權(quán)金蘭　畢曉林　樸光赫

摘要：本文運(yùn)用博弈論的基本原理，首先分析了農(nóng)村電商發(fā)展的委托代理機(jī)制。此后，在農(nóng)村電商發(fā)展的主要代理人：電商企業(yè)和農(nóng)村農(nóng)民之間的合作問題上，利用博弈論的經(jīng)典博弈模型之一“智豬博弈”，分析電商企業(yè)和農(nóng)村農(nóng)民的角色分工，進(jìn)而探討兩者之間的合作發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：政府；電商企業(yè)；農(nóng)村；博弈論

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展需要黨和政府的重視、政策引導(dǎo)和資金扶持，但也需要實(shí)際的實(shí)施者和落實(shí)者。政府作為委托人，必須尋求一個(gè)代理人，使農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展效用最大化，促使各利益關(guān)聯(lián)者共同受益，為“三農(nóng)”問題解決尋找最有效的途徑。

1.政府在農(nóng)村電商的地位和作用

1.1政府政策支持和引導(dǎo)

農(nóng)村電商迎來歷史發(fā)展機(jī)遇，事實(shí)上今年以來農(nóng)村電商政策利好頻出。隨著2016年一號(hào)文件的推行，加快了農(nóng)村的現(xiàn)代化。回顧2015年，國家接連出臺(tái)了諸多政策文件，旨在進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村電商在農(nóng)村的普及。

毫無疑問的是，農(nóng)村電商的未來前景早已得到了政府的高度重視和關(guān)注。目前，2016年全國兩會(huì)剛剛閉幕，“十三五”規(guī)劃藍(lán)圖已經(jīng)拉開帷幕，農(nóng)村電商的廣闊前景受到了各界的目光。

1.2政府的角色

政府需要?jiǎng)?chuàng)造開展電子商務(wù)的有利的外部環(huán)境，引領(lǐng)更多的農(nóng)村開展電子商務(wù)。在開展農(nóng)村電商開展的同時(shí)，也需要注意制定相關(guān)的政策法規(guī)，規(guī)范農(nóng)村電商的市場。監(jiān)督電商企業(yè)做到誠信經(jīng)營，通過相關(guān)法律約束電商企業(yè)。

在農(nóng)村電商的發(fā)展過程中，政府并不適合直接搭建交易平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)交易。政府雖然在資金、政策和制度等方面予以支持和輔助，但在實(shí)踐上政府的精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此需要電商企業(yè)開展培訓(xùn)以及講座；搭建平臺(tái)幫助農(nóng)民開展多種營銷策略；打造自身的品牌等等。政府需要為電商企業(yè)和農(nóng)村牽線，在合作的情況下積極開展農(nóng)村電商。

2.政府幫助下的電商企業(yè)和農(nóng)村的“智豬博弈”

2.1“智豬博弈”中大豬的角色分析

“互聯(lián)網(wǎng)”的熱潮下，涌現(xiàn)的新的電商企業(yè)也依托著新生代的人才優(yōu)勢，觀念新穎、創(chuàng)意不斷，對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域有著自己獨(dú)到的創(chuàng)新能力。因此，在農(nóng)村電商的開展中，電商企業(yè)能夠依托自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、高素質(zhì)人才、豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢，在農(nóng)村電商開展中處于優(yōu)勢地位。

2.1.1具有資金儲(chǔ)備，抗風(fēng)險(xiǎn)能力高

政府可看作是農(nóng)村電商發(fā)展的委托人，其尋求的代理人第一要求就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力高。農(nóng)村電商的發(fā)展所需的資金投入是巨大的，而且各個(gè)環(huán)節(jié)存在的風(fēng)險(xiǎn)也非常高。在堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，電商企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯然和資金儲(chǔ)備在一定程度上成正比例。

2.1.2具備大批量高質(zhì)量的人才

現(xiàn)今的電商企業(yè)人事制度完備，員工的選拔機(jī)制較為嚴(yán)格，對(duì)于員工的素質(zhì)要求較高?？梢詮募夹g(shù)層面上給予“小豬”更為專業(yè)的指導(dǎo)，彌補(bǔ)了“小豬”在人力方面的缺陷。

2.1.3經(jīng)營方式靈活，企業(yè)文化深厚

傳統(tǒng)的電商企業(yè)已經(jīng)打開自己的市場，獲得了客戶的一定認(rèn)可，擁有積極地品牌效應(yīng)。靈活的經(jīng)營方式不僅可以及時(shí)滿足客戶個(gè)性化的產(chǎn)品需求，同時(shí)也對(duì)市場需求變化表現(xiàn)出極強(qiáng)的適應(yīng)能力。

2.2“智豬博弈”中小豬的角色分析

本人在安圖縣安坪村發(fā)放了調(diào)查問卷，共發(fā)放了60份，有效問卷54份。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)仍有許多農(nóng)民通過去就近的超市、酒店、特色產(chǎn)品加工企業(yè)或者拿到農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場去賣農(nóng)產(chǎn)品。

2.2.1農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)費(fèi)費(fèi)用高，在承接業(yè)務(wù)時(shí)的費(fèi)用也不統(tǒng)一。導(dǎo)致農(nóng)民使用網(wǎng)絡(luò)的頻度較少。隨著農(nóng)產(chǎn)品訂購的增加，對(duì)于倉庫的存儲(chǔ)空間的要求上升。然而目前的農(nóng)村的倉庫的基礎(chǔ)設(shè)施并不是很完善。

2.2.2缺少電商人才

農(nóng)村地區(qū)大部分是農(nóng)民，而且少數(shù)的年輕知識(shí)分子也都去了大城市。由于農(nóng)村教育的相對(duì)落后，使得農(nóng)民的文化素質(zhì)偏低，導(dǎo)致對(duì)于農(nóng)村電商的內(nèi)涵和概念不清。對(duì)于電子商務(wù)的運(yùn)營、營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、拍攝、服務(wù)等各方面的人才都非常緊缺。

2.2.3沒有自己的品牌

農(nóng)民對(duì)于商業(yè)模式也不夠了解，并且農(nóng)民本身還存在嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。因此剛剛起步的農(nóng)村電商，許多農(nóng)民都在復(fù)制和模仿別人。更沒有對(duì)自身產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，很難把產(chǎn)品打造成自身的品牌。

2.3電商企業(yè)與農(nóng)村的“智豬博弈”分析

在分析電商企業(yè)與農(nóng)村農(nóng)民圍繞著農(nóng)村電商的博弈分析之前，我們先看一下政府作為農(nóng)村電商的推動(dòng)者，是在扮演著委托人的角色。政府試圖要找出最為合理的委托人，使國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于最有利的態(tài)勢。同時(shí)，也應(yīng)充分考慮“激勵(lì)相容”和“參與約束”基本條件，讓農(nóng)村電商的實(shí)施者獲取最大效用。因此，對(duì)農(nóng)村電商的參與者來講，政府的政策資金扶持以及農(nóng)村電商本身帶來的經(jīng)濟(jì)效益猶如“智豬博弈”中的“豬食”，具有極大誘惑性。

我們將農(nóng)村電商發(fā)展的參與者——電商企業(yè)與農(nóng)村農(nóng)民之間的博弈設(shè)定如“智豬博弈”模型，如圖2-3。在這個(gè)博弈模型中電商企業(yè)和農(nóng)村是兩個(gè)博弈方。是否開展農(nóng)村電商，他們有開展和不開展策略。

假設(shè)大豬是電商企業(yè)，小豬是農(nóng)村，豬圈的一端有一個(gè)豬食槽，另一端有一個(gè)按鈕，按下按鈕就會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)入豬槽。電商企業(yè)先到，電商企業(yè)和農(nóng)村分別吃到9個(gè)、1個(gè)單位豬食；如果同時(shí)到可分別吃到7個(gè)、3個(gè)單位豬食；如果農(nóng)村先到可分別吃到6個(gè)、4個(gè)單位的豬食。

智豬博弈的均衡是大豬按，小豬等待，各得4個(gè)單位。多勞者不多得。

原版智豬博弈給了競爭中的弱者（小豬）以等待為最佳策略的啟發(fā)，但在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，這種小豬搭便車時(shí)的社會(huì)資源配置并不是最佳狀態(tài)。因此，怎樣杜絕或防止搭便車現(xiàn)象，就是智豬博弈的核心。

政府政策和資金的扶持，在農(nóng)村電商發(fā)展過程中具有重要意義和作用，同時(shí)政府不能直接參與經(jīng)營。政府要想使代理人做出最大努力，使政府發(fā)展農(nóng)村電商的意義真正得到實(shí)現(xiàn)，需要作為代理方的農(nóng)村電商企業(yè)要充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，為農(nóng)村帶來經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)農(nóng)村電商企業(yè)進(jìn)行必要的監(jiān)管和指導(dǎo)，同時(shí)為使農(nóng)村電商發(fā)展最大效益，也應(yīng)對(duì)“小豬”的扮演者農(nóng)村農(nóng)民不能單純地搭便車，激勵(lì)和鼓勵(lì)農(nóng)村農(nóng)民增強(qiáng)自身素質(zhì)和能力，為農(nóng)村電商發(fā)展乃至農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展做貢獻(xiàn)。因此，協(xié)調(diào)農(nóng)村電商企業(yè)和農(nóng)村農(nóng)民之間的合作，也必然成為政府重要工作內(nèi)容之一。

3 農(nóng)村電商走出困境的方法和策略

3.1政府對(duì)于農(nóng)村和電商企業(yè)的支持

3.1.1完善農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施以及監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品使其標(biāo)準(zhǔn)化

政府可以完善農(nóng)村的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，力圖實(shí)現(xiàn)家家戶戶都網(wǎng)絡(luò)。目前很多農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)都處于初步加工階段，這影響到了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)銷和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。并且政府可以鼓勵(lì)有條件的農(nóng)戶進(jìn)行進(jìn)一步加工，促進(jìn)網(wǎng)銷。此外，還可以制定標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)來規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品。

3.1.2對(duì)電商企業(yè)給予支持以及監(jiān)督

政府可以給予政策和資金上支持和扶持電商企業(yè)開展農(nóng)村電商。當(dāng)前的電子商務(wù)的制度還不夠規(guī)范，因而很容易因注重短期利益忽視電商企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，需要政府時(shí)刻督促和監(jiān)督。

3.2電商企業(yè)應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村的幫助

3.2.1開展有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的必要知識(shí)的講座以及培訓(xùn)

電商企業(yè)可以為農(nóng)民開展有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的必要知識(shí)的講座以及培訓(xùn)。對(duì)于網(wǎng)店的頁面設(shè)計(jì)、攝影以及后期的修改都是農(nóng)民缺少的技能。依托促進(jìn)農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，圍繞電子商務(wù)實(shí)操、網(wǎng)絡(luò)市場營銷、攝影等內(nèi)容進(jìn)行技能培訓(xùn)。

3.2.2打造農(nóng)村電商自主品牌以及地區(qū)品牌

目前，農(nóng)村電商市場中出現(xiàn)許多產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，需要電商企業(yè)打造自主品牌。利用電子商務(wù)平臺(tái)宣傳和銷售產(chǎn)品，努力打造“一村一品”，幫助農(nóng)產(chǎn)品走出去。并且根據(jù)農(nóng)村的地理位置和生態(tài)環(huán)境，也可以打造屬于地區(qū)特有的特色品牌。

3.3農(nóng)村要提高主觀能動(dòng)性

農(nóng)民需要積極參與電商企業(yè)開展的講座和培訓(xùn)，認(rèn)真聆聽和思考講座內(nèi)容，學(xué)習(xí)電商平臺(tái)的運(yùn)用和營銷等知識(shí)和技能。此外，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以保證電商平臺(tái)信譽(yù)的穩(wěn)定。農(nóng)民要積極主動(dòng)掌握市場信息，才能合理計(jì)劃農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

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作者簡介：

權(quán)金蘭（1994.06- ），女，朝鮮族，吉林蛟河人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生；

畢曉林（1980.04- ），女，漢族，吉林長春人，吉林省經(jīng)濟(jì)信息中心助理研究員；

樸光赫（1968.08- ） ，男，朝鮮族，吉林汪清人，指導(dǎo)教師，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，研究方向：技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理。