鄧小龍

一、職業(yè)教育教材國際合作出版背景

2003年，中國勞動社會保障出版社（以下簡稱勞動社）將引進版圖書出版，特別是引進版職教教材出版，作為新業(yè)務(wù)的重點。

1.引進版圖書市場的發(fā)展勢頭

引進版圖書在我國圖書零售市場占比不斷擴大，2002年引進版對整個圖書零售市場增長的貢獻率達到21.40%。到2005年，其銷售碼洋占到全國圖書零售總量的17.98%。1999年至2006年5月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，文學(xué)類（國外當(dāng)代暢銷小說、國外名家經(jīng)典、文學(xué)經(jīng)典名著及其繪本、國外兒童文學(xué)）、經(jīng)濟類（教材、學(xué)術(shù)經(jīng)典、大眾讀物）、哲社法律類、工業(yè)技術(shù)類（自動化、計算機）、語言文字類（教材、辭典、英文讀物）是累計引進種數(shù)最多的前五位。特別是經(jīng)管類、計算機類、英語類教材取得了非常好的市場成績。究其原因，一是引進版圖書豐富了讀者的選擇、填補了國內(nèi)市場空白，例如計算機與經(jīng)管類圖書滿足了經(jīng)濟社會發(fā)展要求，解決了由于國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域相對落后而出版物無法及時跟進的問題；二是在內(nèi)容、設(shè)計、配套資源等整體質(zhì)量方面，引進版圖書具有較高水準(zhǔn)，來自美、英等國的大眾圖書、教材的語言都比較通俗，案例和圖表豐富，版式設(shè)計輕松活潑、創(chuàng)意性強，教材配有豐富的輔助教學(xué)資源。反觀國內(nèi)相關(guān)出版物，語言、版式設(shè)計過于嚴(yán)肅，理論性較強，缺少案例、圖表，教材配套資源少。因此，引進版圖書表現(xiàn)出了較高的市場效率，碼洋品種效率（銷售碼洋比重與動銷品種比重的比值，其在一定程度上反映了品種獲益能力）一直居高不下。

2.我國的職業(yè)教育改革

2002年全國職業(yè)教育工作會議后，職業(yè)教育改革之風(fēng)興起，職教教材出版成為市場新熱點。高教社、機工社、電子社、化工社及清華社等出版社專門成立了職教教材出版業(yè)務(wù)部門，把當(dāng)時的出版重點放在了就業(yè)市場急需與熱門的專業(yè)上，如機械類、汽車類、計算機類、電氣信息類等。由于當(dāng)時的改革剛起步，絕大部分院校仍采用傳統(tǒng)教學(xué)模式，課程內(nèi)容比較薄弱，無法滿足培養(yǎng)實踐人才的職業(yè)教育新目標(biāo)。各類已有教材水平參差不齊，案例、圖文結(jié)合少，配有實訓(xùn)操作內(nèi)容的教材少，而顛覆“學(xué)科中心”教學(xué)模式、符合“行動導(dǎo)向”教學(xué)方法的國內(nèi)教材更是稀缺。因此，國家鼓勵“積極引進國（境）外優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源”（《國務(wù)院關(guān)于大力推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》）。在這種情況下，高教社走出了第一步，引進了湯姆森學(xué)習(xí)出版集團的高職教材，包括計算機與信息類、汽車維修類等教材。因此，引進國外職教教材資源成為各出版社所面臨的新機遇與新挑戰(zhàn)。

3.高校引進版教材使用情況

國內(nèi)使用引進版教材是從研究生和本科生教學(xué)發(fā)展起來的，是受教育部倡導(dǎo)在高校實行雙語（特別是英語）教學(xué)及跟進國際先進教學(xué)水平等因素的影響，其模式有原版、影印版、翻譯版及中英對照版等。2001年9月出臺的《關(guān)于加強高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中指出：“對于信息科學(xué)、生命科學(xué)等發(fā)展迅速，國際通用性、可比性強的學(xué)科和專業(yè)可以直接引進先進的、能反映學(xué)科發(fā)展前沿的原版教材?！苯逃恳笃渲睂俑咝Ａ幵?年內(nèi)，“原版教材教學(xué)課程要達到所開課程的5%～10%”。在公共基礎(chǔ)課方面，英語、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、有機化學(xué)等課程教材比較受歡迎。在專業(yè)課方面，傳統(tǒng)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課教材如機械設(shè)計、機械原理、力學(xué)應(yīng)用較廣，而計算機、電子、通信、生命科學(xué)、經(jīng)濟管理等發(fā)展較快的新興學(xué)科的教材應(yīng)用量更大。國內(nèi)外相關(guān)出版社從高校使用引進版教材中受益匪淺，例如2001年培生教育出版集團面向我國高校和研究人員的教材和高端合作出版（版權(quán)貿(mào)易）圖書多達680種，而國內(nèi)的出版社如外研社英語類教材、機工社經(jīng)管類教材、清華社計算機類教材的出版得到快速發(fā)展。在某種程度上，高校引進版教材的成功也為職教教材的引進樹立了信心。

二、職業(yè)教育教材國際合作出版模式

職業(yè)教育、職業(yè)培訓(xùn)、勞動保障和科技安全是勞動社的四大出版領(lǐng)域，其中職教圖書碼洋占到全社總碼洋的一半左右。因此，根據(jù)自身專業(yè)的特點與定位，勞動社將職教教材作為引進版圖書的重要支撐，并經(jīng)歷了2003年成立“外版圖書編輯室”出版引進版職教教材，到2006年將相關(guān)出版職能劃轉(zhuǎn)到職教教材編輯部門兩個階段。單品年銷售冊數(shù)的最佳成績從2005年《職業(yè)指導(dǎo)（第7版）》的3305冊發(fā)展到《新模式英語1》近年來年銷售冊數(shù)穩(wěn)定在6萬冊左右，總銷售碼洋從不足百萬元發(fā)展到近年來穩(wěn)定在400萬元左右。合作出版模式主要有翻譯、翻譯改編以及全方位合作三種形式。

1.翻譯、翻譯改編

2004年，勞動社與培生教育出版集團的合作出版采取了翻譯形式，涉及機械制造、汽車維修、職業(yè)技能提升、職業(yè)指導(dǎo)與課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)等系列教材共30多種。除個別教材由于太厚而分冊出版外，其余教材和教師用書基本上都是原文翻譯。2009年，勞動社與圣智學(xué)習(xí)出版公司合作出版《新模式英語》系列教材（中高職四個層次，包括學(xué)生用書、教師用書、習(xí)題冊等），則采用了翻譯改編形式。

2.全方位合作

以上兩種形式是引進版圖書出版的常用模式。德國康乃馨出版集團試圖與勞動社建立的合作模式則是包括教材研發(fā)出版、資格證書引進、師資培訓(xùn)在內(nèi)的全方位合作。2004年，康乃馨出版集團國際版權(quán)部經(jīng)理霍爾格·貝姆先生曾來勞動社商談合作，提出合作出版一批教材、引進職業(yè)資格認證考試以及建立一個平臺。一批教材是指依據(jù)“行動導(dǎo)向教學(xué)法”編寫的機械、汽車、電氣等專業(yè)領(lǐng)域的德國職教教材。在此基礎(chǔ)之上，康乃馨出版集團希望通過與德國基督教社會聯(lián)盟下屬的漢斯·賽德爾基金合作，引進慕尼黑手工業(yè)協(xié)會的相關(guān)職業(yè)資格認證考試。一個平臺，是指通過勞動社在中國建立職業(yè)院校教師培訓(xùn)平臺，其原型是康乃馨出版集團在德國建立的復(fù)合型教師培訓(xùn)平臺。該平臺主要以在線教學(xué)的形式向職業(yè)院校專業(yè)教師提供“行動導(dǎo)向教學(xué)法”的相關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容由多特蒙德大學(xué)“行動導(dǎo)向教學(xué)法”教學(xué)專家與中國專家共同開發(fā)。雖然由于缺乏既懂專業(yè)又懂德語的翻譯作者，勞動社放棄了與其合作，但該模式具有很重要的啟發(fā)意義。單純提供教材已越來越難應(yīng)對競爭日益激烈的教材市場，而提供整套教學(xué)服務(wù)解決方案成為一種戰(zhàn)略選擇。例如湯姆森學(xué)習(xí)出版集團（圣智學(xué)習(xí)出版公司前身）曾將公司的發(fā)展目標(biāo)定為：為21世紀(jì)乃至更遠的未來提供“完全學(xué)習(xí)解決方案”，即“最好的教育內(nèi)容、最好的學(xué)習(xí)手段、科學(xué)測試手段”。1999年，湯姆森學(xué)習(xí)出版集團成立了職業(yè)研究所，其教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品不僅包括教師培訓(xùn)、教學(xué)管理、課程設(shè)計，甚至提供行業(yè)技術(shù)、經(jīng)營管理、行業(yè)職業(yè)規(guī)劃的從業(yè)解決方案。

三、職業(yè)教育教材國際合作出版經(jīng)驗

勞動社引進職教教材經(jīng)歷的兩個階段，正是“初探試水”到逐步“熟悉水性”的過程，教材銷售碼洋的增長反映出了這樣的變化，主要集中在產(chǎn)品研發(fā)以及營銷策略上。另外，在與國外出版公司的合作過程中，勞動社也積累了一些相關(guān)出版經(jīng)驗。

1.產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品研發(fā)的首要問題就是解決產(chǎn)品的定位，即要做什么樣的產(chǎn)品。職教改革興起時，在各專業(yè)改革教材積極借鑒國外經(jīng)驗、國內(nèi)改革教材還未明確改革大綱的前提下，勞動社起初將高職引進版專業(yè)（主要是機械加工、汽車維修兩大類理工專業(yè)）教材定位為各高職院校傳統(tǒng)教材的替代產(chǎn)品，但市場成績平平。雖然引進版高職教材在知識更新上、教學(xué)模式上、教材編寫體例上優(yōu)于國內(nèi)教材，但由于國內(nèi)外職業(yè)教育教學(xué)特別是理工類專業(yè)教學(xué)對師資、課程、場地、設(shè)備、工具及材料等的要求差異，使專業(yè)課教材的使用受到限制。例如，美國的機械加工、汽車維修教材在單位制（美國使用英制，我國使用米制）、標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備及工具等方面與國內(nèi)的生產(chǎn)習(xí)慣存在較大差異。雖然換算了單位制、核對與對應(yīng)了國內(nèi)相關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但相關(guān)理工類教材在國內(nèi)課堂的使用仍然受到較大限制。在發(fā)現(xiàn)這樣的勢頭后，勞動社將語言類教材作為引進的新方向，而把理工類專業(yè)課教材定位為“課堂教材的補充，教學(xué)實踐的參考”。另外值得注意的是，教師傳統(tǒng)教學(xué)習(xí)慣，以及對引進版教材的教學(xué)新思想的接受需要一個過程。因此，即便是目前銷售形勢較好的英語引進版教材，由于采用了一體化教學(xué)新思想與新形式，其與同級別的傳統(tǒng)國內(nèi)英語教材相比銷售冊數(shù)仍處于下風(fēng)。而理工類專業(yè)課的教學(xué)組織比英語課復(fù)雜，其引進版教材則更難于被教師所接受。

引進版職教教材在課堂的使用受到限制，但其豐富的教學(xué)立體化資源和做法是值得借鑒與利用的。例如，勞動社引進的英語系列教材提供了教材、教師用書、練習(xí)冊、課文聽力光盤、活動庫素材光盤、活動庫聽力光盤、教學(xué)視頻光盤及組卷系統(tǒng)等極為豐富實用的教學(xué)資源，在此基礎(chǔ)上補充開發(fā)了教學(xué)課件，使教材更為易用。在引進教材時，一方面學(xué)習(xí)教學(xué)資源建設(shè)先進理念，另一面還看到獨立開發(fā)這樣一套資源在人才、理念、技術(shù)、資金上還存在很多不足與限制。因此，利用國外出版公司的資源促進產(chǎn)品銷售是當(dāng)前的現(xiàn)實選擇。

2.產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷是教材走向市場、實現(xiàn)利潤、擴大品牌影響的最后也是最重要的一環(huán)。在引進職教教材之初，考慮到與培生、圣智這樣的國際大品牌合作，可以共同擴大在細分市場中的品牌影響力。這樣的策略在比較成熟的經(jīng)管類、計算機類、英語類引進版圖書市場是比較有效的，但由于職業(yè)院校對國際出版品牌相對陌生，在沒有大力度的營銷鋪墊下，在職教教材這個新領(lǐng)域中，其對發(fā)行的促進作用有限。這從勞動社發(fā)行渠道的轉(zhuǎn)換中可以看出。

勞動社發(fā)行渠道主要有新華書店和發(fā)行站兩種模式。在“外版圖書編輯室”階段，主要利用的是新華書店渠道分銷或上架銷售，力求進入高職院校市場，其劣勢是很難掌握終端客戶的信息，不能有針對性地開展終端營銷。因此，在宣傳推廣投入不足、力度不夠的情況下，單品年發(fā)行最佳成績僅3305冊。在2006年后，引進版教材工作由職教教材編輯部門負責(zé)，發(fā)行渠道也轉(zhuǎn)向勞動社自辦的主要面向技工院校的發(fā)行站渠道，銷售成績有了較大突破。新引進的教材單品年發(fā)行最佳成績達75690冊；原最佳成績的單品年發(fā)行最高達8278冊，提高了150%?？梢姡浞掷脛趧由缭诩脊ぴ盒?、職業(yè)技能培訓(xùn)和鑒定方面的品牌優(yōu)勢及系統(tǒng)發(fā)行渠道優(yōu)勢，使引進版教材營銷工作取得了重大突破。

3.合作策略

國內(nèi)出版社在與國外出版公司特別是大型出版公司合作時，要明確自身的優(yōu)勢與定位，否則很難獲得合作意向。例如，培生早期選擇國內(nèi)出版社時遍地撒網(wǎng)，但效果不好。因此，其按照學(xué)科、類型對圖書分類，逐漸將合作聚焦于相關(guān)領(lǐng)域少數(shù)幾家實力強的出版社，主要合作伙伴是實力強的教育社、大學(xué)社、專業(yè)社、綜合社。

在與國外出版公司洽談版權(quán)合作時，要做好充分準(zhǔn)備并突出自身優(yōu)勢。在會談前要約好時間，以及會談事項、雙方會見人員（最好說明職位與負責(zé)工作），需要對方做何準(zhǔn)備。這樣，外方就會認真準(zhǔn)備，使會談富有成效。出版社的品牌、出版社在相關(guān)領(lǐng)域的圖書市場占有率、出書質(zhì)量和是否按時付款是國外出版公司考可合作性的重要指標(biāo)，而首印數(shù)、版稅率、估定價、預(yù)計出版時間、預(yù)計3年內(nèi)銷量是考察一本書是否值得授權(quán)的重要因素。對教材來說，并不是版稅率和首印數(shù)越高，就越可能獲得好選題，國外出版公司更看重長線市場和合作規(guī)模。

除了版權(quán)合作外，還可充分利用國外出版公司資源做好選題、質(zhì)量、營銷、售前售后教師支持服務(wù)。例如，勞動社在與圣智學(xué)習(xí)出版公司合作《新模式英語》系列教材時，為解決教材改版問題，圣智不僅派出2名產(chǎn)品經(jīng)理，還派出2名常駐亞洲的資深英語教材編輯；在教材師資培訓(xùn)中，圣智派出了常駐中國的外籍英語課程專家巡回培訓(xùn)，得到了學(xué)員的熱烈反饋，很好地促進了教材銷售。此外，出版社組織召開研討宣傳會、在書店設(shè)置專柜、在院校設(shè)置樣書架、在報刊開設(shè)專欄、通過教師俱樂部為教師提供服務(wù)，也是國外大出版公司在中國常用的營銷策略。因此，充分利用好國外出版公司的力量，做好選題、出版、營銷、服務(wù)工作，可以實現(xiàn)合作雙方及讀者多贏的局面。

四、職業(yè)教育教材國際合作出版展望

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，雖然本版圖書的市場表現(xiàn)越來越好，但引進版圖書銷售碼洋在整體圖書零售市場占比據(jù)有所下降。但據(jù)“開卷數(shù)據(jù)”統(tǒng)計，其在2014年整體圖書零售市場占比仍高達15.6%，而我國的職業(yè)教育改革發(fā)展需經(jīng)歷一個較長時期才能達到國際先進水平，因此職業(yè)教育教材國際合作出版仍可有所作為。具體可從產(chǎn)品研發(fā)、合作深化兩方面對現(xiàn)有策略作調(diào)整。

1.產(chǎn)品研發(fā)

國外理工類專業(yè)教材的易讀性、立體化資源豐富性較高，但通過合作，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外課堂教學(xué)對教學(xué)條件（師資、場地、設(shè)備、工具及材料等）的要求存在著較大差異。因此，繼續(xù)與國外合作必須調(diào)整策略。優(yōu)化國際合作出版的“本土化運作”，即通過對引進版圖書的文本（內(nèi)容、形式）、制作（產(chǎn)品形態(tài)、材料）和銷售（營銷理念、營銷方式）等進行一定的改變、調(diào)整，使之更好地符合中國圖書市場。

一是探索合作出版“軟性專業(yè)教材”，即英語學(xué)習(xí)類、計算機軟件類、電子商務(wù)類、服務(wù)類、管理類等專業(yè)教材，以及職業(yè)人終身學(xué)習(xí)類教材。針對我國國情對相關(guān)教材做適當(dāng)調(diào)整，從而打造出符合國情的有競爭力的產(chǎn)品。二是探索教材出版服務(wù)全套引進國外教學(xué)的模式。例如，江蘇省常州技師學(xué)院與德國埃爾福特培訓(xùn)中心合作開設(shè)數(shù)控加工、電氣自動化設(shè)備安裝與維修等專業(yè)的中德國際班，引進德國教學(xué)大綱、職業(yè)資格考試，中德教師合作完成教學(xué)（前三年在國內(nèi)，第四年在德國），德方指定教材。若在這種教學(xué)模式比較成熟時，可探索引進出版相關(guān)教材。三是探索“擴窗模式”開發(fā)引進教學(xué)資源。充分利用國（境）外優(yōu)質(zhì)職教教材資源，對其進行多方面、多層次綜合開發(fā)利用。例如對英語教材，可以根據(jù)生源、教學(xué)層次、專業(yè)要求對學(xué)時、難易程度、內(nèi)容選取的不同，開發(fā)出不同類型的版本。這樣不僅可以提高教材的針對性與易用性，滿足不同教學(xué)的需要，還可以節(jié)省一筆開發(fā)費用，使教材在市場上具備較高的性價比。

2.合作深化

受到前述德國康乃馨出版集團全方位合作模式的啟發(fā)，在當(dāng)前我國職教改革學(xué)習(xí)國外先進模式的前提下，可以探索深化與德國等發(fā)達國家出版公司的合作，將先進的職教體制、理論經(jīng)驗、教學(xué)資源引入我國，主要設(shè)想為三個方面。一是探索合作開發(fā)專業(yè)教材。充分利用國外出版集團的職教資源優(yōu)勢，合作開發(fā)專業(yè)教材，并在此過程中消化吸收先進理念。二是探索建立聯(lián)合師資培訓(xùn)機制。目前，國內(nèi)不少職業(yè)院校教師渴望直接學(xué)習(xí)到德國等先進國家的職教經(jīng)驗，但卻缺少師資培訓(xùn)機會。因此，可以探索由中外專家聯(lián)合培訓(xùn)的中高端師資培訓(xùn)機制，以此拓寬出版社經(jīng)營領(lǐng)域、促進教材產(chǎn)品銷售。三是探索建立由我國與發(fā)達職教國家的職教政策制定者、教育專家、出版研究專家、編輯共同參與的“產(chǎn)—學(xué)—研”機制，促進職教教材出版、師資培訓(xùn)、職教研究與出版研究的良性互動，增強出版社自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品核心競爭能力。這樣，出版社在獲取多元化收入的同時，將有效地整合教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，并將極大增強用戶的黏性。

（作者單位：中國人力資源和社會保障出版集團）