許智博++余嘉敏

2016年，馬云提出了線上與線下融合的“新零售”概念。從前的“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式正逐漸被分解、挑戰(zhàn)。作為大健康行業(yè)里的“綠瘦”，比同行們提前幾年就完成了“數(shù)據(jù)驅(qū)動”改造，并開始執(zhí)行“新體驗”戰(zhàn)略—體驗前移、多元觸點、一對一管家式服務(wù)?！熬G瘦”的野心，早已經(jīng)不在瘦身產(chǎn)品的銷量之上，

而是要把自己的存在感嵌入到用戶生活的方方面面。

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上為中國商業(yè)帶來了線上與線下融合的“新零售”概念，話音未落，雷軍便發(fā)出小米將在未來5年內(nèi)開1000家線下門店的驚人之語。兩個看似沒有關(guān)聯(lián)的演講實則暗示出未來商業(yè)的一個發(fā)展趨勢—邊界模糊化。

泰拳是皮濤濤的另一大愛好。搏擊類運動令他的身體和心靈都得到了釋放。

這一年，線上模式的亞馬遜開了實體書店，淘品牌進駐了線下購物中心，商業(yè)模式在技術(shù)進步的背景之下，商業(yè)模式在產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)上的變革速度比以往任何一年都快，線上線下都在朝一個“融合狀態(tài)”相向而行，很多行業(yè)領(lǐng)域曾經(jīng)的“黃金定律”要么效果減弱，要么徹底顛覆，“互聯(lián)網(wǎng)+”的口號變成了很多行業(yè)不得不面對的挑戰(zhàn)。但作為大健康行業(yè)里的“綠瘦”，卻比大多數(shù)同行提前幾年就完成了“數(shù)據(jù)驅(qū)動”改造。其認為，新零售的本質(zhì)在于線上線下全渠道的數(shù)據(jù)融合，而數(shù)據(jù)閉環(huán)為自己擁抱未來的商業(yè)趨勢提供了無限可能—2016年12月1日，企業(yè)成立十年的時點上，“綠瘦”在廣州舉行的升級發(fā)布會正式宣告：始終致力于體重管理綜合服務(wù)的廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司、廣東綠瘦電子商務(wù)有限公司等多家企業(yè)升級為綠瘦健康產(chǎn)業(yè)集團。

作為“2015年中國最具投資價值公司100強”和“廣東品牌100強”，“綠瘦”此番“升級”并非只是簡單的更名，而是代表了中國保健食品行業(yè)向“線上線下合一”大方向的真正踐行：未來，綠瘦集團將形成包含工廠、互聯(lián)網(wǎng)中心、地面纖體店美學館、減肥訓練營等的戰(zhàn)略集群，構(gòu)建成融合線上線下數(shù)據(jù)、服務(wù)、產(chǎn)品通路的全渠道產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括綠瘦商城、好享瘦APP、智能可穿戴設(shè)備、基因檢測實驗室、D28體重管理中心、綠瘦纖體店、美學館;其產(chǎn)品也將進駐全國KA商超、藥店OTC、健身房等多個渠道?！熬G瘦”的野心早已經(jīng)不在瘦身產(chǎn)品的銷量之上，而是要把自己的存在感嵌入到用戶生活的方方面面。

小手冊是一顆種子

如果讓商學院里的專家觀察“綠瘦”的“第一個五年”，他會看到的是一個保健食品“從無到有”“從小到大”的經(jīng)典商業(yè)案例：對應(yīng)著女性用戶的“特定需求”，利用區(qū)別于競品的銷售渠道，利用快速周轉(zhuǎn)的資金和利潤優(yōu)勢，在恪守著商業(yè)道德底線的前提下，一方面在生產(chǎn)端攻城略地、掌握優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源，一方面不斷加大廣告宣傳攻勢，通過瘦身指導服務(wù)提升產(chǎn)品的銷售份額。這個案例符合商業(yè)世界里的最基本邏輯，也體現(xiàn)了綠瘦董事長皮濤濤的商業(yè)天賦中對商機的判斷能力。

這個階段綠瘦的“成果”，體現(xiàn)在全國知名女性雜志的商品目錄里—產(chǎn)品林林總總，讓不熟悉“綠瘦”的人會想當然認為這是一家產(chǎn)品銷售導向的企業(yè)。皮濤濤說：“開這么多的產(chǎn)品線，首先還是要滿足用戶的需要，除了品類，我們還要考慮用戶使用的習慣，同一個產(chǎn)品有液態(tài)、片狀、粉末狀和適合不同場景使用的包裝?！?/p>

在“綠瘦”的創(chuàng)始階段，皮濤濤就一直在產(chǎn)品包裝里附帶一本“健康減肥”手冊，后來打造了《綠瘦女人》的會員雜志，免費向客戶投遞，里面介紹了減肥的科學原理和建立健康生活方式的關(guān)系。用微小的、附加的服務(wù)細節(jié)，讓顧客、客戶和用戶感受到真誠和善意，成為“回頭客”，這種習慣從他少年經(jīng)商、青年時做廣告公司時就一以貫之，現(xiàn)在則叫“增加用戶粘性”。

然而中國的保健食品市場也是一個“不安全”的市場：進入門檻低、監(jiān)管存在大量灰色地帶，一個企業(yè)即便自己可以堅持“操守”，也會因為同行問題爆發(fā)而“躺槍”。“綠瘦”在主營“產(chǎn)品”的第一階段，這種整體行業(yè)存在的困擾，曾帶給過皮濤濤很大的壓力。

在2008年簽下了謝娜作為代言人的同時，皮濤濤嘗試讓“綠瘦”走一條不同的道路：不再依賴對產(chǎn)品本身的宣傳，而是“多講科學理念”，讓用戶更多地了解和認可“減肥”不單單是要快，要看到減重結(jié)果，而更多的是與身體健康息息相關(guān)的一個過程。

那時他的第一個想法是“做品牌”，通過專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及找來范冰冰代言，打造“綠色安全、健康瘦身”的理念。

但實際上，正如很多消費者很難區(qū)分“保健食品”與“藥品”的定義，大多數(shù)有“減肥”需求的人因為個體體質(zhì)、生活方式、情緒管理等方面的差異，在服用完減肥產(chǎn)品之后對效果的感受差異非常大?！拔覀冎荒芤罂头托牡馗鶕?jù)用戶提供的信息，針對每個人的情況具體‘定制方案?！?/p>

正是這樣的理念，讓“綠瘦”在行業(yè)競爭中很快脫穎而出，并且獲得了政府監(jiān)管部門的認可和背書：2009年，“綠瘦”榮獲中國企業(yè)協(xié)會頒發(fā)的“最具責任感企業(yè)”稱號，2010年還獲得了中國健康年度總評榜“最受歡迎減肥類保健品”稱號，得到了“健康產(chǎn)品誠信品牌誠信企業(yè)獎”。此外，作為納稅信用等級“A級納稅人”，廣東工商局還授予了其2011年度“重合同，守信用”企業(yè)稱號。

“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的地基

在2011年皮濤濤堅定地將“綠瘦”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)型之前，長期從事“目錄營銷”的直覺告訴他，互聯(lián)網(wǎng)是未來“綠瘦”的方向。和許多主動“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè)不同，他并沒有將互聯(lián)網(wǎng)視為一種成本更低、效率更高的銷售渠道，而是一種接觸用戶的方式。除了將“綠瘦”的產(chǎn)品在主流電商平臺上“上架”，還在2009年投資重金，成立了線上“綠瘦商城”。

“綠瘦商城”的效果超出了皮濤濤的預期，一舉沖進了行業(yè)電商網(wǎng)站的前十，穩(wěn)定的流量為后臺留下了大量的用戶數(shù)據(jù)。直覺告訴他，改進、提高“用戶體驗”的鑰匙就在這些數(shù)據(jù)里，“但我找不到落地的方法”。

直到后來，當他在杭州聽完周宏明在淘寶大學的“電子商務(wù)戰(zhàn)略”課程之后，他知道，對方就是那個能幫他找到鑰匙的人。皮濤濤用極大的誠意打動了周宏明，對方答應(yīng)以首席顧問的身份，幫助他對“綠瘦”完成一次“商務(wù)策略”的升級。那時企業(yè)內(nèi)大多數(shù)員工已習慣了整個行業(yè)通行的商業(yè)邏輯，對這位空降的“專家”以及改變方案并不買賬。但皮濤濤堅定地推進著周宏明為“綠瘦”制定的“頂層設(shè)計”—先從市場和銷售部門開始。

“過去是賣產(chǎn)品，但是，你知道你賣給誰了？你說我有地址啊，那好，你賣給他了以后，你知不知道他的體驗如何？你賣給了10個人，你知不知道有幾個人罵你？不罵你、接受你的人又有多少可以回購？這群客戶里哪些人是一年買3次或5次？買3次和買5次的消費能力和金額差距在哪里？不買的人，為什么他不買？”周宏明將一連串問題丟給了“綠瘦”的員工們。這位電子商務(wù)的權(quán)威專家感慨說，皮濤濤想做的事情，也只能是在互聯(lián)網(wǎng)時代來完成，否則，線下那些海量的數(shù)據(jù)，既難于收集、挖掘，更難于統(tǒng)計和分析?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+，加什么？就是讓企業(yè)和用戶之間的‘交互，沒有互聯(lián)網(wǎng)，做到這點成本非常高?！?/p>

在“綠瘦”的第二個五年里，越來越多的用戶數(shù)據(jù)沉淀下來，市場部、銷售部、產(chǎn)品部等決策部門先是養(yǎng)成了唯數(shù)據(jù)“馬首是瞻”的習慣，每一個員工也有了對應(yīng)的KPI考核。數(shù)據(jù)化的過程前所未有地強化了“綠瘦”的“服務(wù)”導向，讓之前引入的“體重管理”的服務(wù)概念變得更加具體、可行。在這個五年，綠瘦總裁趙安學通過量化管理模式，把管理中的核心要素—人和工作，有機契合，將企業(yè)層面的任務(wù)和目標，有效落實到崗位和個人，大大提升了企業(yè)各單位的執(zhí)行力。有了趙安學的量化管理模式和周宏明的用戶思維輔助，綠瘦的員工迅速在5年之間從180人增長到3000多人，增量最多的職位是“體重管理顧問”—“顧問”們分成9個等級，每向上“晉升”一個層級，除了業(yè)績和服務(wù)質(zhì)量考核，還要考取營養(yǎng)師等國家認定的專業(yè)證書。他們每天與用戶進行溝通和聯(lián)絡(luò)。在綠瘦給員工配備的電腦上，安裝了企業(yè)自主開發(fā)的“綠搜”引擎，這個引擎讓所有人可以快速查找經(jīng)過專業(yè)人士鑒別的各種產(chǎn)品、服務(wù)和健康理念的信息。

以用戶為中心，以全渠道大數(shù)據(jù)為內(nèi)核的商業(yè)模式驅(qū)動著綠瘦的管家服務(wù)不斷升級、快速成長。

皮濤濤對于“顧問”們的要求還遠不止于這些，除了與“體重管理”相關(guān)的一切，甚至包括用戶在任何時間的需求—比如外地的用戶到廣州旅游，“顧問”可以提前為用戶安排車輛接送，具體去哪里、吃些什么本地美食，這種“無微不至”的服務(wù)，讓“綠瘦”與用戶之間形成了一條情感紐帶，甚至會有女用戶帶著父母來到廣州“綠瘦”的總部，表達對有效減肥的感謝。

“到底綠瘦發(fā)生了什么事情？其實綠瘦沒有發(fā)生什么事情，只不過綠瘦在做互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該做的事情。”皮濤濤說，“互聯(lián)網(wǎng)不再只是一個溝通工具，一個銷售渠道，而是一個用戶數(shù)據(jù)平臺，這里面有太多的東西需要你去沉淀、管理、分析、挖掘，這是玩互聯(lián)網(wǎng)最有趣的地方?！?/p>

“綠瘦”的轉(zhuǎn)型引來了同行們的側(cè)目，皮濤濤對于同行們想來參觀考察的要求從不拒絕，要是行業(yè)里的龍頭企業(yè)，他甚至會親自為對方的高層答疑、解惑?！斑@是一個自信，模仿我們很容易，復制我們又很難，因為用戶思維模式的頭腦無法復制。”皮濤濤說，“我更愿意大家都能一起規(guī)范化，和用戶一起共創(chuàng)健康價值，將這個市場做大、贏得用戶信任，但有個原則，我們不會帶著生產(chǎn)假冒偽劣的企業(yè)一起玩。”

貼心管家打造“新體驗”

2014年，“綠瘦”數(shù)據(jù)中心的成立，標志著這家企業(yè)的徹底轉(zhuǎn)型—在它花了3年時間對內(nèi)完成了“數(shù)據(jù)化管理”，對用戶群體完成了數(shù)據(jù)的沉淀、管理、分析之后，將開始進入用戶數(shù)據(jù)“挖掘”的階段，徹底變成一家“數(shù)據(jù)驅(qū)動”型企業(yè)。

“現(xiàn)在政府管理部門強調(diào)保健食品要有嚴格的‘溯源機制，我認為應(yīng)該更加嚴格。”皮濤濤說，“我們的產(chǎn)品都有二維碼，未來還會有追蹤碼，不僅能找到產(chǎn)地、批號，我還要求能知道具體到哪個用戶用了哪一個產(chǎn)品，整個從生產(chǎn)到入庫、銷售、出庫、快遞的信息這對我們來說是必需的數(shù)據(jù)?！薄罢麄€行業(yè)都應(yīng)該一起思考食品安全的秩序問題。挖掘是個更有趣的事情，這里面有顧問、有客戶、有商品，想精準營銷，三者就得做最佳的匹配?！逼凉f。

皮濤濤與周宏明見面時常常要探討用戶口碑與品牌價值的關(guān)聯(lián)，試圖厘清“綠瘦”對用戶的價值在哪里。兩人最后的答案是“體驗”：“品牌要有數(shù)據(jù)的支撐，必須要有數(shù)據(jù)模型的計算，最好的數(shù)據(jù)還是來自于用戶的數(shù)據(jù)。所以我們未來5年，是要去了解用戶，聆聽用戶，‘綠瘦現(xiàn)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)，有一個東西是跟其他保健品或說體重管理行業(yè)的品牌不一樣的，是體驗?！?/p>

“對于減肥產(chǎn)品，定價的原則并不是有效或無效，否則定價應(yīng)該論減了多少斤。”皮濤濤說，“在以前，很多人認為顧客購買完產(chǎn)品，企業(yè)和用戶的關(guān)系就結(jié)束，但我們恰恰認為，從用戶接觸到綠瘦的第一瞬間，或者是購買行為結(jié)束的那一刻起，我們的‘連接才開始，比如他在吃了這個產(chǎn)品之后，配合我們顧問的指導，飲食習慣改變了，生活方式變得健康了，或者她發(fā)現(xiàn)每天不會吃撐了，覺得清爽了，體重下降只是這些體驗里的一個參數(shù)而已?！边@也讓皮濤濤堅定了早期自己的判斷：“綠瘦”要賣給用戶的，不是減肥的一個結(jié)果，而是用戶瘦身的一個體驗過程——并且要讓用戶知道。

為了聆聽用戶的聲音，除了數(shù)據(jù)中心的分析，綠瘦在2016年底還成立了VIP客戶部，這個部門沒有銷售指標，更不惜以全國各地登門拜訪的方式回訪用戶，只是為了了解用戶深層次的真實想法和需求，客戶的抱怨和不滿來自哪里，并據(jù)此優(yōu)化綠瘦目前的服務(wù)體驗。未來，這個部門將為大客戶提供免費貼心的一系列附加服務(wù)，“綠瘦的VIP服務(wù)未來要做得比銀行和航空公司VIP更好，因為我們了解用戶?！逼凉f。

周宏明參考馬云提出的“新零售”概念，提出“新體驗”戰(zhàn)略—體驗前移、多元觸點、一對一管家式服務(wù)—“‘管家，既代表專業(yè)又意味著貼心和忠誠，所以就提出‘綠瘦應(yīng)該是用戶的‘體重管理管家?！?h3>“體重管理”背后的社會價值

“新體驗”的三個特性總結(jié)起來不容易，在現(xiàn)實中落地更不容易。為了讓用戶“體驗前移”，“綠瘦”結(jié)合科研級的基因檢測和高科技智能設(shè)備檢測，獲取身體最真實的數(shù)據(jù)和信息，免費為用戶提供肥胖基因檢測服務(wù)，讓客戶知道自己的體重管理和先天條件的關(guān)系—“有了對自己身體的充分認識，客戶無論胖瘦，都可以在體重管理上讓‘綠瘦為自己做點什么。你不需要減肥產(chǎn)品，但我們可以提供你一份嚴格控制熱量攝入的7天食譜，甚至可以為你準備食材。”

為了讓用戶有更多元的體驗，“綠瘦”在廣州連開了三家線下纖體旗艦店，更開始在全國一、二線城市的黃金商圈發(fā)展了數(shù)十家“綠瘦美學館”。2017年上半年，健身房性質(zhì)的“減肥訓練營”也將投入使用。

“綠瘦”2016年開設(shè)了兩期為期一周的“減肥體驗營”，試圖通過用戶行為數(shù)據(jù)尋找用戶需要的體驗。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果是：對于用戶來講，減肥最大的難題是情緒管理，很多人在運動或飲食管理前幾天會熱情飽滿，但到了一定的時間，就會出現(xiàn)抵觸和怠惰。

掌握了一半用戶的減肥心理之后，“管家式服務(wù)”依靠“碎片管理”的方式開始介入用戶的生活，依據(jù)用戶個體信息定制一套體重管理方案，通過智能手環(huán)、體脂秤，用數(shù)據(jù)監(jiān)測用戶的減肥體驗是不是越來越好，對用戶進行情緒管理。對于“綠瘦”來說，現(xiàn)在引流一個新的用戶成本數(shù)百元。但這對于皮濤濤來說，還是非常值得：“飲食、運動、作息、情緒，綠瘦的科學體重管理要分成幾個維度，每一個用戶我們都給他提供終身服務(wù)。比如很多人并不是胖，而是形體不好，我們研發(fā)了可以穿著睡覺的美體衣—很多人說‘綠瘦過界，但我們希望從過去被動的服務(wù)變成主動，在任何場景和時間，綠瘦都可以給你推送內(nèi)容，陪伴你瘦身?！?/p>

“新體驗”的落地也體現(xiàn)在“綠瘦”的CSR（企業(yè)社會責任）方面，在“綠瘦”過往的十年里，皮濤濤夫婦一直是慈善活動的?？?。如今，綠瘦慈善基金會除了一如既往關(guān)心中國少年兒童的貧困問題，也更加積極響應(yīng)“健康中國”的號召，加大了在青少年體重管理事業(yè)方面的投入。國家衛(wèi)計委2015年發(fā)布的《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》顯示，中國6-17歲兒童青少年超重率為9.6%，肥胖率為6.4%，比2002年上升了5.1和4.3個百分點。對此，綠瘦慈善基金會會長Miss Wang向 《南都周刊》記者透露，基金會將在2017年正式開啟并重點打造綠瘦青少年體重管理公益項目，通過線上免費課程和服務(wù)，結(jié)合線下倡導科學的體重管理理念和方法論，幫助超重和肥胖青少年進行體重管理。

在2013到2016年間，綠瘦先后和中國保健協(xié)會、社科院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心會聯(lián)合發(fā)布了中國肥胖指數(shù)報告。2016年，綠瘦又與社科院的專家團合作，成立“國民體重管理研究院”，“我們希望有更多企業(yè)加入這個體重研究生態(tài)圈，首先我們有中國數(shù)百萬減肥需求人群的活躍數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以貢獻給研究機構(gòu)做分析，讓大家對中國人的肥胖以及健康問題了解更多。行業(yè)更透明，讓消費者有更多選擇。”皮濤濤希望能讓“綠瘦”有更加無限的可能：變成一個“數(shù)據(jù)平臺”，為這個行業(yè)的上下游和不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源對接和整合。

“如果說阿里巴巴是互聯(lián)網(wǎng)零售的數(shù)據(jù)公司，那么我希望‘綠瘦可以是一個體重管理的數(shù)據(jù)公司?！逼凉F(xiàn)在可以很清晰地說，“我們的目標就是讓中國人少進醫(yī)院，少生病?！?