王島

一家企業(yè)的資源一定是有限的，如何發(fā)揮企業(yè)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，

利用搭建好的公益平臺(tái)撬動(dòng)更大的資源才是關(guān)鍵所在

2016年11月下旬，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼宣布 ：“大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）（以下簡(jiǎn)稱“大眾”）將追加5000萬(wàn)元企業(yè)社會(huì)責(zé)任基金，持續(xù)投入環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)交通和社會(huì)關(guān)懷等企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目?！?/p>

這是大眾在2014年底設(shè)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任基金，投入5000萬(wàn)啟動(dòng)基金之后的第二次大的投入，企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略也進(jìn)行了全面升級(jí)。同樣是在去年11月，大眾榮獲了由權(quán)威媒體、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹肮姽餐瑓⑴c評(píng)選的“2016最具責(zé)任感企業(yè)”榮譽(yù)。

作為與中國(guó)結(jié)緣較早、在中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任踐行較為成功的跨國(guó)企業(yè)之一，大眾是如何進(jìn)行公益項(xiàng)目的管理，保證企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的落實(shí)？又是如何打通資源，實(shí)現(xiàn)公益成果的最大化？ 對(duì)此，《中國(guó)新聞周刊》近日專訪了大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）企業(yè)社會(huì)責(zé)任部高級(jí)總監(jiān)殷進(jìn)。

帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各方參與

在辦公室見(jiàn)到殷進(jìn)時(shí)，她剛剛和一汽大眾、上汽大眾兩家合資伙伴的企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域負(fù)責(zé)人開(kāi)完會(huì)?！捌鋵?shí)從去年開(kāi)始，我們已經(jīng)在商量，大家能有什么共同的資源進(jìn)行對(duì)接，形成合力做一些事情?！彼行┡d奮地說(shuō)。

12月2日的全國(guó)交通安全日，大眾便聯(lián)合一汽大眾、上汽大眾和一家互聯(lián)網(wǎng)打車軟件合作，進(jìn)行兒童道路安全知識(shí)的傳播。乘客在當(dāng)天乘車付款時(shí)，會(huì)收到一個(gè)彈框，看到一條安全出行的常識(shí)。

在中國(guó)，大眾有遍及全國(guó)的14家企業(yè)和30家工廠。每年，圍繞環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)交通和社會(huì)關(guān)懷三大領(lǐng)域開(kāi)展公益項(xiàng)目時(shí)，大眾更愿意拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游一起參與進(jìn)來(lái)。

近些年，中國(guó)汽車保有量逐年攀升，兒童道路交通傷亡率居高不下。為此，從2007年開(kāi)始，大眾通過(guò)與高校合作研究降低交通事故發(fā)生率的對(duì)策、支持安全教育宣傳片拍攝、開(kāi)展路演、捐贈(zèng)兒童安全座椅、舉辦中國(guó)兒童乘車與道路安全論壇、發(fā)布《中國(guó)兒童道路交通安全藍(lán)皮書(shū)》、設(shè)立基于社區(qū)的兒童道路安全體驗(yàn)中心、給農(nóng)村留守兒童捐贈(zèng)安全書(shū)包、發(fā)起兒童車內(nèi)保護(hù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)大賽等一系列兒童安全行動(dòng)，傳播兒童道路安全知識(shí)，并推動(dòng)兒童道路安全相關(guān)立法。

由大眾首創(chuàng)的基于社區(qū)的兒童道路安全體驗(yàn)中心已在北京、上海、大連、天津、佛山、長(zhǎng)春、成都和寧波八個(gè)城市建成并投入運(yùn)營(yíng)，累計(jì)受益人次近5萬(wàn)人次。至2017年底，大眾將在13個(gè)建有大眾汽車工廠的城市建立體驗(yàn)中心。用殷進(jìn)自己的比喻，這更像是一個(gè)大眾企業(yè)社會(huì)責(zé)任平臺(tái)的“旗艦店”。為了能夠把資源輻射出去，匯集更多的人，體驗(yàn)中心除了對(duì)公眾開(kāi)放之外，大眾的員工志愿者、合資伙伴、工廠以及經(jīng)銷商都可以參與進(jìn)來(lái)，開(kāi)展相關(guān)課程培訓(xùn)、志愿服務(wù)等等。

“一家企業(yè)的資源一定是有限的，如何發(fā)揮企業(yè)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用搭建好的公益平臺(tái)撬動(dòng)更大的資源”，殷進(jìn)認(rèn)為，這是大眾作為跨國(guó)公司做公益項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在。

就拿大眾汽車青少年足球項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在中國(guó)，足球是最受大眾喜愛(ài)和關(guān)注的體育運(yùn)動(dòng)之一，而中國(guó)青少年足球人才的培養(yǎng)卻一直存在著缺場(chǎng)地、缺基層教練、比賽少實(shí)戰(zhàn)少的問(wèn)題。

為此，大眾攜手一汽大眾、上汽大眾兩家合資企業(yè)，在全國(guó)10所城市建立足球訓(xùn)練營(yíng)，給每個(gè)訓(xùn)練營(yíng)配備專業(yè)的青訓(xùn)教練，為當(dāng)?shù)?20名青少年球員提供專業(yè)的青少年足球培訓(xùn)。從2015年開(kāi)始，大眾利用德國(guó)總部的資源優(yōu)勢(shì)，連續(xù)三年邀請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)的德甲勁旅沃爾夫斯堡足球俱樂(lè)部的青訓(xùn)教練員來(lái)華，開(kāi)展“大眾汽車青少年足球教練員培訓(xùn)班”，接受培訓(xùn)的青少年足球教練將作為“大眾汽車青少年足球訓(xùn)練營(yíng)”的一線教練，指導(dǎo)小球員們的日常學(xué)習(xí)。此外，大眾攜手中華全國(guó)體育基金會(huì)、中國(guó)足球協(xié)會(huì)及一汽-大眾、上汽大眾兩家合資企業(yè)共同舉辦青少年足球夏令營(yíng)，為青少年足球運(yùn)動(dòng)員提供高質(zhì)量的集訓(xùn)、比賽和交流的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

打通企業(yè)內(nèi)部公益渠道

對(duì)外連接各方資源，對(duì)內(nèi)大眾也同樣發(fā)揮商業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，打通內(nèi)部資源，建立了完整的內(nèi)部參與平臺(tái)。

2012年，大眾成立了專門(mén)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任部，作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任部的負(fù)責(zé)人，殷進(jìn)需要定期向企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展指導(dǎo)委員會(huì)進(jìn)行匯報(bào)，而該指導(dǎo)委員會(huì)則是由集團(tuán)董事會(huì)成員所組成。

委員會(huì)成員涵蓋了從市場(chǎng)、人力、技術(shù)等各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，要定期開(kāi)會(huì)討論所有公益項(xiàng)目的戰(zhàn)略和規(guī)劃，進(jìn)展情況，并評(píng)估效果。就如此次宣布投入的5000萬(wàn)元基金，早在此前，委員會(huì)已經(jīng)設(shè)定好了需要解決哪些社會(huì)議題，為什么選擇這些議題？與誰(shuí)合作，為什么要選擇這樣的合作伙伴？項(xiàng)目的目標(biāo)是什么，需要多少預(yù)算等等所有細(xì)節(jié)。以此確保企業(yè)運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)樯鐣?huì)、環(huán)境及利益相關(guān)方帶來(lái)積極的影響，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)和整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

此外，大眾每一個(gè)部門(mén)還設(shè)有一位企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)絡(luò)人和集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任部進(jìn)行對(duì)接，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念、戰(zhàn)略和具體項(xiàng)目與所在部門(mén)的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)。

最近，讓殷進(jìn)津津樂(lè)道的一件事是，一場(chǎng)充滿融融愛(ài)意的圣誕音樂(lè)會(huì)。通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任部的不懈努力，公司內(nèi)部有越來(lái)越多的部門(mén)和同事都愿意自發(fā)參與到公益事業(yè)當(dāng)中。之前，業(yè)務(wù)部門(mén)的同事找到殷進(jìn)，他想到每年公司會(huì)在福利院開(kāi)展公益項(xiàng)目，幫助視盲兒童，他打算和幾個(gè)同事一起組建樂(lè)隊(duì)，在今年圣誕節(jié)的時(shí)候，給視盲兒童們表演節(jié)目，為孩子們送上一些歡樂(lè)。

殷進(jìn)很受啟發(fā)，和團(tuán)隊(duì)商量，干脆面向全公司員工為視盲兒童做一場(chǎng)愛(ài)心志愿活動(dòng)。于是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任部聯(lián)合人事、工會(huì)、行政等部門(mén)一起，收集孩子們的圣誕心愿，并將心愿卡一一懸掛于圣誕樹(shù)上，擺放在公司大堂。員工可以自愿領(lǐng)取視盲兒童的心愿卡，一對(duì)一幫助孩子們完成圣誕心愿。很快幾個(gè)合資公司的辦公大廳也放上了同樣集滿孩子心愿的圣誕樹(shù)。短短幾天時(shí)間，所有心愿卡都被認(rèn)領(lǐng)一空。

這正是大眾“人人公益”理念的體現(xiàn)，早在2014年，大眾正式成立了員工志愿者協(xié)會(huì)，鼓勵(lì)員工積極參與志愿服務(wù)活動(dòng)。今年10月，“大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）志愿者委員會(huì)”成立。來(lái)自各個(gè)部門(mén)的委員會(huì)成員，將負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目和日常公益活動(dòng)的策劃、組織及調(diào)配的工作，以實(shí)現(xiàn)“人人公益”。

借助合作伙伴的力量

據(jù)殷進(jìn)介紹，執(zhí)行每一個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中，大眾都會(huì)首選國(guó)家5A級(jí)基金會(huì)作為合作伙伴。一方面是為了確保合作伙伴從運(yùn)營(yíng)、資質(zhì)和能力等各方面都擁有較強(qiáng)實(shí)力。此外，可借助合作伙伴在各地的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和輻射能力，讓公益成果最大化。

以“大眾汽車青少年足球教練員培訓(xùn)班”為例，在足協(xié)的協(xié)調(diào)和幫助下，今年夏天，大眾對(duì)全國(guó)42個(gè)城市的162名青少年足球教練進(jìn)行培訓(xùn)，這個(gè)數(shù)字基本覆蓋了到了全國(guó)所有青訓(xùn)中心和教練員。殷進(jìn)覺(jué)得，如果僅依靠大眾一方，很難做到如此大范圍的覆蓋。

“要實(shí)實(shí)在在介入到這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，不是把這個(gè)錢(qián)捐給某一個(gè)基金會(huì)就完了?！币筮M(jìn)說(shuō)。為了讓項(xiàng)目更有可持續(xù)性，影響更多人，殷進(jìn)團(tuán)隊(duì)會(huì)和合作伙伴進(jìn)行反復(fù)的溝通和磨合。

十年前，大眾和環(huán)保部宣教中心合作開(kāi)展了“暢想綠色未來(lái)”環(huán)境教育行動(dòng)，項(xiàng)目倡導(dǎo)“種子的力量”理念，以青少年和環(huán)境教育工作者為培訓(xùn)對(duì)象，希望他們養(yǎng)成愛(ài)護(hù)環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的理念和習(xí)慣，并影響到家長(zhǎng)和周圍的成人社會(huì)，讓更多人意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性。

2007-2012年，先后組織了綠色課堂、暢想綠色未來(lái)奧運(yùn)城市之旅、自然體驗(yàn)培訓(xùn)等一系列活動(dòng)，累計(jì)投入資金1800萬(wàn)元。活動(dòng)邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外10余位知名青少年環(huán)境教育專家，將垃圾分類、全球變暖、低碳生活等21個(gè)環(huán)保話題帶入全國(guó)20個(gè)省市自治區(qū)的30余所綠色學(xué)校，直接參與學(xué)生超過(guò)2萬(wàn)余人。

今年，大眾思考可以把這個(gè)點(diǎn)繼續(xù)定在教師身上，尋找一批教師環(huán)境友好使者，即使一批學(xué)生畢業(yè)了，教師還可以教下一批，這是一個(gè)非常可持續(xù)的事情。

今年6月，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、環(huán)保部宣教中心共同簽署了“千名教師環(huán)境友好使者 -播種綠色未來(lái)”項(xiàng)目合作協(xié)議。目前，該項(xiàng)目已正式啟動(dòng)，為期三年。在全國(guó)范圍內(nèi)每年培訓(xùn)1000名教師，使其掌握環(huán)保知識(shí)和教育方法。通過(guò)受訓(xùn)教師，使全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)千名中小學(xué)生和幼兒園小朋友掌握相應(yīng)環(huán)保知識(shí)和環(huán)保技能?！皡⑴c老師要本身對(duì)話題很認(rèn)可，對(duì)教學(xué)和環(huán)境教育方面有熱情也有能力，這樣就可以帶動(dòng)更多的老師?！币筮M(jìn)解釋。

像做生意一樣做公益

剛剛加入企業(yè)社會(huì)責(zé)任部時(shí)，殷進(jìn)也感到一些困惑，有很多人告訴她，公益項(xiàng)目不同于商業(yè)項(xiàng)目，有很多東西沒(méi)法做目標(biāo)，沒(méi)法有一個(gè)合適的評(píng)估?！拔矣X(jué)得這事我沒(méi)辦法理解?！彼X(jué)得，任何一個(gè)事情，都得有一個(gè)目標(biāo)，“光有一腔熱情，一個(gè)好的想法，很容易做著做著就散了”，這一點(diǎn)其實(shí)是和做生意一樣的。

執(zhí)行每個(gè)項(xiàng)目的過(guò)程中，大眾會(huì)和公益合作伙伴一起，設(shè)定目標(biāo)，建立評(píng)估體系，制定規(guī)則、流程、進(jìn)行資源分配等幾個(gè)步驟展開(kāi)。殷進(jìn)覺(jué)得，這也是大眾作為企業(yè)，基于自身的管理優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)能夠給公益合作伙伴的能力建設(shè)所帶來(lái)的東西。

比如，大眾設(shè)立的基于社區(qū)的兒童道路安全體驗(yàn)中心，為了保證體驗(yàn)中心良好運(yùn)營(yíng)，每年，殷進(jìn)團(tuán)隊(duì)會(huì)和合作伙伴設(shè)定目標(biāo)，一年舉辦多少場(chǎng)活動(dòng)，每一場(chǎng)活動(dòng)的覆蓋人群、效果評(píng)估等等，“這個(gè)是需要簽訂執(zhí)行協(xié)議，必須做到的”。

從項(xiàng)目管理的角度來(lái)說(shuō)，做公益確實(shí)是可以按照做生意的方式來(lái)進(jìn)行管理和評(píng)估。但基于公益本身獨(dú)有的屬性，殷進(jìn)坦言，公益項(xiàng)目的執(zhí)行中會(huì)有不同于生意的挑戰(zhàn)。

“做生意，雙方受益就是好生意，但做公益，需要兼顧各方合作伙伴 ?！币筮M(jìn)覺(jué)得，這是公益項(xiàng)目比較難的一點(diǎn)。此外，“你從方方面面要考慮很多，要尊重合作伙伴的特點(diǎn)和目標(biāo)訴求，不是說(shuō)因?yàn)楣娴倪@個(gè)屬性，就自然賦予你某種權(quán)利?！?/p>

第二期5000萬(wàn)基金投入后，殷進(jìn)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在考慮的一件事是，未來(lái)還有什么新的創(chuàng)新和新的資源？能夠讓各個(gè)公益項(xiàng)目的成果進(jìn)一步最大化。

就拿已經(jīng)持續(xù)多年的兒童安全行動(dòng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在社交媒體的傳播環(huán)境下，他們發(fā)覺(jué)，路演的形式輻射面已經(jīng)是很有限的。為此，大眾今年嘗試社交媒體上先后發(fā)起了“送孩子一個(gè)福氣年”線上募捐活動(dòng)、#熊孩子和兒童安全座椅#微博互動(dòng)活動(dòng)等，大大增強(qiáng)了公眾對(duì)兒童道路安全的認(rèn)知。

殷進(jìn)認(rèn)為，在社交媒體的傳播環(huán)境下，怎么樣把一些理念和意識(shí)傳播給大眾，怎么樣面對(duì)輿論的壓力，堅(jiān)持正確的事情，都是企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中的新課題。