文/莫凡

引言

隨著新媒體的迅速發(fā)展，微博依托社會化信息網(wǎng)絡(luò)，其龐大的用戶群及產(chǎn)品特性是當今媒介傳播形態(tài)中富有生命力的重要組成部分。微博用戶逐漸增多，已經(jīng)成為一種重要的信息獲取流通渠道?！癊lopingKarRoy”是極具代表性的粉絲微博，以其為例進行研究，既是對新媒介現(xiàn)象的研究也是對信息傳播方式的探討，具有一定的現(xiàn)實意義。

1.傳播力概念

傳播力即為“傳播的效力”。有學者認為，媒體的傳播力取決于傳播的能力和傳播的效果兩個方面。所謂傳播力就是傳播主體充分利用各種手段，實現(xiàn)有效傳播的能力。對微博來說，內(nèi)容決定著傳播能力，而傳播效果是微博內(nèi)容滿足用戶需求的表現(xiàn)。渠道的多樣化以及快捷、便利、即時的特點將信息發(fā)布機制使每位粉絲隨時隨地通過網(wǎng)絡(luò)進行交流。因此，本文將以“ElopingKarRoy”為例，從內(nèi)容設(shè)置和傳播效果兩個方面進行研究，找出提高微博傳播力的有效策略。

2.微博“ElopingKarRoy”的內(nèi)容設(shè)置

傳播力產(chǎn)生的原動力來自于內(nèi)容生產(chǎn)。粉絲微博的內(nèi)容價值對于其傳播力的產(chǎn)生至關(guān)重要。因此，研究“ElopingKarRoy”的傳播力，要從其內(nèi)容設(shè)置開始，利用其數(shù)量龐大的“粉絲群”，快速將信息發(fā)散出去。本文以2016.7～2017.9月為例，對“ElopingKarRoy”的微博內(nèi)容設(shè)置進行研究。

2.1 數(shù)量及頻率

“ElopingKarRoy”在2016.7-2017.9共發(fā)布251條微博，平均每1.7天發(fā)布一條微博。其微博轉(zhuǎn)發(fā)量平均每條可達3624，最多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高達126890。較高的發(fā)布頻率有助于粉絲微博持續(xù)吸引粉絲用戶的關(guān)注度，從而擁有較高的互動量，是其產(chǎn)生較強傳播力的基礎(chǔ)。

2.2 原創(chuàng)性分析

注重原創(chuàng)性?！癊lopingKarRoy”發(fā)布的251條微博中，241條微博為原創(chuàng)，占比96%。從時效性看，229條微博的時效性較強，占比91.2%。

注重原創(chuàng)性為“ElopingKarRoy”提供了獨家的信息資源，是其搶占粉絲，維持微博熱度的第一要點。此外，“ElopingKarRoy”發(fā)布的微博緊隨明星的活動動態(tài)，具有較強的時效性，更容易搶占內(nèi)容資源的第一落點，吸引粉絲參與活動。

2.3 形式分析

對微博的宣傳形式進行分析可知，從發(fā)布形式上看，“ElopingKarRoy”共計251條微博中，224條微博為圖片，占比89.2%；17條微博為視頻，占比6.8%；從性質(zhì)上看，227條微博為線上互動，占比90.4%；24條微博為線下互動，占比9.6%。

與文字描述相比，圖片和視頻更能第一時間、更直觀地吸引粉絲的眼球。通過豐富的形式，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容，為用戶提供形式多樣的內(nèi)容體驗，不斷吸引住粉絲用戶，從而大大拓展傳播力的強大作用。

2.4 特色分析

適應新聞傳播格局再造，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互性強的特色，精心打造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，增加特色活動的內(nèi)容設(shè)置，不僅能夠提升明星的知名度、路人的好感度，也能樹立良好的粉絲形象，既能達到粉絲的訴求，又可增加微博的影響力，提高其傳播效力。

3.微博“ElopingKarRoy”的傳播效果分析

傳播力的衡量，應當通過對傳播主體以及傳播手段作用于傳播客體所產(chǎn)生的影響進行綜合的分析獲得。分析“ElopingKarRoy”的傳播力，就要分析其內(nèi)容對粉絲用戶產(chǎn)生的傳播效果。

3.1 微博粉絲文化認同

文化認同可以理解為是一種個體被群體的文化影響的感受。作為喜歡明星的單獨的個體，來自不同領(lǐng)域的粉絲通過網(wǎng)絡(luò)、微博行使自己的媒介權(quán)利，尋找到自身歸屬感，得到了身份的認同，這就構(gòu)成了微博粉絲文化認同。在以“ElopingKarRoy”為中心的粉絲社群中，粉絲們在微博上以一種符號呈現(xiàn)，不再以現(xiàn)實社會中的身份、地位劃分群體，而是以微博用戶名這個符號表現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)社交技能、對偶像和粉絲群的貢獻度等方面劃分群組。這種群體身份認同感使粉絲們更加忠誠于這一微博的使用。

3.2 微博場景下的社會互動

在微博下，由微博內(nèi)容所引發(fā)的互動可以看作社會互動。在微博場景下的社會互動主要體現(xiàn)在微博賬號與粉絲之間和粉絲與粉絲之間。粉絲微博賬號之間的互動主要是通過微博評論、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博點贊來完成。微博賬號需要在內(nèi)容上進行挖掘和錘煉來維持用戶的忠誠度。除此之外，粉絲與粉絲之間也會因為連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、評論等產(chǎn)生社會互動，這種互動不僅能保持用戶粘性，而且能夠鞏固群體的文化認同。

“ElopingKarRoy”通過不斷創(chuàng)新形式、錘煉內(nèi)容，吸引粉絲進行互動。在互動中，粉絲對微博本身產(chǎn)生內(nèi)容的認同，不斷增加對微博賬號的忠誠度。另一方面，粉絲和粉絲可以在同一微博下進行轉(zhuǎn)發(fā)或者評論式的交際，不斷增強其社群屬性，壯大微博賬號的影響力。

3.3 粉絲心理驅(qū)動下的使用與滿足

使用與滿足理論認為，受眾對媒介的積極使用，制約著媒介傳播的過程，使用媒介完全基于個人的需求和愿望。微博通過不斷滿足受眾的潛在需求，增強自身的傳播效力。微博“ElopingKarRoy”通過內(nèi)容上的議程設(shè)置，使粉絲得到了以下滿足點：首先，粉絲可以通過“ElopingKarRoy”同步知曉明星的行程與狀態(tài)，進而滿足了自己的好奇心。其次，“ElopingKarRoy”創(chuàng)新的微博內(nèi)容和形式，能夠增加其社會互動，從而使粉絲在互動中找到歸屬感。再次，粉絲在線上、線下互動中認識了志同道合的朋友，得到心理上的滿足和寄托。而也正是這樣的滿足效應，讓粉絲不斷去使用微博，以此達到對下一次得到類似滿足的期望，依托自身的內(nèi)容優(yōu)勢，努力營造社會信息網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建和諧社會關(guān)系網(wǎng)。

結(jié)語

以“ElopingKarRoy”為代表的粉絲微博，以高頻率、高質(zhì)量的微博內(nèi)容設(shè)置來不斷吸引用戶，滿足粉絲用戶的內(nèi)容需求和心理訴求，從而形成了一定的粉絲忠誠度，達到了一定的傳播效力。而隨著技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容形式的不斷創(chuàng)新，粉絲微博的傳播特征亦會不斷更迭改變，需要我們進行持久的關(guān)注與研究，從而正確地、科學地利用微博進行傳播，這也是人們需要認真思考的問題，既不能過分濫用，又要合理適當限制，保證網(wǎng)絡(luò)宣傳的積極性，利用其優(yōu)勢，順應時代潮流，進行創(chuàng)新。

[1] 黃婷婷，宋琴琴．微博視域下的粉絲文化傳播[J]編輯之友，2016（10）：17-19．

[2] 王慧，董成雙．網(wǎng)絡(luò)時代背景下的“粉絲文化”[J]傳播力研究，2017（4）：201．