高珊　張杰

摘要：在浙東這一較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，uber因地制宜因時(shí)制宜進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，采用扁平化的管理進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并針對(duì)各種專(zhuān)車(chē)傳統(tǒng)出租的競(jìng)爭(zhēng)，有的放矢地開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣，取得了不俗的業(yè)績(jī)。本文基于uber市場(chǎng)推廣與品牌營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行了全面分析，并提出了改進(jìn)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：Uber；市場(chǎng)推廣；品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、Uber市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

2014年7月14日進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Uber先在上海、北京、廣州、深圳四個(gè)城市推行，很好體現(xiàn)了“共享經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)。2014年我國(guó)移動(dòng)智能終端用戶(hù)達(dá)到10.6億，使得uber用戶(hù)不斷地?cái)U(kuò)大；Uber和百度合作，運(yùn)用百度地圖和GPS定位，就近派單，大大提高了效率。

為了更加符合中國(guó)市場(chǎng)情況，uber和國(guó)內(nèi)的百度進(jìn)行投資合作，綁定支付寶；以城市為單位，擴(kuò)張一個(gè)接一個(gè)逐步推廣，通過(guò)調(diào)研、上線(xiàn)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)布四個(gè)步驟來(lái)完成，保持輕量的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成；其次是以定制化服務(wù)來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，uber的收費(fèi)模式根據(jù)起步價(jià)、每分鐘和每公里費(fèi)用總體計(jì)價(jià)，并根據(jù)車(chē)型的不同，如uberblack和uberX收取不同的費(fèi)用以此來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求；最后提供拼車(chē)服務(wù)，消費(fèi)者平攤車(chē)費(fèi)，低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，形成用戶(hù)的依賴(lài)性。

Uber更是采用層出不窮的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，和各大的明星、節(jié)假日進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，與媽媽網(wǎng)、歌莉婭、寶馬mini以及特斯拉等品牌合作，借“他山之石”來(lái)擴(kuò)大其知名度。與國(guó)內(nèi)的打車(chē)相比，uber的作用已經(jīng)不僅僅局限于打車(chē)，更是充斥著時(shí)尚社交溫暖高端創(chuàng)意等多樣化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Uber認(rèn)為傳統(tǒng)的步步為營(yíng)的方式太過(guò)于緩慢，和很多新式的產(chǎn)品一樣第一步就需要強(qiáng)大的客源和做大規(guī)模。Uber十分清楚自己的品牌定位是年輕的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者，采用時(shí)尚洋氣高端的品牌定位來(lái)吸引年輕群體，同時(shí)也采用多元化的出行體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)品牌的愛(ài)好度。相對(duì)于滴滴快的來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的直覺(jué)只是紅包和便宜，一旦價(jià)格提高或者優(yōu)惠力度沒(méi)那么大，用戶(hù)就會(huì)失望地離開(kāi)，而這時(shí)uber品牌效應(yīng)也就體現(xiàn)出來(lái)了。

二、Uber在浙東地區(qū)的市場(chǎng)推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

浙東地區(qū)出租車(chē)存在“多、小、散、弱”，打車(chē)難服務(wù)差等問(wèn)題，用戶(hù)在打不到車(chē)的時(shí)候愿意支付更高的價(jià)格來(lái)獲得便捷的服務(wù)。2014年下半年互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)車(chē)進(jìn)入杭州給打車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)沖擊，uber司機(jī)逼近3萬(wàn)，按照一人一車(chē)換算，規(guī)模已經(jīng)是出租車(chē)數(shù)量的3倍。Uber在2015年8月進(jìn)入寧波后，給予司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)高達(dá)到2.5倍，由此形成了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在浙東市場(chǎng)，uber在市場(chǎng)推廣上，能很好地結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行推廣，比如對(duì)于杭州地區(qū)，切合杭州的幸福和諧城市品質(zhì)，跟杭州知名企業(yè)和景點(diǎn)進(jìn)行合作，在西湖邊與搖櫓船進(jìn)行合作，在銀泰和cold stone進(jìn)行合作，輸入優(yōu)惠代碼是企業(yè)名稱(chēng)等。在寧波地區(qū)，uber在4月6號(hào)推出“人民優(yōu)步+拼車(chē)”，花公交車(chē)的錢(qián)，坐小車(chē)以及認(rèn)識(shí)新伙伴，綠色出行更環(huán)保，在微博上和各大甬城餐飲店合作推出“U粉福利”，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)不僅提高了餐廳的知名度也使得uber本身也得到了宣傳。

在嘉興，uber推出了打一天uber，免費(fèi)坐一周活動(dòng)，此次活動(dòng)免費(fèi)只限于當(dāng)天減免15元，在無(wú)打折只減免，更是遇到減免第二天下暴雨價(jià)格翻幾倍，使得消費(fèi)者在各種自媒體上吐槽，用戶(hù)體驗(yàn)上大打折扣。在嘉興出租車(chē)市場(chǎng)，uber的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)出租車(chē)行業(yè)造成了巨大沖擊，一部分司機(jī)選擇了跳槽，導(dǎo)致出租車(chē)無(wú)法正常營(yíng)運(yùn)，跟往年相比業(yè)績(jī)甚至低于一半多。對(duì)于出租車(chē)司機(jī)，高昂的份子錢(qián)壓力巨大，加上uber等搶生意，使得越來(lái)越多的出租車(chē)司機(jī)不愿意開(kāi)出租車(chē)。對(duì)于市民，特別是年輕的群體，大多數(shù)在手機(jī)上進(jìn)行操作叫車(chē)，避免了出租車(chē)難打及司機(jī)態(tài)度差等。但也出現(xiàn)了新的問(wèn)題，嘉興有司機(jī)在車(chē)內(nèi)裝攝像頭進(jìn)行直播，嚴(yán)重侵犯了乘客的隱私。

三、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)打車(chē)軟件是新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物，這是一種全新的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，打車(chē)軟件可以從本質(zhì)上來(lái)解決消費(fèi)者打車(chē)難的問(wèn)題，但是打車(chē)軟件是一種全新的模式，還在市場(chǎng)的萌芽階段，雖然有很好的前景，但是對(duì)于如何推廣，如何真正被消費(fèi)者接受還是急需解決的一大問(wèn)題。

在中國(guó)市場(chǎng)，uber根據(jù)中國(guó)情況，推出了人民優(yōu)步，但也因?yàn)橹袊?guó)的監(jiān)管還存在很大的漏洞，導(dǎo)致uber在中國(guó)存在嚴(yán)重的刷單問(wèn)題，還需要很好的平衡私家車(chē)運(yùn)營(yíng)和出租車(chē)的關(guān)系。在浙東市場(chǎng)，uber因地制宜推出了一系列跨界創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，但由于市場(chǎng)的不成熟，對(duì)于uber的使用還存在很多的細(xì)節(jié)問(wèn)題，包括安全性政府問(wèn)題等，而這一系列都需要uber更加完善。uber想要進(jìn)入這片土地，最需要的是得到一個(gè)本土的認(rèn)可，不僅要處理好uber存在的問(wèn)題，也要努力形成適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的觀念和認(rèn)知，抓緊制定推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+交通”以及專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展政策規(guī)定，積極探索創(chuàng)新管理模式，但Uber到底將何去何從，還需要進(jìn)行更進(jìn)一步深入分析。

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