李 駿

（610000 中共成都市龍泉驛區(qū)委黨校 四川 成都）

學(xué)術(shù)園地

電視購物、廣告亂象的分析與思考

李 駿

（610000 中共成都市龍泉驛區(qū)委黨校 四川 成都）

長期以來，充斥各大衛(wèi)視頻道的電視購物存在著大量的問題，產(chǎn)生了諸多糾紛，如何認識電視購物、廣告，正確界定其性質(zhì)，并采取一定的應(yīng)對，將直接關(guān)系人民群眾的切身利益。本文就上述問題進行了初步分析梳理，以期對認清問題、預(yù)防糾紛、解決亂象起到一定的幫助。

電視購物；廣告；亂象；廣告法

不久前，一個叫劉洪濱（有時也用劉洪斌一名）的人映入大眾眼簾，隨著對她身份的進一步挖掘，一直以來充斥各大衛(wèi)視的虛假醫(yī)藥廣告亂象再次引起人們的關(guān)注。有網(wǎng)友甚至搜集了長期霸占各大衛(wèi)視，以醫(yī)藥專家身份進行所謂養(yǎng)生知識宣傳進而兜售產(chǎn)品的各類節(jié)目，發(fā)現(xiàn)包括劉洪濱在內(nèi)的4個人經(jīng)常變換身份，以不同細分領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)﹑醫(yī)藥專家身份進行產(chǎn)品宣傳，網(wǎng)友形象地調(diào)侃他們?yōu)椤八拇笊襻t(yī)”。此后的一段時間，包括人民網(wǎng)在內(nèi)的各大網(wǎng)站紛紛對“四大神醫(yī)”進行了披露曝光，有關(guān)部門也開始著手進行處理。之所以“四大神醫(yī)”被曝光以后能在短時間內(nèi)聚集大眾及媒體如此高度的關(guān)注，歸根結(jié)底還是此種亂象由來已久，已嚴重影響甚至擾亂了大眾的生活，大家對此深惡痛絕。其實，虛假的醫(yī)藥廣告還只是此類亂象的冰山一角，眾多電視購物平臺同樣存在著很多問題，而這些亂象的存在，產(chǎn)生了諸多糾紛，給消費者帶來了極大的困擾。對電視購物﹑廣告中的諸多亂象該如何界定，又如何處理呢？筆者在此做一初步梳理：

一、電視購物、廣告亂象的定性分析

無論是所謂“四大神醫(yī)”的虛假醫(yī)藥廣告還是電視購物廣告，其與傳統(tǒng)的電視廣告還有一定的差異。尤其是“四大神醫(yī)”之類的虛假醫(yī)藥廣告，其表現(xiàn)形式上往往包裝成類似養(yǎng)生節(jié)目﹑健康節(jié)目，在灌輸所謂養(yǎng)生﹑健康理念的過程中推銷藥品；而一些電視購物廣告則往往冠以做活動﹑周年慶等名義，行銷售假冒偽劣之實。也正是因為他們采取了這樣有別于傳統(tǒng)廣告的形式，使其更具有迷惑性，在對其進行定性時也更容易產(chǎn)生爭議。

所謂廣告，其詞源來自于廣而告之這個成語，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第二條的規(guī)定，在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。因此，判斷是否是廣告節(jié)目，歸根結(jié)底還在于看其是否是在直接或間接推銷自己的商品或服務(wù)。而無論所謂“四大神醫(yī)”的虛假廣告還是電視購物，不管其包裝成什么形式，其目的都是在宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，其廣告性質(zhì)毋庸置疑。尤其是針對“四大神醫(yī)”這類虛假醫(yī)藥廣告，《中華人民共和國廣告法》第十九條還明確規(guī)定：廣播電臺﹑電視臺﹑報刊音像出版單位﹑互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康﹑養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療﹑藥品﹑醫(yī)療器械﹑保健食品廣告。該規(guī)定更坐實了“四大神醫(yī)”以健康養(yǎng)生之名，行產(chǎn)品推銷之實的廣告行為。

二、電視購物、廣告亂象的成因分析

電視購物﹑廣告之所以出現(xiàn)這么多問題，究其原因，主要有以下幾點：

1.巨大的利潤讓不法廣告主利令智昏，喪失底線

馬克思早就說過，為了100%的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有300%以上的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至去冒絞首的危險。而不法廣告主之所以會大費周章制作﹑發(fā)布這些虛假廣告，歸根結(jié)底就是受利益驅(qū)使。例如某公司通過一些電視臺發(fā)布虛假廣告等手段進行假藥銷售，合計銷售金額為人民幣六百萬余元。其利潤之豐厚可見一斑。

2.廣告收入的誘惑讓電視臺對違規(guī)廣告網(wǎng)開一面

作為大眾傳播媒介，電視臺顯然不可能對廣告發(fā)布的法律法規(guī)一無所知。尤其是在國家新聞出版廣電總局多次對違規(guī)廣告下達停播通知后，與被停播廣告表現(xiàn)手法﹑宣傳產(chǎn)品類似的廣告卻改頭換面仍然能夠長期播出，這顯然不能說是相關(guān)電視臺缺少辨別能力，而只能是因為電視臺基于廣告收入的利益考量作出的選擇。正是電視臺面對廣告收入的誘惑，受利益驅(qū)使，對此類廣告網(wǎng)開一面，使得電視購物廣告良莠不齊，虛假廣告得以泛濫蔓延。

3.相關(guān)主管部門監(jiān)管缺失，違規(guī)廣告得以長期存在

《中華人民共和國廣告法》第六條明確規(guī)定：“國務(wù)院工商行政管理部門主管全國的廣告監(jiān)督管理工作，國務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責范圍內(nèi)負責廣告管理相關(guān)工作。”；“縣級以上地方工商行政管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，縣級以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責范圍內(nèi)負責廣告管理相關(guān)工作?！钡谒氖艞l第二款規(guī)定：工商行政管理部門應(yīng)當建立健全廣告監(jiān)測制度，完善監(jiān)測措施，及時發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為?？梢?，工商行政管理部門是對廣告進行監(jiān)督管理的主體單位。而虛假醫(yī)藥廣告和電視購物播出以后，長期反復(fù)播放卻沒有相關(guān)部門進行查處，這不得不說是監(jiān)管缺失的一種體現(xiàn)。

4.部分群眾法律知識欠缺，消費者維權(quán)成本過高，使得違規(guī)廣告有恃無恐

雖然十八大以來，我們進一步強調(diào)法治中國建設(shè)，并取得了相當?shù)某删?，人民群眾的法治意識得以大幅提高，但不可否認的是，還是有相當一部分群眾法律知識仍然欠缺。尤其是其在遇到電視購物這種未經(jīng)實體店鋪交流而直接進行消費后產(chǎn)生的糾紛，往往不知如何處理。筆者就有同事因電視購物產(chǎn)品質(zhì)量問題遇到過類似糾紛，在進行解決的時候卻仿佛投訴無門，幾經(jīng)周折，耗費了大量精力，并損失了郵寄費用后才終于實現(xiàn)了退貨。

現(xiàn)實生活中，很多消費者遇到糾紛后首先想到的就是向消費者協(xié)會進行投訴。誠然，這不失為一個解決糾紛的好辦法，但消費者協(xié)會畢竟只是一個社會組織，其對消費者的投訴只能進行調(diào)解，一旦調(diào)解失敗，很多消費者往往找不到進一步解決的有效辦法。也有很多消費者知道訴訟是解決糾紛的最有力措施，卻因為訴訟成本過高而放棄了這一途徑。電視購物中的很多假冒偽劣產(chǎn)品價格并不昂貴，多則一兩千，少則幾百元甚至不過百十元。當產(chǎn)生糾紛后，消費者的訴訟成本往往大于產(chǎn)品本身的價格，再加上沒有實體店鋪銷售，很多消費者最終選擇了放棄維權(quán)，這使得虛假廣告的廣告主違法成本大為降低，更加有恃無恐的進行虛假宣傳。

三、電視購物、廣告亂象的對策分析

面對電視購物﹑廣告中的虛假廣告等亂象，如何進行有效的治理，不僅關(guān)系到人民群眾的切身利益，也關(guān)乎國家法律的威嚴。筆者以為，應(yīng)當針對其產(chǎn)生的成因，從以下幾點采取措施：

1.對違規(guī)廣告的廣告主嚴格處理，增加其違法成本

既然違規(guī)廣告的出現(xiàn)，其根源就在于利益，那么，對其進行嚴格處理，甚至加大懲處力度，才是從源頭上解決問題的辦法。這里的處理方式，不局限于民事賠償和行政處罰，對構(gòu)成犯罪的，同時還要追究其刑事責任。這也是《中華人民共和國廣告法》第五十五條第四款的明確規(guī)定。前述銷售假藥的案件中，被告人就因銷售假藥而受到了刑事制裁。但是，需要指出的是，對于虛假廣告的行政處罰是以廣告費用作為參照標準，處以三倍以上五倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款。鑒于虛假廣告所帶來的巨額利潤，以廣告費用作為處罰的參照標準顯然威懾力尚顯不足。

2.對電視臺嚴格監(jiān)管，從廣告發(fā)布的平臺上進行有效治理

電視購物﹑廣告的亂象是基于電視臺這一大眾媒體平臺而發(fā)展的，失去了這個平臺，其自然無法滋生蔓延。因此，要杜絕這一亂象，就必須從其蔓延的平臺上著手。這既要求各大電視臺自身具備良好的職業(yè)道德，嚴格把關(guān)，對其發(fā)布的廣告進行仔細審查，更需要國家新聞出版廣電總局作為主管部門嚴格監(jiān)管。不僅要對發(fā)現(xiàn)的問題進行嚴厲查處，更要有長效機制防范類似現(xiàn)象的反復(fù)出現(xiàn)。按下葫蘆浮起瓢只能是解決個案，只有通過嚴格有效的處理，觸痛違規(guī)發(fā)布此類廣告電視臺的利益，真正改變頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的處理模式，才能不出現(xiàn)停播一批又產(chǎn)生新的一批違規(guī)廣告的怪象。

3.相關(guān)主管部門加大監(jiān)管力度，切實履職

如前所述，地方工商行政管理部門主管本行政區(qū)域的廣告監(jiān)督管理工作，因此，對虛假廣告的監(jiān)管還需工商行政管理部門進一步加大力度。任何一則廣告的播出從不是一朝一夕的，無論從其制作周期還是經(jīng)濟效益考慮，其必然在相當長的一段時間之內(nèi)反復(fù)播出。工商行政管理部門只要隨時抽查就必然能夠發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告的蹤跡。同時，身為廣告監(jiān)管部門，工商行政管理部門還應(yīng)當加大宣傳，開通簡單易記的舉報熱線，讓大眾知曉，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告可以隨時進行投訴和舉報，拓寬對違規(guī)廣告監(jiān)管的信息來源。

4.提升群眾法律意識，減少群眾維權(quán)成本，激發(fā)和保護消費者的維權(quán)決心

《中華人民共和國廣告法》第五十六條明確規(guī)定了廣告經(jīng)營者﹑發(fā)布者的連帶責任，然而，筆者在與很多朋友﹑同事交流時卻發(fā)現(xiàn)很多人對此并不知曉，由此可見其法律意識仍然還有待提升。雖然從訴訟角度而言，要減少大眾訴訟成本的可能性較小，但至少可以通過降低訴訟門檻來保護消費者的維權(quán)信心。而連帶責任的正確運用正是一個行之有效的方法。很多消費者在糾紛發(fā)生后往往因為沒有實體店鋪而找不到廣告主進而感到維權(quán)失去了對象，如果他們能夠有效運用連帶責任這一利器，既可以對廣告發(fā)布者﹑經(jīng)營者起到警醒，又可以讓消費者維權(quán)更為簡單，這將大大提升消費者維權(quán)的意識和決心。因此，大力宣傳相關(guān)法律知識，公正司法處理相關(guān)案件，是促進消費者維權(quán)的必要措施。

只有多方發(fā)力，綜合應(yīng)對，才能逐步扭轉(zhuǎn)電視購物﹑廣告的亂象，還消費者一個干凈﹑誠信的電視購物環(huán)境。