陳靜 東營(yíng)市勝利第一中學(xué)

基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為淺析

陳靜 東營(yíng)市勝利第一中學(xué)

我國(guó)目前的消費(fèi)已經(jīng)從傳統(tǒng)消費(fèi)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人數(shù)日漸增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行持續(xù)性的升級(jí)，但目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為了解的不夠深入。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的顯著結(jié)合，和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，具有較寬闊的視域及界限。因此，本文從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行淺析。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展的階段，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展的好壞從根本來(lái)講是取決于大眾消費(fèi)者消費(fèi)能力的高低，目前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)方式以及觀念都發(fā)生了非常顯著的變化，傳統(tǒng)消費(fèi)方式已經(jīng)不大適合當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為正在日漸興起，并且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效率以及發(fā)展速度具有極大的推動(dòng)作用。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為概述

“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為”的概念有廣義和狹義之分，本文所研究的是狹義范圍之內(nèi)的概念，它是指消費(fèi)者以手機(jī)終端或者電腦終端的形式對(duì)其需要的服務(wù)以及商品進(jìn)行找尋、購(gòu)買、采用及評(píng)價(jià)的一種消費(fèi)行為。但需要注意的一點(diǎn)是，此行為和“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為”存在明顯的區(qū)別，該行為著重關(guān)注的是對(duì)服務(wù)以及商品進(jìn)行尋找及處理的系統(tǒng)消費(fèi)過程。“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為”的決策步驟是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生--信息搜索--比較選擇--購(gòu)買決策--消費(fèi)采用--評(píng)價(jià)處理，當(dāng)最后一步完成之后，消費(fèi)者如果要二次購(gòu)買商品時(shí)，就會(huì)再?gòu)谋容^選擇這一步驟開始重復(fù)，開始下一步驟的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不同于傳統(tǒng)消費(fèi)行為，它具有許多的優(yōu)勢(shì)，比如效率高、選擇多樣性以及和個(gè)人的偏好匹配性高，它是通過消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)而產(chǎn)生的一種行為，目前主要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有電子商務(wù)消費(fèi)、旅游線上消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)以及團(tuán)購(gòu)消費(fèi)等。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

1.基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是指按照之前調(diào)查、觀察以及實(shí)驗(yàn)所得到的參考數(shù)據(jù)以及客觀事實(shí)來(lái)做出一個(gè)合理的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)，在某種條件下，其對(duì)于在決策因素非常復(fù)雜的環(huán)境下所提出的理性假設(shè)持有質(zhì)疑態(tài)度，該行為認(rèn)為在這個(gè)世界中的大部分決策者不會(huì)總按照概率法的原則對(duì)于某些不確定的環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)[1]。此外，在條件不完整以及不確定的情況下，人們常會(huì)根據(jù)自身的直覺和過往經(jīng)驗(yàn)制定決策，此時(shí)制定出的決策是和效用最大化的基礎(chǔ)原則相違背的，這主要是由于人們的直覺和過往經(jīng)驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一定程度上的偏見。比如說(shuō)現(xiàn)實(shí)生活中存在一種非常普遍的“可得性偏見”，這種偏見常指人們根據(jù)之前所處理過或經(jīng)歷過的事例對(duì)于某一事件進(jìn)行概率的判斷，這會(huì)極易導(dǎo)致陌生的信息被顯著忽視，長(zhǎng)此以往就會(huì)對(duì)陌生的信息產(chǎn)生一種明顯的偏見。以目前在現(xiàn)實(shí)生活中所熟知的美團(tuán)外賣來(lái)講，在最開始的時(shí)候外賣企業(yè)并不多樣，但隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的外賣企業(yè)爭(zhēng)相出現(xiàn)，他們也在重復(fù)著之前美團(tuán)的推廣信息，長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者就會(huì)有更多的渠道來(lái)獲取這一重復(fù)性非常高的信息，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得以進(jìn)一步的發(fā)展。

根據(jù)上文所提到的“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為”決策步驟，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角出發(fā)對(duì)其進(jìn)行再次分析和總結(jié)可以得出，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要消費(fèi)的決策步驟包括三個(gè)步驟，這三個(gè)步驟依次是客觀信息的獲取、客觀信息的加工以及主觀決策的產(chǎn)生。此外，在這三個(gè)步驟中，每一個(gè)步驟的形成都會(huì)被消費(fèi)者自身的主觀心理因素所顯著影響，比如心理賬戶以及框架效應(yīng)會(huì)影響客觀信息的加工[2]。

2.框架效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，框架效應(yīng)主要是針對(duì)一個(gè)問題做出了兩種不同的判斷，而這個(gè)問題本身是存在著兩種相似的邏輯意義。通俗地講就是，對(duì)于同一個(gè)問題，如果用兩種不同的方式對(duì)其進(jìn)行表達(dá)后，人們會(huì)對(duì)不同方式產(chǎn)生不同的偏愛，即有人偏愛一種表達(dá)方式，其他人偏愛另一種表達(dá)方式。在此基礎(chǔ)上，框架效應(yīng)的至關(guān)重要性就明顯地體現(xiàn)出來(lái)了，它能夠?qū)ζ矛F(xiàn)象為什么會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)的原因進(jìn)行深入的解釋。拿現(xiàn)實(shí)生活中的銷售方式舉例，如果商家要將一件價(jià)格為30元的產(chǎn)品降價(jià)至25元，一般情況下商家會(huì)做出“這件產(chǎn)品原價(jià)為30元，現(xiàn)價(jià)為25元”或者低價(jià)銷售這件產(chǎn)品的廣告，因?yàn)檫@5元的折扣會(huì)顯著刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

此外，有研究發(fā)現(xiàn)，框架效應(yīng)的產(chǎn)生是源于“損傷厭惡”這一負(fù)面情緒的，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中如果對(duì)于某一產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生“損傷”的感覺，那么其消費(fèi)欲望就會(huì)顯著下降，因而商家經(jīng)常會(huì)在促銷的過程中，會(huì)將產(chǎn)品的“收益”表現(xiàn)出來(lái)，以便有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如若將心理賬戶和框架效應(yīng)相結(jié)合，就能對(duì)“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為”進(jìn)行深入的分析，比如電商的“滿減策略”，一般電商不會(huì)做出“消費(fèi)滿800元后打5折”的廣告，相反，他們會(huì)做出“滿800減400”的廣告，這是由于“滿減策略”會(huì)使消費(fèi)者感覺到自己又另外收獲了400元，其并不會(huì)感覺自己多花了許多錢，而打折的策略對(duì)于刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的效果并不明顯，主要是由于消費(fèi)者不會(huì)將打折的400元當(dāng)成一筆額外的收入。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，消費(fèi)行為也已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上消費(fèi)，采用具有較寬視域和界限特點(diǎn)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，可以深入地了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，這對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)逐步走向網(wǎng)絡(luò)化具有至關(guān)重要的作用。

[1]宋超英,朱建明,崔靜靜.過度消費(fèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].經(jīng)濟(jì)問題探索,2010(06)：64-68.

[2]童祥軒,林秀群.近年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素研究綜述[J].江蘇商論,2015(11)：34-36.