周 麗

(南京曉莊學院旅游與社會管理學院，江蘇南京 211171)

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基于鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動的蘇北旅游競爭力提升研究

周 麗

(南京曉莊學院旅游與社會管理學院，江蘇南京 211171)

通過分析國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的典型案例，找出驅(qū)動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的動力源以及驅(qū)動力，并構(gòu)建目的地供給側(cè)視角下的驅(qū)動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的機制。根據(jù)驅(qū)動機制，結(jié)合蘇北鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展實際情況，診斷蘇北鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展驅(qū)動力以及驅(qū)動機制存在的問題，提出蘇北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策：改革供給側(cè)驅(qū)動源主體，提升驅(qū)動源動力水平；挖掘鄉(xiāng)村旅游資源特色，提升其旅游吸引力；完善管理制度，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)拉力；樹立整體營銷理念，提升鄉(xiāng)村旅游營銷能力。

鄉(xiāng)村旅游；驅(qū)動力；蘇北；旅游競爭力

鄉(xiāng)村旅游流是由旅游需求和供給共同推動形成的。Khadaroo等[1]分析了交通基礎(chǔ)設(shè)施對旅游流的重要影響。Murphy等[2]認為質(zhì)量、資源、目的地環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和價值可能影響旅游流的形成。張樹民等[3]基于旅游系統(tǒng)理論分析，把我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式分為需求拉動型模式、供給推動型模式、中介影響型模式、支持作用型模式以及混合驅(qū)動型模式5種類型。楊軍[4]認為我國鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)主要由城市居民、農(nóng)民、旅游業(yè)、政府4個子系統(tǒng)構(gòu)成。各個子系統(tǒng)在鄉(xiāng)村旅游中的基本訴求形成了鄉(xiāng)村旅游的需求動力、供給動力、營銷動力和扶持動力，構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心動力系統(tǒng)。彭華[5]對旅游流形成的動力機制進行了研究，認為城市旅游發(fā)展動力應是一個由旅游消費牽動和旅游產(chǎn)品吸引構(gòu)成的，并由消費引導和發(fā)展條件所輔助的互動型動力系統(tǒng)。韓非等[6]認為城郊鄉(xiāng)村旅游地的驅(qū)動力是由推力因素和拉力因素共同組成并發(fā)生作用，具體包括人與自然協(xié)調(diào)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民生活質(zhì)量、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民人口素質(zhì)5個方面。武傳表等[7]認為遼寧省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動因素為外部政策扶持、區(qū)位條件、總體氛圍以及自身的資源特色、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營管理因素。程哲等[8]提出了創(chuàng)新型鄉(xiāng)村度假地產(chǎn)和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游2種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)新模式，識別了旅游驅(qū)動鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵成功因素，包括立足資源稟賦、結(jié)合時代需求、注重產(chǎn)業(yè)融合、加強城旅聯(lián)動、重視用地平衡、加強生態(tài)環(huán)保、開發(fā)模式創(chuàng)新、重視公共參與。

國內(nèi)外的研究或者從旅游系統(tǒng)視角對旅游驅(qū)動力進行研究，或者從影響因素對旅游流影響進行研究，或者依據(jù)純理論進行邏輯推理判斷旅游系統(tǒng)驅(qū)動力，很少有學者從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功典型案例進行分析和總結(jié)。江蘇北部地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展水平落后于蘇南地區(qū)，但是廣大蘇北地區(qū)有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。充分利用優(yōu)越的鄉(xiāng)村旅游資源條件，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，與蘇南旅游業(yè)形成錯位發(fā)展，是提升蘇北旅游業(yè)整體競爭力以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的重要突破口。筆者立足于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型國家和我國典型案例，對鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力及驅(qū)動機制進行分析。基于此，診斷蘇北鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力與驅(qū)動機制存在的問題，提出提升蘇北旅游競爭力的對策。

1 鄉(xiāng)村旅游典型模式的驅(qū)動力分析

國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較發(fā)達的國家有德國、法國、意大利、美國、日本、韓國以及澳大利亞等。國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)比較成功的典型案例有江西婺源鄉(xiāng)村旅游、江蘇宜興籬笆驛站旅游、江蘇興化垛田油菜花旅游、江蘇高淳國際慢城旅游、浙江寧波慈溪等地家庭農(nóng)場鄉(xiāng)村訂單旅游等。以下選擇國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營經(jīng)典案例進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)驅(qū)動力分析。

1.1 國外鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力分析

1.1.1 法國鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力。法國是世界上鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展最早的國家之一，其市場份額約為全國旅游市場的1/3。法國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要驅(qū)動力有：①豐富多彩的旅游吸引物驅(qū)動。法國鄉(xiāng)村休閑旅游主要通過農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場、農(nóng)場客棧、點心農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、教學農(nóng)場、探索農(nóng)場、暫住農(nóng)場和露營農(nóng)場，提供美食品嘗、休閑參觀、學習知識、鄉(xiāng)村住宿等豐富多彩的旅游吸引物[9]。②鄉(xiāng)村旅館聯(lián)合會模式驅(qū)動。該模式已經(jīng)成為遍布全法國，甚至歐洲很多國家和地區(qū)的超大型鄉(xiāng)村旅游度假住宿體系，是一個由法國政府支持的非營利性機構(gòu)。它不受政府資助，運營資金完全來源于其下屬各鄉(xiāng)村旅館所繳納的會費。它的宗旨是在鄉(xiāng)村建立一種體驗式的、接近大自然的、親近當?shù)匚幕穆糜味燃俚豙10]。③特色營銷模式驅(qū)動。體現(xiàn)在一是法國鄉(xiāng)村旅游目標市場定位精準，目標人群主要定位在周邊省區(qū)，約1 h圈層范圍內(nèi)客源。二是建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，方便及時與顧客溝通，增加顧客重游率。三是充分利用政府旅游組織進行促銷[9-11]。④鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認證制度驅(qū)動。為了加強規(guī)范管理，法國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都必須進行品質(zhì)認證，這樣既可以提高管理水平，又可以保障游客的合法權(quán)益[9-11]。

1.1.2 德國鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力。德國鄉(xiāng)村旅游主要有三大驅(qū)動力：①旅游吸引物驅(qū)動。德國的鄉(xiāng)村旅游吸引物有觀光娛樂型和休閑度假型兩大類型。觀光娛樂型主要是在近郊或景區(qū)附近開辟有特色的果園、花圃、茶園、菜園等，游客可以自己入內(nèi)采摘，或讓游客參觀當?shù)赜刑厣膫鹘y(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品加工的生產(chǎn)作坊，觀看傳統(tǒng)生產(chǎn)的全過程[12]。休閑度假型的鄉(xiāng)村旅游則是利用優(yōu)美的山水自然環(huán)境和不同的農(nóng)林資源以及鄉(xiāng)村民宿建設(shè)，吸引都市居民到農(nóng)莊度假。②政府與行業(yè)協(xié)會的有效管理和扶持驅(qū)動。德國政府通過制定鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認證制度、民宿評級制度等措施對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進行有效管理[13]，使游客的合法權(quán)益得到有效保障。德國政府每年要下?lián)軐ｍ椊?jīng)費用于鄉(xiāng)村旅游的促銷。德國的行業(yè)協(xié)會對行業(yè)進行自律，以保證鄉(xiāng)村休閑旅游的質(zhì)量[12]。③完善基礎(chǔ)設(shè)施驅(qū)動。德國鄉(xiāng)村旅游有便利的交通網(wǎng)絡(luò)，便捷的預訂系統(tǒng)以及與旅游相配套的鄉(xiāng)村旅館、教堂、商店、加油站、醫(yī)療機構(gòu)和停車場等服務(wù)設(shè)施[12]。目前鄉(xiāng)村休閑旅游成了大多數(shù)德國城市居民休閑度假的一種主要形式。

1.1.3 美國鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力。美國鄉(xiāng)村旅游興盛于20世紀70年代末、80年代初，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展水平高，驅(qū)動力顯著。其動力來源于豐富的自然與人文旅游資源、發(fā)達的鐵路與公路交通、州政府的大力支持[14]。美國依托豐富的旅游資源發(fā)展觀光型、休閑型以及文化型鄉(xiāng)村旅游。美國發(fā)達的交通條件使得駕車人員能夠到達所有鄉(xiāng)村地區(qū)，道路周邊門戶社區(qū)成為重要的旅游目的地，州政府為旅游業(yè)發(fā)展提供相應的管理和營銷機構(gòu)[15]。美國政府對于保護生態(tài)環(huán)境、發(fā)展生態(tài)旅游項目予以大力支持，比如20世紀末，以傳統(tǒng)的資源型經(jīng)濟，特別是伐木和采礦等掠奪型經(jīng)濟為主的西部地區(qū)，在美國政府大力支持下，成功地完成了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了美國西部鄉(xiāng)村旅游的跨越式發(fā)展[16]。

1.2 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游典型案例驅(qū)動力分析

1.2.1 宜興籬笆驛站模式驅(qū)動力。據(jù)調(diào)查，宜興籬笆驛站模式為當?shù)卮迕褡园l(fā)聯(lián)合起來，將農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的合作社形式結(jié)合到鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，形成“‘農(nóng)家樂’協(xié)會+龍頭企業(yè)+普通農(nóng)戶”的模式。其中，“農(nóng)家樂”協(xié)會為村級別，主要作用是將農(nóng)戶閑置房屋入會作為經(jīng)營基礎(chǔ)，借鑒城市連鎖快捷酒店的經(jīng)營理念，通過推行統(tǒng)一的形象設(shè)計、統(tǒng)一的品牌打造、統(tǒng)一的裝修風格、統(tǒng)一的營銷模式、統(tǒng)一的定價策略，摸索客棧規(guī)模化、品牌化、標準化發(fā)展的道路，打造全新的“農(nóng)家樂”品牌——“籬笆驛站”，以此實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，規(guī)范化管理。龍頭企業(yè)經(jīng)驗豐富、具有前瞻性，其主要作用是龍頭帶動效應。宜興湖釜鎮(zhèn)洑西村的籬笆園龍頭企業(yè)在發(fā)展壯大的同時，又帶動周邊村民共同致富，通過開展加盟“籬笆驛站”的經(jīng)營模式，讓加盟農(nóng)戶無償使用“籬笆園”的品牌，并為他們解決培訓、協(xié)調(diào)、宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的困難。由此推之，“農(nóng)家樂”協(xié)會和龍頭企業(yè)發(fā)揮的作用是對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷，使原來弱、小、散的農(nóng)戶和企業(yè)聯(lián)合規(guī)范經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)?；?、規(guī)范化以及特色化經(jīng)營目標，增強“農(nóng)家樂”經(jīng)營管理競爭力。

1.2.2 寧波家庭農(nóng)場模式驅(qū)動力。家庭農(nóng)場訂單旅游發(fā)展模式[17]，即由家庭農(nóng)場主開發(fā)多元化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并與城市居民消費群體簽訂一定期限的旅游消費契約的行為，是對當前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的超越。該模式把訂單旅游劃分為信息采集、契約簽訂、契約實施和信息反饋4個階段。 該模式的旅游流有較大的需求推力和供給拉力。需求推力源主要為：一是當下的水果蔬菜農(nóng)藥、化肥安全一直是老百姓非常關(guān)注的熱點，家庭農(nóng)場給老百姓提供很好的解決問題的途徑。二是從目前參與人群視角看，子女為幼兒園到小學的家庭以及退休家庭對于家庭農(nóng)場有較高的熱情。前者不但可以體驗親子游的樂趣，還可以讓小孩充分接近大自然，感受大自然，體驗“小農(nóng)夫”角色以及充分學習農(nóng)業(yè)種植常識。供給拉力主要有：一是多元且新鮮、污染少的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對游客有較大吸引力；二是農(nóng)村清新的空氣和優(yōu)美的自然環(huán)境以及與城市有較大反差的生活方式對游客有濃厚的吸引力。由此推知，家庭農(nóng)場訂單式模式的驅(qū)動力主要來自多元農(nóng)產(chǎn)品的吸引力、目標家庭的需求以及清新優(yōu)美的環(huán)境。

1.2.3 高淳慢城休閑度假模式驅(qū)動力。2010年11月27日，在蘇格蘭國際慢城會議上，江蘇南京椏溪“生態(tài)之旅”被正式授予“國際慢城”稱號，其含義是指建立一種放慢生活節(jié)奏的城市形態(tài)。根據(jù)世界慢城聯(lián)盟的規(guī)定，獲評的城鎮(zhèn)、村莊或社區(qū)必須人口在5萬以下，追求綠色生活方式，反污染、反噪音，支持都市綠化，支持傳統(tǒng)手工方法作業(yè)，不設(shè)快餐區(qū)和大型超市等。

高淳慢城休閑度假模式是緊扣“國際慢城”的“慢生活”節(jié)奏理念，強調(diào)輕松愜意的生活方式，突出休閑生活的慢節(jié)奏，以高淳江南小城別具韻味的椏溪鎮(zhèn)為依托，以慢城特色系列旅游生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品、民俗文化、飲食文化以及優(yōu)美的山水和田園風光，山、水、城、林融為一體的旅游吸引物為形象，驅(qū)動旅游流的形成。

2 基于鄉(xiāng)村旅游典型模式的驅(qū)動機制分析

鄉(xiāng)村旅游流形成的驅(qū)動機制是在旅游目的地拉力和客源地需求推力共同作用下形成旅游消費需求，決定鄉(xiāng)村旅游流時空差異的是目的地供給側(cè)驅(qū)動力或旅游目的地拉力與吸引力?；趪鴥?nèi)外鄉(xiāng)村旅游典型案例驅(qū)動力分析以及旅游經(jīng)濟活動系統(tǒng)特點，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)驅(qū)動力驅(qū)動機制模型(圖1)。

圖1 鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)驅(qū)動機制模型Fig.1 Model of rural tourism supply side driving mechanism

模型中供給側(cè)驅(qū)動力有4個：驅(qū)動源動力、鄉(xiāng)村性的旅游吸引力、規(guī)范的旅游服務(wù)拉力以及營銷策劃推廣力。其中，驅(qū)動源動力是鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)旅游系統(tǒng)中的動力源，因為可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展只有在動力源，即強有力的政府、旅游行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)推動下，才會有高水平的旅游規(guī)劃、規(guī)范的管理制度以及形成整體營銷策劃推廣，才會形成有競爭力的旅游吸引力、旅游服務(wù)拉力以及營銷策劃與推廣力。

供給側(cè)視角下，驅(qū)動鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的機制是：首先充分發(fā)揮地方政府、旅游行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)的組織、扶持以及引領(lǐng)帶動作用，形成驅(qū)動鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的源動力。其次，源動力推動鄉(xiāng)村旅游吸引物的開發(fā)規(guī)劃，形成旅游吸引力。目前有吸引力的鄉(xiāng)村旅游吸引物主要包括鄉(xiāng)村民宿、特色農(nóng)產(chǎn)品及其生產(chǎn)方法、清新優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境以及鄉(xiāng)土文化4個方面。第三，源動力驅(qū)動，進行品質(zhì)認證制度和規(guī)范的服務(wù)制度等法律法規(guī)的制定，以規(guī)范旅游服務(wù)形成目的地拉力。規(guī)范的旅游服務(wù)包括形成統(tǒng)一便捷的預訂系統(tǒng)、統(tǒng)一標準的服務(wù)設(shè)施、統(tǒng)一標準的服務(wù)要求以及服務(wù)監(jiān)控制度4個方面。第四，源動力驅(qū)動，進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的整體營銷策劃和推廣，形成強大的營銷能力。在上述四力共同作用下，形成旅游目的地的現(xiàn)實旅游需求。第五，游客在消費旅游產(chǎn)品后形成旅游消費感知效果，包括對目的地形成的感知形象、滿意度以及口碑。感知效果又通過反饋機制影響旅游消費需求。第六，旅游需求的變化反饋了驅(qū)動力狀況，此時驅(qū)動力的動力源主體，即地方政府、旅游行業(yè)協(xié)會以及龍頭企業(yè)根據(jù)需求反饋信息采取相應措施，進一步提升驅(qū)動力水平，從而吸引更多的游客，形成更多的旅游需求，如此循環(huán)，鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)就可以實現(xiàn)良性的上升性循環(huán)，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3 蘇北旅游競爭力提升策略

蘇北地區(qū)擁有豐富的物產(chǎn)資源和休閑資源。蘇北經(jīng)濟的快速發(fā)展、交通通達度增加，為蘇北發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨厚的資源和交通條件。蘇北緊臨經(jīng)濟發(fā)達、人口密集、城市密布的長三角地區(qū)，市場潛力大。然而，目前蘇北鄉(xiāng)村旅游開發(fā)普遍存在弱小散差特點、鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動力不足，驅(qū)動因子單一，缺乏活力，沒有競爭性。蘇北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須從供給側(cè)改革做起，有效提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展驅(qū)動力。

3.1 改革供給側(cè)驅(qū)動源動力主體，提升驅(qū)動源動力水平 目的地驅(qū)動源動力主體，即地方政府、旅游行業(yè)協(xié)會以及旅游企業(yè)在供給側(cè)旅游系統(tǒng)中發(fā)揮重要作用，是推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源。據(jù)調(diào)查，目前蘇北地方政府對如何提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的思路不清，決策水平參差不齊；旅游行業(yè)協(xié)會或缺失或發(fā)揮作用欠佳；缺乏鄉(xiāng)村旅游業(yè)龍頭企業(yè)帶動作用。蘇北鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動源動力主體的現(xiàn)狀嚴重影響驅(qū)動源動力功能發(fā)揮。蘇北各級政府應該認真研究，成立諸如法國的旅館聯(lián)合會以及宜興籬笆驛站的“農(nóng)家樂”協(xié)會等相關(guān)組織，專門協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的關(guān)系、制訂相應規(guī)范要求，并對其進行監(jiān)督檢查，對產(chǎn)品進行統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)、統(tǒng)一品牌策劃、統(tǒng)一規(guī)范管理以及統(tǒng)一宣傳營銷；培育龍頭企業(yè)，發(fā)揮龍頭帶動作用；完善鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動機制，努力提升蘇北鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動源動力水平。

3.2 挖掘鄉(xiāng)村旅游資源特色，提升旅游吸引力 鄉(xiāng)村性旅游吸引物是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容，是游客購買方向選擇的依據(jù)。具有吸引力的旅游吸引物是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的前提條件。凡是鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力強的國家或案例地都有特色鮮明的旅游吸引物。根據(jù)對蘇北鄉(xiāng)村旅游資源的普查，蘇北鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)普遍存在數(shù)量少，級別低、特色不明顯以及市場開拓不力等現(xiàn)狀。蘇北地處鄉(xiāng)村旅游市場總量和細分市場都大的長三角及其邊緣，建議通過以下途徑提升蘇北旅游吸引物的吸引力：①緊緊圍繞蘇北各自鄉(xiāng)村旅游資源的特色和優(yōu)勢進行開發(fā)。②要針對細分市場特點進行多元化旅游吸引物開發(fā)，包括觀光農(nóng)園、教育農(nóng)園、家庭農(nóng)園、休閑農(nóng)園等。③鄉(xiāng)村旅游吸引物一定要突出鄉(xiāng)村性品牌特色。④建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品認證制度，加強對鄉(xiāng)村旅游吸引物品質(zhì)認證管理。

3.3 完善管理制度，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)拉力 旅游服務(wù)與旅游吸引物一樣也是旅游產(chǎn)品的核心內(nèi)容。旅游服務(wù)具有無形性特征，旅游者在購買前看不到其形態(tài)，主要通過提供服務(wù)的相關(guān)設(shè)施、品牌和游客口碑間接了解。目的地的服務(wù)一旦被游客的旅游消費感知后，會形成對目的地旅游服務(wù)感知形象以及游客的滿意度與口碑，影響重游意愿以及客源地潛在游客選擇目的地，從而影響旅游需求。目前，蘇北乃至全省、全國鄉(xiāng)村旅游服務(wù)管理水平都比較低。這也是目前鄉(xiāng)村旅游存在弱小散差問題的重要原因之一。蘇北各地要充分發(fā)揮政府以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會作用，制訂行業(yè)標準、法律法規(guī)，對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量進行培訓、監(jiān)督和管理，包括規(guī)范統(tǒng)一便捷的預訂系統(tǒng)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)要求以及服務(wù)監(jiān)控，努力提升旅游服務(wù)對游客的拉力。

3.4 樹立整體營銷理念，提升鄉(xiāng)村旅游營銷能力 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營單位往往為農(nóng)戶或小公司，很難單獨承擔營銷費用。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷必須樹立整體營銷理念，由生產(chǎn)統(tǒng)一產(chǎn)品的農(nóng)戶和公司聯(lián)合承擔或由當?shù)卣袚沈?qū)動源動力主體，即政府、行業(yè)協(xié)會以及龍頭企業(yè)牽頭，依據(jù)市場營銷條件進行統(tǒng)一營銷策劃和推廣，提升營銷能力，塑造鄉(xiāng)村旅游品牌形象。目前，蘇北鄉(xiāng)村旅游整體營銷較少，叫得響的鄉(xiāng)村旅游品牌形象屈指可數(shù)。

蘇北鄉(xiāng)村旅游市場營銷首先應樹立整體營銷理念，其次必須充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思路進行整體營銷。在新媒體快速發(fā)展的態(tài)勢下，每天都有海量信息快速在各種新媒體上傳播，其中有大量關(guān)于旅游目的地品牌形象、游客的滿意度、口碑以及投訴處理等信息。這些信息對游客目的地選擇具有重要的影響。第三，必須充分利用鄉(xiāng)村旅游市場特點進行整體營銷。比如鄉(xiāng)村旅游客源市場主要集中在近程，重游率比較高，因此，營銷目標市場可以選擇1～3 h路程范圍的城市居民，可以建立客源信息數(shù)據(jù)庫，以便及時提供服務(wù)。

4 結(jié)語

對于旅游業(yè)發(fā)展相對落后、鄉(xiāng)村旅游資源豐富的廣大蘇北地區(qū)，要把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的重要抓手和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展新的增長點；要厘清鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動力和機制，并努力提升驅(qū)動力水平，完善驅(qū)動機制。筆者通過分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)典型發(fā)達國家和我國典型案例的驅(qū)動力，認為地方政府、旅游行業(yè)協(xié)會以及龍頭企業(yè)在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中具有重要作用。在其推動下，挖掘特色鄉(xiāng)村旅游資源，科學規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游吸引物，提升其吸引力；制定相關(guān)法律法規(guī)和制度，完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與管理，提升旅游服務(wù)拉力；樹立整體市場營銷理念，提升市場營銷能力，在實現(xiàn)蘇北鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時，通過關(guān)聯(lián)帶動效應，達到發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的目標。

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Study on the Promotion of Tourism Competitiveness Based on Rural Tourism Driven in Northern Jiangsu Province

ZHOU Li

(School of Tourism and Social Management, Nanjing Xiaozhuang University, Nanjing, Jiangsu 211171)

Based on analyzing typical cases of domestic and foreign rural tourism development, this paper identified the driving forces and impetus of rural tourism development, and constructed the dynamic system of rural tourism development from the viewpoint of supply-side structural reform. Combining with the practical situation in northern Jiangsu Province, the driving force system and the dynamic system of rural tourism development in this area was investigated and analyzed, and then, put forward countermeasures as follows: reforming the interest groups of impetus system, promoting the level of driving force, making further utilization of the local tourism resources, enhancing its tourism attraction, setting up management and regulation system, increasing the pull forces of rural tourism service, incorporating the idea of integrated marketing, promoting its ability of rural tourism marketing and so on.

Rural tourism; Driving forces; Northern Jiangsu; Tourism competitiveness

江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究指導項目(2013SJD790046)。作者簡介 周麗(1964-)，女，江蘇鹽城人，副教授，從事旅游經(jīng)濟學、經(jīng)濟地理學研究。

2016-10-26

F 590.75

A

0517-6611(2016)36-0195-03