“是不是再也吃不到記憶里的紅燒牛肉面了？”承載著許多人記憶的康師傅紅燒牛肉面，最近因臺(tái)灣康師傅解散的消息再度回到人們視野，不少網(wǎng)友對(duì)此連連哀嘆。根據(jù)臺(tái)灣康師傅方面發(fā)布的清算說(shuō)明，頂新集團(tuán)旗下“臺(tái)灣康師傅”公司確于2017年1月1日正式清算解散。

不過(guò)，此康師傅非彼康師傅。

臺(tái)灣康師傅是我們熟悉的康師傅控股公司（以下簡(jiǎn)稱康師傅）的附屬公司。在各大社交圈都炸開鍋之時(shí)，康師傅立刻發(fā)布公告聲明，不會(huì)對(duì)公司在大陸的業(yè)務(wù)有影響。

盡管有些烏龍，但不爭(zhēng)的事實(shí)是方便面市場(chǎng)多年下行，“市場(chǎng)一哥”康師傅的方便面業(yè)務(wù)已從當(dāng)年的“現(xiàn)金牛”變成“瘦狗”。

從受歡迎到?jīng)]人理

這不是康師傅第一次受到牽連。

2014年，臺(tái)灣康師傅曝出“黑心油”事件，遭到臺(tái)灣人的強(qiáng)烈抵制，一名臺(tái)灣導(dǎo)游呼吁全車大陸游客抵制康師傅的視頻曾引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的熱議和恐慌。不少網(wǎng)友表示，再也不想吃康師傅了。根據(jù)康師傅控股的公告，臺(tái)灣康師傅2015年已經(jīng)不再生產(chǎn)方便面，現(xiàn)在決議解散，只是依法進(jìn)行清算。

挺過(guò)“黑心油”事件后，2015年康師傅又經(jīng)歷了方便面最難賣年。

貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2016年《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2015年，我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)3.5%，為近5年來(lái)最低，其中方便面銷量大幅下降12.5%?！耙郧胺奖忝娴匿N售單元以箱為主，后來(lái)是一連包，現(xiàn)在只買一桶。”北京一家超市的工作人員這樣形容方便面當(dāng)下的銷售狀況。

康師傅2016年的中期業(yè)績(jī)報(bào)告慘淡一片。報(bào)告顯示，康師傅上半年收益為41.91億美元，比2015年的48.7億美元下降13.94%;凈利潤(rùn)為0.697億美元，比2015年同期下降逾64%。毛利率從去年同期的32.89%下跌至31.64%?？祹煾涤瓉?lái)史上最差業(yè)績(jī)。

康師傅的業(yè)績(jī)下滑并不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的此消彼長(zhǎng)，整個(gè)方便面行業(yè)都不景氣。據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)，中國(guó)方便面市場(chǎng)2011-2015年連續(xù)五年下跌。

2015年11月，日清食品株式會(huì)社終止與中國(guó)方便面合資業(yè)務(wù)，將其在合資企業(yè)股權(quán)出售給合作伙伴今麥郎，包括其與今麥郎在香港共同設(shè)立的3家方便面制造與銷售公司。在合作十余年后，日清與今麥郎分道揚(yáng)鑣。

2016年，方便面行情依舊，22家方便面企業(yè)有9家出現(xiàn)銷售下跌，多個(gè)品牌已開始調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。

曾以非油炸出名、創(chuàng)造年銷售額20億左右的五谷道場(chǎng)連年虧損，近日淪落到被母公司中糧集團(tuán)掛牌出售的命運(yùn)。公司100%股權(quán)及債權(quán)的掛牌價(jià)格僅為1.25億元。這個(gè)曾以“非油炸”紅極一時(shí)的方便面品牌已步入“退市”的危險(xiǎn)境地。

康師傅的勁敵——統(tǒng)一，2016年第三季度虧損1900萬(wàn)元，盈利同比下降18%。曾經(jīng)扮演著“春運(yùn)神器”、“加班拍檔”、“創(chuàng)業(yè)伴侶”等一系列角色的方便面，風(fēng)光不再。

農(nóng)民工增速?zèng)Q定方便面命運(yùn)？

方便面的衰落，既有康師傅們自身的局限性，也有外敵的大舉進(jìn)攻。當(dāng)康師傅和統(tǒng)一在泡面、飲料上爭(zhēng)得你死我活時(shí)，跨界入侵早已悄然打響。

2015年，我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2300億，占整體餐飲消費(fèi)比例的7.4%。再加上便利店快餐以及各種速食粥、米飯，以濕面為主體的烏冬面、拉面等種類也開始豐富，即食訴求的市場(chǎng)開始被瓜分?！笆忻穸诜奖忝娴牧?xí)慣正逐漸改變?！币晃粏紊戆最I(lǐng)說(shuō)，“方便面沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，也不便宜，外賣APP下單立等可取，能吃上各式各樣、新鮮美味的佳肴，還有滿減活動(dòng)，誰(shuí)還吃方便面呢？”

除了跨界“打劫”，方便面正在失去它的老搭檔——火車。如今，國(guó)人出行的方式發(fā)生了很大變化，選擇飛機(jī)、自駕的人越來(lái)越多，尤其我國(guó)鐵路運(yùn)輸已進(jìn)入高鐵時(shí)代，乘車時(shí)間大大縮短，加上高鐵不僅不賣方便面，還推出低至15元以下的快餐，包括包子、餃子、面條及多種富有地域特色的餐食，口感差和營(yíng)養(yǎng)低的方便面哪里是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？正所謂“成也鐵路，敗也鐵路”。

更重要的是，中國(guó)正面臨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

吳曉波曾寫過(guò)一篇《方便面經(jīng)濟(jì)學(xué)》，稱公共健康意識(shí)的增強(qiáng)和“農(nóng)民工紅利”的消失是方便面銷量下滑的兩個(gè)主因。

中產(chǎn)階層的崛起以及公共健康意識(shí)的覺(jué)醒，使得人們?cè)絹?lái)越關(guān)注添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等概念，相對(duì)應(yīng)地，以方便面為代表的強(qiáng)加工型、含有大量添加物或油炸類食品，被一概視為“垃圾食品”。

這一趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，它直接導(dǎo)致整個(gè)快消品市場(chǎng)的勢(shì)力版圖正在發(fā)生劇烈變化。就連可口可樂(lè)這樣的公司都感受到巨大壓力。2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)全球利潤(rùn)增長(zhǎng)5.7%，營(yíng)收卻下跌4.57%。中國(guó)市場(chǎng)成為拖累可口可樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)的一大原因。與之相對(duì)應(yīng)的是，帶有健康概念的品類及企業(yè)處在高速成長(zhǎng)通道。

此外，數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民工群體一直以來(lái)正是方便面最大的消費(fèi)人群。2015年2月，李克強(qiáng)總理在貴州慰問(wèn)農(nóng)民工，他親手為他們沖泡方便面，人民網(wǎng)的報(bào)道稱，“李克強(qiáng)撕開紙蓋，倒進(jìn)開水，一碗老壇酸菜面頓時(shí)香氣四溢，李克強(qiáng)對(duì)在場(chǎng)農(nóng)民工說(shuō)，這是家鄉(xiāng)的味道?！?/p>

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告顯示，2015年農(nóng)民工總量為27747萬(wàn)人，雖比上年增加352萬(wàn)人，但增長(zhǎng)速度僅為1.3%，這是繼2012年以來(lái)農(nóng)民工增速連續(xù)第四年回落。

如果我們把方便面產(chǎn)量增速曲線與農(nóng)民工增速的回落曲線做一個(gè)對(duì)照，就可以看到一個(gè)驚人的事實(shí)：它們幾乎都是在2012年后，呈現(xiàn)同步下滑的一致性態(tài)勢(shì)。

高端面難破局

作為一種最便捷的食品，方便面由臺(tái)灣裔日本人吳百福發(fā)明于1958年，當(dāng)時(shí)正值日本戰(zhàn)后重建的繁忙時(shí)代，方便面大大提高人們進(jìn)食的速度，從而有更多時(shí)間投入生產(chǎn)勞動(dòng)。它進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間是1980年代中期，與當(dāng)時(shí)的日本一樣都處在類似的經(jīng)濟(jì)重建期，所以很快就受到市場(chǎng)歡迎。

從1992年康師傅研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面開始，已經(jīng)過(guò)去二十四年。在銷售方便面這條路上，康師傅選擇縱向一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，即在經(jīng)銷商和直營(yíng)零售商方面投入巨大，建立自己完善的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。這為康師傅占有市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的保證，不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)興起，大量消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移至線上后，優(yōu)勢(shì)反而成為劣勢(shì)。

康師傅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一在渠道競(jìng)爭(zhēng)上相對(duì)弱勢(shì)，統(tǒng)一選擇密集型戰(zhàn)略，希望通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)博弈現(xiàn)有市場(chǎng)并開拓新市場(chǎng)。這一差異為兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)方向做出鋪墊?？祹煾档拿餍钱a(chǎn)品——“紅燒牛肉面”也曾被一碗“老壇酸菜牛肉面”打破。

2008年，統(tǒng)一正式向全國(guó)推出老壇酸菜牛肉面，并將其作為首要推廣產(chǎn)品。統(tǒng)一2011年的年報(bào)中透露，老壇酸菜面在2011年之前的會(huì)計(jì)年度內(nèi)，創(chuàng)下三年連續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，并幫助統(tǒng)一在2011年扭虧為盈。就全國(guó)酸菜牛肉面的市場(chǎng)來(lái)看，統(tǒng)一在10.7%的市場(chǎng)份額中占據(jù)7.3%，一改過(guò)去康師傅樣樣帶頭的局面。

隨后，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊“紅燒牛肉面”被市場(chǎng)上的各種替代品所擠壓。在產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)上，帶著傲慢的康師傅明顯落后了。

面對(duì)方便面的整體下滑之態(tài)，康師傅、統(tǒng)一等紛紛應(yīng)戰(zhàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)。2014年下半年，康師傅力推其高端產(chǎn)品“愛(ài)鮮大餐”，售價(jià)6.5-7元/盒。統(tǒng)一也推出定價(jià)7.5元一碗的“湯達(dá)人”。進(jìn)入2015年，康師傅推出多款價(jià)位在五六元的產(chǎn)品。

統(tǒng)一曾靠著高端戰(zhàn)略走出2014年的虧損局面。統(tǒng)一2015年財(cái)報(bào)顯示，其方便面業(yè)務(wù)收益為75.7億元，營(yíng)收下滑4.9%，但凈收益卻達(dá)1.74億元。財(cái)報(bào)中還特別提到， “湯達(dá)人”貢獻(xiàn)5億元的銷售額，對(duì)扭虧功不可沒(méi)。

不過(guò)，消費(fèi)者似乎并不買康師傅的賬。對(duì)于康師傅的窘境，《糖煙酒周刊》副總編輯、食品版主編梁劍指出，康師傅出現(xiàn)了“品牌下沉”?！袄?，十幾年前康師傅的冰紅茶，我們認(rèn)為是一款零售價(jià)在3元的高檔飲品。而現(xiàn)在成為一款低檔產(chǎn)品，年輕消費(fèi)者不太愿意選擇?！?/p>

當(dāng)然，想通過(guò)高端方便面力挽狂瀾并不是一件容易的事。2016年3月，統(tǒng)一再次向更高端的方便面進(jìn)行又一次極致嘗試，推出一款史無(wú)前例的宮廷風(fēng)天價(jià)泡面——高達(dá)29.9

元的滿漢宴。行業(yè)普遍認(rèn)為，這是統(tǒng)一的一次“饑餓營(yíng)銷”，噱頭大于實(shí)際意義，后效如何還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

對(duì)此，北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起評(píng)價(jià)：“高價(jià)只是高端的體現(xiàn)之一，目前搶占高端市場(chǎng)的快消企業(yè)，其品質(zhì)、服務(wù)、 銷售模式、消費(fèi)理由都還需要很大的提升?！彼J(rèn)為，“滿漢宴沒(méi)有跳出普通方便面的體驗(yàn)和口味。”更有專家直截了當(dāng)?shù)乇硎荆骸澳壳罢餍械姆奖忝娓叨嘶皇瞧髽I(yè)追求高毛利的手段，卻不能從根本上幫助企業(yè)改變大局。”

稱霸美國(guó)監(jiān)獄

那么，方便面就無(wú)藥可救了嗎？也不盡然。和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量下滑形成鮮明對(duì)比的是，全球方便面行業(yè)還處在上升期。

2015年日本和韓國(guó)方便面市場(chǎng)增幅在2%左右。在日本，方便面不僅深受消費(fèi)者喜愛(ài)，更成為日本文化的一部分，禮品裝方便面甚至被消費(fèi)者作為小禮物互相贈(zèng)送。2016年第一季度，日本人購(gòu)買方便面月均支出增幅達(dá)26.1%，是連續(xù)第四個(gè)季度兩位數(shù)增長(zhǎng)。

作為方便面和碗面的“鼻祖”，日本各家食品公司不斷推出各種口味的方便面來(lái)迎合市場(chǎng)。2008年，日本一家食品公司為迎接北京奧運(yùn)會(huì)，曾在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)推出四川、北京、廣東、上海四大地區(qū)菜系口味的4種碗裝方便面， 4款新品均使用各具特色的中國(guó)風(fēng)味醬汁。

2016年上半年，韓國(guó)方便面出口量增長(zhǎng)29.5%，中國(guó)大陸正是其最大的出口目的地。因其外觀新奇、口味多樣，韓國(guó)某些方便面品牌，正受到國(guó)內(nèi)一線城市消費(fèi)者的青睞。反觀國(guó)內(nèi)的方便面包裝和口味，多年來(lái)沒(méi)有明顯的變化和創(chuàng)新，很難滿足年輕一代消費(fèi)者的味蕾。要讓方便面從“將就”食品變?yōu)椤爸v究”食品，除了要滿足吃得飽這一基本需求，更應(yīng)附加營(yíng)養(yǎng)、品牌和文化等元素。

在歐美市場(chǎng)，方便面的受歡迎程度也出乎意料。英國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，近年來(lái)，包括方便面、碗面、速熱面在內(nèi)的英國(guó)速食面市場(chǎng)，每年增長(zhǎng)幅度在10.7%左右。俄羅斯方便面市場(chǎng)的增速更是超過(guò)27%。

西班牙民眾也對(duì)方便面敞開胸懷，尤其是年輕人。西媒戲言：“方便面在中國(guó)衰落的同時(shí)，卻喚醒歐洲消費(fèi)者的味覺(jué)?！睂＜冶硎?，在西班牙，中國(guó)方便面與韓國(guó)方便面口味多樣，同時(shí)又是“亞洲元素”的象征，許多有好奇心理的年輕人都樂(lè)于嘗試。而且，與中國(guó)相比，西班牙的外賣市場(chǎng)實(shí)在遜色很多，因此方便面已經(jīng)是夜宵的最佳選擇。

令人哭笑不得的是，在美國(guó)監(jiān)獄，方便面被稱為“油炸黃金”，有了方便面，就能一統(tǒng)“江湖”，稱霸美國(guó)監(jiān)獄。

亞利桑那大學(xué)社會(huì)學(xué)學(xué)院的米歇爾·吉布森博士最近在《衛(wèi)報(bào)》發(fā)表了一份最新研究報(bào)告，表示“方便面正在變得越來(lái)越有價(jià)值。它已經(jīng)不僅僅是食物這么簡(jiǎn)單。它是一種硬通貨，一種貨幣。你可以用方便面購(gòu)買任何非法的產(chǎn)品和服務(wù)——可卡因，性以及殺手”。

據(jù)悉，這種地下貨幣的流通最開始是因?yàn)槊绹?guó)監(jiān)獄縮減了囚犯?jìng)兊幕锸抽_支，食物變成稀缺資源。后來(lái)囚犯?jìng)儼l(fā)現(xiàn)方便面更具備一般等價(jià)物的特征：能長(zhǎng)期儲(chǔ)存，可以滿足需要，并且絕對(duì)保值。

這不僅讓人想到方便面的發(fā)明人吳百福，就是因?yàn)樗?jīng)坐過(guò)牢，在牢里想有沒(méi)有一種食品可以保存很久，于是1958年方便面問(wèn)世。

新搭檔

稱霸美國(guó)監(jiān)獄只是極端個(gè)例，無(wú)法解救整個(gè)方便面行業(yè)。除了面向高端人群推出高價(jià)方便面，康師傅還試圖打破方便面和健康之間的屏障。

今年1月2日開賽的廈門國(guó)際馬拉松，終點(diǎn)附近就有康師傅方便面和“廈馬”合作建立的賽后熱湯面服務(wù)區(qū)，為完賽選手提供熱騰騰的方便面以恢復(fù)體力。此外，康師傅還組織名為“noodles runner”的跑團(tuán)，在“廈馬”的賽道內(nèi)外進(jìn)行馬拉松和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)膳食知識(shí)的宣傳。

根據(jù)康師傅統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，廈門馬拉松期間，康師傅總共發(fā)放的方便面數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)桶，賽前約有1.5萬(wàn)選手領(lǐng)取早餐面，賽后有2.5萬(wàn)余名選手在服務(wù)區(qū)里食用方便面。

不過(guò)，愛(ài)好跑步的人大多崇尚健康飲食，而方便面似乎一直和“健康”不沾邊。這樣的困惑和質(zhì)疑也出現(xiàn)在與“廈馬”相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)中。

對(duì)此，康師傅方便面事業(yè)體育營(yíng)銷負(fù)責(zé)人鄧勇為方便面抱不平?！捌鋵?shí)面食本身就是蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物搭配比較均衡的食品，尤其是碳水化合物可以直接轉(zhuǎn)化成糖原，再由糖原轉(zhuǎn)化成葡萄糖提供能量。任何一種食品如果長(zhǎng)期固定地食用，都不會(huì)健康。我們建議參賽選手一碗面還要搭配果汁，以及一至兩個(gè)蛋清，這樣去跑步絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

從2016年10月底，康師傅方便面陸續(xù)和長(zhǎng)沙、杭州、廣州和廈門的馬拉松賽事達(dá)成了合作。鄧勇也表示，跑步會(huì)是今后康師傅體育營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)，2017年會(huì)有不少新的城市加入。

找到馬拉松這個(gè)新搭檔前，2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，康師傅還花了近千萬(wàn)元在中國(guó)媒體駐地和奧運(yùn)中心區(qū)之間，開了一家面積300平米、可同時(shí)容納60人就餐的面館，每天為中國(guó)代表團(tuán)成員、媒體、志愿者、奧運(yùn)相關(guān)人士以及當(dāng)?shù)厝A人，提供16種餐品。

在未來(lái)的平昌冬奧會(huì)和東京奧運(yùn)會(huì)，康師傅也想通過(guò)類似行動(dòng)來(lái)支持中國(guó)體育。