高甘霖

自1999年當當網(wǎng)、阿里巴巴成立以來，中國的電子商務已經(jīng)整整發(fā)展了17年，伴隨著電商時代對人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生鋪天蓋地的變化而來的時候，是對傳統(tǒng)行業(yè)的嚴重沖擊，首當其沖的就是實體書店。以當當網(wǎng)成立為開端，網(wǎng)上書店憑借其低折扣、免運費、送貨上門等優(yōu)勢，迅速吸引大批讀者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上書店的懷抱，使得實體書店紛紛業(yè)績下滑甚至瀕臨倒閉。據(jù)《中國圖書零售市場報告》數(shù)據(jù)，實體書店連續(xù)多年交易額出現(xiàn)斷崖式下降。但是，如果一座城市沒有實體書店，無疑是一種文化的缺失。為此，筆者就近幾年實體書店遭遇的困境展開探討與分析，同時也就互聯(lián)網(wǎng)時代實體書店如何調(diào)整經(jīng)營策略提出一些切實可行的建議。

一、實體書店相比網(wǎng)上書店的劣勢

1.運營成本高企

圖書作為一個帶有一定沖動消費性質(zhì)的商品，注定了書店需要開在人流密集的商業(yè)中心地段，以豐富的客流帶動銷售額以降低邊際成本，而隨著當前各商圈租金和人力成本的飛速上漲，給書店的經(jīng)營造成了巨大的壓力。有數(shù)據(jù)顯示，眾多書店近幾年承擔的租金普遍上漲了20%～40%，不少書店營業(yè)額中有50%被用來支付店租。高額的租金與人工開支推高了實體書店的經(jīng)營成本，而高成本攤?cè)朊恳槐緢D書中，又造成書價居高不下，導致銷量進一步下滑，實體書店經(jīng)營陷入惡性循環(huán)。而網(wǎng)上書店不需要擔負巨額門店租金，單位人工效率又遠遠高于實體書店，通過降低經(jīng)營成本，在圖書價格上反映出絕對的優(yōu)勢，分流了大量讀者，重創(chuàng)實體書店業(yè)績。

2.圖書品種單一、更新速度慢

實體書店由于受到經(jīng)營面積和庫存規(guī)模的限制，導致書店里擺放的圖書數(shù)量是有限的。同時，由于整個供應鏈的運轉(zhuǎn)需要時間，一些暢銷新書會延遲才能送到書店上架，造成實體書店圖書更新不及時。而網(wǎng)上書店則依靠其方便管理的虛擬貨架、強大的倉儲能力、品種豐富的書籍以及出版后直接入庫上架銷售等一系列優(yōu)勢，搶占實體書店的份額。

3.購物不便

網(wǎng)上書店24小時不間斷營業(yè)，讀者隨時隨地都可以選購自己心儀的圖書。同時，網(wǎng)上購書不但避免了去書店的往來路途勞頓，而且送書上門，不需要親自從書店背回去，以此帶來的便利性深受讀者們的歡迎。

二、實體書店走出困境的對策

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，價格戰(zhàn)成了企業(yè)競爭最常用、最有效的手段，而抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化、回避惡性價格競爭的核心策略是差異化。實體書店只有通過轉(zhuǎn)型升級推動內(nèi)容差異化、服務差異化、渠道差異化，才能在當前的電子商務時代出奇制勝。

1.營造獨特文化氛圍

實體書店應利用其獨特的價值性，營造其與所在城市相一致的文化氛圍，成為城市的文化地標，如臺北的“誠品書店”，廣州的“方所書店”，南京的“先鋒書店”等，已成為外來游客慕名而往文化景點，讓實體書店更具書香氣息，在功能上除了售書還增添了文化體驗，讓讀者來實體書店讀書、選書、購書成為一種享受，借此營造出營造獨特文化氛圍以吸引讀者的光臨。

2.增加復合式經(jīng)營項目

相對于僅銷售圖書的傳統(tǒng)模式，實體書店可以嘗試加入與書籍相關(guān)的元素拓展復合經(jīng)營，比如咖啡吧、茶座、花卉甚至電影廳等業(yè)態(tài)。以西西弗書店為例，現(xiàn)在西西弗書店被大家所熟知的不只是書店的創(chuàng)意格調(diào)與選書水準，還有每家書店里標配的矢量咖啡館。當下的實體書店，既可以嘗試借圖書以外的部分帶來的另一種獨特的閱讀體驗以吸引讀者，又為讀者提供閱讀休憩的地方，以此增加圖書經(jīng)營收入。

3.舉辦互動體驗式活動

實體書店可以借新書發(fā)布會等為契機，多加舉辦與讀者互動的活動，開展多樣的文化沙龍、作者簽售會、知名學者讀書交流會以及名人訪談等活動，充分吸引讀者參與其中，增加書店的文化水準，提高知名度，塑造自身品牌，借力以擴大銷售額。

三、結(jié)語

當前很多觀點認為，是網(wǎng)上書店的沖擊，才造成了如今實體書店的式微。從筆者的角度來看，這些因素既是造成民營書店生存艱難的原因，也是促進實體書店轉(zhuǎn)型升級的契機。隨著我國經(jīng)濟水平日益提高、生活條件逐漸改善，人民群眾的精神文化需求不斷增強，圖書市場也會因此具有較大發(fā)展?jié)摿?。實體書店應該著重苦練內(nèi)功，在閱讀氛圍、經(jīng)營模式和文化品牌上吸引讀者，滿足人們?nèi)找嫔仙木褡非?。書店，不應僅僅被理解為“賣書”的地方，更應該挑起傳播閱讀理念和弘揚文化氣氛的大梁，以此為思路，實現(xiàn)實體書店的轉(zhuǎn)型升級和長期發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，打開一片新的天空。