張志鵬

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，河北 保定 071000）

目前我國(guó)處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的過(guò)渡期，其中農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志之一，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌塑造打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[1，2]。河北省是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、京津冀協(xié)同發(fā)展的環(huán)境下，把農(nóng)產(chǎn)品品牌提升作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略性舉措，努力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，有力地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。統(tǒng)計(jì)顯示，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌有6.12萬(wàn)個(gè)，其中涉農(nóng)中國(guó)馳名商標(biāo)69個(gè)，地理標(biāo)志商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品84個(gè)，省著名商標(biāo)781個(gè)，“三品一標(biāo)”產(chǎn)品2 216個(gè)。但眾多品牌中，河北省沒(méi)有一個(gè)縣進(jìn)入2016年度阿里研究院發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品電商50強(qiáng)縣和中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)50強(qiáng)。針對(duì)河北省農(nóng)產(chǎn)品電商知名度較低，品牌培育和宣傳不到位等問(wèn)題，作者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出對(duì)策與建議。

1 河北省農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速

近年來(lái)，河北省高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)，在全國(guó)率先提出了農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋。截至2016年底，河北省共建成縣級(jí)服務(wù)中心164個(gè)，村級(jí)服務(wù)站47 754個(gè)，縣級(jí)配送中心162個(gè)，實(shí)現(xiàn)了縣域農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系、雙向流通渠道、應(yīng)用普及的全覆蓋；各類農(nóng)村電商平臺(tái)新增網(wǎng)店10 157家，網(wǎng)絡(luò)交易額達(dá)到2 819億元，平均每天的交易額達(dá)到7.7億元，帶動(dòng)就業(yè)8.9萬(wàn)人。行唐縣為促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，成立了農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)合作社聯(lián)合社，通過(guò)組織化運(yùn)營(yíng)，提高了運(yùn)行效率，2016年交易額超過(guò)了5 000萬(wàn)元，農(nóng)民增收30%[3]。

1.2 建立了多個(gè)電子商務(wù)交易平臺(tái)

近幾年，河北省進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，打造了一批具有影響力的多層次、多模式、寬領(lǐng)域電子商務(wù)交易平臺(tái)。其中包括河北省農(nóng)產(chǎn)品電子交易中心大宗商品交易平臺(tái)，冀農(nóng)優(yōu)品優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)，遷西中國(guó)板栗網(wǎng)、滄州紅棗交易市場(chǎng)、雞澤中國(guó)辣椒網(wǎng)等單品電商平臺(tái)，阿里巴巴、京東、壩上農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)、農(nóng)交匯、石家莊農(nóng)團(tuán)網(wǎng)、村村通網(wǎng)、大槐樹(shù)網(wǎng)、農(nóng)田網(wǎng)等農(nóng)村電商平臺(tái)。同時(shí)，還組建了河北省農(nóng)村電商公共服務(wù)中心。其中大槐樹(shù)農(nóng)村電商打造的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，總店達(dá)到1萬(wàn)家，合作縣域已突破70個(gè)，累計(jì)銷售額已突破13億元，日均訂單2.7萬(wàn)單，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)化的平臺(tái)[4]。

1.3 多渠道培養(yǎng)電子商務(wù)人才

針對(duì)農(nóng)村電商文化程度較低的現(xiàn)狀，河北省采取政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的方式，依托一些具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的電子商務(wù)平臺(tái)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)了“百萬(wàn)電子商務(wù)人才培養(yǎng)計(jì)劃”“縣域特色產(chǎn)業(yè)帶電商化培訓(xùn)計(jì)劃”“大學(xué)生村官電子商務(wù)火種計(jì)劃”等計(jì)劃[5]，培養(yǎng)了一批電子商務(wù)人才，提高了從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。

2 河北省農(nóng)產(chǎn)品電商品牌營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)主體品牌營(yíng)銷知識(shí)不足

目前，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)主體主要是農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)。農(nóng)民缺乏營(yíng)銷方面的知識(shí)，往往受思想束縛，習(xí)慣于傳統(tǒng)的銷售方式，對(duì)新的銷售渠道接受能力差，導(dǎo)致電商在農(nóng)民群體中推廣較慢；涉農(nóng)企業(yè)在構(gòu)建電商渠道時(shí)，往往會(huì)因?yàn)榻ㄔO(shè)周期長(zhǎng)、維護(hù)難、投入大，對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的利益持懷疑態(tài)度，對(duì)如何進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)和傳播也缺乏相應(yīng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)[7]，阻礙了電商在涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展與壯大。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌監(jiān)管力度小

目前，河北省對(duì)于區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，還沒(méi)有建立相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌泛用和未授權(quán)單位濫用等問(wèn)題，存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的傾向。如在淘寶網(wǎng)上搜索蔚州貢米，共有190個(gè)店鋪，而到底哪個(gè)店鋪是真正的蔚州貢米，消費(fèi)者不得而知，消費(fèi)者就可能不買或買到假貨，嚴(yán)重影響河北省區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

2.3 尚未建成農(nóng)產(chǎn)品電商信用保障體制

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌知名度、美譽(yù)度的保障，消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品首選條件就是優(yōu)質(zhì)、安全。目前，河北省的大多數(shù)農(nóng)戶為分散生產(chǎn)，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)（包括甜度、新鮮度等）和安全性均存在很大的差異，導(dǎo)致網(wǎng)上展示的產(chǎn)品與實(shí)物存在較大差異，從而影響電商的信譽(yù)和口碑，也就很難樹(shù)立良好的品牌形象。

3 促進(jìn)河北省農(nóng)產(chǎn)品電商品牌營(yíng)銷的對(duì)策

3.1 增強(qiáng)電商經(jīng)營(yíng)主體的品牌營(yíng)銷意識(shí)

發(fā)揮政府引導(dǎo)和支持作用，組織專家團(tuán)隊(duì)提供各種有關(guān)電商品牌和營(yíng)銷的培訓(xùn)，提高電商經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)銷知識(shí)水平、樹(shù)立品牌觀念[10]。

（1） 要有品牌定位意識(shí)。目前人們的生活水平明顯提高，需求也越來(lái)越個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品電商主體要鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定品牌定位，樹(shù)立產(chǎn)品的獨(dú)特形象，有別于競(jìng)爭(zhēng)者。

（2）做好品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌故事、產(chǎn)品包裝等。河北省各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，要注重與人文地理、歷史等相結(jié)合，創(chuàng)造出具有內(nèi)涵、朗朗上口的好名字，才能在消費(fèi)者心里占有一席之地。

（3）對(duì)電商經(jīng)營(yíng)主體做好培訓(xùn)工作。應(yīng)對(duì)重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和有培訓(xùn)意愿的貧困青年、大學(xué)生村官、農(nóng)村青年致富帶頭人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的電商品牌營(yíng)銷能力[11]。

3.2 明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)共有的農(nóng)產(chǎn)品品牌。為避免區(qū)域公用品牌人人可用，出現(xiàn)以次充好、無(wú)人管理的局面，應(yīng)明確政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為區(qū)域公用品牌運(yùn)行主體，成立區(qū)域公用品牌協(xié)會(huì)，由它明確區(qū)域公用品牌的使用條件，建立資格證書制度，規(guī)定使用期限，期滿后必須重新申請(qǐng)，否則不得繼續(xù)使用該品牌。為保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌示范基地，充分發(fā)揮他們?cè)诋a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定、市場(chǎng)信息收集、品牌宣傳、品牌權(quán)益維護(hù)等方面的作用。同時(shí)應(yīng)加快農(nóng)產(chǎn)品公共檢測(cè)平臺(tái)建設(shè)，不斷開(kāi)拓新的檢測(cè)項(xiàng)目，提高服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的能力。

3.3 構(gòu)建良好的農(nóng)產(chǎn)品電商信用體系

（1）建立農(nóng)產(chǎn)品品牌安全追溯體系?；谖覈?guó)食品安全問(wèn)題連連發(fā)生，要強(qiáng)化監(jiān)管體系外，更要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的安全信用體系，為消費(fèi)者提供安全放心的農(nóng)產(chǎn)品。生產(chǎn)者要建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌安全追溯體系，實(shí)現(xiàn)從出生到餐桌真正全產(chǎn)業(yè)鏈追溯。

（2）完善相關(guān)法律法規(guī)和政策。國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)的政策法規(guī)，建立和完善《農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定》 《國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)劃》 《電子交易法》等，以創(chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保障農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)布信息的真實(shí)性，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，以使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能健康發(fā)展。

（3）線上線下相結(jié)合?，F(xiàn)在消費(fèi)者注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，體驗(yàn)后有了信任才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同[14]。因此，可以采取各種措施增加消費(fèi)的體驗(yàn)。由于農(nóng)產(chǎn)品很多在當(dāng)?shù)劁N售，因此，就可以組織顧客到當(dāng)?shù)貐⒂^，實(shí)地感受種植環(huán)境和加工場(chǎng)地，以增加顧客的好感，提高顧客粘性。有條件的企業(yè)或協(xié)會(huì)，可以在地方政府統(tǒng)一組織下，在河北省農(nóng)產(chǎn)品主要銷售地北京和天津的社區(qū)建立連鎖的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上店鋪和連鎖專賣店聯(lián)合銷售，這樣消費(fèi)者就能看到實(shí)際產(chǎn)品，增加信任感，為線上銷售增加口碑。

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