀國(guó)家情感形象量表包括“去韓國(guó)旅游讓我非常愉快”、“去韓國(guó)旅游感覺悠閑放松”和“去韓國(guó)旅游令人激動(dòng)”3個(gè)題項(xiàng)。使用探索性因子分析法分別對(duì)宏觀國(guó)家情感形象和微觀國(guó)家情感形象進(jìn)行分析，結(jié)果表明微觀國(guó)家情感形象和宏觀國(guó)家情感形象均為單維度變量。

潛在旅游者對(duì)宏觀國(guó)家情感形象題項(xiàng)“我喜歡韓國(guó)”和“我喜歡和韓國(guó)人在一起”的感知均值分別為3.20和2.94；宏觀國(guó)家情感形象的信度值為0.82。潛在旅游者對(duì)微觀國(guó)家情感形題項(xiàng)“去韓國(guó)旅游讓我非常愉快”、“去韓國(guó)旅游感覺悠閑放松”和“去韓國(guó)旅游令人激動(dòng)”的感知均值分別為3.25，3.30和3.26；微觀國(guó)家情感形象的信度值為0.81。總體來看，潛在旅游者對(duì)韓國(guó)有著積極正面的情感形象，且潛在旅游者對(duì)韓國(guó)的微觀國(guó)家情感形象的評(píng)價(jià)要高于宏觀國(guó)家情感形象。

3.3 國(guó)家形象對(duì)潛在旅游者旅游意向的影響

此次問卷調(diào)查的樣本中，在未來5年內(nèi)，愿意去韓國(guó)旅游的潛在旅游者為220人，占總?cè)藬?shù)的78%；選擇不愿意去韓國(guó)旅游的人數(shù)為62人，占總?cè)藬?shù)的22%；這說明樣本中選擇愿意去韓國(guó)旅游的人數(shù)所占比例很高。

為了分析韓國(guó)國(guó)家形象對(duì)中國(guó)潛在旅游者去韓國(guó)旅游意向有何影響，本研究使用二元Logistic回歸分析法；把“在未來5年內(nèi)，您是否愿意去韓國(guó)旅游”，即旅游意向作為被解釋變量，分為“愿意”和“不愿意”兩種情形，分別賦值為1和0；以宏觀國(guó)家認(rèn)知形象和情感形象、微觀國(guó)家認(rèn)知形象和情感形象作為解釋變量；將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況）作為控制變量。

3.3.1 交叉分析

本研究對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行交叉表分析與卡方檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中，僅性別通過卡方檢驗(yàn)，卡方值為8.85，在0.01水平上差異顯著。進(jìn)一步分析潛在旅游者旅游意向的性別差異發(fā)現(xiàn)女性中愿意去韓國(guó)旅游的比例為85.5%，男性中愿意去韓國(guó)旅游的比例為70.8%，女性比男性去韓國(guó)的旅游意向更強(qiáng)。在接下來的二元Logistic回歸分析中將性別變量納入模型之中。

3.3.2 二元Logistic回歸分析

本研究采用每個(gè)因子測(cè)量題項(xiàng)的均值進(jìn)行回歸分析，使用SPSS 17.0中的二元Logistic回歸分析中的最大似然估計(jì)法對(duì)解釋變量和控制變量與旅游意向的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，采用向前條件法進(jìn)行分析，結(jié)果見表4。從第1個(gè)模型到第5個(gè)模型，每次均增加一個(gè)新變量進(jìn)入模型。由于國(guó)家宏觀認(rèn)知形象維度中的國(guó)家特征和國(guó)家能力沒有符合條件，均未進(jìn)入模型之中。綜上，用該方法得到的各模型的顯著水平均較高，進(jìn)入模型的各變量系數(shù)均在0.05的水平上顯著。模型5的-2Log Likelihood=186.88，模型擬合效果較好；模型5的Hosmer–Lemeshow檢驗(yàn)結(jié)果為P=0.408>0.05，統(tǒng)計(jì)不顯著，也表明模型擬合效果較好。模型5中的宏觀國(guó)家情感形象和微觀國(guó)家情感形象均在0.001水平上顯著，假設(shè)3a和假設(shè)3b被支持，故國(guó)家情感形象對(duì)潛在旅游者的旅游意向的影響顯著，呈正相關(guān)關(guān)系。潛在旅游者對(duì)韓國(guó)國(guó)家情感形象的評(píng)價(jià)越高，他們就越有可能去韓國(guó)旅游。

3.4 國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)國(guó)家情感形象的影響

從表4中的回歸分析模型2和模型3易知，在沒有納入國(guó)家情感形象變量之前，國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)潛在旅游者的旅游意向是有顯著影響的；如模型2中宏觀國(guó)家認(rèn)知形象變量的影響顯著，模型3中宏觀國(guó)家認(rèn)知形象變量影響不顯著，而微觀國(guó)家認(rèn)知形象變量的影響是顯著的；隨著國(guó)家情感形象的納入（模型4和模型5），國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)旅游意向的影響就不顯著了。以上分析表明國(guó)家情感形象在國(guó)家認(rèn)知形象和旅游意向之間起到了中介作用，假設(shè)2a和假設(shè)2b被拒絕。

為了分析國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)國(guó)家情感形象的影響，本研究采用線性回歸分析對(duì)國(guó)家認(rèn)知形象與國(guó)家情感形象進(jìn)行檢驗(yàn)。使用SPSS軟件進(jìn)行線性回歸分析，自變量的選入方式采用Enter進(jìn)入法，強(qiáng)制全部變量同時(shí)進(jìn)入模型。檢驗(yàn)國(guó)家認(rèn)知形象各維度對(duì)宏觀情感形象的影響，以及國(guó)家認(rèn)知形象各維度對(duì)微觀國(guó)家情感形象的影響，結(jié)果見表5。

從表5中可知，各模型F值的顯著性概率均小于0.001，說明表中的各模型的擬合效果都很好。模型1是檢驗(yàn)宏觀國(guó)家認(rèn)知形象和微觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)宏觀國(guó)家情感形象的影響，結(jié)果顯示：宏觀國(guó)家認(rèn)知形象中的國(guó)民特征因子對(duì)宏觀國(guó)家情感形象影響正向顯著，假設(shè)1a被部分支持；微觀國(guó)家認(rèn)知形象中的旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、文化氛圍3個(gè)因子均顯著正向影響宏觀國(guó)家情感形象，假設(shè)1d被支持。模型2是檢驗(yàn)宏觀國(guó)家認(rèn)知形象和微觀國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)微觀國(guó)家情感形象的影響，結(jié)果顯示：宏觀國(guó)家認(rèn)知形象中的國(guó)民特征因子對(duì)微觀國(guó)家情感形象影響正向顯著，假設(shè)1b被部分支持；微觀國(guó)家認(rèn)知形象中的旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、文化氛圍3個(gè)因子對(duì)微觀國(guó)家情感形象影響正向顯著，假設(shè)1c被 支持。

4 總結(jié)與討論

本研究以中國(guó)潛在旅游者對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象感知為例，檢驗(yàn)國(guó)家形象構(gòu)成維度及其與潛在旅游者旅游意向之間的關(guān)系。研究整合了國(guó)際貿(mào)易和營(yíng)銷領(lǐng)域的國(guó)家形象和旅游領(lǐng)域的目的地形象概念，在旅游領(lǐng)域重構(gòu)國(guó)家形象概念，將國(guó)家形象劃分為宏觀國(guó)家形象和微觀國(guó)家形象，把目的地形象與國(guó)家形象的部分重疊內(nèi)容（如政治、經(jīng)濟(jì)、當(dāng)?shù)鼐用竦龋w到宏觀國(guó)家形象概念中，可以避免目的地形象和國(guó)家形象研究中出現(xiàn)重疊這一問題，解決在國(guó)家形象研究語境下討論目的地形象可能出現(xiàn)的概念化和操作化問題。本研究對(duì)韓國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象進(jìn)行探索性因子分析，宏觀國(guó)家認(rèn)知形象得到5個(gè)因子分別為國(guó)家特征、國(guó)家能力、國(guó)民特征、環(huán)境管理、國(guó)家關(guān)系，微觀國(guó)家認(rèn)知形象得到3個(gè)因子分別為旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、文化氛圍，該結(jié)果與Zhang等[27]、Nadeau等[28]的研究較為一致。由于宏觀國(guó)家認(rèn)知形象因子中的“國(guó)家關(guān)系”信度值較低，故未納入后面的回歸分析中。本研究區(qū)別了國(guó)家認(rèn)知形象和國(guó)家情感形象，以往多數(shù)國(guó)家形象研究?jī)H關(guān)注認(rèn)知形象，缺少對(duì)情感形象的研究，即使有的研究者測(cè)量了情感形象，但其測(cè)量題項(xiàng)實(shí)質(zhì)上仍是認(rèn)知性質(zhì)的[12]。在預(yù)測(cè)國(guó)際旅游者的行為意向上，對(duì)國(guó)家認(rèn)知形象或國(guó)家情感形象任何一個(gè)方面的測(cè)量都不能忽略。

使用回歸分析方法檢驗(yàn)國(guó)家形象對(duì)潛在旅游者旅游意向的影響，得到以下結(jié)果：

（1）國(guó)家情感形象對(duì)潛在旅游者的旅游意向有顯著的正向影響。以往對(duì)潛在旅游者的目的地形象及其行為意向的研究表明目的地情感形象正向影響旅游者行為意向[7，33]，本研究支持這一結(jié)果，并在旅游領(lǐng)域充實(shí)了國(guó)家形象與旅游行為關(guān)系的實(shí)證研究，證明國(guó)家情感形象能夠更好地預(yù)測(cè)國(guó)際旅游者的旅游意向。國(guó)家情感形象是國(guó)家形象的一個(gè)重要維度，但以往研究很少將國(guó)家情感形象作為國(guó)家形象的構(gòu)成部分。國(guó)家情感形象是目的地國(guó)家給旅游者帶來的情感收獲，是影響旅游意向的最重要的成分，是旅游意向的重要預(yù)測(cè)變量。在兩個(gè)類似的目的地國(guó)家之間，旅游者更傾向于選擇自己更為喜歡的目的地國(guó)家[45]。因此，本研究成果為韓國(guó)國(guó)家形象管理部門進(jìn)行高效率的旅游形象宣傳提供理論依據(jù)，管理部門在塑造國(guó)家形象方面要著重從國(guó)家情感形象方面進(jìn)行，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)潛在旅游者的情感形象進(jìn)行培育、塑造和監(jiān)測(cè)。

（2）微觀國(guó)家認(rèn)知形象顯著影響國(guó)家情感形象，宏觀國(guó)家認(rèn)知形象中的國(guó)民特征因子顯著影響國(guó)家情感形象。這一結(jié)果支持Brijs等[31]、Elliot等[34]的研究。國(guó)家認(rèn)知形象通過國(guó)家情感形象的中介作用影響潛在旅游者的旅游意向。相對(duì)于國(guó)家認(rèn)知形象而言，國(guó)家情感形象能夠更好地預(yù)測(cè)潛在旅游者的旅游意向，這與Zeugner-Roth和?abkar[45]的研究結(jié)果一致，說明僅用國(guó)家情感形象來解釋潛在旅游者的旅游意向是不夠的，需要結(jié)合國(guó)家認(rèn)知形象來共同解釋旅游意向，這樣就形成了“國(guó)家認(rèn)知形象-國(guó)家情感形象-旅游意向”的影響模式。如果潛在旅游者對(duì)目的地國(guó)家各屬性的認(rèn)知評(píng)價(jià)較高、產(chǎn)生的積極情感體驗(yàn)較為強(qiáng)烈，那么，他們就會(huì)產(chǎn)生去該國(guó)的旅游意向；反之，則不會(huì)產(chǎn)生去該國(guó)的旅游意向。而微觀國(guó)家認(rèn)知形象顯著影響國(guó)家情感形象，因此讓潛在旅游者了解韓國(guó)的旅游吸引物、旅游設(shè)施和整體氛圍，并對(duì)其產(chǎn)生較高的認(rèn)知評(píng)價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致積極的情感體驗(yàn)，就顯得特別重要。此外，韓劇/電影/音樂、該國(guó)產(chǎn)品（如三星/LG/現(xiàn)代）、網(wǎng)絡(luò)等是潛在旅游者獲取有關(guān)韓國(guó)信息的主要來源，韓國(guó)旅游營(yíng)銷組織可通過這些非商業(yè)溝通渠道，從韓國(guó)的國(guó)民特征、旅游設(shè)施、自然與社會(huì)文化環(huán)境等方面進(jìn)行宣傳，增進(jìn)受眾對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。以上這些研究結(jié)果也為中國(guó)旅游管理部門提升國(guó)家形象，應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)全球化的挑戰(zhàn)以及參與國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)提供一定的借鑒意義。

本研究也存在一定的局限性：第一，沒有將熟悉度納入研究框架內(nèi)，以往研究表明熟悉度會(huì)影響旅游者的目的地形象感知[24，28，44]，在以后的研究中可檢驗(yàn)該變量對(duì)國(guó)家形象的影響。第二，潛在旅游者旅游意向與實(shí)際旅游行為之間存在一定的“空 隙”[62]。對(duì)旅游者來說，影響其目的地選擇的因素比一般產(chǎn)品的選擇要復(fù)雜，許多旅游者對(duì)目的地印象很好，但由于時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、同伴等各種因素的限制，或想游覽更加偏好的目的地，而暫時(shí)沒有游覽或意向較弱[23]。第三，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究中一般采用方便抽樣法[63]，本研究采用該方法收集數(shù)據(jù)，所調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)能夠滿足解決本研究問題的需要，即檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系，但本研究的結(jié)果需要進(jìn)行更多的驗(yàn)證。由于在合肥、南京兩地進(jìn)行的取樣，故安徽和江蘇居民較多，致使本研究的樣本不能夠很好地代表中國(guó)的潛在赴韓旅游者；又由于本次問卷調(diào)查是在1月份進(jìn)行的，該月份在寒假期間，且調(diào)研地點(diǎn)為城市的機(jī)場(chǎng)、公園和大型購(gòu)物中心，可能使得學(xué)生樣本所占比例較大；因此，以后的研究需要進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查的地點(diǎn)和樣本量，也需要注意收集數(shù)據(jù)的時(shí)間。第四，變量之間的關(guān)系可能因旅游者群體的不同而不同[64]，后續(xù)研究還應(yīng)進(jìn)一步檢驗(yàn)不同群體的國(guó)家形象感知與旅游意向之間的關(guān)系。

致謝：感謝匿名評(píng)審專家對(duì)本文提出的寶貴修改意見。感謝紐約州立大學(xué)傳播學(xué)系、上海交通大學(xué)人文學(xué)院姜小云教授對(duì)本文英文摘要的修改潤(rùn)色。

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