張玉蓉

摘要：旅游業(yè)是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)過程中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。在分析絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶西北五省旅游合作重要意義基礎(chǔ)上，提出了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶西北五省旅游合作的主要路徑：一是加強(qiáng)政府宏觀引導(dǎo)，編制區(qū)域旅游合作規(guī)劃；二是突出市場(chǎng)主體地位，構(gòu)建區(qū)域旅游合作機(jī)制；三是構(gòu)筑信息共享平臺(tái)，加強(qiáng)區(qū)域智慧旅游建設(shè)；四是加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播，提升區(qū)域旅游品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶；區(qū)域旅游；合作路徑

1.引言

2013年9月7日，國(guó)家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)作重要演講，提出共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶是在“古絲綢之路”概念基礎(chǔ)上形成的一個(gè)新跨國(guó)經(jīng)濟(jì)帶，也是世界上最長(zhǎng)、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)大走廊。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旨在實(shí)現(xiàn)“絲路五通”，即政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通以及民心相通，其中道路聯(lián)通是基礎(chǔ)，貿(mào)易暢通是本質(zhì)內(nèi)容。

2.絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶西北五省旅游合作的重要意義

旅游業(yè)是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)過程中的重要先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)的大背景下，絲路沿線國(guó)家和省區(qū)積極推進(jìn)落實(shí)，紛紛提出區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，并出臺(tái)了相應(yīng)的政策、辦法和細(xì)則。但由于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游發(fā)展涉及的國(guó)家和區(qū)域眾多，沿線區(qū)域旅游建設(shè)和發(fā)展的合作機(jī)制面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，需要進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的謀劃，并分階段予以實(shí)施。

西北五省主要包括陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)和新疆維吾爾族自治區(qū)。作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶中國(guó)境內(nèi)的主要區(qū)域，西北五省區(qū)域旅游合作具有重要的歷史文化淵源和資源基礎(chǔ)，為區(qū)域旅游合作與發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

3.絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶西北五省旅游合作的主要路徑

3.1加強(qiáng)政府宏觀引導(dǎo)，編制區(qū)域旅游合作規(guī)劃

3.1.1構(gòu)建區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)機(jī)制

區(qū)域旅游合作涉及的主體較多，需要協(xié)調(diào)和平衡各個(gè)關(guān)聯(lián)地區(qū)的利益關(guān)系。

區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)機(jī)制主要包括建立共同的區(qū)域旅游合作組織、組織召開區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)會(huì)議等。

區(qū)域旅游合作組織類型多樣，主要涉及政府、企業(yè)、民間等參與主體。西北五省為進(jìn)一步加強(qiáng)絲綢之路旅游合作，應(yīng)當(dāng)建立包括政府旅游主管部門、旅游專家學(xué)者、旅游企業(yè)、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)等多方組成的區(qū)域旅游合作組織，就區(qū)域旅游合作發(fā)展的重大政策和重大問題進(jìn)行溝通和協(xié)商。

合作協(xié)調(diào)會(huì)議是一種較為常規(guī)的區(qū)域合作協(xié)調(diào)機(jī)制，對(duì)于推動(dòng)區(qū)域合作具有重要作用。在建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的大背景下，西北五省為了推動(dòng)區(qū)域合作向縱深發(fā)展，可以區(qū)域旅游合作組織為載體，根據(jù)不同情況召開各種形式的區(qū)域旅游合作協(xié)調(diào)會(huì)議，如關(guān)于西北絲綢之路旅游發(fā)展的主題論壇、高峰會(huì)議、聯(lián)席會(huì)議、首腦會(huì)議或旅游產(chǎn)品推薦會(huì)等，在此基礎(chǔ)上總結(jié)區(qū)域旅游合作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出新的區(qū)域旅游合作領(lǐng)域及方向。

3.1.2編制科學(xué)統(tǒng)一的區(qū)域旅游規(guī)劃

區(qū)域旅游規(guī)劃是區(qū)域規(guī)劃的重要組成部分，科學(xué)規(guī)劃對(duì)于區(qū)域旅游發(fā)展至為關(guān)鍵。區(qū)域旅游規(guī)劃的編制是根據(jù)該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的歷史背景、現(xiàn)狀及市場(chǎng)要素的變化，提出旅游業(yè)的近期、中期及長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，為區(qū)域旅游業(yè)又好又快發(fā)展進(jìn)行科學(xué)導(dǎo)航。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域旅游合作發(fā)展規(guī)劃內(nèi)容豐富，主要涉及整合資源聯(lián)動(dòng)發(fā)展、加強(qiáng)區(qū)域旅游一體化建設(shè)、推行智慧旅游、合作行造絲路旅游大品牌等。

為進(jìn)一步推動(dòng)西北五省旅游發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)人、財(cái)、物等資源的有機(jī)整合，統(tǒng)籌規(guī)劃，準(zhǔn)確定位，制定系統(tǒng)科學(xué)的區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃。在陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)和新疆維吾爾族自治區(qū)五省區(qū)旅游規(guī)劃基礎(chǔ)上，以《絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游總體規(guī)劃》為基礎(chǔ)，制定西北絲綢之路區(qū)域旅游合作發(fā)展規(guī)劃，以此為引領(lǐng)，帶動(dòng)西北地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

3.2突出市場(chǎng)主體地位，構(gòu)建區(qū)域旅游合作機(jī)制

3.2.1建立有序的市場(chǎng)競(jìng)合機(jī)制

市場(chǎng)競(jìng)合機(jī)制主要包括競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、合作機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制。競(jìng)合戰(zhàn)略的實(shí)施是為了順應(yīng)專業(yè)化、精細(xì)化生產(chǎn)下的融合趨勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)與合作共存的態(tài)勢(shì)。合作競(jìng)爭(zhēng)又可稱為協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)合作形式主要有戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)和企業(yè)集群。

在建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的大背景下，西北五省旅游業(yè)發(fā)展均面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在區(qū)域旅游發(fā)展過程中，地區(qū)間及旅游企業(yè)間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，建立有序的市場(chǎng)競(jìng)合機(jī)制對(duì)于區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展十分必要。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步注重加強(qiáng)和完善區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、合作機(jī)制以及激勵(lì)約束機(jī)制，積極拓展旅游客源高場(chǎng)和旅游要素市場(chǎng)，為西北五省旅游合作發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

3.2.2建立良好的資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制

資本運(yùn)營(yíng)在區(qū)域旅游合作發(fā)展中具有重要作用。區(qū)域旅游合作發(fā)展需要打造良好的資本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，鼓勵(lì)多元化投資主體的參與。一是充分發(fā)揮國(guó)家財(cái)政的監(jiān)督引導(dǎo)作用，完善國(guó)家財(cái)政對(duì)西北五省區(qū)域旅游的激勵(lì)補(bǔ)貼機(jī)制；二是創(chuàng)設(shè)西北五省區(qū)域旅游投融資平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展項(xiàng)目的監(jiān)督引導(dǎo)。鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入西北五省區(qū)域旅游投資領(lǐng)域，通過企業(yè)并購(gòu)及參股等多種方式加強(qiáng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)與協(xié)作，不斷拓展市場(chǎng)渠道。三是加強(qiáng)金融服務(wù)。建立完善區(qū)域旅游企業(yè)無形資產(chǎn)評(píng)估體系，進(jìn)一步完善投融資體系和市場(chǎng)擔(dān)保體系，為區(qū)域旅游企業(yè)集團(tuán)及小微企業(yè)的孵化及成長(zhǎng)提供良好的金融服務(wù)。

3.2.3建立良好的人才培育機(jī)制

人才對(duì)于區(qū)域旅游合作發(fā)展起著重要的智力保障作用。高素質(zhì)旅游人才較為稀缺是制約西北五省旅游發(fā)展的瓶頸。因此，西北五省應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)旅游人才的培養(yǎng)，多措并舉加強(qiáng)區(qū)域旅游人才培養(yǎng)和引進(jìn)工作，建立高校、科研院所、旅游企業(yè)等聯(lián)動(dòng)的人才培育機(jī)制。

西北五省應(yīng)當(dāng)著力實(shí)施人才引進(jìn)及人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，積極吸引海內(nèi)外的優(yōu)秀旅游人才，打造高層次旅游人才隊(duì)伍。人才引進(jìn)戰(zhàn)略主要指通過全球招聘的方式，引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名的區(qū)域旅游管理人才、規(guī)劃人才、產(chǎn)品開發(fā)人才和市場(chǎng)營(yíng)銷人才。通過引進(jìn)高素質(zhì)人才，使西北五省旅游發(fā)展站在更高的平臺(tái)上，制訂更科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，打造旅游精品并建立全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。為國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀旅游人才來西北地區(qū)創(chuàng)業(yè)提供更多更好的優(yōu)惠政策，落實(shí)相關(guān)的人才待遇，切實(shí)做到人才“引得進(jìn)”、“留得住”，為西北五省旅游的發(fā)展提供新的創(chuàng)意發(fā)展思路。

人才培養(yǎng)戰(zhàn)略主要指對(duì)西北五省旅游人才進(jìn)行提升，參與培訓(xùn)的人員主要包括旅游業(yè)界從業(yè)人員。提升途徑主要包括到國(guó)內(nèi)外知名高校旅游管理專業(yè)進(jìn)行深造，到知名文化創(chuàng)意旅游企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)鍛煉或聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名旅游專家到西北五省進(jìn)行人力資源培訓(xùn)等。通過培訓(xùn)，提高旅游人才隊(duì)伍的總體素質(zhì)，更好地為西北五省旅游發(fā)展提供人才保障。

3.3構(gòu)筑信息共享平臺(tái)，加強(qiáng)區(qū)域智慧旅游建設(shè)

3.3.1 加強(qiáng)區(qū)域公共信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)旅游業(yè)發(fā)展提出了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。信息、技術(shù)和知識(shí)的共享與區(qū)域旅游合作發(fā)展關(guān)系密切。加強(qiáng)區(qū)域公共信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與合作，構(gòu)建信息共享平臺(tái)，促使信息在企業(yè)間自由流動(dòng)，對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展具有極大推動(dòng)作用。

對(duì)處于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的西北五省而言，應(yīng)當(dāng)根據(jù)大力建設(shè)服務(wù)型政府的要求，不斷優(yōu)化和完善區(qū)域旅游公共信息服務(wù)，支持包括公共信息發(fā)布、產(chǎn)業(yè)資源共享、產(chǎn)業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析等功能在內(nèi)的旅游綜合信息服務(wù)平臺(tái)。建立公共信息服務(wù)數(shù)據(jù)資源共享和分級(jí)管理機(jī)制，確保區(qū)域旅游各項(xiàng)公共信息服務(wù)數(shù)據(jù)來源統(tǒng)一、系統(tǒng)架構(gòu)規(guī)范合理。不斷完善區(qū)域旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，創(chuàng)新統(tǒng)計(jì)方法，為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供可靠的統(tǒng)計(jì)保障。建立區(qū)域旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反映區(qū)域旅游發(fā)展動(dòng)態(tài)情況，為政府和旅游企業(yè)決策提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐和即時(shí)的信息服務(wù)。

3.3.2 推進(jìn)區(qū)域智慧旅游發(fā)展

區(qū)域旅游發(fā)展需要信息化、智能化的城市智慧生態(tài)環(huán)境。加強(qiáng)西北五省智慧城市建設(shè)，推動(dòng)區(qū)域智慧旅游發(fā)展，有助于提高區(qū)域旅游信息服務(wù)和共享的效率。因此，西北五省應(yīng)當(dāng)全方位地推動(dòng)三網(wǎng)融合，加強(qiáng)廣播電視網(wǎng)、交互式網(wǎng)絡(luò)電視以及相關(guān)的信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)信息通訊設(shè)備制造、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)之間的合作與創(chuàng)新，加強(qiáng)智慧社區(qū)及智慧家庭建設(shè)，推動(dòng)智慧城市和智慧旅游的發(fā)展，提高區(qū)域旅游發(fā)展的公共信息服務(wù)效率。

3.4加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播，提升區(qū)域旅游品牌價(jià)值

3.4.1 明確品牌定位

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，杰出的品牌可以牢牢吸引消費(fèi)者目光。品牌是消費(fèi)者思想中的概念，品牌的形成過程就是人類知識(shí)概念的形成過程。品牌與傳播技術(shù)緊密結(jié)合，國(guó)外品牌研究經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以受眾為中心的轉(zhuǎn)。20世紀(jì)20年代，美國(guó)最早開始對(duì)品牌的研究，主要注重品牌的廣告宣傳；30年代到40年代中期，品牌經(jīng)理家逐漸在美國(guó)出現(xiàn)，有了專門研究品牌的專業(yè)人員；50年代，品牌管理開始盛行，眾多企業(yè)開始注重品牌的營(yíng)銷；60年代，消費(fèi)者個(gè)人偏好研究成為品牌研究的重要里程碑，引發(fā)了全球的品牌研究熱潮；90年代以后，由于品牌買賣并購(gòu)的白熱化，大量的研究論文和專著出現(xiàn)。

絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線旅游資源雖然豐富，但品牌旅游資源卻相對(duì)較為稀缺。西北絲綢之路旅游品牌的市場(chǎng)知名度較低，應(yīng)加大旅游品牌宣傳力度，在“品牌建設(shè)”中突出旅游品牌創(chuàng)意特點(diǎn)，讓旅游者對(duì)品牌產(chǎn)生更多認(rèn)同感，從而提升西北絲綢之路旅游品牌的知名度和國(guó)際吸引力。

3.4.2 創(chuàng)新營(yíng)銷渠道

西北絲綢之路旅游品牌的傳播應(yīng)當(dāng)注重打造整體旅游形象，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道。通過整合西北五省絲路沿線城市旅游電商、旅游資訊網(wǎng)，建立一體化互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，開展聯(lián)合促銷。注重整合營(yíng)銷，共同開拓西北絲綢之路旅游客源市場(chǎng)。

注重加強(qiáng)西北絲綢之路區(qū)域旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，注重影視旅游、動(dòng)漫旅游、主題公園旅游等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。通過分析旅游者需求衍生出更卓越的絲綢之路旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，突出品牌創(chuàng)意特點(diǎn)、開發(fā)品牌衍生品、拓展品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、加大品牌宣傳力度，從而不斷提升絲綢之路旅游品牌知名度和市場(chǎng)美譽(yù)度。

4.結(jié)語

建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶是國(guó)家層面的重要戰(zhàn)略。西北五省是絲綢之路沿線的重要區(qū)域，區(qū)域旅游業(yè)的合作發(fā)展對(duì)于推動(dòng)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展具有重要意義。因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)政府、企業(yè)和市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，編制科學(xué)的區(qū)域旅游合作規(guī)劃，構(gòu)建區(qū)域旅游合作機(jī)制，加強(qiáng)區(qū)域智慧旅游建設(shè)，提升區(qū)域旅游品牌價(jià)值，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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