鄒冰羿

西安培華學(xué)院傳媒學(xué)院

廣告播音中的情感表達(dá)探討

鄒冰羿

西安培華學(xué)院傳媒學(xué)院

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，各個(gè)企業(yè)為了能夠使自身的產(chǎn)品或者服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，都紛紛的加大了對(duì)廣告的投入，這也使得現(xiàn)代的消費(fèi)者每天視野里、聽力范圍內(nèi)都充斥著廣告。在這種紛雜的廣告環(huán)境中，人們不可能注意到所有的廣告，因此為了能夠更好的提升廣告的知名度，更好的吸引消費(fèi)者，必須要注重廣告播音中的情感表達(dá)。本文將對(duì)廣告播音中情感表達(dá)的理論和策略進(jìn)行具體的分析。

廣告播音；情感表達(dá)；策略

廣告業(yè)的發(fā)展以及廣告在生活中的普及，使得廣告創(chuàng)意中的情感表達(dá)方式成為了吸引消費(fèi)者注意力的主要手段之一。恰到好處、情緒飽滿的情感表達(dá)往往更能夠吸引人們的注意力，得到經(jīng)久的傳承，并成為經(jīng)典。因此在廣告播音中情感表達(dá)具有非常重要的作用，我們也需要能夠加強(qiáng)對(duì)廣告播音中情感表達(dá)的研究。

一、廣告播音情感表達(dá)的理論分析

不同的廣告其訴求方式也不同，從宏觀的角度來說，我們可以將廣告的訴求分為感性訴求和理性訴求兩類。一般理性訴求的廣告，其主要是對(duì)產(chǎn)品的功能、性狀等方面信息的描述，期望通過對(duì)產(chǎn)品功能的介紹使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。而感性的訴求則是希望通過對(duì)情景的營(yíng)造來激發(fā)消費(fèi)者的情感[1]。而不同功能的產(chǎn)品在訴求的營(yíng)銷上也存在區(qū)別，比如感性訴求的廣告一般會(huì)應(yīng)用于日常生活用品以及快速消耗品等產(chǎn)品中，這是因?yàn)檫@些產(chǎn)品與消費(fèi)者間存在著緊密的聯(lián)系性，不僅能夠供消費(fèi)者使用，同時(shí)也能夠體現(xiàn)出情感需求。

廣告播音的情感表達(dá)，是通過播音員個(gè)人情感的外化來為消費(fèi)者營(yíng)造一種情感的氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。這就要求播音員必須要能夠深刻的理解廣告詞的情感，并將這種情感運(yùn)用語(yǔ)言表達(dá)出來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以情感人的廣告播放效果。比如在“雪佛蘭賽歐3”的廣告中通過孩子、愛人、父母不同方面的表達(dá)來表現(xiàn)出對(duì)家的情感。整個(gè)廣告都采用的是低沉而富有情感的男中音獨(dú)白，詮釋著對(duì)孩子、愛人以及父母的關(guān)愛，對(duì)于孩子的廣告語(yǔ)為“你知道車要先熱好孩子才不會(huì)著涼”對(duì)于愛人的廣告語(yǔ)為“你知道要先備雙拖鞋讓她在還沒到家前就開始休息”對(duì)母親的廣告語(yǔ)為“你知道天窗透點(diǎn)氣，媽媽才不會(huì)暈車”，對(duì)父親的廣告語(yǔ)為“你知道下午三點(diǎn)有老爸喜歡的小曲”，最后的表達(dá)“你知道不是所有的愛都讓他們知道，因?yàn)橛心阈腋４蟛煌?，雪佛蘭賽歐3”同時(shí)輔以日常生活中最常見的場(chǎng)景，使得產(chǎn)品與人們的生活、家庭和情感拉的更近，這種溫情的氛圍讓人難忘。

二、廣告播音情感表達(dá)的策略分析

（一）播音需要具有對(duì)象感

廣告的受眾群體比較廣泛，在這廣泛的群體內(nèi)他們的思想不同、文化素養(yǎng)不同、興趣愛好不同、職業(yè)背景不同，同時(shí)對(duì)廣告播放的形式以及要求等也都存在不同的要求，每一位廣告播音員都希望自己的聲音能夠得到聽眾們的認(rèn)可[2]。但是從實(shí)際情況的分析中我們可以看出，有的廣告播音確實(shí)能夠收到良好的效果，但是有的播音卻反映平平，主要原因不僅在于播音技巧上，同時(shí)也在于播音員的對(duì)象感不強(qiáng)。

廣告播音員在情感表達(dá)和把握的過程中，需要能夠建立一種對(duì)象感，然后將自己的情緒、情感向心中所設(shè)定的對(duì)象進(jìn)行表達(dá)。在聽眾對(duì)象的設(shè)置中需要能夠想象出對(duì)象的年齡、特點(diǎn)以及職業(yè)等，設(shè)想心中所想象的對(duì)象正在傾聽他的表達(dá)，進(jìn)而更好的引起聽眾情感上的共鳴，比如對(duì)于教育產(chǎn)品的廣告，需要將對(duì)象想象成為家長(zhǎng)，而需要表達(dá)的情感就是為了孩子更健康、快樂的成長(zhǎng)，所以播音員在播音的過程中，需要采用親切訴說的方式，并帶著對(duì)孩子的喜愛和期盼之情，充滿親和力，從而使家長(zhǎng)信任。

（二）播音需要具有鮮明的特點(diǎn)

廣告播音除了具有對(duì)象感之外，還需要能夠體現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，這樣才能夠更好的吸引消費(fèi)者，同時(shí)被聽眾所牢記。所謂鮮明的特點(diǎn)指的就是與其他事物的區(qū)別。在廣告的收聽中，聽眾一方面是為了尋找所需要的商品，另一方面是為了能夠?qū)ふ仪楦猩系臐M足，因此廣告的標(biāo)新立異性也是必要的特點(diǎn)之一。而個(gè)性上的特點(diǎn)也是廣告展示個(gè)性的主要元素。聲音的個(gè)性和特點(diǎn)包括播音者的表達(dá)方式、性格以及氣質(zhì)等。廣告中一般都會(huì)有相應(yīng)的場(chǎng)景以及音樂來進(jìn)行烘托，但是最直接的表達(dá)方式還是聲音的表達(dá)，也可以理解為聲音是廣告成功與否的關(guān)鍵因素。而聲音的表達(dá)主要依靠情感的支撐，如果聲音失去情感的支撐無(wú)論音色多么美，那么也會(huì)顯得蒼白無(wú)力。同時(shí)聲音的表達(dá)還需要能夠與廣告營(yíng)造的意境相一致，這樣才能夠使廣告更加完美。同時(shí)聲音的個(gè)性和表達(dá)對(duì)象越接近，聽眾的記憶會(huì)越深刻。因此在一般的化妝品、洗滌用品等廣告中會(huì)采用柔和的女聲，而汽車、啤酒等廣告則一般會(huì)采用寬厚的男聲。

（三）播音需要具有想象力

所有的廣告創(chuàng)意都離不開想象力，因此在播音的創(chuàng)作中也需要具有想象力。想象力是情景再現(xiàn)的一種心理活動(dòng)，在播音的過程中情感的表達(dá)需要播音員在對(duì)整個(gè)廣告內(nèi)容的聯(lián)想基礎(chǔ)上進(jìn)行全面、藝術(shù)的創(chuàng)造，進(jìn)而將廣告連續(xù)的畫面與情感統(tǒng)合在一起，從而使得情感的表達(dá)更加飽滿，進(jìn)而更好的刺激聽眾的聽覺神經(jīng)，使聽眾能夠快速的記住廣告，并接受這條信息。比如，在央視電視臺(tái)播出的關(guān)于讀書的公益廣告中，所有主持人的廣告詞中包括“與書相伴的每一分鐘都是對(duì)生活最好的獎(jiǎng)賞”、“閱讀是要讓真正的陽(yáng)光住在心里”、“在書中不只有眼前還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”“在書中可以和優(yōu)秀的人物為伴，思想共舞”“要過日子也要放飛靈魂，而讀書和后者有關(guān)”在聽到這些聲音時(shí)，我們能夠想象到讀書為我們帶來的所有快樂和收獲，因此也能夠激發(fā)聽眾們的閱讀欲望。而這種公益廣告語(yǔ)也會(huì)引起人們的共鳴，更多的參與到我國(guó)的全民閱讀行動(dòng)中。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前人們的生活中到處到充斥著廣告，廣告的內(nèi)容五花八門，但是多數(shù)都不可缺少聲音的表達(dá)，同時(shí)聲音的表達(dá)方式也是吸引消費(fèi)者們的主要方式之一。所以在廣告播音中必須要注重情感的表達(dá)，利用情感的共鳴來吸引消費(fèi)者，同時(shí)使聽眾能夠更好的記住廣告標(biāo)語(yǔ)，在遇到產(chǎn)品購(gòu)買需求時(shí)，這個(gè)聲音就會(huì)馬上出現(xiàn)在腦海中，這樣的廣告也是最成功的。這也要求廣告播音員在播音的過程中要具有對(duì)象性，鮮明的特點(diǎn)以及想象力，這樣才能夠?qū)V告的情感更好的表達(dá)給聽眾。

[1]邱麗娟.圖形語(yǔ)言與平面公益廣告的情感表達(dá)[J].美與時(shí)代（中旬刊）·美術(shù)學(xué)刊,2014（11）:92-93.

[2]王庭棟.廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)中的情感表達(dá)[J].運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào),2012, 30（3）:94-96.