□文│寧麗麗

2016年4月18日中國新聞出版研究院公布的第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國全民閱讀指數(shù)全面上揚。而在倡導(dǎo)全民閱讀的時代，電視讀書欄目卻因收視率低而頻頻停播，仍然堅持播出的欄目也是不溫不火。電視讀書欄目與受眾之間形成了傳播與接受這兩條彼此獨立的框架。電視欄目工作人員感嘆國人沒有很好的閱讀習(xí)慣，讀者埋怨讀書欄目“高冷、不接地氣”。電視讀書欄目能否擺脫“自娛自樂”的尷尬境地，吸引更多受眾加入閱讀隊伍呢？

從“主體間性”（Intersubjectivity）哲學(xué)范疇來看，欄目和受眾兩主體的交互關(guān)系如果具有共生性、平等性、交流性，建立互相理解、溝通的交往理性（Communicative rationality），可以實現(xiàn)兩者的協(xié)調(diào)發(fā)展。[1]筆者認為，電視讀書欄目和受眾之間要建立相互理解的交往理性必須先建立兩者溝通的橋梁，實現(xiàn)傳受雙方框架的整合?？蚣芾碚撌怯神R文·明斯基（Marvin Lee Minsky）創(chuàng)立?？蚣艿母拍钤醋载愄厣˙ateson），由高夫曼（Goffman）將這個概念引入文化社會學(xué)，后來再被引入到大眾傳播研究中。所謂框架（frame）是指人們或組織對事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)。框架整合（frame alignment）指的是兩個或兩個以上在結(jié)構(gòu)上不相干，但在意識形態(tài)和價值認同上相近的框架之間的結(jié)合。欄目方可以通過框架搭橋（frame bridge）[2]實現(xiàn)傳受方意識形態(tài)和價值觀的相互影響、節(jié)目生產(chǎn)框架和受眾收看節(jié)目框架的整合。傳受方之間的搭橋可以從語境、選題、主體、互動四方面入手，目的是通過搭橋，建立欄目與受眾的關(guān)聯(lián)性。

中央電視臺科教頻道《讀書》欄目自1996年創(chuàng)辦以來，幾經(jīng)改名，也經(jīng)歷了停播的波折，但仍然通過重重改版來延續(xù)欄目的生命，在電視讀書欄目里具有典型的代表性，能反映此類欄目的現(xiàn)狀和問題。筆者參加了該欄目的錄制，希望以該欄目為案例，為電視讀書欄目的可持續(xù)發(fā)展提供一點看法。

一、搭橋目的：與受眾產(chǎn)生閱讀“共情”

《讀書》欄目一直想在讀書與電視之間找到平衡點，致力于在電視上讀書?！蹲x書》欄目的制片人和主持人李潘坦言，“所有的內(nèi)容都可以用電視手段呈現(xiàn)，只不過讀書這件事，從書籍種類、閱讀行為來看，是一件相對個人化、私人化、向內(nèi)而非向外的非大眾行為，與電視的大眾性、廣普性的傳媒特征相反。所以，將‘讀書’以電視的方式呈現(xiàn)是一件‘吃力不討好’的事，但并不意味著‘讀書’不能變成電視節(jié)目，只是操作和實現(xiàn)的難度較大?！盵3]眾學(xué)者也紛紛撰文解析如何讓《讀書》欄目打破電視媒介與文字媒介之間的困境，如何把電視觀眾從手機端爭奪過來。筆者認為李潘所言“吃力不討好”的做法緣于節(jié)目方過度關(guān)注媒介形式，而忽略了《讀書》欄目的初衷。

讀書欄目的初衷不是為了蜻蜓點水般寬泛地介紹書籍，而是讓受眾獲得真知，受眾通過知曉書籍的精華內(nèi)容引發(fā)對社會的思考。為了實現(xiàn)初衷，電視讀書欄目要用講故事般的電視手段來展現(xiàn)書籍的精華，與受眾產(chǎn)生閱讀“共情”。共情（empathy）是指基于對另一個人情緒狀態(tài)或狀況的理解所作出的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)等同或類似于他人正在體驗的感受或能體驗的感受。[4]電視讀書欄目通過搭橋，讓受眾消除對書的排斥感，接受欄目方推薦的書，產(chǎn)生與欄目方相近的意識形態(tài)和價值觀，實現(xiàn)傳受方的閱讀共情。

實現(xiàn)共情，不能局限于思考如何用電視媒介去展現(xiàn)文字，而是要從整體運營的角度出發(fā)，通過嘉賓的搭橋、選題的搭橋等系統(tǒng)環(huán)節(jié)來全盤發(fā)揚電視媒介的優(yōu)勢，增加欄目內(nèi)容的可視性、主體的互動性、選題的趣味性；也不一定要把受眾從手機端爭奪過來，可以借助受眾喜好手機閱讀的習(xí)慣實現(xiàn)平臺搭橋，在手機平臺上推廣書的精華內(nèi)容，推廣電視讀書欄目。

二、內(nèi)容生產(chǎn)：以受眾為中心

電視讀書欄目要擺脫自娛自樂的困境，就要了解受眾心理，用專業(yè)、精良的信息去引導(dǎo)受眾，消除受眾的排斥心理，增加電視讀書欄目的吸引力。欄目在生產(chǎn)內(nèi)容時可以從語境、選題、主體、平臺上盡可能搭建與受眾溝通的橋梁。

1.語境搭橋

電視讀書欄目一般是夜間播出，欄目組通過營造輕松、舒適、愉悅和靜謐的室內(nèi)環(huán)境來構(gòu)建閱讀的環(huán)境性語境，通過吸引受眾參與閱讀理解著作來構(gòu)建體驗性語境，以主講人的解讀和推薦來潛移默化地傳達主導(dǎo)的價值觀，形成傳受方價值觀交融的意識形態(tài)語境。[5]

中央電視臺《讀書》欄目經(jīng)過了多次改版，演播室也幾經(jīng)變換，現(xiàn)在的演播室有環(huán)繞式書墻、黃色燈光、舒服的靠椅，環(huán)境靜謐、書香味濃，構(gòu)建了適宜閱讀的環(huán)境性物質(zhì)語境。為了增加受眾的代入感，《讀書》欄目的《穿越大半個中國來談詩》增加了對詩人余秀華生活工作現(xiàn)場的記錄；《華少愛讀書》推出咖啡館讀書、旅行中讀書、廁上書，其中《一本書一座城》將受眾帶到了倫敦，在英倫風(fēng)情里介紹《福爾摩斯探案集》，這些做法成功地強化了閱讀的氛圍。但是《讀書》欄目暑假特輯《2016年少年讀書會》使用了比賽的形式。小選手們上臺介紹自己看的書，回答評委們的提問，然而當(dāng)閱讀變成比賽時，少年們的閱讀體驗未必都是輕松愉悅，也可能是緊張害怕，知識的獲得也變得功利性。筆者曾經(jīng)做過一個課堂調(diào)查，詢問當(dāng)時課堂大學(xué)生們喜歡讀書嗎？“不喜歡讀書”成為課堂壓倒性意見。因為剛結(jié)束高考進入大學(xué)校園的大學(xué)生們把讀書等同于考試、比賽，讀書帶來的壓力使他們害怕讀書，帶著緊迫感去讀書。盡管最后，讀書使閱讀者形成對主流意識形態(tài)的認同和接受，但是體驗是不愉悅的。

電視欄目要通過場地的選擇、氛圍的營造來打造放松、適宜思考的環(huán)境性物質(zhì)語境，通過還原書籍故事情境來增加受眾的體驗，從而形成影響受眾思想的意識形態(tài)語境。

2.選題搭橋

西安晚報新聞《不是沒時間看，而是不想看——電視讀書欄目應(yīng)該放下架子》中的讀者小侯也是一個愛閱讀的人，但他發(fā)現(xiàn)讀書欄目與自己的閱讀趣味差別太大，也就只能放棄。目前電視讀書欄目的書單基本上以文學(xué)、歷史、哲學(xué)、財經(jīng)、科學(xué)等方面的著作為主。但在讀者中具有很大影響力的80后青春文學(xué)等就很少被提及。這就與讀者的閱讀口味存在一定差異。評論人金哲對記者表示，讀書是一件有溫度的事，讀書欄目應(yīng)該放下一點身價，“當(dāng)然應(yīng)該強調(diào)‘引領(lǐng)’，但這種引領(lǐng)應(yīng)該是有親和力的。如果一味大步向前，把觀眾都甩在身后，那最后的結(jié)果只能是自娛自樂”。[6]

筆者認為，可以從社會調(diào)查、大數(shù)據(jù)搜索推薦、時事熱點、專家推薦等來源來找到欄目方和受眾都喜歡的書籍，通過選題搭橋來引發(fā)兩者的閱讀興趣、思考和共鳴。

《2015年掌閱國人閱讀習(xí)慣報告》顯示，2015年國民人均利用手機閱讀書本數(shù)量從8本增長到12本，《孫子兵法》《道德經(jīng)》等國學(xué)類圖書成為人們的最愛?！?015年所呈現(xiàn)的最大特點便是00后和90后已成為手機閱讀的主力。”掌閱數(shù)據(jù)挖掘中心負責(zé)人表示，與喜歡閱讀《從0到1》《大數(shù)據(jù)時代》等社科、休閑類書籍的90后相比，00后更加青睞《大秦帝國》等歷史類書籍。[7]通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計和社會調(diào)查，電視讀書欄目可以將這些受眾感興趣的書籍納入節(jié)目書單，邀請專業(yè)人士與讀者解讀書籍，以理論指導(dǎo)實踐，以書中正確的價值觀影響受眾。

時事熱點是傳播者與受眾作為社會交往主體共同關(guān)注的社會文化背景，哈貝馬斯（Jurgen Harbermas）說：“以相互理解為目的的交往行為有另外一個完全不同的長處，即它揭示了該行為所組含的知識背景，這種知識自動地進入了主體間的解釋過程?！惫险J為，“生活世界”是交往的“背景知識”。[8]電視讀書欄目可以契合時事熱點，在大的社會背景下以時事和書籍為起點，融貫古今，以嘉賓、讀者的思想碰撞為手段，啟動改良社會的征程。

3.明星搭橋

讀書被很多受眾當(dāng)作睡前的催眠方式，但是受眾是具有主動性的，他們根據(jù)自己的知識背景、興趣愛好來選擇不同的睡前書籍。同時，閱讀也是一個認知世界的過程，需要受眾進行主動性、建設(shè)性的腦力勞動來讀懂文本。從“使用和滿足”理論視角出發(fā)，電視讀書欄目應(yīng)當(dāng)通過滿足受眾認知世界的信息需求和做一個好夢的娛樂需求。筆者建議欄目方通過明星搭橋來講述書中故事，既可以向受眾傳遞信息，也可以使受眾睡前擁有愉悅的心情。

這里說的明星不局限于影視明星，可以是各行各業(yè)的名人、新聞人物等等。明星是粉絲，甚至是大眾的代言人、意見領(lǐng)袖，他們是受眾樂于接受的“熟人”。受眾對明星的言行具有模仿和從眾心理，比如明星做公益慈善活動，眾多粉絲都會組團開展慈善捐助活動。邀請明星加盟讀書欄目，可以拉近欄目與受眾的距離，最大程度消解傳受雙方的間離感，同時，發(fā)揮明星的示范效應(yīng)，吸引和號召更多受眾關(guān)注讀書，愛上讀書。在《讀書》欄目中，從《星光大道》中脫穎而出的農(nóng)民歌手朱之文2013年參加的那期節(jié)目收視率偏高，原因是朱之文的很多粉絲觀看這期節(jié)目，使節(jié)目獲得了較高的反響。

明星作為書籍推薦人，形式可以多樣，可以是閱讀體驗的分享，也可以是對書籍的解讀、精華內(nèi)容的朗讀，也可以附帶介紹自己的故事。但前提是，明星分享書籍，需要體現(xiàn)的是圍爐促膝談話般的親切，而不是板起面孔教訓(xùn)人式的說教。明星與受眾之間的親切對話要像一種催眠，在書的故事里讓受眾心靈沉靜，獲得知識。

明星坐鎮(zhèn)，需要專業(yè)有素的專家智囊團進行欄目內(nèi)容的策劃，需要讀者作為問題的導(dǎo)入者提出讀書時的疑問，使明星推薦書籍不流于表面，而能深入體現(xiàn)書籍的精髓。

4.平臺搭橋

第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字閱讀特別是手機閱讀持續(xù)快速發(fā)展，移動閱讀、社交閱讀正在成為國民新的閱讀趨勢。受眾對電視、手機等媒體進行多任務(wù)操作，在聊天或工作的同時還用電子產(chǎn)品看書、聽書的現(xiàn)象也很普遍。電視讀書欄目可以依據(jù)受眾收視習(xí)慣，推出跨屏播出策略，讓受眾不僅可以在電子產(chǎn)品上看到節(jié)目，還可以在荔枝等手機軟件上收聽到節(jié)目。

三、欄目推廣：新媒體搭橋、線上線下互動

要擺脫電視讀書欄目自娛自樂的尷尬境地，還需要使用新媒體平臺和讀書會等線上線下互動模式黏合受眾，延伸欄目的輻射范圍。

《讀書》欄目在微博上開通了與受眾溝通的平臺，但是微信公眾號上的信息卻未及時更新?！蹲x書》欄目可以通過新媒體搭橋，及時在微信上推出欄目視頻，同時，與京東、亞馬遜等商家合作，推出“每期送出5本書”或“參與讀書會，獲得購書券”等的活動；利用名人的影響力建立讀書會，開展讀書會公益慈善活動；在欄目中開通讀者好書推薦專欄，節(jié)選讀者推薦理由，在欄目片尾播出。

做好電視讀書欄目是件艱難的事情，但是它是有市場空間的。信息海量、更新頻繁的網(wǎng)絡(luò)時代使受眾需要好書推薦、新書推薦。怎么樣使電視讀書欄目做到受眾喜聞樂見？這需要電視讀書欄目的工作者回歸起點，了解受眾，了解受眾喜歡看的書、喜歡聽誰推薦書、能夠接受多長時間的節(jié)目內(nèi)容，喜歡在什么語境下看電視讀書欄目，等等。在倡導(dǎo)全民閱讀的時代，電視讀書欄目義不容辭地擔(dān)當(dāng)倡導(dǎo)讀書的重任，也希望電視讀書欄目早日擺脫自娛自樂的困境，找到與受眾溝通的最佳頻率。

注釋：

[1]吳育林，陳水勇．交往理性視閾中的價值共識[J].學(xué)術(shù)研究，2011(1)

[2]趙鼎新．社會與政治運動講義[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2012

[3]唐陟．做《讀書》成為一種習(xí)慣——訪李潘[J].中國報業(yè)，2014(7)

[4]陳武英，盧家楣，劉連啟，林文毅．共情的性別差異[J]．心理科學(xué)進展，2014，22

[5][英]格雷姆·伯頓著，史安斌主譯．媒體與社會批判的視角[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007

[6]酈亮．不是沒時間看，而是不想看——電視讀書欄目應(yīng)該放下架子[N].西安晚報，2015-01-19

[7]徐紅．掌閱發(fā)布2015上半年國人閱讀數(shù)據(jù)報告[J].中國經(jīng)濟網(wǎng)，2015-07-18

[8]馮煒．主體間性:哈貝馬斯交往理論對傳播學(xué)的影響[C].中國傳播學(xué)論壇，2002