無錫科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 沈璟虹

目前，我國汽車行業(yè)呈產(chǎn)銷兩旺、高速增長的態(tài)勢，但是與此同時，汽車4S店的運營模式正暴露出越來越多的問題，如庫存積壓、資金斷鏈、同城競爭白熱化等，加上消費者日趨理性及其他汽車經(jīng)營模式的崛起，汽車4S店的發(fā)展已步入困境。筆者認(rèn)為汽車4S店基于實際經(jīng)營狀況重新制定服務(wù)營銷策略，并保障實施，可有效解決或緩解目前所面臨的困境。

1 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營銷環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

使用PEST法（PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，P為Political的簡寫，即政治；E為Economic的簡寫，即經(jīng)濟(jì)；S為Social的簡寫，即社會；T為Technological的簡寫，即科技）對研究對象所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)果圖1所示。

圖1 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店宏觀環(huán)境分析簡圖

1.2 微觀環(huán)境分析

筆者選取的研究對象為某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店，該汽車4S店成立于2010年12月，是東風(fēng)悅達(dá)起亞中國授權(quán)無錫地區(qū)的特許經(jīng)銷商，隸屬于龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“龐大集團(tuán)”），位于無錫惠山區(qū)某大型汽博城內(nèi)，占地面積約9 000 m2，注冊資金為1 500萬元。

該汽車4S店的資金來源主要依賴銀行貸款，融資手段為：向銀行抵押車輛合格證獲得貸款──利用貸款向汽車生產(chǎn)廠家批量購買整車及配件──銷售整車及提供售后服務(wù)──獲得現(xiàn)金──償還銀行貸款支付利息贖回車輛合格證──繼續(xù)抵押車輛合格證獲得貸款。由于銀行貸款利息較高，據(jù)統(tǒng)計，該汽車4S店利息支出已經(jīng)占全年總支出的30%。

汽車4S店除了面臨銀行的還款壓力以外，最大的資金壓力來自于廠方給予的庫存壓力。分析最近幾年市場情況可知，廠家對汽車市場通常過于樂觀，導(dǎo)致下達(dá)給經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)遠(yuǎn)高于汽車4S店正常所能達(dá)到的額度，并且汽車4S店無法根據(jù)實際需求提取車型，生產(chǎn)廠家通常會把暢銷車型和滯銷車型搭一起發(fā)給汽車4S店，如起亞K2車和K3車比較暢銷，但提取50輛K2車需要“搭配”上5輛秀爾車。廠家這種風(fēng)險轉(zhuǎn)移的方法擠壓了汽車4S店的利潤空間，某些滯銷車型除了降價銷售之外，沒有辦法消化庫存，甚至為了達(dá)成廠家的銷售目標(biāo)只能低于進(jìn)價銷售。

顧客是汽車4S店開展所有經(jīng)營活動的核心，企業(yè)的營銷目標(biāo)是獲得最大的客戶滿意度。該汽車4S店的顧客主要有以下幾類：家庭或個人、各二級經(jīng)銷商或合作汽車4S店、集團(tuán)大客戶、政府公車采購。根據(jù)汽車4S店業(yè)務(wù)性質(zhì)分類，顧客購買的產(chǎn)品及服務(wù)主要分為整車、維修、配件、保險及精品等。根據(jù)近3年的營業(yè)額來看，無錫地區(qū)的汽車市場繁榮，個人客戶和集團(tuán)客戶均需求旺盛。

無錫地區(qū)共有5家東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店，分布在整個地級市中，其中無錫市（除江陰、宜興外）有2家，江陰市有2家，宜興市有1家，這在地級市中屬于密度較高的建店規(guī)模。與該汽車4S店形成直接競爭關(guān)系的汽車4S店為L店，L店在規(guī)模上更大，隸屬于無錫東方集團(tuán)。L店除在占地面積、人員配置、整車銷量等方面更加突出外，還具備出租車銷售資格，但是L店受廠家制約更甚。僅2016年12月，文章研究對象就幫助L店消化20余臺庫存。因此，兩家4S店一方面是直接的競爭關(guān)系，但同時也是合作關(guān)系。

除東風(fēng)悅達(dá)起亞本品牌之外，與其他汽車品牌也存在競爭，如暢銷緊湊車型K3的主要競爭車型有北京現(xiàn)代朗動、一汽大眾寶來、福特?？怂埂V汽本田鋒范等。與大眾、福特等強(qiáng)勢品牌相比，東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌口碑在無錫地區(qū)并不占優(yōu)勢，因此成功的服務(wù)營銷將是提高顧客滿意度及市場占有率的決定性因素。

2 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

該東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店自2010年12月開業(yè)以來，已運營7年。作者采集大量數(shù)據(jù)，通過研究年度整車銷量、精品銷量、保險百分比、信貸百分比等數(shù)據(jù)分析銷售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀；通過研究售后入店量、首?；卣韭?、保修到期回站率數(shù)據(jù)分析售后業(yè)務(wù)營運狀況；通過研究客戶管理流程、渠道、細(xì)分和促進(jìn)手段、投訴管理、流失管理分析客戶滿意度。鑒于商業(yè)機(jī)密的考量，再此不給出具體數(shù)據(jù)，僅提供數(shù)據(jù)分析后的結(jié)論。

2.1 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店銷售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

從數(shù)據(jù)來看，該汽車4S店的整車銷售數(shù)據(jù)波動幅度較大，尤其是2014年，2月～4月數(shù)據(jù)正常，7月銷量懸崖式地下跌至個位數(shù)。據(jù)實地了解，造成這種極端不正常現(xiàn)象的原因是原銷售經(jīng)理帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊集體跳槽，以至于銷售顧問由原來的14名，流失至2名。由此可見，企業(yè)內(nèi)部人事穩(wěn)定和諧對于業(yè)績有決定性的作用。該數(shù)據(jù)也直觀地體現(xiàn)出該店并沒有穩(wěn)定的市場與客源，在客戶維系與滿意度管理上還有很多工作需要跟進(jìn)。

該店精品的銷量自2012年3月起穩(wěn)步提升，但據(jù)實地調(diào)查了解，該店自2012年3月起幾乎每臺新售車的價格都低開2 000元作為購買精品的用途，利用這種偷梁換柱的方式提高了精品銷售的業(yè)績。但即便如此，精品的銷量還是基于整車的銷量，因此，提高整車銷量才是汽車4S店銷售業(yè)務(wù)的根本所在。

而從保險百分比的數(shù)據(jù)上可以看出，該店在建店初期的保險銷售比例是比較低的。一方面，該店有意識地提醒顧客提“裸車”，出讓保險銷售的利潤給客戶，通過這種價格優(yōu)勢獲得市場競爭力；另一方面，在2012年、2013年及2014年的上半年，該店的整車外地批發(fā)業(yè)務(wù)量占百分比較大，因為銷往外地的車輛是無法在本地購買保險的。自2014年7月經(jīng)歷人事變動后，該店的保險銷售明顯提升，在2015年3月更是達(dá)到100%，這表明該店銷售部門在保險業(yè)務(wù)上的策略，隨著銷售經(jīng)理的更換徹底轉(zhuǎn)變了。

2.2 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店售后業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

售后入店量是直觀說明該店售后服務(wù)水平的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在銷售業(yè)務(wù)最好的2013年，售后入店量同樣也保持在高位。

過保之后的回店率一直是困擾汽車4S店的問題之一。多數(shù)過保之后的客戶對汽車本身的關(guān)注度降低，而對價格的關(guān)注度直線提升。針對這種情況，東風(fēng)悅達(dá)起亞率先在行業(yè)內(nèi)延長“三包”，其中智跑車型的整車保修期由3年5萬km提升為5年10萬km，K2、K3、獅跑、福瑞迪、賽拉圖及秀爾等車型的整車保修期由3年5萬km提升為3年10萬km，K5車型的整車保修期則保持5年10萬km不變，遠(yuǎn)高于國家規(guī)定的整車保修期（3年6萬km）。此次調(diào)整對提升售后業(yè)務(wù)，促進(jìn)客戶滿意度有不可忽視的作用。

由該店幾項有代表性的售后數(shù)據(jù)可以看出，該店的售后部門運轉(zhuǎn)良好，擁有比較穩(wěn)定的客戶群，即便在該店最為艱難的2014年下半年，也沒有因為銷售部門的人事變動影響售后業(yè)務(wù)的開展，這得益于完備的售后部門制度和強(qiáng)烈的售后服務(wù)意識。

2.3 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店客戶滿意度管理現(xiàn)狀

通過實地走訪了解到，不論是市場部、銷售部還是售后服務(wù)部，在獲得客戶信息后，工作重點即區(qū)分客戶價值，通過“一對一營銷”的模式贏得客戶忠誠度。從目前的數(shù)據(jù)來看，該店在客戶滿意度方面的管理有完備的流程和分工。通過對該店客戶關(guān)懷案例檔案和客戶投訴案例檔案的研究，發(fā)現(xiàn)該店在客戶滿意度上的管理能正面促進(jìn)售前售后各項業(yè)務(wù)的提升。

2.4 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營銷SWOT分析

綜合該東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境，基于該店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，有針對性地對該店的優(yōu)勢、劣勢及面臨的機(jī)會和威脅進(jìn)行分析，具體如圖2所示。

3 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營銷策略

結(jié)合目前研究對象的態(tài)勢與服務(wù)營銷的理論，筆者將主要從產(chǎn)品、價格、地點、促銷、人員、有形展示、過程等7個方面闡述，但是汽車產(chǎn)品的特殊性決定了汽車4S店無法在汽車產(chǎn)品的本身及產(chǎn)品的價格上有太多的話語權(quán)，因此在制訂服務(wù)營銷策略時，更多地參考了該店的現(xiàn)狀分析情況，因地制宜、有所側(cè)重地具體展開。

3.1 服務(wù)產(chǎn)品

由于汽車4S店與廠方相較處于弱勢，因此在汽車整車的產(chǎn)品外觀設(shè)計、功能設(shè)計等方面沒有決定權(quán)，但汽車4S店可以通過合理配置庫存及提供個性化改裝服務(wù)的途徑，在滿足客戶需求與提高盈利能力上獲得雙贏。車型是否暢銷存在比較明顯的地區(qū)差異，因此龐大集團(tuán)內(nèi)部可以進(jìn)一步加強(qiáng)資源二次分配，這樣可以保證汽車4S店既能應(yīng)對廠家不合理的商務(wù)政策，又能抵御市場波動。汽車4S店可以嘗試向每輛來店維護(hù)的車輛推廣“私家車高級管家”服務(wù)，提供“一對一”維護(hù)提醒、維修優(yōu)先、現(xiàn)場救援、保險優(yōu)惠等增值服務(wù)，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。

3.2 服務(wù)定價

當(dāng)前市場環(huán)境決定汽車4S店無法在整車銷售上獲得很大的回報，因此價格制定的重點工作應(yīng)放在售后服務(wù)上。正品配件的價格與工時費是由廠家統(tǒng)一規(guī)定的。在不違反價格政策的前提下，給予新老客戶工時折扣、積分返利、抵用券等優(yōu)惠，有利于提升客戶滿意度，從而獲得更大的市場份額。

3.3 促銷組合

目前汽車4S店采取的促銷方式通?？煞譃?類，分別是線上宣傳——利用電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、短信、微信、QQ、戶外廣告牌等方式向消費者發(fā)布廣告；線下拓展——利用車展、新車發(fā)布會、掃街、活動冠名贊助等方式進(jìn)行的品牌宣傳及業(yè)務(wù)拓展；店內(nèi)促銷——在4S店內(nèi)通過懸掛條幅展板、銷售顧問口述等方式展示的促銷手段；客戶維系——憑借車友會、客戶回訪等對客戶的維系手段，表達(dá)促銷方案，以此間接達(dá)成銷售的方式。建議根據(jù)市場實際環(huán)境，側(cè)重線上尤其是微信平臺宣傳，將4類方式自由組合應(yīng)用。

3.4 服務(wù)渠道

傳統(tǒng)的汽車4S店服務(wù)渠道主要是店本身及下屬的一些二級網(wǎng)點。因此傳統(tǒng)服務(wù)渠道的營銷策略集中在如何提高客戶來店率。東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌旗下的汽車主打經(jīng)濟(jì)適用性與性價比，售價在5萬元～20萬元，屬于一般品牌。無錫地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入不低，并且更加看重汽車產(chǎn)品的性價比，因此該品牌可以積極拓展立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三級網(wǎng)點。建議在購買東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立品牌快修店，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立品牌展示廳等，針對目標(biāo)客戶在家門口即可實現(xiàn)咨詢、試駕、洽談、預(yù)約維修、精品美容銷售、服務(wù)反饋等服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”概念的提出也為汽車4S店拓寬和開辟服務(wù)渠道提供了新的思路。如使用該店營業(yè)執(zhí)照申請唯一的微信公眾號，通過群發(fā)微信的方式推廣新車、介紹促銷、定點提醒。汽車4S店還可以專門開發(fā)客戶服務(wù)類APP，并積極與汽車網(wǎng)絡(luò)媒體合作，設(shè)置經(jīng)銷商頁面，留下聯(lián)系方式，及時更新促銷信息?？梢灶A(yù)見在不久的將來，汽車4S店將成為車型實物展示、試乘試駕與維修的終端，銷售顧問與客服顧問的大部分工作將可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)。

3.5 有形展示

對于汽車4S店來說，有形展示主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與人員兩方面。鑒于東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌對4S店的外部建筑、內(nèi)部形象、人員風(fēng)貌已做了詳細(xì)的規(guī)定，在此不做贅述。

3.6 員工管理

績效管理是管理者保持員工工作活動和結(jié)果與組織目標(biāo)一致的一種手段和過程。汽車4S店的薪酬制度要保證在本地區(qū)本行業(yè)中具有競爭力。為了鼓勵競爭并保證人員穩(wěn)定，留住人才，在銷售部門要注意職務(wù)工資和銷售提成的比例平衡，避免因銷售提成占銷售顧問收入比例太高而產(chǎn)生的短期效應(yīng)。

基于2014年7月的人事變動對該店帶來的巨大損失，在進(jìn)行人員管理培訓(xùn)時，需要加強(qiáng)企業(yè)文化及凝聚力的內(nèi)容，做到一方面高薪留人，另一方面感情留人。

3.7 服務(wù)過程

過程管理最重要的是一切以客戶為中心，著重對各重要環(huán)節(jié)進(jìn)行閉環(huán)反饋控制。以售后維修服務(wù)為例，過程管理的服務(wù)流程要求在客戶預(yù)約服務(wù)、進(jìn)廠接待、預(yù)檢、派工維修、竣工檢查、結(jié)算接車整個過程中，確保每一個環(huán)節(jié)都有信息反饋，使得客戶能掌握服務(wù)的每一個過程，并獲得最佳服務(wù)體驗。

4 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營銷策略實施保障

4S店服務(wù)營銷策略能否實施，依賴于有效的組織體系、制度設(shè)計和實施保障。

考驗一家汽車4S店的組織體系是否有效，基本的方法是看該店部門職責(zé)是否明確，資源整合是否合理，人才梯隊是否健全，更進(jìn)一步具體到每一個人，是看該店的員工是否明確自己的權(quán)利與義務(wù)、職責(zé)與福利。公司的管理層應(yīng)充分給予人員及資金的支持，而活動全過程應(yīng)做到事前有可行的計劃、事中有合理的監(jiān)督、事后有詳細(xì)的總結(jié)。

一家汽車4S店的日常工作千頭萬緒，保證汽車4S店穩(wěn)定運行的基礎(chǔ)是要有完備的制度。主要包括3個方面，分別是基礎(chǔ)管理制度、職能管理制度和流程管理制度。針對市場的變化及自身特點，該汽車4S店專門在東風(fēng)悅達(dá)起亞《專營店運營管理規(guī)范》的框架下，制定了本店的管理規(guī)范，分9個篇章分別詳細(xì)地對汽車4S店運營過程中涉及的制度進(jìn)行了規(guī)范。

定期或不定期的廠方檢查是衡量汽車4S店各項工作的標(biāo)尺。目前的檢查方式主要有自查、廠方神秘客戶及廠方督導(dǎo)巡查。檢查結(jié)果直接與汽車4S店的年底返利掛鉤，這直接保證汽車4S店在服務(wù)營銷實施過程中的執(zhí)行力度。

5 結(jié)論

筆者前期投入大量精力實地了解該家東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店的真實經(jīng)營狀況，搜集詳實的數(shù)據(jù)，囊括銷售部門、售后部門、財務(wù)部門及客戶服務(wù)部門。運用服務(wù)營銷理論與實際問題解決方法進(jìn)行綜合的分析、歸納、總結(jié)、演繹，過程中應(yīng)用了PEST、SWOT等管理學(xué)中科學(xué)的分析方法及模型，充分分析了該店的內(nèi)部外部情況現(xiàn)狀、總結(jié)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，基于實際情況制訂了該店的服務(wù)營銷策略，在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價、有形展示、促銷組合、服務(wù)渠道、員工管理及服務(wù)過程等7個方面展開論述，并探討了實施保障。

筆者追蹤2017年5月～10月的各項數(shù)據(jù)表明，服務(wù)營銷策略對提升汽車4S店銷售業(yè)績、售后業(yè)績和客戶滿意度均是有效的。橫向?qū)Ρ?016年和2017年9月份的數(shù)據(jù)，實施新的服務(wù)營銷策略后，整車銷售量上浮4.3%，售后進(jìn)店量上浮7.1%，電話回訪獲得的客戶滿意度打分也有所上升。

服務(wù)營銷的開展已是關(guān)系到該汽車4S店生死存亡的問題，市場環(huán)境瞬息萬變，能否在強(qiáng)勢的競爭對手面前搶占市場份額，如何搶占，都取決于客戶是否滿意，是否忠誠。因此，服務(wù)營銷策略的具體貫徹實施才是該店所有工作的核心。