曹 丹

(1.四川大學(xué) 旅游學(xué)院，成都 610064；2.四川師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，成都 610066)

論共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響及其應(yīng)對(duì)

曹 丹1，2

(1.四川大學(xué) 旅游學(xué)院，成都 610064；2.四川師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，成都 610066)

共享經(jīng)濟(jì)在近幾年的發(fā)展不容忽視，并已經(jīng)開始在旅游業(yè)中迅速生根。如何保持共享經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)的發(fā)展活力，又避免共享經(jīng)濟(jì)給旅游業(yè)帶來的各種負(fù)面影響，十分值得探究。通過對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的基本屬性與特征、共享經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)中的發(fā)展、共享經(jīng)濟(jì)模式在旅游業(yè)中適應(yīng)并迅速發(fā)展的原因的探討，進(jìn)而從旅游供給方、需求方和中介等宏觀角度分析共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生的深刻影響，可以發(fā)現(xiàn)，共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游供給方、需求方和中介均有影響，但因這些部門在旅游業(yè)中的地位和與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)程度不同，所受到影響的程度也有差異。因此，旅游業(yè)相關(guān)部門、研究機(jī)構(gòu)和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)有必要共同努力構(gòu)建一個(gè)誠(chéng)信、安全、規(guī)范的旅游共享平臺(tái)運(yùn)行和監(jiān)管體系，以應(yīng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的挑戰(zhàn)。

共享經(jīng)濟(jì)；旅游業(yè)；P2P

共享經(jīng)濟(jì)是人類社會(huì)應(yīng)對(duì)資源緊缺、加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為。近年來，共享經(jīng)濟(jì)迅速滲透到旅游業(yè)中的酒店住宿、餐飲、交通運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)旅游相關(guān)行業(yè)，其中最著名的莫過于住宿業(yè)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)“Airbnb”和交通平臺(tái)“Uber”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為共享經(jīng)濟(jì)模式的規(guī)模發(fā)展提供了有利條件。共享經(jīng)濟(jì)模式通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源再配置和再利用，并逐步影響和改變旅游產(chǎn)品供應(yīng)模式，改變旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)方式，引領(lǐng)旅游業(yè)進(jìn)入新發(fā)展時(shí)代。共享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展會(huì)對(duì)旅游業(yè)的哪些部門產(chǎn)生影響以及產(chǎn)生怎樣的影響，旅游業(yè)又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)等等問題，均十分值得探討。對(duì)這些問題的分析和探討，將有助于傳統(tǒng)旅游業(yè)和政府部門更好地制定相應(yīng)的策略，以適應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一 共享經(jīng)濟(jì)定義、特性及其與旅游業(yè)的關(guān)系

(一)共享經(jīng)濟(jì)的定義及特性

共享經(jīng)濟(jì)，又稱為分享經(jīng)濟(jì)(Sharing Economy，Share Economy)，相關(guān)概念有“協(xié)同經(jīng)濟(jì)”(Collaborative Economy)、“協(xié)同消費(fèi)、協(xié)作消費(fèi)”(Collaborative Consumption)、“對(duì)等經(jīng)濟(jì)”(Peer Economy)等。有學(xué)者認(rèn)為“協(xié)同消費(fèi)”(Collaborative Consumption)最早出現(xiàn)于1978年Felson和Spaeth[1]的研究中，并認(rèn)為這是共享經(jīng)濟(jì)概念的起源[2-3]。但此概念提出是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，而現(xiàn)代共享經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。因此，從嚴(yán)格意義上講，F(xiàn)elson和Spaeth提出的“協(xié)同消費(fèi)”概念不能算作現(xiàn)代共享經(jīng)濟(jì)概念的雛形。Belk[4]指出，傳統(tǒng)意義上的共享經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代的共享經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。Zervas[5]等也認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得大規(guī)模的共享經(jīng)濟(jì)行為得以實(shí)現(xiàn)。因此，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前的協(xié)同消費(fèi)、協(xié)同經(jīng)濟(jì)和共享經(jīng)濟(jì)不能與現(xiàn)代的共享經(jīng)濟(jì)概念劃等號(hào)。

現(xiàn)代共享經(jīng)濟(jì)概念出現(xiàn)于幾年前。Benkler[6]認(rèn)為，共享是一種“單向性的親社會(huì)行為”；Belk[7]認(rèn)為，共享是將我們的東西分配給他人使用，或者從他人處接受或者拿走東西給我們自己使用；Botsman和Rogers[8]57-80認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)是“一種分享未被充分使用的資產(chǎn)，包括空間、技能、物品，以換取金錢或非金錢利益的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。Botsman[9]此后還對(duì)協(xié)同消費(fèi)、共享經(jīng)濟(jì)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)概念的區(qū)別進(jìn)行了辨析，認(rèn)為幾個(gè)概念存在內(nèi)涵和外延的區(qū)別，不能劃等號(hào)。此后，Kohen[10]、歐盟[11]、Matofska[12]等個(gè)人和組織都對(duì)共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了定義，但這些定義都存在一定差別，并未達(dá)成一致。

在我國(guó)研究文獻(xiàn)、媒體報(bào)道、政策文本中共享經(jīng)濟(jì)又被稱為“分享經(jīng)濟(jì)”，而對(duì)“協(xié)同經(jīng)濟(jì)”、“協(xié)同消費(fèi)”等概念并沒有明確的界定和劃分?！吨袊?guó)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2016》將分享經(jīng)濟(jì)的定義為：“利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和。”[13]該定義幾乎將協(xié)同經(jīng)濟(jì)、協(xié)同消費(fèi)、共享經(jīng)濟(jì)、對(duì)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等全部涵蓋其中，可以視作廣義的共享經(jīng)濟(jì)定義?！吨袊?guó)分享經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮全景解讀報(bào)告》對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的定義為：公眾將自己的閑置資源，通過社會(huì)化平臺(tái)與他人分享，進(jìn)而獲得收入的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[14]。

學(xué)界對(duì)共享經(jīng)濟(jì)概念認(rèn)知仍未達(dá)成一致，Schor[15]更認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)因活動(dòng)多樣性和參與者來自不同領(lǐng)域，幾乎不可能對(duì)其給出固定的、普遍適用的定義。面對(duì)不同觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)涵蓋如下要素：第一，共享的主體——個(gè)人或者組織，這印證了共享經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主體之間關(guān)系的主要模式，即組織對(duì)個(gè)人(B2P)和個(gè)人對(duì)個(gè)人(P2P)；第二，共享的客體——物品、資產(chǎn)、服務(wù)等，客體的形式既可能是有形的，如資產(chǎn)、物品，也可能是無(wú)形的，如服務(wù)、技能等；第三，共享的目的——獲取利益，經(jīng)濟(jì)利益或非經(jīng)濟(jì)利益。而對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)使用平臺(tái)的定義，很少專門提及。現(xiàn)代共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的，因此定義共享經(jīng)濟(jì)概念時(shí)，還應(yīng)提及互聯(lián)網(wǎng)這一重要的中介平臺(tái)。從以上共享經(jīng)濟(jì)的定義還可推導(dǎo)出共享經(jīng)濟(jì)的幾大特性：互通性，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)、資源、信息的互通；經(jīng)濟(jì)性，使用者以低廉的價(jià)格甚至免費(fèi)獲得資源和產(chǎn)品，節(jié)約時(shí)間成本；便捷性，平臺(tái)跨越時(shí)空，縮短供需雙方接觸渠道；交換性，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了資源的使用權(quán)轉(zhuǎn)移互換。由此，筆者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)提出如下定義：共享經(jīng)濟(jì)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上展開的個(gè)人、組織和社會(huì)閑置資源、產(chǎn)品、服務(wù)和技能等的交換與共享，以滿足不同需求的經(jīng)濟(jì)模式。

(二)共享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的關(guān)系

共享經(jīng)濟(jì)的自身特性，決定了其與旅游業(yè)的天然聯(lián)系。

首先，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的產(chǎn)生為旅游業(yè)各類資源共享提供了更為便捷的途徑，擴(kuò)大了分享的縱深力度和空間圍度，增加了旅游者的自主選擇權(quán)。資源的公共性和使用的共融性造就了休閑經(jīng)濟(jì)天然的共享經(jīng)濟(jì)模式[16]。旅游者在其中實(shí)現(xiàn)自然、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)資源的共享，讓許多在其產(chǎn)生之前無(wú)法分享或者很難分享的資源轉(zhuǎn)化為伸手可及的旅游產(chǎn)品體驗(yàn)，這是過去任何平臺(tái)都無(wú)法提供的。

其次，旅游活動(dòng)的互通性、交流性與共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)搭建的溝通和交流途徑相互契合。旅游業(yè)的互通和交流，能幫助包括旅游者、旅游從業(yè)者、東道主在內(nèi)的各個(gè)主體滿足和實(shí)現(xiàn)社交、心理、文化、心理和經(jīng)濟(jì)等需要。通過共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，旅游活動(dòng)的供給方和需求方能夠?qū)崿F(xiàn)自由的交流與溝通，跨越語(yǔ)言、文化和空間障礙。在產(chǎn)品和服務(wù)選擇過程中，供需雙方的自由交流高度透明，極大地滿足了雙方產(chǎn)銷旅游產(chǎn)品和服務(wù)的意識(shí)和權(quán)利。

再次，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)搭建的評(píng)價(jià)體系為具有無(wú)庫(kù)存性和無(wú)形性的旅游產(chǎn)品提供了相對(duì)客觀的口碑系統(tǒng)。旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，旅游者需要體驗(yàn)后，才能對(duì)其作出評(píng)價(jià)。因使用者具有極高的產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)論自主權(quán)，分享平臺(tái)搭建的評(píng)價(jià)體系具有較高的可信度和真實(shí)性，能幫助其他使用者判斷和選擇產(chǎn)品。不少共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)建立機(jī)制給供需雙方提供了相對(duì)透明的背景信息支撐(如Airbnb和小豬短租幫助房東拍照，Uber為司機(jī)提供培訓(xùn))，這將更有利于交易公平性，同時(shí)，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)也為供需雙方提供星級(jí)評(píng)價(jià)服務(wù)體系，最大程度上為產(chǎn)品提供更為全面直觀的信息。

再其次，旅游業(yè)的復(fù)雜性與多樣性正好適應(yīng)了共享經(jīng)濟(jì)P2P平臺(tái)深度鏈接供需雙方的特征。旅游行業(yè)系統(tǒng)具備的要素和主體眾多，具有復(fù)雜性、多樣性的特征，P2P模式通過平臺(tái)搭建和規(guī)則制定，將供需兩端碎片化、分散化和隨機(jī)化的資源進(jìn)行深度鏈接和整合優(yōu)化，簡(jiǎn)化了鏈接供需雙方的中間渠道，供需雙方既是交易的管理者、信息的傳播者，又可以在生產(chǎn)者和服務(wù)者之間轉(zhuǎn)換。

最后，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)能有效地調(diào)節(jié)旅游行業(yè)的供需，對(duì)旅游的季節(jié)不平衡性有天然適應(yīng)。旅游業(yè)淡旺季非常明顯，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)可以幫助淡季時(shí)期的旅游資源提高利用效率，也可以成為旺季時(shí)期傳統(tǒng)旅游行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要補(bǔ)充。

二 共享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)相關(guān)研究回顧

共享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的融合發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，國(guó)外學(xué)界對(duì)這一領(lǐng)域的介入近幾年才開始起步。國(guó)外較早的研究大都是分析共享經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)特征。Molz[17]從經(jīng)濟(jì)人類學(xué)角度切入對(duì)分享住宿平臺(tái)Couchsurfing進(jìn)行研究，評(píng)估了社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展在另類旅游道德經(jīng)濟(jì)中扮演的角色，更多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社交中陌生人之間的信任交流模式，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)本身特征的關(guān)注較少。與之相較，Ert等[18]的研究則更具創(chuàng)新性，從Airbnb房主發(fā)布的照片以及受眾度圖像的認(rèn)知，分析其對(duì)市場(chǎng)選擇行為的影響，從技術(shù)角度為共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)更好針對(duì)市場(chǎng)提供服務(wù)和參考。Forno和Garibaldi[19]分析了意大利使用度假屋的市場(chǎng)特征，發(fā)現(xiàn)這一行為建立在信任的基礎(chǔ)上，該細(xì)分市場(chǎng)具有開放靈活的特征。

相關(guān)研究進(jìn)一步發(fā)展到關(guān)注共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生的影響。Zervas[5]等考察Airbnb對(duì)德克薩斯州酒店收入的影響，發(fā)現(xiàn)其對(duì)非商務(wù)型的獨(dú)立酒店和低端酒店的收入影響最大，中高端酒店受到的影響有限。Guttentag[20]認(rèn)為，Airbnb是一種典型的“破壞性創(chuàng)新”，因其只針對(duì)部分細(xì)分市場(chǎng)具有吸引力，能給住宿業(yè)帶來的影響有限，但會(huì)促進(jìn)游客對(duì)目的地的到訪，帶來更多新商機(jī)，為旺季提供更多房源。Tussyadiah和Pesonen[21]發(fā)現(xiàn)，共享經(jīng)濟(jì)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)吸引力對(duì)旅游目的地選擇的擴(kuò)展有著顯著影響，增加了旅游者出行頻次、逗留時(shí)間和在目的地的活動(dòng)類型。Fang[22]等搜集Airbnb網(wǎng)站在美國(guó)愛達(dá)荷州的房源數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)由于Airbnb更低的房?jī)r(jià)促使更多的游客到訪，共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了較多的旅游就業(yè)崗位，但這一效應(yīng)隨著低端酒店住宿業(yè)受沖擊并被取代，導(dǎo)致從業(yè)人員失業(yè)，其邊際效應(yīng)遞減。Wang等[23]發(fā)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)能夠多元化旅游產(chǎn)品，提升游客體驗(yàn)。以上研究均是從微觀角度出發(fā)分析共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)、旅游產(chǎn)品、旅游者、旅游目的地等帶來的影響。

另有部分國(guó)外學(xué)者從宏觀角度分析共享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)之間的關(guān)系，并對(duì)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了綜述性的梳理。Dredge和Gyimóthy[24]指出，共享經(jīng)濟(jì)能更好地利用閑置旅游資源，提高旅游產(chǎn)品透明度，降低市場(chǎng)進(jìn)入門檻，有利于旅游產(chǎn)品的多樣化和創(chuàng)新，滿足新興旅游者的多元旅游需求，但也存在誠(chéng)信體系的建立、地域分布不平衡、規(guī)章制度缺乏、目的地的民生和市場(chǎng)調(diào)節(jié)不足等問題。Cheng[25]梳理10篇相關(guān)文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)這些研究主要集中在共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游目的地和旅游服務(wù)的影響以及旅游者的影響兩方面，并認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)與旅游的研究多是從社會(huì)學(xué)角度切入，理論框架運(yùn)用還不夠廣泛，應(yīng)該從宏觀、中觀和微觀多層次，并從多學(xué)科切入展開研究。Cheng[26]發(fā)現(xiàn)，Airbnb、對(duì)旅游社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的影響、人的流動(dòng)性、共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)四個(gè)詞組是共享經(jīng)濟(jì)與旅游相關(guān)媒體報(bào)道的熱詞，揭示了共享經(jīng)濟(jì)給旅游業(yè)未來發(fā)展帶來的巨大變化。Heo[27]則發(fā)現(xiàn)目前尚缺乏共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)旅游需求影響以及共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)影響方面的研究，并指出共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式仍然處于起步階段，共享服務(wù)對(duì)旅游業(yè)的影響還需要進(jìn)一步觀察。Sigala[28]對(duì)分享商務(wù)形態(tài)在旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了分析，并且對(duì)其未來研究走勢(shì)作出了相似的預(yù)測(cè)。

國(guó)內(nèi)研究方面，李慶雷和楊亞南[29]、李慶雷和蔣冰[30]、李慶雷和婁陽(yáng)[31]對(duì)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)該采取的態(tài)度進(jìn)行了論述，認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游的滲透給旅游業(yè)帶來了革命性的變革，其給產(chǎn)權(quán)理念、營(yíng)銷、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、主客文化交流、客戶數(shù)據(jù)掌握、閑置資源方面帶來了的變化，將對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生深刻影響。羅云麗[2]從宏觀角度分析旅游與共享經(jīng)濟(jì)的相互契合特性，并認(rèn)為發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)需構(gòu)建信用體系、政策法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)保障體系。王政軍[32]等認(rèn)為，我國(guó)要發(fā)展共享短租還存在房源供給、行業(yè)規(guī)范、支撐技術(shù)等問題，需要建立房源準(zhǔn)入的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，健全法規(guī)體系，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。凌超、張贊[33]研究了我國(guó)在線短租的商業(yè)模式，認(rèn)為加強(qiáng)制度建設(shè)和在線監(jiān)管是加快共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。

跟國(guó)外研究相似的是，國(guó)內(nèi)不少相關(guān)的實(shí)證分析研究也是從Courchsurfing和Airbnb入手，研究發(fā)展可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。丁茜[34]44-50和陳梓森[35]都認(rèn)為，我國(guó)在線短租公司發(fā)展不能照搬國(guó)外同類平臺(tái)，比如Airbnb和Homeaway的模式，并認(rèn)為國(guó)內(nèi)在線短租網(wǎng)站要發(fā)展，不僅需要解決市場(chǎng)和房源的問題，還要提供多元化的增值服務(wù)和附加服務(wù)，如管家、機(jī)場(chǎng)接送、保險(xiǎn)、清潔等服務(wù)，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的需要。聶琳琳[36]以沙發(fā)客(Couchsurfing)為例，認(rèn)為類似共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)提供了良好的保障機(jī)制，會(huì)促進(jìn)旅游供需關(guān)系的改善，提高旅游體驗(yàn)的真實(shí)性。劉運(yùn)[37]認(rèn)為應(yīng)該借助Airbnb這樣的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)發(fā)展地方民族旅游，鼓勵(lì)農(nóng)戶加入Airbnb平臺(tái)，并配合產(chǎn)品和人員素質(zhì)的提升，提高地方民族旅游的知名度。

相關(guān)領(lǐng)域的國(guó)外研究中，不少學(xué)者首先注意到的是Couchsurfing、Airbnb住宿共享經(jīng)濟(jì)先驅(qū)案例。此后，一些學(xué)者開始分析共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)運(yùn)行模式，并觀察到使用這一平臺(tái)開展旅游活動(dòng)的市場(chǎng)人群特征，研究共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游住宿業(yè)、旅游目的地和旅游者等的影響。其研究多是從具體案例出發(fā)，從微觀角度探討共享經(jīng)濟(jì)在各個(gè)方面產(chǎn)生的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)界的相關(guān)理論研究不甚豐富，但還未形成體系，不少研究是討論國(guó)外旅游共享經(jīng)濟(jì)的模式、發(fā)展歷程和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)中國(guó)旅游業(yè)帶來的影響。不少學(xué)者認(rèn)為國(guó)外共享經(jīng)濟(jì)模式因消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況差別等原因，無(wú)法在國(guó)內(nèi)完全復(fù)制，國(guó)內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展需考慮政策、文化、社會(huì)環(huán)境等因素，發(fā)展適應(yīng)國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)民經(jīng)濟(jì)體制的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)模式?；诖?，筆者認(rèn)為，該領(lǐng)域的研究要首先從宏觀角度切入，認(rèn)識(shí)共享經(jīng)濟(jì)在我國(guó)旅游業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況，分析其對(duì)旅游業(yè)各部門和旅游目的地的總體影響。要解決旅游業(yè)和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)之間的發(fā)展矛盾，必須探討如何從宏觀政策角度加以規(guī)范，才能夠幫助旅游業(yè)更好地應(yīng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)帶來的影響。

三 共享經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)中的發(fā)展及原因分析

(一)共享經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)中的發(fā)展

共享經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)的滲透發(fā)展速度非常迅速，尤以住宿、交通為代表的國(guó)內(nèi)外共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)發(fā)展最快。國(guó)外住宿平臺(tái)以Airbnb、Couchsurfing等領(lǐng)銜。Airbnb市值已經(jīng)達(dá)到255億美元[14]，在全球191個(gè)國(guó)家的34,000多個(gè)城市有超過200萬(wàn)個(gè)房源[38]。國(guó)內(nèi)住宿平臺(tái)有小豬短租、螞蟻短租和途家等。國(guó)外平臺(tái)大多以P2P模式為主，國(guó)內(nèi)平臺(tái)則是P2P和B2P兩種模式居多。不少國(guó)內(nèi)共享住宿平臺(tái)在發(fā)展初期，受國(guó)人習(xí)慣、住房條件等客觀因素制約，個(gè)人房源發(fā)展速度緩慢，由此，國(guó)內(nèi)共享短租平臺(tái)紛紛采用B2P與P2P并行發(fā)展的模式。

交通平臺(tái)以拼車、打車和租車服務(wù)為主，行業(yè)代表是Uber和滴滴出行。相較于住宿平臺(tái)，其經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式更為靈活，既有神州專車等為代表的B2P平臺(tái)，也有Lyft、Getaround這樣的P2P平臺(tái)，Uber、滴滴出行、Zipcar則是兩種模式兼具，這與交通共享平臺(tái)發(fā)展邊際成本更低，發(fā)展方式更靈活密切相關(guān)。截止2015年年底，Uber全球市值達(dá)到510億美元，滴滴出行市值達(dá)到150億美元；2008年至2015年，全球共享經(jīng)濟(jì)融資額度最高的就是交通行業(yè)[14]。這充分說明交通共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)在全球具有極大的發(fā)展活力。

相較于住宿和交通發(fā)展，餐飲和游覽服務(wù)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展起步更晚，規(guī)模也相對(duì)較小。國(guó)外餐飲平臺(tái)有EatWith等，國(guó)內(nèi)餐飲共享平臺(tái)我有飯和回家吃飯。游覽服務(wù)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展速度則相對(duì)偏慢，一方面，因?yàn)橛斡[服務(wù)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)絕大部分提供出境旅游產(chǎn)品，需具備一定專業(yè)能力和語(yǔ)言素養(yǎng)的人員參與；另一方面，因出境旅游目前仍是團(tuán)隊(duì)旅游占主流，共享平臺(tái)僅對(duì)部分自助游客具有吸引力，因此游覽服務(wù)平臺(tái)仍是小眾型共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。

以上四類旅游共享經(jīng)濟(jì)中，住宿和游覽平臺(tái)與旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度最大，其使用者主要為各種類型的旅游者和出行者，而交通和餐飲共享平臺(tái)的使用者則主要為本地居民，與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)度較小。

(二)共享經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)興起的背景原因分析

1.共享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的自身屬性天然適配

共享經(jīng)濟(jì)模式的特性與旅游業(yè)特性的天然適配使得其在旅游業(yè)能夠較快地發(fā)展。共享經(jīng)濟(jì)為旅游業(yè)提供了各類資源的共享平臺(tái)，使旅游者獲取前所未有的體驗(yàn)；其搭建的交流途徑跨越語(yǔ)言、文化和空間障礙；評(píng)價(jià)體系為具有無(wú)庫(kù)存性和無(wú)形性的旅游產(chǎn)品提供了直觀客觀的口碑系統(tǒng)；旅游業(yè)的復(fù)雜性與多樣性適應(yīng)了共享經(jīng)濟(jì)P2P平臺(tái)深度鏈接供需雙方的特征；共享經(jīng)濟(jì)能有效地調(diào)節(jié)旅游行業(yè)的供需，對(duì)旅游的季節(jié)不平衡性有天然適應(yīng)。

2.邊際成本低，具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)大多分享和利用的是閑置資源，這使得其邊際成本極低，甚至趨于零成本。不少具有各類閑置資源或者可利用資源的民眾都具備成為共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)供給者的條件，客觀上加快了旅游共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)發(fā)展的速度和步伐。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，更大人群有潛力成為共享旅游服務(wù)和產(chǎn)品的產(chǎn)消者。基于此，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)極其具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。一項(xiàng)調(diào)查顯示，北美和歐洲的22個(gè)城市中，有16個(gè)城市Airbnb的房?jī)r(jià)低于酒店房間的平均價(jià)位，其中價(jià)差最大的兩個(gè)城市是倫敦和巴黎，兩種住宿方式的價(jià)格差別分別高達(dá)108和104美元[39]。如此大的價(jià)格差異，使得共享住宿產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中非常具有優(yōu)勢(shì)。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游產(chǎn)品多元化和個(gè)性化發(fā)展的需要

進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求更加多元化、個(gè)性化和細(xì)分化。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)正符合旅游市場(chǎng)的需要。根據(jù)普華永道《共享經(jīng)濟(jì)》報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，63%使用過共享經(jīng)濟(jì)的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為使用共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)比跟傳統(tǒng)公司打交道“有趣”，P2P平臺(tái)上的旅游產(chǎn)品比傳統(tǒng)在線旅游社更為豐富，這會(huì)使得旅游者在目的地的體驗(yàn)發(fā)生深刻的變化[40]。旅游者可根據(jù)自身需求和預(yù)算，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)訂制，在過程中感受到滿足感，并在旅游活動(dòng)過程中最大程度地在旅游目的地與當(dāng)?shù)匚幕佑|，極大地增加旅游體驗(yàn)的真實(shí)性。

4.全球社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境與資源的壓力

全球社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境危機(jī)頻次的增加，讓消費(fèi)者對(duì)資源再利用、環(huán)境保護(hù)和價(jià)格更為敏感。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)通過對(duì)資源的利用，不僅使供給方獲得額外收益，還給需求方提供了更為經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)的產(chǎn)品選擇。不少負(fù)責(zé)任旅游者將使用共享平臺(tái)作為自主選擇，認(rèn)為通過這種旅游方式可以減少對(duì)旅游目的地社會(huì)生態(tài)和自然生態(tài)帶來的負(fù)面影響，提高資源利用效率。

四 共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)的影響

旅游業(yè)系統(tǒng)極其復(fù)雜，要全面分析共享經(jīng)濟(jì)滲透對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生的影響非常困難。旅游共享平臺(tái)主要涉及的是供給方、需求方和平臺(tái)中介三個(gè)要素，因此，筆者試圖從宏觀角度對(duì)旅游活動(dòng)的供方要素、需求方要素和中介要素三個(gè)方面進(jìn)行分析，解讀共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)的影響。在共享經(jīng)濟(jì)興起之前，傳統(tǒng)供需關(guān)系包括搜索引擎、在線旅行社(OTA)、代理網(wǎng)站、旅游供應(yīng)商官方網(wǎng)站等多個(gè)中介渠道(見圖1)；旅游產(chǎn)品通常通過B2B平臺(tái)和傳統(tǒng)旅行社，再由B2C平臺(tái)(在線旅行社)最終接觸旅游者，旅游需求方需要至少一個(gè)中介平臺(tái)才能接觸到旅游供應(yīng)商。

共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的興起則讓供需鏈條發(fā)生了根本性變化，需求方仍然是旅游者，但是供給方則變成共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)供給者，他們的身份已經(jīng)不再是傳統(tǒng)旅游供給方，而是在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上進(jìn)行資源和服務(wù)分享的個(gè)人或者組織，供給的絕大部分資源則是在傳統(tǒng)旅游供給中前所未有的。換句話說，共享平臺(tái)的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)旅游供給方出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)者，共享平臺(tái)分享的新型旅游產(chǎn)品和服務(wù)開始大量進(jìn)入旅游市場(chǎng)。

圖1.共享經(jīng)濟(jì)旅游供需關(guān)系與傳統(tǒng)旅游供需關(guān)系對(duì)比圖

(一)對(duì)傳統(tǒng)旅游供給方的影響

傳統(tǒng)旅游供給方主要包括酒店住宿業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、導(dǎo)游服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等。毫無(wú)疑問，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)已經(jīng)或者將會(huì)對(duì)以上旅游供給行業(yè)產(chǎn)生影響，但由于以上行業(yè)的供給市場(chǎng)范圍及與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)程度不盡相同，因而受到影響的程度也不同。近期受影響最大的，將會(huì)是酒店住宿業(yè)和導(dǎo)游服務(wù)業(yè)。

1.酒店住宿業(yè)

已經(jīng)有研究證實(shí)，Airbnb對(duì)旅游目的地的酒店業(yè)存在一定程度的負(fù)面影響，尤其是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的低端酒店[5]。2014年，Airbnb在全球每晚平均為42.5萬(wàn)人次提供住宿，全年有超過15，500萬(wàn)人次選擇在Airbnb住宿，這個(gè)數(shù)字比希爾頓酒店集團(tuán)同年全球接待人次高出22%[40]。到2014年末，Airbnb成為全球最大的住宿業(yè)供應(yīng)者。由于低端酒店業(yè)服務(wù)水平和設(shè)施設(shè)備相對(duì)落后，也沒有品牌連鎖酒店強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可依賴，面對(duì)類型豐富、層次多元、價(jià)格相對(duì)低廉的Airbnb房型競(jìng)爭(zhēng)，自然毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

尚沒有明確的數(shù)據(jù)表明，Airbnb對(duì)中高端大型品牌連鎖酒店有影響，酒店業(yè)人士對(duì)共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)入酒店業(yè)的反應(yīng)也不太一致。雖然Airbnb估值已經(jīng)超過國(guó)際酒店業(yè)巨頭之一的萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)，但該集團(tuán)亞太區(qū)總裁施康瑞認(rèn)為其對(duì)高端酒店行業(yè)不構(gòu)成威脅，因?yàn)锳irbnb并不是酒店的管理者，更像一個(gè)預(yù)訂引擎，幫用戶訂私人房間[41]。另外，一些酒店業(yè)人士認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)將會(huì)給酒店業(yè)帶來巨大沖擊，應(yīng)該引起酒店從業(yè)者的足夠重視，酒店業(yè)不能坐以待斃，應(yīng)該盡快采取措施開始變革[42]；并已有高端酒店開始進(jìn)入共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，與之成為合作伙伴[43]。這從側(cè)面說明部分中高端酒店業(yè)已經(jīng)開始對(duì)共享經(jīng)濟(jì)帶來的影響做出反應(yīng)。

可以預(yù)測(cè)在未來幾年內(nèi)，隨著共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)張，中高端酒店業(yè)受到實(shí)際沖擊只是時(shí)間問題。第一，Airbnb等共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)已經(jīng)開始采用新的全球擴(kuò)張措施，比如實(shí)施客房清潔服務(wù)、更便捷的鑰匙遞交服務(wù)等以優(yōu)化客戶體驗(yàn)[44]，從中高端酒店手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)的可能性正在變大，其發(fā)展是不可阻礙的歷史潮流；第二，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的住宿產(chǎn)品更具多樣化特色，城堡、纜車、樹屋、游艇、圖書館均能成為住宿產(chǎn)品，非常契合當(dāng)下個(gè)性化旅游體驗(yàn)的發(fā)展需要；第三，盡管目前共享經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)更多是新千禧旅游者，其選擇共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)旅游產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是節(jié)省開支，似乎跟中高端酒店市場(chǎng)交集并不大，但隨著新千禧旅游市場(chǎng)的成長(zhǎng)和變化，其選擇共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣也許會(huì)繼續(xù)保持。中高端酒店業(yè)具體能受到共享經(jīng)濟(jì)多大的沖擊，還需進(jìn)一步的觀察和研究。另一方面，酒店業(yè)也能從共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)模式中受益，尤其是共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)良好的互動(dòng)評(píng)論模式和暢通的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂體系，讓酒店業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售和營(yíng)銷渠道對(duì)酒店產(chǎn)品銷售的重要性，紛紛開始在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和在線評(píng)價(jià)體系方面開始創(chuàng)新。

2.導(dǎo)游服務(wù)業(yè)

拋開從業(yè)資格和相關(guān)政策限制的考慮，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)讓目的地的每個(gè)人都可能成為業(yè)余導(dǎo)游。Vayable、Trip4real、丸子地球等共享平臺(tái)推出的目的地游覽接待服務(wù)，為游客提供更為真實(shí)和深切的旅游體驗(yàn)，其從業(yè)人員除專業(yè)導(dǎo)游之外，還有目的地的建筑學(xué)家、歷史學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家、藝術(shù)家、在校大學(xué)生等。丸子地球等共享平臺(tái)更是利用中國(guó)留學(xué)生遍布世界的現(xiàn)實(shí)情況，招募留學(xué)生為中國(guó)游客出境旅游提供導(dǎo)覽服務(wù)。他們提供的不再是刻板的、程式化的導(dǎo)游服務(wù)，而是利用其語(yǔ)言、專業(yè)的優(yōu)勢(shì)和對(duì)當(dāng)?shù)氐氖煜こ潭龋峁暗氐馈?、“新奇”、“?dú)特”的旅游體驗(yàn)。這對(duì)部分旅游市場(chǎng)來說，具有極大吸引力，也給傳統(tǒng)導(dǎo)游服務(wù)業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然部分共享平臺(tái)的導(dǎo)游服務(wù)者并不具備正式的執(zhí)業(yè)資格，但在相關(guān)政策正式出臺(tái)之前，這種新型服務(wù)類型不僅會(huì)給現(xiàn)有導(dǎo)游人員的從業(yè)模式帶來根本性的變化，給傳統(tǒng)導(dǎo)游行業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)帶動(dòng)目的地不同專業(yè)領(lǐng)域的人士通過共享平臺(tái)提供目的地導(dǎo)游服務(wù)，擴(kuò)大導(dǎo)游的從業(yè)人群，從而改變“導(dǎo)游”這一行業(yè)的現(xiàn)有運(yùn)行模式。

3.其他供給行業(yè)

交通業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、零售業(yè)由于其市場(chǎng)并不僅僅是旅游者，行業(yè)的發(fā)展和變化受到外部經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和人文環(huán)境等諸多因素的影響，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)對(duì)他們的具體沖擊，目前仍難以衡量。但從一些現(xiàn)象也不難分析出共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)可能帶來的沖擊。以交通業(yè)為例，目前涌現(xiàn)的私人飛機(jī)共享平臺(tái)，會(huì)對(duì)中短途航空運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)生一定程度的沖擊。而目的地的陸地交通行業(yè)，如傳統(tǒng)租車服務(wù)，也極有可能部分的被更為便捷的拼車服務(wù)和共享租車服務(wù)取代。皇包車服務(wù)平臺(tái)就是一家典型的P2P出境旅游目的地交通旅游服務(wù)綜合平臺(tái)，其提供的目的地游覽在內(nèi)的增值服務(wù)，對(duì)出境游客來說極其便捷。對(duì)城市出租車行業(yè)來說，Uber和滴滴出行已經(jīng)對(duì)其構(gòu)成全面沖擊，全球多個(gè)城市均出現(xiàn)出租車行業(yè)的反彈和政府的政策限制。餐飲、娛樂和零售業(yè)也會(huì)因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)平臺(tái)類型的不斷增加和規(guī)模的不斷擴(kuò)大，而受到不同程度的沖擊。

4.旅游目的地

旅游共享平臺(tái)在很大程度上豐富了旅游目的地的游覽活動(dòng)和旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大供給地的旅游產(chǎn)品供給能量和產(chǎn)品層次，能在旅游旺季為目的地旅游接待業(yè)緩解接待壓力。目的地的個(gè)人和組織作為供給者，通過共享平臺(tái)與作為旅游者的需求方接觸、交流，目的地的社區(qū)參與度提高，能夠促進(jìn)東道主與旅游者之間的互動(dòng)關(guān)系，加強(qiáng)文化溝通和交流，增進(jìn)社區(qū)在旅游活動(dòng)和旅游行業(yè)中的參與度。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)還能有效地?cái)U(kuò)大目的地小微企業(yè)的市場(chǎng)接觸空間，培育目的地旅游小微企業(yè)的成長(zhǎng)，促進(jìn)就業(yè)。共享平臺(tái)相對(duì)低廉的旅游產(chǎn)品價(jià)格，客觀上會(huì)增加旅游者在目的地的逗留時(shí)間，從而增加旅游者的花費(fèi)。筆者認(rèn)為，從總體上看，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)對(duì)旅游目的地的總體影響是正面的。能夠通過豐富目的地旅游供給，擴(kuò)大旅游者與目的地的接觸層面，以更為深刻的目的地文化體驗(yàn)和更為豐滿的旅游形象吸引旅游者，進(jìn)而從整體上增強(qiáng)目的地競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)對(duì)旅游需求方的影響

旅游需求方作為共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的重要主體，其受到的影響必然與共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的特性緊密相關(guān)，因此筆者試圖從共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)本身的特征角度切入觀察旅游需求方受到的影響(見圖2)。

圖2.共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)對(duì)旅游需求方的影響

共享經(jīng)濟(jì)具有互通性、經(jīng)濟(jì)性、便捷性和交換性的特征。這些特征給需求方帶來的影響是多方面的。

首先，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)使得供需雙方能夠進(jìn)行充分的交流和溝通，供給方通過圖片、文字等方式展示提供的服務(wù)和產(chǎn)品，需求方通過平臺(tái)自主搜索、選擇和訂制需要的服務(wù)和產(chǎn)品，這賦予需求方極大的自主權(quán)。跨文化、跨語(yǔ)言的溝通給消費(fèi)者帶來很強(qiáng)的消費(fèi)心理滿足感和文化滿足感，這是需求引導(dǎo)時(shí)代，消費(fèi)者自主權(quán)實(shí)現(xiàn)的重要途徑。

其次，共享經(jīng)濟(jì)模式邊際成本極低，使得其產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格具有經(jīng)濟(jì)性。有研究指出[11]，旅游者選擇使用共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的首要原因是價(jià)格因素。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，尤其是住宿交通和住宿類產(chǎn)品價(jià)格，普遍低于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，而這兩類支出常常在旅行支出中占據(jù)較大比例?？梢哉f，共享平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)性不僅能夠讓作為需求方的旅游者節(jié)約旅行開支，還能給旅游者帶來心理滿足體驗(yàn)。

再次，便捷性是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的共享平臺(tái)具備的天然屬性，給供需雙方提供了極大便利。不僅能夠節(jié)約時(shí)間和溝通成本，縮短供需雙方的交流渠道，還能從客觀上引導(dǎo)消費(fèi)者，培養(yǎng)其使用共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣。

最后，在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)上閑置資源的流動(dòng)、服務(wù)和產(chǎn)品的互換，讓旅游產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到前所未有的豐富程度，最大程度將旅游產(chǎn)品與旅游市場(chǎng)細(xì)分，提供高度定制化、本土化的“微體驗(yàn)”，將個(gè)性化做到極致，這是在共享平臺(tái)出現(xiàn)之前無(wú)法達(dá)到的旅游產(chǎn)品細(xì)分程度。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)還能夠通過高度細(xì)分市場(chǎng)，滿足小眾市場(chǎng)的需求。

以上共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的四個(gè)特性給旅游需求方帶來的影響之間又能相互作用，產(chǎn)生疊加的正面影響效應(yīng)。雖然共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)出現(xiàn)后，由于安全、誠(chéng)信、政策矛盾等方面的問題給旅游者帶來過威脅和不便，但總體來講，共享平臺(tái)對(duì)旅游需求方的影響是利大于弊的，它能將旅游者的需求細(xì)分和個(gè)性化提升到前所未有的高度，并賦予旅游者極大的自主選擇權(quán)利。

(三)對(duì)傳統(tǒng)旅游供需中介平臺(tái)的影響

共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)扮演的是供給者和需求者的交易平臺(tái)，從其運(yùn)行模式可以推測(cè)，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展將對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)中的旅游中介產(chǎn)生如下影響。第一，部分傳統(tǒng)旅游代理商、旅行社、在線旅行社的業(yè)務(wù)將被旅游共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)取代。雖然目前旅游中介機(jī)構(gòu)沒有明確的趨勢(shì)表明受到了共享經(jīng)濟(jì)的影響，但一些數(shù)據(jù)仍然能說明問題。有統(tǒng)計(jì)報(bào)告[43]顯示，2015年，Airbnb的用戶在在線旅行社的花費(fèi)與其他常旅消費(fèi)相比少了2%；2016年第一季度，Airbnb的用戶的人均在線旅行社花費(fèi)比其他旅行者少了4%；該報(bào)告也同時(shí)指出，用戶使用Airbnb并不表示他們就會(huì)停止或者減少對(duì)在線旅行社的使用。第二，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)旅游產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，將會(huì)給各類旅游中介的定價(jià)機(jī)制產(chǎn)生沖擊。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)旅游產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)同類產(chǎn)品更為低廉，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各類旅游中介機(jī)構(gòu)必然會(huì)采用價(jià)格策略，這將會(huì)對(duì)旅游中介的定價(jià)機(jī)制和盈利產(chǎn)生不可避免的影響。第三，在線旅游旅行社經(jīng)營(yíng)模式更為先進(jìn)，受到的影響將會(huì)小于傳統(tǒng)旅行社。在線旅行社同共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)一樣具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)，只是兩個(gè)分銷系統(tǒng)面向的群體有所差異，以在線旅行社為代表的旅游中介體系如果能夠變革創(chuàng)新，與共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)展開合作，則這種影響將會(huì)趨于良性。此外，在線旅行社的抗風(fēng)險(xiǎn)和抗沖擊能力明顯高于傳統(tǒng)旅行社?？梢灶A(yù)言，傳統(tǒng)旅行社遭受的沖擊將會(huì)更大。

五 共享經(jīng)濟(jì)切入旅游業(yè)帶來的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)

共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)在旅游業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為無(wú)法忽視的現(xiàn)象。它與旅游業(yè)的融合發(fā)展，必然會(huì)給旅游業(yè)帶來各種無(wú)法回避的挑戰(zhàn)。雖然共享經(jīng)濟(jì)不可能在短期內(nèi)徹底顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)的運(yùn)行模式，但在未來數(shù)年，它將與傳統(tǒng)旅游業(yè)運(yùn)行模式共存。因此，如何讓旅游業(yè)更好地?fù)肀Ш瓦m應(yīng)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，需要旅游業(yè)管理部門、研究機(jī)構(gòu)和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)相關(guān)機(jī)構(gòu)共同努力，搭建一個(gè)誠(chéng)信、安全、規(guī)范的旅游共享平臺(tái)運(yùn)行和監(jiān)管體系(見圖3)。

圖3.旅游業(yè)與共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)發(fā)展應(yīng)對(duì)措施

(一)共享經(jīng)濟(jì)誠(chéng)信體系的自我完善

共享經(jīng)濟(jì)的核心在于“共享”，旅游產(chǎn)品的分享就意味著旅游者需要在陌生人的家里住宿，享受陌生人提供的餐飲和服務(wù)，這可能會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。盡管共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)通過平臺(tái)認(rèn)證和用戶評(píng)價(jià)體系來降低風(fēng)險(xiǎn)，但是在全球各地呈現(xiàn)點(diǎn)狀發(fā)生的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)安全事件表明，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)需要執(zhí)行更為有效的誠(chéng)信體系和安全體系，進(jìn)一步提高共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)信息的誠(chéng)信度和透明度，以確保共享平臺(tái)使用者的經(jīng)濟(jì)安全與人身安全。普華永道的報(bào)告表明，69%的受調(diào)查者明確表示他們不會(huì)信任共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，除非有他們信任的人向他們推薦共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)[40]。因此，在考慮旅游共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)誠(chéng)信體系完善的時(shí)候，應(yīng)該充分考慮平臺(tái)消費(fèi)者信任機(jī)制和信任來源，搭建更為合理的多方來源誠(chéng)信認(rèn)證體系。更完善的誠(chéng)信體系建立，也將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)市場(chǎng)的擴(kuò)展。

(二)多元化、個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的并存

共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)旅游產(chǎn)品的多元化和個(gè)性化，可以說既是其優(yōu)勢(shì)也是其劣勢(shì)。多元化和個(gè)性化，引發(fā)的是創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使其區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品，具備前所未有的吸引度。但是，其在專業(yè)性和標(biāo)準(zhǔn)化方面，明顯無(wú)法與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品相抗衡。普華永道的報(bào)告顯示，72%的共享平臺(tái)使用者認(rèn)為他們的體驗(yàn)并不總是保持一致[40]。

一方面，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)利用其在大數(shù)據(jù)和消費(fèi)趨勢(shì)變化感知方面的優(yōu)勢(shì)，分析客戶體驗(yàn)和偏好，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和增值服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。螞蟻短租就推出了“優(yōu)質(zhì)住宿計(jì)劃”，建立一套可以評(píng)估非標(biāo)住宿產(chǎn)品的體系，該體系由房源品質(zhì)、房屋設(shè)施、房東服務(wù)3大維度構(gòu)成，并進(jìn)一步細(xì)致拆分，涉及9大標(biāo)準(zhǔn)27個(gè)細(xì)節(jié)[45]。不僅如此，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)還應(yīng)在食品安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)方面做出更多的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化嘗試，這類嘗試會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)和推動(dòng)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)旅游產(chǎn)品品質(zhì)的整體提升。另一方面，傳統(tǒng)旅游行業(yè)也需要著力于繼續(xù)保持提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)和體驗(yàn)，使得專業(yè)旅游產(chǎn)品進(jìn)一步與共享旅游平臺(tái)的部分非專業(yè)旅游產(chǎn)品區(qū)分開來。受到Airbnb沖擊，部分市場(chǎng)敏感度極高的在線旅行社已經(jīng)開始對(duì)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)做出反應(yīng)，開始與之展開合作，比如世界最大的在線旅行社Expedia作為住宿共享平臺(tái)Home Away的擁有者，就開始在其網(wǎng)站發(fā)布Home Away上的住宿房間，Priceline旗下的booking.com也開始在歐洲平臺(tái)上啟動(dòng)公寓和度假屋租賃業(yè)務(wù)，加入與共享平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[46]。這種做法非常有利于將傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品與共享旅游產(chǎn)品在統(tǒng)一背景下區(qū)分開，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較選擇，凸顯傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和共享旅游產(chǎn)品的各自優(yōu)勢(shì)。

(三)旅游監(jiān)管政策的制定

現(xiàn)有的旅游監(jiān)管政策很明顯無(wú)法適用于共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，旅游業(yè)在應(yīng)對(duì)政策方面越完善，受到共享平臺(tái)的沖擊也會(huì)越小。不少國(guó)際組織已經(jīng)開始著手制定旅游共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的相關(guān)政策，但是目前我國(guó)旅游業(yè)沒有任何國(guó)家級(jí)和地方級(jí)監(jiān)管和應(yīng)對(duì)政策。因此，我國(guó)相關(guān)旅游監(jiān)督部門應(yīng)盡早出臺(tái)相關(guān)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)監(jiān)管政策。第一，共享平臺(tái)供應(yīng)者準(zhǔn)入政策。設(shè)置供應(yīng)者的準(zhǔn)入門檻，對(duì)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、職業(yè)資格、食品安全、環(huán)境保護(hù)等進(jìn)行明確規(guī)定，明確供給者的權(quán)利和義務(wù)。第二，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)公平、安全和售后保障政策。促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)傳統(tǒng)旅游經(jīng)營(yíng)商的正當(dāng)權(quán)益，保障消費(fèi)者的安全和權(quán)益。第三，稅收與保險(xiǎn)政策。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的稅收和保險(xiǎn)仍然處于灰色地帶，亟需建立并完善。第四，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)就業(yè)保障政策。不少共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)屬于小微企業(yè)，擁有少量雇傭員工，就業(yè)保障體系并不完善。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)完全基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，想要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，在技術(shù)上并不是難事。恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)監(jiān)管和政策監(jiān)管相配合，將有利于共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)在旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(四)引導(dǎo)和培育共享平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣

共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)對(duì)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，環(huán)境保護(hù)和提高資源利用率，非常有利。引導(dǎo)和培養(yǎng)共享平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣，能夠更好地促進(jìn)共享平臺(tái)與旅游業(yè)的融合發(fā)展。一方面，應(yīng)該以政策鼓勵(lì)共享平臺(tái)旅游企業(yè)在中國(guó)本土的發(fā)展，推進(jìn)共享平臺(tái)的試點(diǎn)和改革，發(fā)展多元化的共享經(jīng)濟(jì)旅游平臺(tái)，促進(jìn)行業(yè)的健康自律發(fā)展。另一方面，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)主體的培育，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)掘共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的利用價(jià)值。

六 結(jié)語(yǔ)

共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流不可阻擋，共享經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)因各自的特殊屬性而具有十分緊密的聯(lián)系。共享經(jīng)濟(jì)切入旅游業(yè)，客觀上促進(jìn)了旅游業(yè)產(chǎn)品的多元化發(fā)展，而旅游行業(yè)特性也決定了其將成為共享經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)行的優(yōu)質(zhì)行業(yè)平臺(tái)。旅游共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)發(fā)展速度會(huì)繼續(xù)加快，未來旅游共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)將會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。第一，發(fā)展更為專業(yè)化與多元化，且或許會(huì)形成旅游產(chǎn)品橫向鏈接，比如住宿與交通、目的地游覽產(chǎn)品相結(jié)合的服務(wù)；第二，營(yíng)銷方式創(chuàng)新，平臺(tái)會(huì)提供更為多元的產(chǎn)品和服務(wù)展示方式，如視頻直播等；第三，會(huì)有更多傳統(tǒng)旅游企業(yè)參與到共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展中，形成傳統(tǒng)旅游業(yè)與共享旅游平臺(tái)的融合發(fā)展；第四，全球化發(fā)展趨勢(shì)與細(xì)分化發(fā)展共存，全球化的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)趨勢(shì)不可逆，但是會(huì)有更多細(xì)分化的共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)出現(xiàn)，滿足各類細(xì)分市場(chǎng)的需求；第五，會(huì)有更多旅游共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的參與者，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

共享經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)中的持續(xù)深入發(fā)展，未來將會(huì)出現(xiàn)許多值得研究的問題。如共享經(jīng)濟(jì)在旅游目的地扮演的角色，旅游業(yè)各個(gè)具體的行業(yè)部門受到共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的影響程度，各個(gè)部門行業(yè)如何應(yīng)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)帶來的影響，共享旅游平臺(tái)使用者的偏好與市場(chǎng)特征等，這些話題值得學(xué)界從中觀和微觀角度展開進(jìn)一步探討。

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[責(zé)任編輯：鐘秋波]

The Influence of Sharing Economy upon Tourism and Its Response

CAO Dan1,2

(1.School of Tourism,Sichuan University,Chengdu,Sichuan 610064;2.College of Historical Culture and Tourism,Sichuan Normal University,Chengdu,Sichuan 610066,China)

Sharing Economy has been experiencing great development and convergence with tourism these years,which cannot be ignored.How Sharing Economy can maintain its vigorous development in tourism without generating negative influence is worth studying.On the basis of discussions on the essential attributes and features of Sharing Economy,the development of Sharing Economy in tourism and the reasons for it to adapt to and develop rapidly in tourism,This paper aims to probe into the influence of Sharing Economy on different sub sectors in tourism from suppliers,demanders,intermediary agents and tourist destinations.The research finds that Sharing Economy has influence on the above-mentioned four aspects in different degree due to the different relevance of the sub sectors with tourism and their positions.This paper proposes measures and policies for tourist sectors and sharing economy platforms to adapt to the changes brought about by the fast development of Sharing Economy in tourism.

sharing economy；tourism；P2P

2016-11-02

曹丹(1979—)，女，四川成都人，四川大學(xué)旅游學(xué)院博士研究生，四川師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院助理研究員，研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃與開發(fā)、氣候變化與旅游。

F592.3

A

1000-5315(2017)01-0056-11