葉茂中

市場變得比營銷更快，產品的迭代速度遠跟不上消費者喜新厭舊的速度。產品越來越好，消費頻率卻越來越低。當物質需求已經(jīng)超負荷時，新產品該如何找到新入口？

美國心理生物學家斯佩里博士通過割裂腦實驗，證實了大腦不對稱性的“左右腦分工理論”。 左腦主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維的功能，有理性、邏輯性；右腦處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應（超高速記憶和計算）等功能，感性、直觀。

但在當下營銷環(huán)境越來越多元化的時代，不同年齡層的消費群體追求不同，需求也不同，感性和理性的臨界點變得越來越模糊，左右腦需求的差異化也越來越大，這之間的沖突也必然越來越豐富。企業(yè)在和每個消費者溝通時，如何以統(tǒng)一而持續(xù)的聲音、形象和理念進行訴求，讓消費者能夠清晰識別出“你究竟是誰”。其關鍵在于我們所說、所做、所出售的，是否解決了消費者的沖突，而不僅僅是滿足他們的需要。

產品在左，品牌在右

如今，技術的進步越來越代替了左腦的功能，我們不需要再死記硬背，隨手點擊就能獲取資訊。我們的理性思維和經(jīng)驗獲取途徑，越來越脫離言傳身教、代代相傳的傳統(tǒng)方式。受益于社交媒體，網(wǎng)紅們輕易就能獲取“網(wǎng)民”的初次消費體驗，順而轉化為一次又一次的重復消費力。大眾的理性判斷越來越被感性驅使，越來越大眾化、網(wǎng)絡化。

然而，隨著技術的不斷更新迭代，消費者的需求也在動態(tài)進化。因此，企業(yè)在洞察左右腦這種沖突時，一定要區(qū)分清楚，消費者眼前的沖突和長遠的沖突；然后分析判斷消費者的實際沖突，并提供相應的解決方案。

從消費心理分析，消費者購買一種商品的動機，總是出于對物質和精神兩大層面的需求：

從物質層面來看，消費者對于商品著重于產品本身的認同，包括產品的質量以及價格、包裝等，即商品需要滿足消費者的使用價值需求。這一類消費者傾向左腦思維，是典型的理性消費。但在競爭激烈的商品社會中，同類型的商品很多。這時，消費者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，還需要在精神層面得到滿足。他們感性、富有創(chuàng)意，更傾向于右腦思維。

然而，面對如今的消費者，你不能只滿足他們某一方面的需求，必須同時滿足物質和精神兩個層面，才能完整解決消費者內心的購買沖突，讓你的產品/品牌長遠贏得消費者心智，在市場上占據(jù)競爭優(yōu)勢。

換句話說，產品是用來與消費者交換的，而品牌則是用來與消費者溝通的。所以，產品的關鍵是找到購買的沖突，找到差異化的機會。

讓產品“做不同，而不是更好”

如果說產品真相引導出的產品訴求是引導消費者進行理性地思考和選擇，即左腦理論；那品牌就是要去“解開靈魂的密碼”，和消費者建立更深層次的關聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴，即右腦理論。

以左腦認知為基礎的沖突，多建立在理性的認知上。當代消費處在同質化的產品時代，產品和品牌的區(qū)隔在于：

從0到1：創(chuàng)造性，顛覆性的創(chuàng)新品類（如偉哥、邦迪、Airbnb等）。

從1到N：微創(chuàng)新，產品橫向功能增加（如二合一洗發(fā)水、多功能瑞士軍刀等）。

然而，看似越來越豐富的產品市場，充滿的是“好”或者“更好”的選擇題，并非“同”或者“不同”。所以，營銷首先要解決產品的問題，但從0到1的產品，需要的是類似喬布斯這樣的天賦和專注，而營銷應解決的是傳播和認知的問題。所以，企業(yè)需要從消費者沖突出發(fā)，尋找到更科學、更直觀、更合理的產品描述。

2000年，美國快餐店Shake Shack還是麥迪遜公園的一家熱狗攤；2015年，它已經(jīng)在全美擁有66家店。Shake Shack的老板丹尼·梅爾因為厭倦了麥當勞似的快餐文化，在規(guī)?；倪M程中，卻始終無法擺脫本地快餐連鎖巨頭的壓制。隨著健康意識的崛起，丹尼·梅爾洞察到消費者對于快餐和健康之間的沖突，決定改變“街邊攤”的命運，用米其林的標準重新定義快餐，解決消費者左腦的沖突。

事實上我們都明白，快餐和健康之間的沖突無法從根本上解決。因此，Shake Shack要做的是“看起來很健康”的漢堡，緩解消費者在大口吃漢堡時的罪惡感。不管是食材上的把控，還是配方上的優(yōu)化，Shake Shack都是為了讓漢堡“看起來更健康”。

為了更直觀解決“快餐”和“健康”之間的沖突，從視覺上打消顧客對快餐店不健康的認知，Shake Shack還請來了全球頂尖的設計師 Paula Sche，將餐廳營造出綠色和白色的自然氛圍，脫離了快餐的常規(guī)裝修，制造出高級正餐廳的幻覺。在滿足顧客物質（產品功能：快捷、方便）需求的同時，Shake Shack還滿足了顧客對于商品的感性需求，將左腦思維和右腦思維相結合，解決消費沖突。

識別動態(tài)進化的消費需求

隨著消費升級的不斷進化，消費者的沖突也進化到產品之外，如社交、自我、宗教、精神、理念等。能夠從思想甚至靈魂上和消費者產生共鳴，才是品牌能夠解決的沖突。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，社區(qū)、口碑、體驗、自媒體……讓營銷在解決沖突時，不能簡單而粗暴地決定。每個時間段、每一種人、每一個場景都有不同的沖突。碎片化的傳播雖然割裂了營銷的節(jié)奏，少了強勢的意見領袖，但讓營銷更加主動，有更多的參與感。

比如，小紅書。它是靠做社群、做口碑起家的海外購App。由于早期聚集了一大撥熱愛海外購的活躍用戶，他們天天曬各種全球好貨，發(fā)海外購物攻略，因此與用戶產生了大量互動。雖然彼此素未謀面，但十分相信大家分享的這些點點滴滴。

憑借優(yōu)質的社群運營、海量的UGC，一年之后，小紅書就從社區(qū)升級成為了電商，完成了商業(yè)閉環(huán)——依托于社交的信任感，從原始的口碑積累，以信任為保障，解決了消費者認為海淘平臺“不真”“假貨”的沖突。

可見，社交營銷的成功，是解決了新品牌和消費者認知之間信任的沖突。而社交營銷想要成功，首先必須建立自己的社交價值，而社交價值的基礎一定是分享知識和內容，而不是純粹的廣告行為。

另一方面，不論是左腦需要，還是右腦需求，我們都必須提供讓人印象深刻的解決方案，因為當下的消費者“要的，立即就要”。這就是選擇太多帶來的弊端。同時，消費者對結果的導向又決定了產品的成功率。比如，在化妝品領域內，彩妝的銷售逐漸超越保養(yǎng)品的銷售。有市調顯示，相比投資昂貴的面霜，年輕人越來越喜歡購買彩妝、面膜，這種能讓皮膚狀態(tài)瞬間變好的產品。

截至2016年3月31日，雅詩蘭黛集團的財季里，雅詩蘭黛和倩碧的護膚品銷售額下降了2.5%，而化妝品在 MAC、Smashbox、Tom Ford 的帶動下增長了7.3%。歐萊雅集團的化妝品銷售額在2015年提高了10.9%，而護膚品的銷售額只提高了2%。根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計，2015年在美國市場，乳液、面霜等抗衰老產品的銷售只增長了2%，達到36億美元。相比之下，化妝品的銷售額上漲了8%，達到51億美元。

“千禧一代更想要立竿見影的效果，而不是為未來做長久打算?！毖旁娞m黛CEO在一個采訪中說，“現(xiàn)在30歲左右的人，每天的自拍比父母那一輩一年拍的照還多。所以，他們更關心皮膚當下的樣子，而不是40歲時的樣子?！睘榱私鉀Q這種沖突，美妝界給出的解決方案是：BB霜。

當我們面對消費者時，不僅要判斷消費者是誰，更要判斷清楚消費者在什么時間面臨什么沖突。從這點來看，產品和品牌略有不同。產品解決的是短期沖突，當消費者在直面產品時，我們應該放大產品的利益點。比如，食物展示要拍得誘人；宣揚健康必須要有科學的依據(jù)；首飾必須精致。而品牌解決的是長期沖突，需要在和消費者進行靈魂溝通時，就要洞察人內心的沖突，要長久持續(xù)地和消費者保持溝通。

偉大的公司始于產品，但一定終于品牌。優(yōu)秀的產品一定是解決了消費者的某種沖突，而非自我滿足式的傳播。我們創(chuàng)造了很多需求，但如果這些需求無法解決消費者的內在沖突，那只能被視為沒有生命力的“偽需求”，也無法在消費者左腦、右腦中占據(jù)一席之地。