王旭坤

【摘要】外界對(duì)出版社的認(rèn)知大多局限于出書，但其內(nèi)化宗旨仍是傳播、教育與教化。專業(yè)出版社做培訓(xùn)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在人、主題、平臺(tái)上，從而與其他培訓(xùn)企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，但其在觀念、大數(shù)據(jù)、內(nèi)部合作上處于明顯的劣勢(shì)。文章認(rèn)為，專業(yè)出版社探索培訓(xùn)市場(chǎng)并非不務(wù)正業(yè)，而是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的生存需要。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)出版社；專業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)

現(xiàn)在市場(chǎng)上公認(rèn)的知名教育品牌有新東方、好未來(lái) （前身為學(xué)而思）、學(xué)大教育、正保遠(yuǎn)程教育（從中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校起家）、環(huán)球雅思（英國(guó)培生教育集團(tuán)旗下語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）、弘成教育、安博教育、中公教育（側(cè)重公職考試培訓(xùn)）、巨人教育、龍文教育等。我們觀察新東方、好未來(lái)、正保遠(yuǎn)程教育和弘成教育等在線培訓(xùn)大鱷，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大多數(shù)仍集中在學(xué)歷教育、職業(yè)教育和語(yǔ)言教育三大領(lǐng)域。其中，2016年在線職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模在整體教育市場(chǎng)中占35.7%，僅次于高等教育，用戶參加職業(yè)教育目的明確、主動(dòng)性強(qiáng)、付費(fèi)意愿高，市場(chǎng)潛力巨大。但在專業(yè)職教領(lǐng)域，譬如法律、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，仍未出現(xiàn)“獨(dú)角獸”。

專業(yè)領(lǐng)域培訓(xùn)難做的原因何在？“出版社+專業(yè)培訓(xùn)”是否能成功？這是不務(wù)正業(yè)，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”下的生存需要？

法律出版社較早涉足專業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，2004年就在教委正式注冊(cè)成立了一所以司法考試為核心的法律類培訓(xùn)學(xué)?！刑炫嘤?xùn)學(xué)校，主攻司法考試培訓(xùn)，雖然后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不過三校、眾合等民營(yíng)企業(yè)，但基于出版領(lǐng)域與教育的天然聯(lián)系，法律出版社一直關(guān)注培訓(xùn)市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)讓“天下名師皆為我?guī)煛背蔀榭赡?，以其便捷、?jīng)濟(jì)、靈活、可不斷再現(xiàn)等優(yōu)勢(shì)，成為傳統(tǒng)培訓(xùn)的有效補(bǔ)充。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在線教育平臺(tái)的興起，并經(jīng)由消費(fèi)觀念的變化以及消費(fèi)行為的引導(dǎo)，會(huì)員注冊(cè)、買卡充值等線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式業(yè)已成熟。本文僅就職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域，探討線下面對(duì)面的培訓(xùn)模式。

一、“獨(dú)角獸圓桌會(huì)議”的嘗試

任何一個(gè)專業(yè)出版社都擁有本領(lǐng)域眾多的專業(yè)精英資源，如果只是出版紙書，資源沒有得到充分利用，總覺得可惜。于是我們?cè)噲D去創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，把書和培訓(xùn)結(jié)合起來(lái)，這個(gè)場(chǎng)景不僅能超越傳統(tǒng)觀念，還能滿足讀者“被教育，去學(xué)習(xí)”的需求。

2016年3月31日，借助《不動(dòng)產(chǎn)登記條例及其實(shí)施細(xì)則的理解與適用》這個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品出版的時(shí)機(jī)，我們邀請(qǐng)了程嘯、尹飛、常鵬翱三位作者作為演講嘉賓，陳特（海壇特哥）律師作為特邀主持， 在法律出版社屋頂花園舉辦了第一場(chǎng)“獨(dú)角獸圓桌會(huì)議”，主題為“不動(dòng)產(chǎn)登記理解與適用”。會(huì)議打破了圖書首發(fā)式的傳統(tǒng)套路，分為主旨演講、交鋒對(duì)談及現(xiàn)場(chǎng)答問三個(gè)環(huán)節(jié)，而且第一次現(xiàn)場(chǎng)賣票。7月，我們首次采用夜場(chǎng)方式舉辦了“不良資產(chǎn)處置——新時(shí)代的掘金之旅”活動(dòng)；10月，我們采用直播方式舉辦了“網(wǎng)約車規(guī)制的法律研討”活動(dòng)，均取得了不錯(cuò)的反響。

在每個(gè)活動(dòng)過程中，我們還提供了增值服務(wù)，其中包括：（1）會(huì)議活動(dòng)全程錄像錄音——全程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝和速錄，根據(jù)情況制作后期音視頻產(chǎn)品，為后期傳播助力；（2）組建線上專題討論社群——每次活動(dòng)開始前，我們都在線上收集問題，進(jìn)行前期宣傳，會(huì)后還開展持續(xù)討論；（3）借助線上平臺(tái)持續(xù)傳播——我們利用新媒體技術(shù)，以文字、音頻、視頻、圖片等多媒體形式全方位展示活動(dòng)專家的風(fēng)采及其學(xué)術(shù)、實(shí)務(wù)成果。

此后，我們還策劃了 “民營(yíng)企業(yè)家刑事風(fēng)險(xiǎn)防范”“政府法律顧問專題”“家事法律制度改革”“新三板之后如何融資”“證券交易所與司法”“破產(chǎn)法院的破與立”“律所品牌建設(shè)”等專題，目前正制訂年度規(guī)劃，嘗試以品牌贊助的方式開展活動(dòng)。

活動(dòng)后，我們開專題會(huì)進(jìn)行復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)答問環(huán)節(jié)很重要。嘉賓與代表難得面對(duì)面，有質(zhì)量的回答才能讓花錢買票的人感覺不虛此行?？紤]到后期再次傳播的需要，我們對(duì)嘉賓的主旨演講進(jìn)行剪輯加工。

由于會(huì)議培訓(xùn)是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，涉及出版社內(nèi)法律家微店、中法圖公司等多個(gè)部門的財(cái)務(wù)結(jié)轉(zhuǎn)以及職能界定，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次閉門會(huì)議，打了多份專項(xiàng)報(bào)告，才將工作流程基本理順。

在“獨(dú)角獸圓桌會(huì)議”不斷煉化提升的過程中，我們也進(jìn)行了更深入的思考，明確了與其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路，并確定它的商業(yè)模式——重點(diǎn)產(chǎn)品與有價(jià)值的主題互相哺育，精英作者與VIP讀者互為供需雙方。如此一來(lái)，品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷和作者營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三位一體，大家各取所需。

傳統(tǒng)專業(yè)出版社的常規(guī)業(yè)務(wù)是出版專業(yè)圖書，外界對(duì)出版社的認(rèn)知也常常是“一個(gè)出書的地方”，但其內(nèi)化的宗旨仍是“傳播、教育與教化”。書這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)核還是“人”，這個(gè)“人”包括產(chǎn)品背后的重點(diǎn)作者以及舍得為深度學(xué)習(xí)付費(fèi)的VIP讀者?！蔼?dú)角獸圓桌會(huì)議”就是要把“書”和“人”連接起來(lái)，成為一個(gè)聚合VIP讀者和精英作者的場(chǎng)所，并以此實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值，這才是我們的追求。因此，我們認(rèn)為，專業(yè)出版社做培訓(xùn)不是“不務(wù)正業(yè)”，而是擴(kuò)大主業(yè)，夯實(shí)主業(yè)，且有著得天獨(dú)厚的條件。

在線直播使在線培訓(xùn)再度擴(kuò)容，但是人與人的面對(duì)面交流與施教即便在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代也有存在的必要。因?yàn)榭陬^傳遞的信息更豐富，現(xiàn)場(chǎng)所獲知的信息更多，人脈溝通功能也是不可替代的。當(dāng)然，傳統(tǒng)專業(yè)出版社進(jìn)入培訓(xùn)市場(chǎng)需要一個(gè)過程，選人、選題、選合作伙伴等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，市場(chǎng)給予我們的時(shí)間不會(huì)太多，如果不能迅速建立標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的盈利模式，就可能功虧一簣。

二、專業(yè)出版社涉足專業(yè)培訓(xùn)的優(yōu)劣勢(shì)分析

通過“獨(dú)角獸圓桌會(huì)議”的嘗試，我們思考的問題是專業(yè)出版社為什么必須涉足專業(yè)培訓(xùn)，使其成為“大教育”的一部分，其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)何在？

1.培訓(xùn)能將專業(yè)出版社的核心資源進(jìn)行高價(jià)值變現(xiàn)

如果專業(yè)出版社一直埋頭做紙書也是可以的，但其得到的只是產(chǎn)業(yè)鏈末端的價(jià)值變現(xiàn)，通俗的說(shuō)法就是“取了被榨干的果肉，失去了新鮮的果汁”。為什么這樣講？

第一，知識(shí)與智慧的傳播已經(jīng)從過去粗放式的普遍傳播向精細(xì)化的精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變。借助互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的力量，擁有專業(yè)知識(shí)和技能的個(gè)體已經(jīng)可以把自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等智慧產(chǎn)品隨時(shí)隨地向有需求的人輸出并進(jìn)行交易。精準(zhǔn)的智慧投放與個(gè)人品牌的經(jīng)營(yíng)管理正成為主流趨勢(shì)，而絕大多數(shù)紙書還處于粗放投放的模式。

第二，在我國(guó)建設(shè)法治國(guó)家的大勢(shì)中，法律人應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自己的身份共同體，讓法治思維切實(shí)深入各行各業(yè)，提升法律人的社會(huì)地位和話語(yǔ)權(quán)，這些絕非出書一個(gè)動(dòng)作就能實(shí)現(xiàn)的，必須借助互聯(lián)網(wǎng)的多種表達(dá)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。法律出版社有責(zé)任成為培育法律精英的新型“經(jīng)紀(jì)人”。

基于上述思考，我們發(fā)起并策劃、運(yùn)營(yíng)了會(huì)議培訓(xùn)的“殼”，希望達(dá)到以下三個(gè)目標(biāo)。（1）傳播個(gè)人品牌。為活躍在各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀法律人搭建一個(gè)展示個(gè)人品牌、傳播專業(yè)知識(shí)的平臺(tái)。（2）構(gòu)建法律人共同體。通過平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)法律人之間的溝通，促進(jìn)法律共同體的構(gòu)建。（3）提升法律人話語(yǔ)權(quán)。以轉(zhuǎn)型期的熱點(diǎn)和重點(diǎn)問題為切入口，讓法律人切實(shí)參與社會(huì)各領(lǐng)域的制度構(gòu)建，通過改變法律人的表達(dá)方式與傳播習(xí)慣，提升法律人的影響力。

從專業(yè)出版社核心資源的深度挖掘并變現(xiàn)這個(gè)角度來(lái)講，拓展專業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)和推進(jìn)專業(yè)圖書升級(jí)的生產(chǎn)宗旨是一致的，都是為了讓出版社的專業(yè)品牌變得更有價(jià)值，得到圈內(nèi)人的認(rèn)可并且實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀提升。

2.專業(yè)出版社在人、主題、平臺(tái)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)

專業(yè)出版社要把手中的人脈資源和產(chǎn)品價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)從“賣書”到“賣人”的轉(zhuǎn)型，其優(yōu)勢(shì)何在？

第一，人脈優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)有出版資源相對(duì)壟斷的情況下，任何一個(gè)專業(yè)出版社都擁有龐大的專家作者資源庫(kù)以及專業(yè)讀者群，具備整合本領(lǐng)域人脈資源的優(yōu)勢(shì)。

第二，主題優(yōu)勢(shì)。專業(yè)出版社出版的每一本書都是一個(gè)研究主題，要在一個(gè)主題上聚合不同資源對(duì)出版社來(lái)說(shuō)輕而易舉，這一點(diǎn)也區(qū)別于其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，專業(yè)出版社可以側(cè)重開發(fā)相對(duì)高級(jí)的技能培訓(xùn)課。

第三，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。出版社獨(dú)特、中立的身份便于我們更自如地對(duì)業(yè)界人脈資源進(jìn)行整合、利用，通過搭建專業(yè)平臺(tái)，促成相對(duì)專業(yè)的高效跨界。

此外，出版社擁有獨(dú)特的業(yè)內(nèi)觀察視角，也擁有出色的會(huì)議運(yùn)營(yíng)能力和新媒體營(yíng)銷能力，在會(huì)議策劃、布展等各個(gè)環(huán)節(jié)越來(lái)越專業(yè)，而且從前期宣傳到后期傳播，從視覺設(shè)計(jì)到流程設(shè)置，完全可以獨(dú)立完成或外包完成。

專業(yè)出版社涉足傳統(tǒng)培訓(xùn)，絕不能只是收錢辦班一錘子買賣，需借助線上平臺(tái)持續(xù)傳播，利用新媒體技術(shù)，以文字、音視頻、圖片等多媒體形式全方位展示，用同一個(gè)主題讓學(xué)術(shù)、實(shí)務(wù)成果進(jìn)行實(shí)質(zhì)互動(dòng)，為參會(huì)者搭建人脈資源。此外，還要制作后期音視頻產(chǎn)品進(jìn)行二度傳播，同步建設(shè)線上專題討論社群黏合會(huì)員。

3.專業(yè)出版社在觀念、大數(shù)據(jù)、內(nèi)部合作上處于明顯的劣勢(shì)

在活動(dòng)論證的過程中，最讓我們糾結(jié)的一點(diǎn)是，為什么當(dāng)初看好的司法培訓(xùn)項(xiàng)目失敗了？2004年，全國(guó)統(tǒng)一司法考試制度剛剛推行，國(guó)內(nèi)各類司考培訓(xùn)學(xué)校還在野蠻競(jìng)爭(zhēng)階段，誰(shuí)也沒有明顯勝出。而法律出版社作為司法部主管主辦的專業(yè)、權(quán)威類出版社，可以說(shuō)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論從哪個(gè)角度看，天時(shí)、地利、人和都具備，可是最后竟然失敗了。一位負(fù)責(zé)教師隊(duì)伍建設(shè)和學(xué)員招聘的一線工作人員分析說(shuō)：“因?yàn)槲覀冏允贾两K沒有建立自己專有的教師隊(duì)伍。”

為什么理論上看起來(lái)無(wú)比正確的決策，但在現(xiàn)實(shí)中卻遭遇失敗，這就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的不同。戰(zhàn)略對(duì)，賭的是趨勢(shì)，是方向；戰(zhàn)術(shù)對(duì)，才能取得一個(gè)又一個(gè)具體的勝利。但12年過去了，傳統(tǒng)出版社做專業(yè)培訓(xùn)還是面臨同樣的困境。

第一，傳統(tǒng)專業(yè)出版社的經(jīng)營(yíng)思路還是放在紙質(zhì)產(chǎn)品上，所以對(duì)于開拓培訓(xùn)市場(chǎng)的新觀念、新做派，非一時(shí)半會(huì)能轉(zhuǎn)化到位。任何一個(gè)新市場(chǎng)的開拓都需要人才和資金投入，如果沒有外來(lái)資本助力，不如去收購(gòu)一個(gè)小有規(guī)模的公司，比傳統(tǒng)出版社自己找人、找錢、占領(lǐng)新市場(chǎng)要迅速得多。

第二，傳統(tǒng)專業(yè)出版社大多數(shù)沒有專門的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。出版社歷來(lái)不缺作者，但是卻不知道讀者在哪里。新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，任何一個(gè)注冊(cè)用戶從進(jìn)入網(wǎng)站開始，所有運(yùn)行軌跡、購(gòu)買偏好都被記錄并分析。客戶數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)出版社的一個(gè)軟肋，這也注定了培訓(xùn)業(yè)務(wù)的學(xué)員招募工作只能是大海撈針，客戶涵養(yǎng)期比較漫長(zhǎng)。

第三，傳統(tǒng)專業(yè)出版社做培訓(xùn)需要與各業(yè)務(wù)部門密切配合。因?yàn)榕嘤?xùn)產(chǎn)品和選題大多是業(yè)務(wù)部門的資源，作者資源也分散在各個(gè)業(yè)務(wù)部門，漫無(wú)目的地抓選題不僅會(huì)消耗專業(yè)出版社基于產(chǎn)品和作者做培訓(xùn)的優(yōu)勢(shì)，而且出版社各個(gè)部門都是獨(dú)立考核的，合作需要經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的磨合。

傳統(tǒng)出版社雖然有足夠的激情、信心和勇氣，并愿意不斷嘗試，但是受限于上述幾點(diǎn)，開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)就會(huì)舉步維艱。

環(huán)顧國(guó)外出版50強(qiáng)企業(yè)，無(wú)一不涉足教育和培訓(xùn)領(lǐng)域，環(huán)球雅思就是英國(guó)培生教育集團(tuán)旗下的語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。國(guó)內(nèi)專業(yè)教育與培訓(xùn)活動(dòng)也從來(lái)沒有消失過，吳曉波的藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)課、紐約大學(xué)和京都律師事務(wù)所合作的刑事辯護(hù)培訓(xùn)課程、天則研究所的英倫游學(xué)名師行等，都是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代各種各樣的“培訓(xùn)+”。形式在變，宗旨不變。我們相信，培訓(xùn)與教育的市場(chǎng)很大，也是很有價(jià)值的事業(yè)，傳統(tǒng)專業(yè)出版社要想介入，既有很大的優(yōu)勢(shì)，也有不小的阻力，必須拿出足夠的勇氣和信心。