【編者按】

有位醫(yī)生朋友曾對筆者說，遇到的最令人頭疼的患者不是那些什么都不懂的，而是在就診前已經(jīng)通過搜索引擎“懂得”了一些的，醫(yī)生對他說什么，他總覺得醫(yī)生與搜索引擎說的不同，是醫(yī)生想多坑他的錢。

百度風(fēng)波雖過去很久，但猶在眼前。在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分廣泛的今天，智能機(jī)人手一個(gè)，隨時(shí)隨地都能搜索一下，無數(shù)患者對搜索引擎的信任度甚至超過醫(yī)生。那么專業(yè)的醫(yī)療搜索引擎有沒有人做呢？有的。做得如何呢？這就無法一言以蔽之了。

從網(wǎng)紅的一個(gè)視頻看搜索

知名網(wǎng)紅papi醬在微博上發(fā)布過一段視頻，其中有一小段還談到了當(dāng)前的醫(yī)患關(guān)系。

吐槽如下：

有一些人喜歡對現(xiàn)實(shí)生活中的醫(yī)生說：

這么簡單的病你都看不好??？

給我開這么多藥，你肯定是在騙錢吧？

我這都咳嗽一周了，你確定我是感冒？

可他們卻對網(wǎng)上的醫(yī)療信息深信不疑：

聽說這個(gè)土方子很有用噠，我剛剛上網(wǎng)買了28個(gè)療程！

我發(fā)給你那篇《大夫絕不會(huì)告訴你的長壽12招》你看了沒有，很有用的！

你看嘛，網(wǎng)上說我這都得癌了！

網(wǎng)紅的這段視頻，尤其諷刺了當(dāng)前部分患者“就醫(yī)不信醫(yī)”現(xiàn)場，在醫(yī)務(wù)人員的心里引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴：

@尼卡地平：記得那年我在東莞一個(gè)鎮(zhèn)醫(yī)院門診。進(jìn)來一老太太，胳膊一伸，說：醫(yī)生你不要問我哪不舒服，你就給我號號脈，看看我哪不舒服。

@云淡風(fēng)輕：不信任醫(yī)生，自己治療就行了！對于患者最易采取的是道聽途說，斷章取義，按這樣的要求去治療，能治愈嗎？

@嘉玉：這個(gè)太好辦了，既然相信百度不相信醫(yī)院？那要百度開醫(yī)院不就完了嗎？忘記魏則西是怎么死的了？

@仁心人：現(xiàn)在病人自己就是醫(yī)生，一來看就是，大夫輸點(diǎn)什么什么液，大夫沒有問什么病因，人家自己就看了。大夫你開藥輸就行了，老病經(jīng)常輸。哪有大夫敢開，病人扭頭就走嘴里還說什么大夫連個(gè)藥都不給開，還對大夫不滿。

@大白：這算什么，我遇見過一個(gè)病人，病人坐到我面前就說：“醫(yī)生我看病，你猜一下我生了什么病”。我真想回復(fù)，你猜，我，猜不猜，你猜。

不信任醫(yī)生，醫(yī)生受損的是聲譽(yù)，而患者受損的卻是生命。微博大V“李青大夫”曾有一篇文章，說的就是李醫(yī)生親身經(jīng)歷的一起患者不信任醫(yī)生，而“最終死亡”的悲劇。

當(dāng)時(shí)，一位60多歲的老年女性因病住院，醫(yī)生最后診斷為小血管炎，血管炎性腎損害，尿毒癥，肺炎，給透析，降壓和抗感染等治療?；颊呓?jīng)透析治療后腎功能較穩(wěn)定，但就是不退燒，經(jīng)嚴(yán)格檢查已經(jīng)排除了細(xì)菌感染，考慮是免疫活動(dòng)引起的發(fā)燒，這種情況除了使用激素別無他法，但患者拒絕使用。

經(jīng)過醫(yī)生打聽，原因竟然是“這家有個(gè)從事醫(yī)學(xué)相關(guān)工作的親戚告訴她，尿毒癥除了透析沒有別的辦法，別聽醫(yī)生瞎忽悠。”結(jié)果顯而易見，患者最終因病情加重去世。

親戚朋友們不了解病情，以為是醫(yī)生治療不得力，反而辱罵醫(yī)生：“什么破醫(yī)院，一幫蒙古大夫，一個(gè)發(fā)燒都治不好”。

搜索自診活躍 網(wǎng)上醫(yī)療混亂

當(dāng)你有個(gè)頭痛腦熱，你會(huì)先上網(wǎng)搜索“自診”一下嗎？上周，中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和問卷網(wǎng)對1535人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，67.1%的受訪者表示有個(gè)頭疼腦熱時(shí)會(huì)先上網(wǎng)搜索病癥。搜索自診很活躍，但是網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療信息卻很混亂，真假難辨。醫(yī)生的診療和網(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)療信息二者比較，58.0%的受訪者表示更相信醫(yī)生。

參與調(diào)查的受訪者中，初中及以下的比例為1.9%，高中學(xué)歷為9.2%，?？茖W(xué)歷為22.9%，本科學(xué)歷為58.4%，研究生及以上學(xué)歷比例為7.6%。

網(wǎng)上求醫(yī)問藥的多，但可靠的少

網(wǎng)絡(luò)自診可信嗎？調(diào)查顯示，僅26.1%的受訪者覺得網(wǎng)絡(luò)自診的結(jié)果可靠，24.9%認(rèn)為不可靠，還有49.0%的受訪者表示“不好說”。

上海某外企白領(lǐng)張巖認(rèn)為，他平時(shí)有一些不舒服就會(huì)首先在在網(wǎng)絡(luò)上搜索一下，對嚴(yán)重程度有個(gè)大概了解，作為最初的參考，至少知道到醫(yī)院應(yīng)該掛哪個(gè)科?！暗俏乙埠軕岩删W(wǎng)絡(luò)上的醫(yī)生的專業(yè)性，所以不會(huì)以這個(gè)為依據(jù)，畢竟他們沒有見到我本人?！?/p>

東直門醫(yī)院肛腸科的主任醫(yī)師孫松朋認(rèn)為，患者通過網(wǎng)絡(luò)了解一些基本知識是好現(xiàn)象，但網(wǎng)上信息良莠不齊，還存在很多非法廣告，醫(yī)學(xué)本身就是非常復(fù)雜的科學(xué)，對疾病的診斷需要有豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)病人又都是復(fù)雜的個(gè)體，“我們有些受過系統(tǒng)訓(xùn)練的醫(yī)學(xué)生在首次參加臨床實(shí)習(xí)時(shí)，都很難確診病情。而沒有醫(yī)學(xué)知識的患者，自診的結(jié)果就更可想而知了?！?/p>

孫松朋舉例，一些患者輕信網(wǎng)絡(luò)上的信息，反而會(huì)對醫(yī)生產(chǎn)生懷疑?！坝幸晃荒c癌患者，通過網(wǎng)絡(luò)等渠道搜集信息之后，不相信醫(yī)生的建議，堅(jiān)持采取他搜集來的治療辦法，結(jié)果導(dǎo)致手術(shù)延誤，喪失了治愈腫瘤的最后機(jī)會(huì)?！?/p>

孫松朋建議大家利用網(wǎng)絡(luò)平臺瀏覽一些數(shù)字期刊網(wǎng)站，那里有醫(yī)療行業(yè)專家的前沿文章，醫(yī)療信息是非常準(zhǔn)確的。

在本次調(diào)查中，58.0%的受訪者表示更相信醫(yī)生的診療，還有21.6%的受訪者表示相信通過上網(wǎng)的自診結(jié)果。

網(wǎng)上求醫(yī)問藥有什么弊端？調(diào)查顯示，63.8%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)上醫(yī)療信息混亂、真假難辨。此外，受訪者的選擇依次為：診療對專業(yè)要求很高，搜索自診太片面（43.5%）、醫(yī)療廣告泛濫，存在欺詐（39.7%）、醫(yī)療網(wǎng)站管理混亂，容易誤導(dǎo)（34.0%）、影響患者及時(shí)醫(yī)治（32.5%）、患者自身健康素養(yǎng)有限（28.5%）。

復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授余金明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的確提供了很多方便，但是直接用搜索引擎來搜索的話很容易將患者引向付費(fèi)排名靠前的醫(yī)院?！澳承┓钦?guī)醫(yī)院，在沒有患病的情況下也會(huì)查出疾病，掏空患者的醫(yī)療費(fèi)，患者雪上加霜，造成醫(yī)療糾紛。”

北京某醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)職員劉欣然證實(shí)，公司有專門的職位負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)競價(jià)排名，每個(gè)月三分之一的營業(yè)額都花在這方面，“我的任務(wù)則是在各個(gè)分類信息網(wǎng)站上進(jìn)行優(yōu)化推廣，同時(shí)不斷地更新內(nèi)容、優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)來吸引和留住客戶?！?/p>

劉欣然介紹，公司網(wǎng)站上為需要的患者進(jìn)行解答的工作人員都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，“專業(yè)知識可以信賴的，但肯定會(huì)盡力促成患者的消費(fèi)?！?/p>

中國健康研究院研究員張自力認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療的優(yōu)勢和弊端非常明顯，每一個(gè)使用者都有切身的感受。美國有一個(gè)調(diào)查顯示，公眾遇到健康類的問題，超過50%的公眾都會(huì)首先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索?！暗菄庹{(diào)查來看，只有約10%左右的人會(huì)遵從網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果?！睆堊粤φf，出于基礎(chǔ)的事前的自我健康素養(yǎng)的提高，患者會(huì)考慮尋求網(wǎng)絡(luò)，但未必會(huì)真正遵從，大部分人最終還是應(yīng)該通過線下的行為，比如問朋友、查書本、看醫(yī)生等獲得最終的確認(rèn)。

做網(wǎng)絡(luò)問診的多，但有價(jià)值的少

要真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療的作用，部分受訪者建議，應(yīng)該在“加強(qiáng)管控網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療信息發(fā)布”（61.4%）、“加大公眾的醫(yī)學(xué)知識科普”（48.5%）、“從法律層面建立準(zhǔn)入機(jī)制”（45.5%）和“打擊網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)療廣告”（43.1%）、“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)自律”（36.7%）、“讓正規(guī)醫(yī)療信息網(wǎng)站發(fā)展壯大”（35.8%）和“拓展正規(guī)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療渠道”（27.4%）等方面入手。

調(diào)查顯示，65.1%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該將社區(qū)醫(yī)療與網(wǎng)絡(luò)對接，更好地配置醫(yī)療資源。

張自力指出，社區(qū)醫(yī)院本身受地理、距離限制，有自己的服務(wù)半徑，因此可以通過局域網(wǎng)來將兩者結(jié)合，讓半徑內(nèi)的人群形成溝通，避免醫(yī)療資源閑置。

余金明認(rèn)為，網(wǎng)站不能在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益面前失衡。“應(yīng)把科學(xué)的醫(yī)藥信息排在搜索結(jié)果前列供大眾參考。這是國家支持下的公益性的信息，沒有任何利益導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)公司可以選擇與這些權(quán)威的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作?！?/p>

國務(wù)院于2009年4月發(fā)布的《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和2013年10月發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)員發(fā)展的若干意見》已明確提出社會(huì)辦醫(yī)“非禁即入”，而2014年1月衛(wèi)計(jì)委在《關(guān)于醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見》中，為借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更合理地分配醫(yī)療資源掃清了障礙。

定位醫(yī)療健康的互聯(lián)網(wǎng)公司丁香園CTO（首席技術(shù)官）馮大輝在接受采訪時(shí)說，從趨勢上說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)處于爆發(fā)期，“但目前不管是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)醫(yī)療的產(chǎn)品都太淺了，沒有完全按照醫(yī)療的場景去做?！?/p>

在馮大輝看來，互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)療可以進(jìn)一步結(jié)合，首先，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提高國內(nèi)的醫(yī)療資源的配置效率，國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)的信息化程度遠(yuǎn)沒有互聯(lián)網(wǎng)這么高；其次，針對現(xiàn)階段糟糕的就診體驗(yàn)，可以通過開發(fā)手機(jī)app，解決患者的事后回訪、診后咨詢等問題?！斑@對醫(yī)生來說也提供了一種更好的溝通方式”。

丁香園網(wǎng)站CEO張進(jìn)表示，醫(yī)療的核心問題是資源不足，其次才是信息不對稱?！澳壳白鼍W(wǎng)絡(luò)醫(yī)療問診的很熱鬧，但有價(jià)值的少。”解決資源不足問題的關(guān)鍵就是對用戶分類，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

張進(jìn)表示，由于網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療政策的模糊地帶太多，給致力于這個(gè)領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)帶來了很多不確定性，“我建議政府將醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)的政策真正松綁，推送遠(yuǎn)程醫(yī)療和電子處方的政策實(shí)施?！?h3>國內(nèi)外醫(yī)療搜索引擎那點(diǎn)事

在美國，對于醫(yī)療醫(yī)藥廣告領(lǐng)域并沒有一部統(tǒng)一的法規(guī)，而是通過立法機(jī)構(gòu)和執(zhí)法機(jī)構(gòu)一些授權(quán)法案和有關(guān)判例累加的過程，有效的監(jiān)管體系得以不斷完善。

美國：搜索引擎并非美國民眾首要依賴的求醫(yī)信息源

1、傳統(tǒng)媒體

生了病去哪家醫(yī)院看??？在美國，除了病友口口相傳和親朋好友的推薦介紹，大多數(shù)人都會(huì)求助有公信力的醫(yī)院排名，而頗具權(quán)威度的傳統(tǒng)媒體排名，是不少美國民眾看病找醫(yī)院的重要參考。作為有80多年歷史的全國性媒體和出版公司，US news每年都會(huì)公布各類與民生問題相關(guān)的排名，比如工作、教育、醫(yī)療、度假等，其中最佳醫(yī)療機(jī)構(gòu)排名覆蓋美國2千多家醫(yī)院，還包括各鐘分醫(yī)療科目的分類排名。早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，US news就形成了很好的口碑和很高的知名度，其所涵蓋的民生相關(guān)領(lǐng)域，現(xiàn)在看來并沒有給互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎留下太多改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。

2、GOOGLE

從Google搜索關(guān)鍵詞CPC報(bào)價(jià)排名看，最熱門的一般是金融法律產(chǎn)品，前十名中沒有醫(yī)療類關(guān)鍵詞。這一情況在一定程度上體現(xiàn)出醫(yī)療行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)搜索優(yōu)化的整體需求不高。民眾對這些行業(yè)信息的來源渠道往往都更傳統(tǒng)、也更多元化。

3、BING

不過，從更小眾一些的Bing搜索引擎的關(guān)鍵詞CPC報(bào)價(jià)排名來看，第五名Mesothelioma（一種腫瘤）和第六名Treatment均和醫(yī)療相關(guān)。盡管如此，對醫(yī)療服務(wù)的搜索熱情還不如酒后駕車多。截至2013年5月，Bing已成為北美地區(qū)第二大搜索引擎，如加上為雅虎提供的搜索技術(shù)支持，Bing已占據(jù)29.3%的市場份額。

4、專業(yè)類醫(yī)學(xué)知識搜索引擎

IDC評術(shù)網(wǎng)為大家整體出五個(gè)國外最佳的醫(yī)學(xué)搜索引擎

（1） OmniMedicalSearch （http：//www.omnimedicalsearch.com/ ）

OmniMedicalSearch網(wǎng)站被About.com和華盛頓報(bào)推薦為最好的醫(yī)療搜索引擎之一，它可以搜索網(wǎng)頁、圖片或論壇，從而鏈接得到高質(zhì)量的保健和醫(yī)療信息。

（2）WebMd （http：//www.webmd.com/）

WebMd是美國最大的醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站，擁有全球最豐富的健康醫(yī)療資訊，同時(shí)也是全球醫(yī)師最愿意付費(fèi)上網(wǎng)的專業(yè)網(wǎng)站。WebMD為病人和醫(yī)生建立了一個(gè)網(wǎng)上了解和交流醫(yī)療信息的通道，其所提供的醫(yī)療資訊與服務(wù)皆是業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，除了匯集全美醫(yī)師的臨床報(bào)告，還有最新最完整的各種醫(yī)療資料庫。

（3）PubMed （http：//www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed）

PubMed是一個(gè)免費(fèi)的搜尋引擎，提供生物醫(yī)學(xué)方面的論文搜尋以及摘要。它的數(shù)據(jù)庫來源為MEDLINE。其核心主題為醫(yī)學(xué)，但亦包括其他與醫(yī)學(xué)相關(guān)的領(lǐng)域，像是護(hù)理學(xué)或者其他健康學(xué)科。它同時(shí)也提供對于相關(guān)生物醫(yī)學(xué)資訊上相當(dāng)全面的支援，像是生化學(xué)與細(xì)胞生物學(xué)。這搜尋引擎是由美國國立醫(yī)學(xué)圖書館提供，作為 Entrez 資訊檢索系統(tǒng)的一部分。PubMed 的資訊并不包括期刊論文的全文，但可能提供指向全文提供者（付費(fèi)或免費(fèi)）的鏈結(jié)。

（4）Healthline （http：//www.healthline.com/）

Healthline是一個(gè)醫(yī)學(xué)信息搜索引擎，進(jìn)入網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它簡直就是一個(gè)無所不知的醫(yī)生。其醫(yī)療垂直搜索平臺使用組合語義查尋技術(shù)和全面消費(fèi)健康分類學(xué)，分類數(shù)據(jù)由超850，000項(xiàng)醫(yī)療相關(guān)元數(shù)據(jù)和50，000條相互關(guān)連的醫(yī)療概念組成。這些獨(dú)特的資源使Healthline精確地匹配醫(yī)療術(shù)語，也使得用戶能迅速從結(jié)果中判斷確切的所需信息。

（5） HealthFinder （http：//www.healthfinder.gov/ ）

HealthFinder是一個(gè)政府網(wǎng)站，提供藥物干擾檢測、健康圖書館和消費(fèi)者指南等。你可以通過搜索獲取超過1500個(gè)與健康有關(guān)的文章信息，這個(gè)搜索過程具有良好的用戶相關(guān)性。

英國：衛(wèi)生部建立的NHS Choice

在英國，有超過5萬個(gè)健康相關(guān)網(wǎng)站。由英國衛(wèi)生部建立的“NHS Choices”網(wǎng)站已成為英國民眾尋醫(yī)問藥最常用的搜索引擎。

NHS Choices有以下特點(diǎn)和優(yōu)勢：

1、官方運(yùn)營，可信度高

網(wǎng)站由英國衛(wèi)生部負(fù)責(zé)投資，由英格蘭NHS（獨(dú)立機(jī)構(gòu)，類似于事業(yè)單位）負(fù)責(zé)執(zhí)行，具體由其下屬的健康和社會(huì)保健信息中心（Healthand Social Care Information Centre，HSCIC）運(yùn)營，這些機(jī)構(gòu)都具有官方性質(zhì)。在網(wǎng)站管理方面，有負(fù)責(zé)重要決策的執(zhí)行董事會(huì)，有負(fù)責(zé)網(wǎng)站具體操作的運(yùn)行董事會(huì)。值得一提的是，NHS Choices管理機(jī)構(gòu)中還成立了一個(gè)用戶委員會(huì)（User Council），成員來自管理者、患者、用戶、社會(huì)和衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜摇⑿畔⒓夹g(shù)人員、臨床應(yīng)用技術(shù)機(jī)構(gòu)、政府和行業(yè)組織代表等，具有非常廣泛的代表性，委員會(huì)每兩個(gè)月開一次會(huì)，通過全面反饋，對網(wǎng)站信息進(jìn)行完善。

2、內(nèi)容全面、系統(tǒng)

網(wǎng)站主要有5個(gè)大的功能模塊：疾病查詢（Health A～Z）、美好生活（Live Well）、保健和支持（Care and Support）、健康新聞（Health News）、身邊的服務(wù)（Services Near You）。

3、信息科學(xué)、權(quán)威

NHS Choices所發(fā)布的健康相關(guān)信息，需要經(jīng)過英國信息標(biāo)準(zhǔn)（The Information Standard）的認(rèn)證，主要包括：信息準(zhǔn)確性、可獲得性、公正性、平衡性、循證、適宜的表達(dá)等，保證信息的科學(xué)性和權(quán)威性。在NHS Choices的運(yùn)營管理體系中，設(shè)有專門的技術(shù)審查組織——臨床信息咨詢組（TheClinical Information Advisory Group，CIAG），負(fù)責(zé)臨床信息的審查。另外，網(wǎng)站的編輯人員都需要經(jīng)過良好培訓(xùn)，具有獨(dú)立性，并承諾不受任何組織和商業(yè)利益影響，信息編審過程也有明確的程序要求，以保證質(zhì)量。

4、以用戶為導(dǎo)向

通俗易懂 NHS Choices的使用者主要定位于公眾，所提供的醫(yī)學(xué)專業(yè)信息盡量轉(zhuǎn)化為非專業(yè)人員能夠看得懂的語言。對于特定疾病，除了提供常規(guī)的概述、病因、診斷、治療、并發(fā)癥等基本醫(yī)學(xué)知識外，還提供專業(yè)人員簡短的視頻介紹、真實(shí)的病例展示、臨床試驗(yàn)等輔助信息，盡量讓用戶能夠全面、客觀、準(zhǔn)確地了解疾病。視頻一般都比較簡短，2～5分鐘，由全科或?qū)？漆t(yī)生講解，簡單易懂。

5、網(wǎng)頁界面友好，易于操作

NHS Choices網(wǎng)站界面十分簡潔，沒有密密麻麻的條目，索引也比較清晰，易于操作。如果要查詢醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，只要輸入6位的郵政編碼，一切盡可以解決。對于某個(gè)具體疾病相關(guān)信息，還會(huì)設(shè)有很多關(guān)鍵詞的鏈接，如果需要，可以一步步深入查詢。排在前面的都是最主要、最基本信息。網(wǎng)站沒有任何商業(yè)行為，絕不會(huì)有廣告推銷嫌疑。

國外對搜索引擎的監(jiān)管：美國對谷歌

據(jù)新華網(wǎng)的報(bào)道，百度犯了事，引起輿論關(guān)注。其實(shí)谷歌公司在美國也有過類似不光彩的故事。政府強(qiáng)有力的監(jiān)管讓谷歌時(shí)時(shí)自省。

1、政府：

在美國，對于醫(yī)療醫(yī)藥廣告領(lǐng)域并沒有一部統(tǒng)一的法規(guī)，而是通過立法機(jī)構(gòu)和執(zhí)法機(jī)構(gòu)一些授權(quán)法案和有關(guān)判例累加的過程，有效的監(jiān)管體系得以不斷完善。國會(huì)通過立法授予醫(yī)療醫(yī)藥廣告管理機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和食品藥品管理局（FDA）監(jiān)管權(quán)力和查處的權(quán)力，這兩個(gè)部門加上執(zhí)行部門——聯(lián)邦調(diào)查局（FBI），三者合力對廣告行業(yè)的各種違法現(xiàn)象進(jìn)行管理。

根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》2011年的報(bào)道，F(xiàn)BI通過“釣魚執(zhí)法”發(fā)現(xiàn)谷歌廣告系統(tǒng)中存在“非法處方藥”，最終導(dǎo)致谷歌被罰款5億美元（換取免于刑事訴訟），并且承認(rèn)自己行為不當(dāng)。

當(dāng)時(shí)美國聯(lián)邦政府官員表示，谷歌公司在2003年就知道其廣告系統(tǒng)中存在加拿大藥企營銷非法藥品的現(xiàn)象，主要是未獲得FDA審批的“非法處方藥”（不一定是假藥）。由于FDA 審批處方藥的過程十分漫長，加上當(dāng)時(shí)網(wǎng)商方興未艾，因此近十多年來美國存在一個(gè)龐大的“非法處方藥”網(wǎng)絡(luò)，而谷歌作為網(wǎng)絡(luò)巨頭在其中起到了“幫兇”的作用。

2、商家：

也就是從2011年開始，谷歌公司開始自查虛假醫(yī)療藥物廣告。根據(jù)谷歌公司今年初發(fā)布的報(bào)告顯示，整個(gè)2015年，他們屏蔽了7.8億條違規(guī)廣告，其中包括超過1250萬個(gè)違反了醫(yī)療和藥物政策的相關(guān)廣告，主要是未獲得FDA 批準(zhǔn)的藥品或者廣告語有誤導(dǎo)宣傳的可能。

谷歌公司在付出5億美金罰款后，目前只接受獲得FDA以及NABP（美國藥店管理委員會(huì)）認(rèn)證的互聯(lián)網(wǎng)藥店和公司投放廣告，微軟和雅虎、臉書也先后執(zhí)行了類似的政策。此外，對于魚龍混雜的養(yǎng)生類保健品廣告，由于這類商品難以界定認(rèn)證，F(xiàn)DA的整治方法是“一刀切”，統(tǒng)統(tǒng)不準(zhǔn)出現(xiàn)。

現(xiàn)在，谷歌上的廣告內(nèi)容，會(huì)在搜索結(jié)果的網(wǎng)址前，黃底白字醒目地標(biāo)出“AD”（廣告），提醒用戶這是廣告。輸入某個(gè)疾病，比如“Liver Cancer”（肝癌），整個(gè)第一頁的搜索結(jié)果只有一個(gè)廣告，如果加上一個(gè)關(guān)鍵詞“Treat”或Treatment”（治療），會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)廣告的位置也不是總在首頁的最上方，有時(shí)是在最下方。輸入“Lung Cancer”（肺癌），甚至沒有一條廣告出現(xiàn)。第一頁的搜索結(jié)果來源大多是一些權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如美國國家癌癥中心、美國癌癥協(xié)會(huì)、Mayo Clinic（全美最好的癌癥治療機(jī)構(gòu)）等。

國內(nèi)：無法杜絕虛假信息和商業(yè)推廣

百度搜索

5月9日，由網(wǎng)信辦、工商總局、衛(wèi)生計(jì)生委等部門組成的聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為百度競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。調(diào)查組在整改要求中明確表示，從即日起對醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動(dòng)，進(jìn)行全面清理整頓，對違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行商業(yè)推廣。與此同時(shí)，還要求改變競價(jià)排名機(jī)制，提出以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名算法并落實(shí)到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

我們在百度中輸入“滑膜肉瘤”時(shí)，發(fā)現(xiàn)該搜索頁面首頁及邊欄的推廣信息均已下線。當(dāng)輸入“整形”或者“人流”時(shí)，搜索首頁共14條搜索結(jié)果中，排名前4位的均為有小字注明“商業(yè)推廣”的各類整形機(jī)構(gòu)或者醫(yī)院，因此，若統(tǒng)計(jì)整個(gè)頁面的所有結(jié)果，未超出整改要求規(guī)定的上限。

搜狗明醫(yī)

當(dāng)網(wǎng)友們帶著對另一家搜索公司的憤怒與失望，王小川借勢推出了搜狗明醫(yī)。按其官方聲明：當(dāng)用戶發(fā)起與醫(yī)療相關(guān)的搜索請求時(shí)，搜狗搜索將優(yōu)先展示非商業(yè)的、真實(shí)、權(quán)威的醫(yī)療信息，并引導(dǎo)進(jìn)入搜狗明醫(yī)頻道，該頻道提供包括維基百科、知乎社區(qū)、學(xué)術(shù)期刊、丁香園等網(wǎng)站的權(quán)威內(nèi)容，以及正規(guī)大型醫(yī)院、疾控中心、世衛(wèi)組織及科研機(jī)構(gòu)的專業(yè)內(nèi)容，并與國外知名搜索公司合作提供國際前沿的英文學(xué)術(shù)論文。

從實(shí)際操作結(jié)果來看，用戶輸入疾病關(guān)鍵詞之后，會(huì)出現(xiàn)疾病的介紹和定義，讓患者了解病理，科普文章推送、治療方案信息、治療經(jīng)驗(yàn)等等。但就搜索結(jié)果而言，搜狗明醫(yī)使用最多的是知乎、丁香園、維普網(wǎng)，相比新聞中宣傳的各大醫(yī)院和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的信息源相對很少，之所以出現(xiàn)的搜索結(jié)果以上三家為主要還是這三家的信息量很大，尤其是知乎和丁香園，但無論這三家的信息量如何大，都無法解決信息源局限性的問題。所以，搜狗明醫(yī)強(qiáng)行將一個(gè)行業(yè)劃分為一個(gè)垂直搜索，并為了確保垂直搜索結(jié)果的行業(yè)歸屬限制了信息源，違背了搜索引擎的發(fā)展規(guī)律，注定體驗(yàn)會(huì)很差而且無法解決實(shí)際問題。

360良醫(yī)

2013年4月23日，360搜索宣布推出專業(yè)的醫(yī)療、醫(yī)藥、健康信息的子垂直搜索引擎——良醫(yī)搜索，幫助網(wǎng)民在搜索醫(yī)療醫(yī)藥信息的時(shí)候，不受到虛假醫(yī)療廣告、虛假醫(yī)療信息的侵?jǐn)_。

360搜索5月3日致用戶的公開信”表示，“360搜索經(jīng)過審慎研究，做出如下決定：即日起，360搜索放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。360搜索曾經(jīng)嘗試通過建立嚴(yán)格的審核機(jī)制來幫助用戶規(guī)避虛假醫(yī)療信息所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，并取得一定效果。但只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種模式存在，就無法徹底從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶帶來的傷害。

搜索引擎是當(dāng)今世界上或當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上最能賺錢的一個(gè)商業(yè)模式。但是醫(yī)療因?yàn)樯婕暗矫總€(gè)人的身體健康，還有比較大的利益導(dǎo)向性，所以想做到完全的中立會(huì)非常艱難，國內(nèi)外對這個(gè)行業(yè)也都在持續(xù)探索。

整理、來源：健康界、醫(yī)庫、

數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)、中國青年報(bào)