王哲

2016年的中國旅游業(yè)風(fēng)起云涌，供給側(cè)改革和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級孕育著一個全新的旅游發(fā)展時代，大旅游、大消費(fèi)、大休閑的旅游大產(chǎn)業(yè)格局已初現(xiàn)端倪。

“世界那么大，我想去看看?！睂τ谌缃竦闹袊藖碚f，打個“飛的”去巴黎盧浮宮門前廣場喂鴿子，然后自拍一張照片發(fā)微信朋友圈；“一言不合”就跑去撒哈拉，騎著駱駝追尋作家三毛留下的印記……都已經(jīng)不再是明星的專享。伴隨旅游消費(fèi)升級，個性化深度游正在成為中國人選擇旅游方式的主流。

2016年12月14日，國家發(fā)展和改革委員會、國家旅游局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于實(shí)施旅游休閑重大工程的通知》中提出，全國旅游直接投資將年均增長20%，到2020年，實(shí)現(xiàn)旅游投資總額達(dá)到2萬億元，旅游消費(fèi)總額達(dá)到7萬億元。國家將積極引導(dǎo)社會資本投資旅游業(yè)，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系，豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)。2016年的中國旅游業(yè)風(fēng)起云涌，供給側(cè)改革和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級孕育著一個全新的旅游發(fā)展時代，大旅游、大消費(fèi)、大休閑的旅游大產(chǎn)業(yè)格局已初現(xiàn)端倪。

旅游需求升級

“地球如此偉大，還差一洲未踏；祖國那么遼闊，還有三區(qū)八省未游?！痹诒本┮患已肫蠊ぷ鞯膹堚脑谖⑿艂渥⒗飳懥诉@樣一段話，她是個典型的“文青”。2016年夏天，張怡心“裸辭”，去云南、貴州等西南地區(qū)長途旅行；此后又乘坐游輪順江而下飽覽新三峽的美景；12月15日，她踏上了日本北海道溫泉之旅；目前她還在計(jì)劃新工作入職前去貝加爾湖畔看藍(lán)冰。在這些旅程中，張怡心沒有選擇任何一家旅行社，全部都是自由行。她通過螞蜂窩旅行網(wǎng)制定出行計(jì)劃，在去哪兒、Booking.com、Airbnb上預(yù)訂酒店或民宿，利用大眾點(diǎn)評、貓途鷹等網(wǎng)站選擇餐飲服務(wù)等。

2016年11月中旬，本刊記者赴摩洛哥馬拉喀什聯(lián)合國氣候變化大會采訪期間，在這個北非小城的街頭居然見到了不少中國游客的身影。來自廣東的游客李紹榮告訴記者，東南亞和歐洲她都去好幾回了，2016年摩洛哥對中國游客免簽，她就馬上想來非洲看看不一樣的風(fēng)景，體驗(yàn)一下當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化。

2015年，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）突破8000美元。從國際經(jīng)驗(yàn)看，旅游消費(fèi)此時將上升為整個國家消費(fèi)不可忽視的重要力量。然而，低價(jià)團(tuán)、觀光游等單調(diào)的旅行產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足國人追求個性化、差異化的需求，旅行社的一些傳統(tǒng)銷售模式也面臨洗牌。不論境內(nèi)游還是境外游，以文化旅游、體育旅游等為代表的旅游新業(yè)態(tài)，正成為拉動消費(fèi)升級的重要力量。傳統(tǒng)旅游行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力，消費(fèi)升級產(chǎn)品則迎來了新機(jī)遇。國家旅游局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)5903萬人次，在線旅游網(wǎng)站和手機(jī)移動客戶端成為中國游客查詢、預(yù)訂的重要渠道。女性主導(dǎo)出境旅游的時代來臨，2016年上半年出境游客中58%是女性，比男性高16個百分點(diǎn)。年輕人成為出境游主力，6成出境游客年齡在40歲以下。上海、北京、廣州、深圳依然是中國最大的出境口岸，但二線城市為出境旅游市場貢獻(xiàn)了最大的新客群，他們的消費(fèi)能力已經(jīng)比肩一線城市。2016年出境旅游人數(shù)增長速度最快的城市分別為長沙、深圳、重慶、成都等，江浙一帶生活富裕的二線城市旅游消費(fèi)水平最高。

中國旅游研究院、攜程旅行網(wǎng)2016年聯(lián)合發(fā)布的行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)升級可以說是2016年旅游的主旋律。如今的游客往往選擇這樣一種旅游方式——住得好一點(diǎn)，安排奢華或者特色酒店；行程寬松一點(diǎn)，不忙著趕行程；吃得好一點(diǎn)，選擇本地化特色餐飲；不走尋常路，包車或者自由行定制服務(wù)。消費(fèi)升級還體現(xiàn)在中國游客的旅游方式從走馬觀花的踩點(diǎn)式逐漸轉(zhuǎn)化為深度游。當(dāng)城市的中高收入群體的生活質(zhì)量提升之后，他們希望去全世界享受更好的服務(wù)，為個人與家庭獲得“幸福感”。因此，他們在航班、酒店、餐飲、行程上不斷升級，增加支出，購買更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，而不是在旅途中省吃儉用或主要消費(fèi)于購物。他們希望深入體驗(yàn)?zāi)康牡?，切身體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳睢@讓中國游客贏得全球的尊重。

旅游創(chuàng)業(yè)興起

新的旅游消費(fèi)形式和消費(fèi)行為層出不窮，給中國企業(yè)帶來諸多機(jī)會，吸引了一大批創(chuàng)業(yè)公司和雄厚資本涌入旅游行業(yè)，各種在線旅游、旅游APP層出不窮。個性化旅游服務(wù)催生了一批新型旅游創(chuàng)業(yè)公司，比如民宿、短租、海外旅游賽事服務(wù)等。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及90后、00后一代旅游消費(fèi)者的逐漸崛起，帶來了旅游線上和線下融合的機(jī)會。

2016年12月10日，在“2016三亞·財(cái)經(jīng)國際論壇旅游高峰論壇”上，攜程旅行網(wǎng)高級副總裁兼去哪兒網(wǎng)總裁楊?？”硎?，旅游業(yè)態(tài)的變化是移動互聯(lián)網(wǎng)給中國帶來的旅游紅利，攜程市值如今達(dá)到了300億美元，這得益于攜程在移動互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)力。攜程近期開始廣泛投資布局旅游產(chǎn)業(yè)，除了醫(yī)療游、教育游、親子游等項(xiàng)目外，近期甚至投資了一家專注于冷凍卵子旅游業(yè)務(wù)的公司。

羅壹雄是“約跑”APP創(chuàng)始人，他告訴記者，傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)利潤已經(jīng)很薄，空間不大，體育賽事和旅游結(jié)合起來，利潤空間會大很多。他們和萬達(dá)的西雙版納項(xiàng)目、華堂古村投資公司等進(jìn)行充分合作，堅(jiān)持線上線下并重，通過跑步進(jìn)景區(qū)、古村，為當(dāng)?shù)貛泶罅康穆糜纹放菩麄鳈C(jī)會及人流，從而帶來消費(fèi)，產(chǎn)生現(xiàn)金流。由于盈利模式受到青睞，羅壹雄的公司2016年獲得了數(shù)千萬人民幣的天使輪融資。

在很多投資大佬看來，對比房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)，旅游仍然是投資圈的朝陽產(chǎn)業(yè)。2016年，萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人王健林在多個場合公開表示，旅游是最好的投資領(lǐng)域。2016年上半年，中國旅游投資同比增長30%，這其中絕大部分是民間投資。王健林指出，中國的人均收入是美國的六分之一，但是中國人的旅游支出只是美國的十五分之一，歐洲的二十分之一。與人均收入相比，中國人在旅游方面的支出還太少，這方面的投資空間和增長空間是巨大的。他認(rèn)為，整體而言，投資旅游行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比單純地搞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)效果更好，投資回報(bào)率更高，更具可持續(xù)性。國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年旅游投資超1.2萬億元，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為社會投資熱點(diǎn)和綜合性大產(chǎn)業(yè)，到2020年旅游投資總額要達(dá)到2萬億元。在開發(fā)主體和開放項(xiàng)目上，社會資本已經(jīng)成為主導(dǎo)力量。

供給側(cè)改革大幕拉起

“從世界范圍來看，旅游業(yè)因互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和新技術(shù)的不斷突破而擁有前所未有的機(jī)遇。隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，旅游業(yè)已經(jīng)成為拉動我國消費(fèi)、投資、出口三駕馬車的重要引擎?！痹凇?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與南開大學(xué)聯(lián)合主辦的2016亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會上，全國旅游景區(qū)協(xié)會會長姚軍指出，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失調(diào)、有效供給不足一直是中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要問題。人們消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)方式的多元化，使得旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革迫在眉睫。

“我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)紀(jì)錄片的旅游產(chǎn)業(yè)化改革實(shí)驗(yàn)。”出生在三峽庫區(qū)的中央新影國際傳媒董事長楊書華告訴本刊記者，曾經(jīng)的三峽是全世界最熱的旅游線路之一。然而，三峽工程自開工后，“告別三峽游”“絕版三峽游”一窩蜂推出。在旅游行業(yè)如此急功近利的炒作下，很多人誤以為三峽工程建成后，原有三峽美景將不復(fù)存在。三峽旅游在大江截流之后的數(shù)年間陷入了極度低迷的困境，這讓生于斯長于斯的楊書華很痛心。近年來，楊書華用他的大型紀(jì)錄電影《中國三峽》、大型超高清紀(jì)錄片《新三峽》以及3D巨幕電影《新三峽》探索了旅游開發(fā)的全新模式——以電影美學(xué)視角從“新、變、美”三個角度反映三峽新舊容顏?zhàn)冞w，探索文化與旅游新的融合方式，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造獨(dú)具特色的新景觀，并由此孵化出“新三峽三十佳新景觀”“新三峽十大新景觀”?！叭龒{水利樞紐工程主體工程已經(jīng)完工，隨著高峽平湖水位不斷提升、移民相繼扎根新城，以新三峽為代表的長江經(jīng)濟(jì)帶旅游產(chǎn)業(yè)將迎來脫胎換骨的新發(fā)展之路。我們將走進(jìn)世界紀(jì)錄片殿堂，利用紀(jì)錄片的國際影響力，面向世界宣傳新三峽。我們將豐都鬼城、白帝城、巫山神女等多種三峽文化元素有機(jī)融入紀(jì)錄片，利用影視媒介作為引擎，通過‘藝術(shù)家眼中的新三峽等一系列跨媒體行動形成立體推廣，助推旅游新概念形成和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?！睏顣A提出了文旅融合發(fā)展的改革探索新思路。

“文化是旅游項(xiàng)目打造的內(nèi)涵支撐，是靈魂，好的IP內(nèi)容應(yīng)該是從旅游資源生成的一個文化系統(tǒng)。迪士尼無疑是成功典范，不僅為消費(fèi)者提供游玩和休閑的目的地，也將動畫中的眾多角色與消費(fèi)者的夢想結(jié)合起來，為人們提供深度體驗(yàn)。”中國旅游研究院旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行與企業(yè)發(fā)展研究所所長李仲廣對本刊記者說，在旅游行業(yè)改革中，具備豐富的旅游資源、能夠利用當(dāng)前景區(qū)的流量優(yōu)勢積極開拓新業(yè)務(wù)、提升客戶粘性的公司將會明顯獲益。

李仲廣指出，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革助力中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，將為旅游產(chǎn)業(yè)帶來更大紅利。在消費(fèi)升級大背景下，新型旅游消費(fèi)需求更加注重體驗(yàn)化、多樣化、深度化，旅游和影視產(chǎn)業(yè)的融合迎合了這一趨勢，也激發(fā)了旅游市場的活力。未來的旅游產(chǎn)品如何圍繞“吃住行游購?qiáng)省绷刈錾壓透淖?，滿足游客新型消費(fèi)需求，培育新的龐大消費(fèi)人群，是旅游業(yè)面臨的全新課題。