余飛龍 梁華

（武漢市標(biāo)準(zhǔn)化研究院）

新媒體視域下質(zhì)監(jiān)宣傳模式及能力提升路徑試析

余飛龍 梁華

（武漢市標(biāo)準(zhǔn)化研究院）

從闡述質(zhì)監(jiān)新媒體受眾選擇、傳播內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播效率等方面出發(fā)，分析質(zhì)監(jiān)新媒體傳播的互動(dòng)循環(huán)模式、裂變傳播監(jiān)督模式、分級(jí)傳播模式，提出在新媒體背景下提升質(zhì)監(jiān)宣傳能力的路徑，以期為深化講好質(zhì)監(jiān)故事，傳播質(zhì)監(jiān)聲音，展示質(zhì)監(jiān)良好形象研究，提供借鑒與參考。

新媒體 質(zhì)監(jiān)宣傳 傳播模式 能力提升

技術(shù)進(jìn)步和公民意識(shí)的覺醒推動(dòng)新媒體逐漸成為大眾傳播和信息宣傳的主陣地。新媒體從內(nèi)容上講，既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；從過程上講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲(chǔ)、讀取方式非線性傳播。熟悉新媒體并靈活運(yùn)用新媒體是適應(yīng)市場需求，增強(qiáng)質(zhì)監(jiān)宣傳事業(yè)活力，實(shí)現(xiàn)質(zhì)監(jiān)傳媒轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升質(zhì)監(jiān)宣傳核心競爭力和社會(huì)影響力的關(guān)鍵所在。

1 質(zhì)監(jiān)新媒體的主要特點(diǎn)

質(zhì)監(jiān)新媒體是所有傳播質(zhì)監(jiān)信息的數(shù)字化媒體集合，無論受眾如何細(xì)分，形式如何多樣，關(guān)注度如何不同，大體具備選擇多樣化、內(nèi)容個(gè)性化、形式多元化、信息傳遞便捷化、輿論傳播平等化等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)為質(zhì)監(jiān)新聞的傳播提供了方向選擇、技術(shù)可能和傳播渠道。

1.1 受眾選擇多樣化

在自媒體時(shí)代，人人都可以接收信息，人人也都可以充當(dāng)信息的傳播者和布道者，當(dāng)前質(zhì)監(jiān)媒體的發(fā)聲方式已逐漸從傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”向“受眾主導(dǎo)型”過渡，質(zhì)監(jiān)受眾可以自由選擇閱讀方式和言論方式。

1.2 傳播內(nèi)容個(gè)性化

由于技術(shù)限制，傳統(tǒng)媒體幾乎盡是大眾統(tǒng)一傳播，而新媒體可以通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)手段，精準(zhǔn)細(xì)分受眾，推送不同形式的信息組合，這就徹底打破了傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)閱讀或觀看無差別信息的格局。質(zhì)監(jiān)新聞是否可以根據(jù)受眾對(duì)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢、特種設(shè)備等門類的特殊關(guān)注來推送信息，或是未來質(zhì)監(jiān)新聞推送發(fā)展的方向。

1.3 表現(xiàn)形式多元化

新媒體可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時(shí)的、無限制的內(nèi)容擴(kuò)展，從而使質(zhì)監(jiān)事件活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在受眾面前，容量空前，表現(xiàn)形式推陳出新，僅手機(jī)移動(dòng)端就能通過無數(shù)個(gè)大V、公眾號(hào)或是不同的App呈現(xiàn)相同或相似的內(nèi)容。此外，質(zhì)監(jiān)新媒體還有易于檢索的特點(diǎn)，隨時(shí)存儲(chǔ)，當(dāng)然也能隨時(shí)查找過去的內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容，這就增強(qiáng)了新聞與新聞之間的時(shí)間和空間的聯(lián)系，同時(shí)也強(qiáng)化了質(zhì)監(jiān)新聞的時(shí)效性。

1.4 信息傳遞即時(shí)化

與報(bào)紙、廣播、電視相比，新媒體沒有時(shí)間限制，質(zhì)監(jiān)媒體人可隨時(shí)針對(duì)正在發(fā)生的質(zhì)監(jiān)新聞進(jìn)行加工發(fā)布。新媒體運(yùn)用強(qiáng)大的軟件載體和頁面呈現(xiàn)，可以輕松實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線，有效增強(qiáng)了質(zhì)監(jiān)工作與質(zhì)監(jiān)受眾的緊密聯(lián)系。

1.5 意見交互平等化

曾幾何時(shí)，由于傳播渠道有限，傳播路徑單一，“意見領(lǐng)袖”充斥于各大媒體，受眾受媒體影響較大。當(dāng)下，由于新媒體的交互性特點(diǎn)，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)媒介使得信息傳播者和受眾之間的關(guān)系趨向平等，每個(gè)質(zhì)監(jiān)領(lǐng)域的關(guān)注者，都可以通過不同的媒體平臺(tái)自由發(fā)表觀點(diǎn)，發(fā)出的聲音多種多樣，任何一種言論都可能被無限放大。

2 質(zhì)監(jiān)新媒體的傳播模式

新媒體的興起，促使質(zhì)監(jiān)新聞傳播模式發(fā)生巨大變化，在新媒體的建設(shè)與融合下，質(zhì)監(jiān)新聞傳播呈現(xiàn)交互性、非線性、高度耦合等特點(diǎn)，由此帶來的是質(zhì)監(jiān)新聞傳播模式的升級(jí)變化，角色互動(dòng)帶來信息擴(kuò)散，“意見領(lǐng)袖”的平民化使得信息過濾成為必然選擇，受眾群體的交相呼應(yīng)不斷擴(kuò)展了新媒體的信息邊界。

2.1 互動(dòng)循環(huán)模式

自質(zhì)監(jiān)新聞信息傳播開始，傳播者通過新媒體將碎片化的內(nèi)容傳播給受眾，受眾對(duì)接收到的內(nèi)容進(jìn)行自主的、主觀的加工，再將內(nèi)容傳播給其他受眾或原始的信息發(fā)布者。此時(shí)，信息實(shí)現(xiàn)了二次傳播，一次傳播者中的受眾充當(dāng)了二次傳播者，一次傳播者的傳播者也可能成為二次傳播的受眾，也就是新媒體下質(zhì)監(jiān)宣傳呈現(xiàn)傳、受雙方角色互動(dòng)的形態(tài)。如此循環(huán)往復(fù)，實(shí)現(xiàn)三次、四次……N次傳播。該模式在聚焦內(nèi)容傳播的過程中，傳、受雙方角色交互變化，推動(dòng)質(zhì)監(jiān)新聞不斷循環(huán)向外擴(kuò)散傳播。

2.2 裂變傳播監(jiān)督模式

鑒于新媒體信息傳播多元化特點(diǎn)，傳播平臺(tái)易于為不良質(zhì)監(jiān)信息傳播提供便利，為使質(zhì)監(jiān)信息傳播得以有序、合理、健康進(jìn)行，保護(hù)新媒體用戶減少或避免不良信息的侵蝕和影響，凈化質(zhì)監(jiān)宣傳環(huán)境，亟須對(duì)信息的傳播過程進(jìn)行監(jiān)督。該模式聚焦信息傳播過程中的裂變傳播和監(jiān)督機(jī)制。第一階段：新媒體環(huán)境中的媒體監(jiān)督。當(dāng)質(zhì)監(jiān)信息開始傳播時(shí)，僅在一定范圍內(nèi)進(jìn)行，此時(shí)，各種新媒體充分發(fā)揮互動(dòng)、共享等優(yōu)勢，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)、及時(shí)的監(jiān)督。如微博、微信安排專人對(duì)發(fā)布新信息或言論進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)督，對(duì)其中不符合事實(shí)的、違反相關(guān)規(guī)定的微博、微信信息進(jìn)行內(nèi)容刪除、屏蔽、用戶追蹤等，發(fā)揮“守門人”作用。第二階段：法制環(huán)境中的法制監(jiān)督。國家通過立法、執(zhí)法對(duì)信息的傳播進(jìn)行有效監(jiān)督，對(duì)虛假信息及傳播失范的傳播者予以依法打擊。第三階段：社會(huì)環(huán)境中的大眾監(jiān)督。質(zhì)監(jiān)信息的多次傳播過程產(chǎn)生了眾多的受眾，在這些受眾中，堅(jiān)持傳播質(zhì)監(jiān)正能量的，會(huì)逐漸成為信息的“把關(guān)人”，成為新媒介下質(zhì)監(jiān)領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，信息不斷在受眾和“意見領(lǐng)袖”中裂變傳播，無數(shù)個(gè)普通人成為“意見領(lǐng)袖”。這樣，每一個(gè)“意見領(lǐng)袖”都可能成為向執(zhí)法部門或媒體舉報(bào)不當(dāng)信息的發(fā)起人和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化者。因而，大眾的裂變式監(jiān)督必將成為或已經(jīng)成為最廣泛的質(zhì)監(jiān)宣傳監(jiān)督方式。

2.3 分級(jí)傳播模式

該模式聚焦于個(gè)人與群體的信息交互與反饋方式。第一階段：“個(gè)人—個(gè)人、個(gè)人—群體”階段，此時(shí)，信息尚在小范圍、小圈子內(nèi)進(jìn)行傳播，當(dāng)質(zhì)監(jiān)信息傳播者將碎片化的內(nèi)容傳播給受眾，受眾再將接收到的內(nèi)容反饋給傳播者，或?qū)⒃搩?nèi)容傳播給另一位受眾、群體，傳播者和受眾雙方的角色處于互動(dòng)中。第二階段：“個(gè)人—大眾、群體—大眾”階段，此時(shí)，第一階段中新媒體所承載的內(nèi)容和信息向第二階段傳播，新媒體中的媒介融合給信息傳播帶來更為廣闊的平臺(tái)，信息開始從群體向大眾進(jìn)行傳播。同時(shí)，信息在傳播過程中，傳播者和受眾不斷地對(duì)信息加以補(bǔ)充和豐富。第三階段：“大眾—大眾”階段，此時(shí)，由于新媒體中各種媒介的日益融合，質(zhì)監(jiān)新聞傳播的內(nèi)容、范圍和效果成幾何裂變狀急劇擴(kuò)大，信息的傳播已不再局限于群體內(nèi)，個(gè)人、群體與大眾互相融合、交互，新媒體傳播的作用和價(jià)值得以充分彰顯。質(zhì)監(jiān)新聞宣傳形成大范圍分級(jí)互動(dòng)的良性互動(dòng)循環(huán)。

3 新媒體時(shí)代質(zhì)監(jiān)新聞傳播能力提升

加強(qiáng)質(zhì)監(jiān)新聞宣傳和輿論引導(dǎo)能力的提升，是新媒體語境下一項(xiàng)基礎(chǔ)性、長期性工作，是增強(qiáng)質(zhì)監(jiān)人員大局意識(shí)、擔(dān)當(dāng)意識(shí)、陣地意識(shí)的關(guān)鍵所在。全方位提升質(zhì)監(jiān)宣傳工作者的傳播能力，是讓質(zhì)監(jiān)工作更好、更快、更精準(zhǔn)發(fā)聲的必然要求。

3.1 提升質(zhì)監(jiān)宣傳內(nèi)容生產(chǎn)力

“內(nèi)容為王”是媒體時(shí)代不變的主題，尤其是在“輿論”上，輿論是“公眾意見”的集合體，意見內(nèi)容如何，直接影響輿論導(dǎo)向。所以，我們要用好質(zhì)監(jiān)素材，講好質(zhì)監(jiān)故事，質(zhì)監(jiān)宣傳戰(zhàn)線工作者應(yīng)能提供適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的事實(shí)、意見、觀點(diǎn)以影響大眾情感、態(tài)度和傾向，并以符合新媒體傳播特點(diǎn)和規(guī)律的語言表達(dá)及視聽形式向大眾有效傳播質(zhì)監(jiān)新聞內(nèi)容。

3.2 提升質(zhì)監(jiān)宣傳渠道操控力

宣傳渠道操控力主要是指具備依據(jù)不同輿情選擇和駕馭不同新媒體渠道的能力，具備對(duì)形成輿論意見的各類傳播媒介的影響力，將微信、微博、論壇、即時(shí)通訊等媒介熟練掌握并運(yùn)用自如。質(zhì)監(jiān)新聞宣傳工作者不僅要對(duì)自己所掌握的政務(wù)網(wǎng)站或所屬新媒體有卓越的管理和駕馭能力，對(duì)其他各類相關(guān)新媒體渠道也要有高超的媒體技術(shù)和良性互動(dòng)的媒體關(guān)系，即基于質(zhì)監(jiān)宣傳陣地但又不局限于質(zhì)監(jiān)宣傳陣地的宣傳能力。

3.3 提升對(duì)質(zhì)監(jiān)宣傳受眾的研判力

新媒體受眾研判力是指具備對(duì)新媒體受眾的年齡性格、社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)收入、教育背景、興趣偏好、價(jià)值取向等背景的探索、研究、調(diào)查的能力，更為重要的是對(duì)于新媒體受眾的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和評(píng)論習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)使用偏好、網(wǎng)絡(luò)參與與活躍程度、輿論角色等進(jìn)行全面分析和把握的能力，有的放矢總好過被動(dòng)應(yīng)對(duì)。在新媒體時(shí)代，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為受眾提供了更為自主的信息獲取空間，新聞宣傳者更需要對(duì)受眾的選擇和使用進(jìn)行分析，更好地掌握受眾的喜好，預(yù)測受眾的行為，使質(zhì)監(jiān)傳播內(nèi)容更好地滿足受眾需求，更受社會(huì)的關(guān)注與認(rèn)可。

3.4 提升質(zhì)監(jiān)輿論的檢測和預(yù)警能力

新媒體輿論發(fā)源和形成速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體，但依然可以把握輿情傳播規(guī)律，作出輿情檢測和預(yù)警。目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及相關(guān)科研單位已進(jìn)行了大量的輿情檢測和預(yù)警研究，并已研發(fā)出不少輿情監(jiān)測和預(yù)警產(chǎn)品，但這些成果尚未較好轉(zhuǎn)化為質(zhì)監(jiān)宣傳的輿論監(jiān)測和預(yù)警能力。該能力的提升是技術(shù)手段的提升，更是質(zhì)監(jiān)傳播理念的提升，還是質(zhì)監(jiān)宣傳組織保障能力的提升。對(duì)此，質(zhì)監(jiān)新聞工作的管理者應(yīng)充分運(yùn)用計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)智能技術(shù)的優(yōu)勢，建立輿情檢測分析系統(tǒng)和預(yù)警系統(tǒng)，形成長效組織保障機(jī)制，提高對(duì)質(zhì)監(jiān)輿情的信息分析和全面把握的能力。

3.5 提升質(zhì)監(jiān)媒體的價(jià)值引導(dǎo)力

所謂新媒體輿論的價(jià)值引導(dǎo)力，主要指運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)新媒體輿論，以主流輿論、人文和科學(xué)的精神、傳統(tǒng)中華文明優(yōu)秀文化理念引領(lǐng)各種形式的非主流輿論，并通過價(jià)值引導(dǎo)形成新媒體公眾的價(jià)值追求，增進(jìn)社會(huì)和諧、民族團(tuán)結(jié)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。任何一種觀點(diǎn)都承載著一定的價(jià)值觀念、價(jià)值判斷和價(jià)值規(guī)范，質(zhì)監(jiān)新聞事件對(duì)社會(huì)生活的評(píng)論所蘊(yùn)含的價(jià)值指向，左右著人們對(duì)質(zhì)監(jiān)領(lǐng)域的基本立場和態(tài)度。新媒體新聞傳播的觸角已延伸至社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，形成正確質(zhì)監(jiān)價(jià)值觀的有效傳播，是實(shí)現(xiàn)質(zhì)監(jiān)事業(yè)健康快速發(fā)展的深厚力量。

3.6 提升質(zhì)監(jiān)宣傳的媒介公信力

在傳統(tǒng)主流媒體的新聞傳播中，質(zhì)監(jiān)宣傳工作者以單一化和組織化的信源發(fā)布渠道，獲得了較高的公信力。然而，開放、自由、多元的新媒體大幅增加了信源獲取方式和發(fā)布渠道，質(zhì)監(jiān)官媒不再是唯一的權(quán)威，各類“意見領(lǐng)袖”和草根網(wǎng)民都成為了信源，傳統(tǒng)媒介的任何不當(dāng)傳播行為都可能造成公信力下降。質(zhì)監(jiān)宣傳公信力的提升，一方面要靠不斷推動(dòng)體制機(jī)制改革；另一方面廣大質(zhì)監(jiān)新聞工作者也要謹(jǐn)慎使用話語權(quán)，弄清事實(shí)，尊重真相，合理言辭，理性發(fā)聲。

新的媒介格局下，以數(shù)字化傳播、互動(dòng)式傳播為主要特征的新媒體，必然伴隨著傳播模式的創(chuàng)新和傳播能力的提升。 “堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力”， 創(chuàng)新質(zhì)監(jiān)新聞工作方法，釋放質(zhì)監(jiān)正能量，服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既是時(shí)代的呼喚，更是每一個(gè)質(zhì)監(jiān)宣傳工作者的價(jià)值追尋。

Analysis on Promoting the Propaganda Mode and Ability of Quality Supervision in the View of New Media

Yu Feilong, Liang Hua
( Wuhan Institute of Standardization )

In this paper, the new media transmission modes for quality supervision, including interactive circulation,fi ssion propagation and hierarchical transmission, are analyzed in the view of new media from several aspects, such as audience selection, communication content, expression patterns and communication ef fi ciency. Based on these results,the way to promote the propaganda ability of quality supervision is put forward, providing references for deepening the study on speaking good story, spreading good voice and show the good image of quality supervision.

new media, quality supervision propaganda, spread mode, ability enhancement