■文/呂亞娟

理念、機制和平臺的重構(gòu)
——傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的突圍路徑研究

■文/呂亞娟

近年來，傳統(tǒng)媒體在與新興媒體的融合發(fā)展方面進行了積極探索。然而在融合實踐中，大部分傳統(tǒng)媒體與新興媒體并沒有實現(xiàn)媒介資源、傳播渠道的有效整合，而是處于生產(chǎn)要素的疊加階段。傳統(tǒng)媒體需要從理念、機制和平臺三個維度著力，進行重新構(gòu)設(shè)，以此嘗試在融合發(fā)展的加速期實現(xiàn)突圍。

傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)思維；管理機制；平臺建設(shè)

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動人類社會進入了全媒體時代。面對全新的傳播格局和輿論生態(tài)，傳統(tǒng)媒體積極在融合發(fā)展的浪潮中探索著各自生存與發(fā)展的現(xiàn)實路徑。然而，在融合與轉(zhuǎn)型的實踐過程中，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體與新興媒體并沒有實現(xiàn)“你中有我、我中有你”的優(yōu)劣互補發(fā)展模式，而是處于內(nèi)容同質(zhì)、資源分散、渠道單一的簡單嫁接階段。傳統(tǒng)媒體需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為底層架構(gòu)，徹底轉(zhuǎn)變思維理念，由表及里進行體制機制創(chuàng)新，并要搭建好以“用戶+服務(wù)”為中心的平臺，以此推動媒體融合向縱深發(fā)展，最終實現(xiàn)“融為一體、合而為一”。

1.立足互聯(lián)網(wǎng)思維，徹底轉(zhuǎn)變思維理念

當(dāng)前，新媒體已成為人們獲取信息的主要渠道。面對海量的信息及數(shù)以千萬計的傳播平臺，傳統(tǒng)媒體人感受到強大的壓力，導(dǎo)致焦慮感、緊迫感與日俱增。媒體融合趨勢不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須積極打破傳統(tǒng)觀念的束縛，樹立全新的思維理念。

1.1 “改革”而非“改良”

從新聞媒體的發(fā)展歷史和發(fā)展規(guī)律來看，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的每一次重大進步，都會推動新聞傳播形態(tài)和媒體格局發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)媒體必須深刻認識到，互聯(lián)網(wǎng)帶來的融合大潮，使傳統(tǒng)媒體面臨的不是小修小改的問題，而是深刻的革命性的改變。它意味著源頭的理念革新，不是靠提升策劃水平、強化版面設(shè)計、改變外部傳播形態(tài)等 “改良”方式就可以應(yīng)對，而是要切實樹立“改革”理念，用互聯(lián)網(wǎng)思維推動傳統(tǒng)媒體在頂層設(shè)計、內(nèi)容生產(chǎn)、機制運行、采編流程等各方面的革新，打造全新的融合新媒體。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”而非“+互聯(lián)網(wǎng)”

目前在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展多體現(xiàn)為“+互聯(lián)網(wǎng)”模式的探索，如紛紛建立網(wǎng)站、拓展“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）等，但大部分探索的主導(dǎo)思維仍是傳統(tǒng)媒體中心主義，形式局限于傳播內(nèi)容從傳統(tǒng)媒體平移到新媒體平臺、內(nèi)部流程整合等，媒體融合顯現(xiàn)出內(nèi)生動力和活力不足的問題。傳統(tǒng)媒體必須充分樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，要把互聯(lián)網(wǎng)思維作為推動傳統(tǒng)媒體發(fā)展的常態(tài)化思維，將用戶意識、互動理念、移動思維帶入傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，這樣才能真正使傳統(tǒng)媒體走出轉(zhuǎn)型發(fā)展的瓶頸，與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)融合及增值。

1.3 “贏得用戶”而非“等待受眾”

在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體已逐漸意識到，重視受眾需求、順應(yīng)受眾期待、滿足受眾參與愿望是傳統(tǒng)媒體提升服務(wù)水平、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的“風(fēng)向標”。然而，長期以往的資訊壟斷使其習(xí)慣于以俯視的姿態(tài)進行單向性傳播，受眾作為信息傳播的終端，只能完全被動地接收和處置新聞信息。在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體被動地“等待受眾”思維仍在沿襲。《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2016）》指出：不能與用戶有效互動、共同生產(chǎn)適合新媒體傳播內(nèi)容的“合而不融”現(xiàn)象值得關(guān)注。面對受眾向移動互聯(lián)網(wǎng)大幅遷移的趨勢，傳統(tǒng)媒體必須樹立用戶觀念，加強對用戶思維的考量和融入，以平等、開放的姿態(tài)積極主動為用戶服務(wù)，無論是內(nèi)容生產(chǎn)還是呈現(xiàn)方式，首要的關(guān)注點都應(yīng)是用戶需求。要提升用戶參與度，增強用戶黏性，要以“贏得用戶”的思維理念，推動傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中實現(xiàn)更大的突破。

2.創(chuàng)新體制機制，推動媒體融合縱深發(fā)展

推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，既需要以轉(zhuǎn)變理念為先導(dǎo)，也需要有適應(yīng)的體制機制作為保障。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的體制機制已無法支持它在互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須要對傳統(tǒng)的組織體系、傳播體系和管理體制做出深刻的調(diào)整和完善。

2.1 加強組織體系創(chuàng)新

要做好頂層設(shè)計，解決好“去行政化、去中心化”的問題。大部分傳統(tǒng)媒體在組織機構(gòu)設(shè)置及運轉(zhuǎn)上延續(xù)著行政化的管理模式，在宣傳業(yè)務(wù)、分配機制、經(jīng)營管理等方面條框太多、限制太多，與媒體融合發(fā)展形勢不相適應(yīng)。傳統(tǒng)媒體要更好地實現(xiàn)媒體融合，就必須為新媒體的順利運營創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，盡可能地減少管理層次，拓寬管理幅度，構(gòu)建扁平化的矩陣組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)多元化內(nèi)容生產(chǎn)及多渠道傳播的需要。

2.2 做好采編流程重構(gòu)

在融合實踐中，傳統(tǒng)媒體積極開展融媒中心或“中央廚房”建設(shè)，目的就是打通不同介質(zhì)的傳播渠道，期望通過“一次采集”，實現(xiàn)“多種生成、多元傳播” 。然而，大部分傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”并不能常態(tài)化運作，其根本原因在于沒有適時對采編流程進行重構(gòu)和優(yōu)化。構(gòu)建融媒中心意味著采編利益格局的調(diào)整和資源的重新配置，這項工程需要傳統(tǒng)媒體決策層以堅定的決心和強大的魄力去統(tǒng)籌各部門協(xié)同運作，更需要制定一套不同于傳統(tǒng)媒體路徑的采編流程，保障媒體平臺、空間、人才等資源實現(xiàn)有效共享，使不同平臺生產(chǎn)的新聞內(nèi)容實現(xiàn)有序傳播。

2.3 構(gòu)建適應(yīng)融合發(fā)展的人才管理體系

推動媒體融合發(fā)展，需要一大批“全媒化”“復(fù)合型”的新型媒體人才作保障。傳統(tǒng)媒體要在轉(zhuǎn)型發(fā)展中取得突破，必須有相應(yīng)的用人體制和激勵機制匹配。在用人機制上，一方面要加快對傳統(tǒng)媒體人員的轉(zhuǎn)型培養(yǎng)，另一方面要積極補齊融媒體專業(yè)人才短板，構(gòu)建適應(yīng)新的傳播業(yè)態(tài)的多元人才隊伍。在考核機制上，要全面升級傳統(tǒng)媒體對采編人員的評估考核辦法，創(chuàng)新績效考核和激勵機制，科學(xué)設(shè)置新的考核節(jié)點和標準，形成新的分配體系和管理機制。

3.堅持用戶體驗，重視平臺建設(shè)

新媒體的快速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)困境，但同時也使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢凸顯。傳統(tǒng)媒體文化底蘊厚重，內(nèi)容兼具精度、深度和力度，輿論引導(dǎo)有權(quán)威性。不論媒體形態(tài)和輿論格局如何變化，傳統(tǒng)媒體都要堅持“內(nèi)容為王”，在這個基礎(chǔ)上積極探索互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播平臺建設(shè)，讓原創(chuàng)、理性、富有思想的宣傳報道在全媒體輿論場發(fā)揮出正能量。

3.1 平臺進駐的轉(zhuǎn)型路徑

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重點途徑之一就是尋找新的傳播入口和平臺，進駐平臺是采取較多的一種渠道。進駐平臺主要就是傳統(tǒng)媒體進駐微信公眾號、微博、頭條號等，通過可視化的音圖和視頻等多維度的報道，滿足互聯(lián)網(wǎng)民眾現(xiàn)代化的“碎片”閱讀需求。在媒體融合興起之初，傳統(tǒng)媒體進駐平臺曾取得明顯的轉(zhuǎn)型效果。然而，隨著各類進駐平臺的增加，平臺內(nèi)容同質(zhì)化情況嚴重，由于缺少專業(yè)的運營團隊，傳統(tǒng)媒體不能及時察覺用戶行為習(xí)慣的改變并進行適時調(diào)整，加上平臺政策發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體對于進駐平臺的承載力和控制力逐漸降低。根據(jù)艾媒咨詢相關(guān)調(diào)查報告，2016年中國微信公眾號數(shù)量達到1206萬個，在超過1200萬個微信公眾號中，受用戶持續(xù)關(guān)注的微信公眾號占比僅為10%；65.2%網(wǎng)民因微信公眾號推送內(nèi)容少而退訂，57.9%網(wǎng)民因微信公眾號更新頻次低而退訂。

3.2 自建平臺的轉(zhuǎn)型路徑

自建平臺與平臺進駐曾一度被認為是傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中非此即彼的兩條轉(zhuǎn)型路徑。部分傳統(tǒng)媒體通過自建APP完成轉(zhuǎn)型，如澎湃新聞、界面新聞、上海觀察等。對于最初選擇進駐平臺轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)媒體，在遭遇進駐平臺文章發(fā)布有限、粉絲難以維護等發(fā)展瓶頸后，自建平臺也成為越來越多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的選擇。自建平臺不再局限于定時閱讀，隨時隨地的視頻、直播、推薦、搜索都給了廣大用戶更多選擇，滿足了用戶多樣化、個性化的體驗需求。但在目前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自建APP與新聞聚集平臺相比，在下載量、用戶活躍度等方面均處于劣勢位置，轉(zhuǎn)型自建APP因開發(fā)運營成本較高、信息來源單一、用戶體驗欠佳等問題，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展路上停滯不前。

3.3 搭建以“用戶+服務(wù)”為中心的傳播平臺

在新媒體時代，平臺通過規(guī)則和服務(wù)聚集用戶，誰擁有了平臺誰就掌握了主動權(quán)。在融合發(fā)展的踐行過程中，不管是借力其他平臺還是開發(fā)自主平臺，傳統(tǒng)媒體都要明晰，滿足用戶需求、不斷進行平臺創(chuàng)新、贏得用戶是構(gòu)建新的傳播關(guān)系的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展時期平臺建設(shè)上要把握兩點：其一，堅持把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，在統(tǒng)一的底層架構(gòu)基礎(chǔ)上結(jié)合自身的特色探索平臺建設(shè)。要注意避免把互聯(lián)網(wǎng)直接當(dāng)成工具和手段，在平臺建設(shè)上只求“標配”和“全面”；其二，要以大數(shù)據(jù)和云計算作為技術(shù)支撐，精確尋找和定位用戶，搭建新聞聚焦和媒體服務(wù)平臺，要堅持用戶體驗為先，滿足用戶個性化、定制化、精準化的信息需求，真正在平臺上實現(xiàn)用戶沉淀。

[1] 2017年中國媒體轉(zhuǎn)型研究報告 [EB/OL ].http：//www. iimedia.cn/49910.html.2017-3-15.

[2] 喻國明，弋利佳，梁霄. 破解“渠道失靈”的傳媒困局：“關(guān)系法則”詳解——兼論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑與關(guān)鍵[J]. 現(xiàn)代傳播，2015 （12）.

[3] 郭全中.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵[J]. 新聞記者，2015（10）.

[4] 王錚.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級必須突破三道障礙[J].新媒體研究，2017（1）.

（作者單位：內(nèi)蒙古實踐雜志社）

G216.2

A

1671-0134（2017）04-051-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.005