文/陳曉紅

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)技術(shù)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型融合成為媒體未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。從一定意義上而言，媒體變革的最大驅(qū)動(dòng)力來自技術(shù)，而大數(shù)據(jù)將成為整個(gè)媒體的核心技術(shù)。

1.如何理解大數(shù)據(jù)

被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)言家”的英國牛津大學(xué)教授維克托·邁爾·舍恩伯格指出，“大數(shù)據(jù)”所代表的是當(dāng)今社會(huì)所獨(dú)有的一種新型能力——以一種前所未有的方式，通過分析海量數(shù)據(jù)，取得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或者深刻的洞見。美國麥肯錫咨詢公司則這樣定義：大數(shù)據(jù)是超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲(chǔ)存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。

大數(shù)據(jù)的目的是服務(wù)于決策，為各行業(yè)提供決策參考，從而可以有效提升機(jī)構(gòu)的決策能力；其次是要明確，常規(guī)的處理方式并不能有效處理大數(shù)據(jù)，是需要云計(jì)算等高新技術(shù)賦權(quán)支撐的；三是大數(shù)據(jù)是一種核心資源，它能夠在海量的數(shù)據(jù)中抓取有價(jià)值的部分，把零散數(shù)據(jù)集成化，總結(jié)出基本規(guī)律，而絕不僅僅是指規(guī)模大。

大數(shù)據(jù)代表了一種全新的思維，相對(duì)于傳統(tǒng)思維，具有十分顯著的優(yōu)勢(shì)：一是大數(shù)據(jù)具備高度智能化的分析與研判能力，能及時(shí)、迅速地為決策提供基于數(shù)據(jù)挖掘的高質(zhì)量的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息收集和分析的智能化；二是從資源配置來說，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與用戶需求的有效匹配；三是由于大量使用技術(shù)手段，為云計(jì)算、大規(guī)模和分布式的計(jì)算能力，提供了廣闊的應(yīng)用空間，其成本相對(duì)較低。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用正在成為目前各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵詞，它在逐步變革各個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)的組織方式和運(yùn)作模式。對(duì)傳播領(lǐng)域而言，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在加速推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程，推動(dòng)媒體的未來走向。

2.大數(shù)據(jù)對(duì)媒體融合帶來的影響

在這樣一個(gè)全新的時(shí)代背景之下，大數(shù)據(jù)對(duì)傳媒業(yè)的影響，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1 大數(shù)據(jù)應(yīng)用提升新聞內(nèi)容價(jià)值

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)潛藏的新聞價(jià)值，主要在于通過數(shù)據(jù)的智能化處理，提高新聞洞察力，幫助受眾穿透信息迷霧。

從新聞報(bào)道的真實(shí)性而言，傳統(tǒng)的做法是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或一些已得出的結(jié)論，來預(yù)知判斷事件的代表性，不可避免地存在記者把握事件的主觀色彩；而大數(shù)據(jù)所應(yīng)用的全樣本采集手段，以全局?jǐn)?shù)據(jù)做出準(zhǔn)確反應(yīng)，從而揭示事實(shí)真相，使新聞的真實(shí)性得以有效提升。

從新聞分析的預(yù)見性而言，社會(huì)熱點(diǎn)從形成、爆發(fā)到變化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，傳統(tǒng)的新聞分析只能是依據(jù)動(dòng)態(tài)發(fā)生的一種被動(dòng)跟進(jìn)，相關(guān)和聯(lián)想的分析離不開事實(shí)的依據(jù)，否則可能會(huì)受到質(zhì)疑；而大數(shù)據(jù)所采用的多點(diǎn)相關(guān)分析方法，可增加更多豐富的關(guān)聯(lián)性，事前預(yù)見與事后跟蹤相互印證，讓公眾對(duì)事件得出從可能到必然的分析結(jié)論，強(qiáng)化認(rèn)知。

從新聞作品的認(rèn)同性而言，優(yōu)秀的新聞作品，不僅僅在傳播事實(shí)真相，而且在闡釋社會(huì)道理，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，在讀者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。而大數(shù)據(jù)所帶給人類世界的“智能化新聞”，正在越來越發(fā)生我們所難以預(yù)知的變化，它已然超越了以往的“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”認(rèn)知，是一種透過本質(zhì)回歸“本源”的新思維。

2.2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用提升媒體渠道價(jià)值

目前，人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)等國家級(jí)主流媒體，湖南衛(wèi)視、河南廣電、浙報(bào)傳媒等地方級(jí)媒體，都已經(jīng)建起了全媒體融合平臺(tái)，又被稱為“中央廚房”，在這個(gè)環(huán)狀的物理空間，一個(gè)平臺(tái)可融合多種內(nèi)容，不同介質(zhì)的媒體形態(tài)互聯(lián)互通，信息和用戶需求智能化組合匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維著平臺(tái)體系，新聞策劃采編隊(duì)伍全新組合，工作流程實(shí)現(xiàn)了再造，值班主編集中調(diào)度指揮，一體化策劃新聞內(nèi)容，一次性采集，多平臺(tái)分發(fā)，多渠道傳播，個(gè)性化推送。全平臺(tái)上所有發(fā)布的新聞內(nèi)容一目了然，清晰掌控。這種布局和流程顯然大大提升了內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)的優(yōu)化。

2.3 大數(shù)據(jù)應(yīng)用提升傳媒服務(wù)價(jià)值

長期以來，廣播電視報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體面對(duì)的受眾，一直是一個(gè)泛化、抽象的概念，這是由線性的單向傳播技術(shù)所決定的，難以更改。我們向受眾提供的所謂信息服務(wù)，依賴人工體現(xiàn)，不僅無法全面，更做不到精準(zhǔn)細(xì)致。大數(shù)據(jù)技術(shù)所提供的精細(xì)化智能化推演，以“用戶畫像”體現(xiàn)，甚而可以做到每一位用戶的形象都是清晰化、立體化的。只要需要，每個(gè)用戶喜歡什么內(nèi)容、偏好使用哪一家傳播平臺(tái)，都可以有效掌控。因此，對(duì)用戶的服務(wù)創(chuàng)新，如何真正做到無微不至、呵護(hù)有加，將是未來傳媒機(jī)構(gòu)參與市場(chǎng)競爭的一項(xiàng)重點(diǎn)工程，拼的是技術(shù)應(yīng)用、互動(dòng)體驗(yàn)和人性化管理。

3.如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)媒體融合

大數(shù)據(jù)時(shí)代，面臨的是一場(chǎng)全新的新聞生產(chǎn)與服務(wù)性革命。當(dāng)前主流媒體的首要任務(wù)，是如何用好大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)媒體融合，創(chuàng)造未來媒體對(duì)于社會(huì)發(fā)展的全新價(jià)值。概括而言，大數(shù)據(jù)之于媒體融合的關(guān)鍵作用，是實(shí)現(xiàn)傳播主體的職業(yè)化、傳播渠道的立體化，以及服務(wù)平臺(tái)的智能化。

3.1 職業(yè)化傳播主體

在一個(gè)“人人都能當(dāng)記者”的時(shí)代，媒體從業(yè)人員很容易形成“本領(lǐng)恐慌”，以為編輯記者崗位將會(huì)被大眾或者是機(jī)器人所取代，這是一種片面的說法。美國兩位資深記者探討了傳媒機(jī)構(gòu)及媒體從業(yè)人員的未來走向，在《真相：信息超載時(shí)代如何知道該相信什么》一書中，他們這樣認(rèn)為：當(dāng)前的專業(yè)記者掉進(jìn)了“全民記者”的海洋里，但專業(yè)新聞工作并沒有過時(shí)也不可能過時(shí)，只是從業(yè)門檻在不斷提高。專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)不能只是進(jìn)行新聞生產(chǎn)，而是職能趨于復(fù)合化，向民眾提供這樣一些專業(yè)化服務(wù)：向公眾證明新聞的真實(shí)性，準(zhǔn)確解讀新聞的涵義，采編“全民記者”無法采集的深度新聞、調(diào)查新聞，幫助用戶在海量信息中聚合有價(jià)值的資訊，創(chuàng)建并維護(hù)好公共交流論壇等，這些專業(yè)服務(wù)體現(xiàn)了傳媒的職業(yè)化水準(zhǔn)，做好我們?cè)撟龅模褪窃诓粩啻_立未來媒體的職業(yè)化傳播主體地位。

3.2 立體化傳播渠道

傳統(tǒng)媒體固化的單一的傳播渠道，是難以實(shí)現(xiàn)媒體融合的一大障礙。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用所架構(gòu)的立體化、交互式的傳播渠道，為媒體釋放出巨大的傳播價(jià)值，不僅用戶接收內(nèi)容的方式多種多樣，覆蓋用戶的層面也更為廣泛，無論用戶在什么時(shí)間什么地點(diǎn)，只要具備網(wǎng)絡(luò)連接，傳播內(nèi)容都可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)。因此，主流媒體融合平臺(tái)的架構(gòu)，必須將傳播渠道建設(shè)如何實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化、傳播用戶精準(zhǔn)化，納入技術(shù)規(guī)劃加以考慮。在實(shí)際運(yùn)維中，針對(duì)不同的傳播渠道，依據(jù)不同的用戶畫像，從里到外重新構(gòu)造傳播形態(tài)，做好精細(xì)化服務(wù)，最大限度地優(yōu)化用戶體驗(yàn)，加速媒體之間渠道的深度融合。

3.3 智能化服務(wù)平臺(tái)

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，信息智能時(shí)代已經(jīng)來臨，傳媒業(yè)與大數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)融合，就可以實(shí)現(xiàn)信息與用戶需求之間的智能匹配。如果經(jīng)營需要，通過各種方便的支付手段，針對(duì)那些有價(jià)值的智能化信息，媒體也可以合理收取相應(yīng)的費(fèi)用。

目前，各類信息智能平臺(tái)都在開展各種類型的智慧化服務(wù)，常見的有生活信息服務(wù)、精準(zhǔn)廣告服務(wù)、輿情分析服務(wù)等，同樣也在智能匹配上做足文章。在生活信息服務(wù)方面，我們可以通過對(duì)生活服務(wù)類信息需求的精準(zhǔn)分析，找出用戶對(duì)商品的有效需求，就可以引導(dǎo)用戶直接下單，體驗(yàn)服務(wù)；在廣告的精準(zhǔn)服務(wù)領(lǐng)域，平臺(tái)憑借對(duì)每個(gè)用戶消費(fèi)偏好信息的準(zhǔn)確把握，為客戶的營銷信息與用戶需求進(jìn)行智能匹配，這樣的精準(zhǔn)營銷效果明顯，廣告價(jià)值巨大；在輿情分析方面，我們可以利用智能平臺(tái)，為宣傳部門、相關(guān)部委提供服務(wù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)民眾的訴求并及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，從而不斷提升政務(wù)管理能力，讓市民滿意。通過上述這些服務(wù)，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值的變現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)思維及技術(shù)的應(yīng)用，為媒體融合架構(gòu)了一條切實(shí)可行、前景光明的道路。它在不斷改善我們傳播過程同時(shí)也在改變著我們的工作理念和工作方式，最終產(chǎn)生化學(xué)變化。媒體的未來，一定取決于數(shù)據(jù)和服務(wù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，使我們各方面的資源配置更加科學(xué)有效，提升媒體運(yùn)營的整體水平。如果我們朝著這個(gè)方向發(fā)展，媒介發(fā)展的光明前景是可以預(yù)期的。

[1] 周濤．為數(shù)據(jù)而生——大數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)踐[M]．北京聯(lián)合出版公司，2016．

[2] 維克托·邁爾·舍恩伯格．大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革[M]．杭州：浙江人民出版社，2013．

[3] 涂子沛．大數(shù)據(jù)[M]．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2012．

[4] 甘曉、李國杰．大數(shù)據(jù)成為信息科技新關(guān)注點(diǎn)[N]．中國科學(xué)報(bào)，2012-6-27．

[5] 比爾·科瓦奇、湯姆·羅森斯蒂爾．真相：信息超載時(shí)代如何知道該相信什么[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2014．