祝嬡莉

美劇《妙女神探》（Rizzoli&Istes）的第七季落下帷幕對(duì)詼諧機(jī)智的警界姐妹花完美終結(jié)了在波土頓重案組的探案經(jīng)歷，也在屏幕外俘獲不少粉絲，其中不乏一些中老年女性觀眾。劇終集播出當(dāng)晚約有650萬(wàn)觀眾收看，創(chuàng)下特納電視臺(tái)（Turner Network Television，以下簡(jiǎn)稱TNT）的收視新高，盡管如此這部大受歡迎的電視劇依舊擺脫不了被TNT叫停的命運(yùn)。

TNT是美國(guó)幾大付費(fèi)電視臺(tái)之一，由傳媒大亨特德特納（Ted Turner）于1988年創(chuàng)建，1996年TNT隨其母公司特納廣播電視公司（Turner Broadcasting System簡(jiǎn)稱TBS）一起歸入時(shí)代華納旗下。

在特納公司的部分高管看來(lái)《妙女神探》雖然收視不錯(cuò)，卻并非當(dāng)下年輕受眾最熱衷的劇集類型?？车粢徊糠质軞g迎的電視劇只是特納公司在如今傳媒環(huán)境巨變之下謀求新策略的其中一步。在此之前，特納公司已經(jīng)著手削減旗下電視臺(tái)播出原創(chuàng)劇集中的商業(yè)廣告數(shù)量，在曾經(jīng)賴以生存的收入來(lái)源上節(jié)流。這項(xiàng)決定與傳統(tǒng)電視業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯大相徑庭，甚至有些匪夷所思。

眼下，特納電視網(wǎng)旗下兩家電視臺(tái)TNT和TBS的總裁凱文·瑞利（Kevin Reilly）正在進(jìn)行一場(chǎng)改革推出系列新戰(zhàn)略，主要目標(biāo)是年輕的“網(wǎng)生”一代。

電視變了

凱文·瑞利坐在他位于美國(guó)加州的辦公室里，俯瞰著好萊塢影視巨頭華納兄弟公司所在的一片辦公大樓：“傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)正在改變，過(guò)去的模式也將被打破?！?/p>

凱文·瑞利是位非常資深的電視制作人，也是個(gè)敢為人先的電視內(nèi)容締造者，這是特納兩年前將其挖過(guò)來(lái)的主要原因。瑞利曾經(jīng)幫助HBO引進(jìn)了改變其命運(yùn)的電視劇《黑道家族》（The Sopranos）。任職FX電視臺(tái)期間，他一手推動(dòng)了《盾牌》（The Shietd），《整容室》（Nip/Tuck）等在當(dāng)時(shí)頗具話題性和爭(zhēng)議性的原創(chuàng)劇集的播出，為FX打下了不錯(cuò)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。在NBC電視臺(tái)時(shí)，瑞利又參與打造了多部經(jīng)典喜劇劇集《辦公室》（The Office）、《超能英雄》（Heroes），《我為喜劇狂》（30Rock）等。此后瑞利在?？怂箯V播電視公司工作了7年擔(dān)任首席內(nèi)容官更是推出了《歡樂(lè)合唱團(tuán)》（Gtee），《明迪煩事多》（The Mindy Project）等不同于傳統(tǒng)風(fēng)格的喜劇劇集，并大獲成功。

目前，北美電視臺(tái)的市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。市場(chǎng)咨詢公司SNLKagan發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)約有140萬(wàn)用戶不再續(xù)訂付費(fèi)電視越來(lái)越多的電視觀眾投向Netflix，亞馬遜，Hulu等流媒體服務(wù)商。

大多數(shù)美國(guó)有線電視臺(tái)如今的日子都并不好過(guò)，遵循多年的運(yùn)營(yíng)模式受到新媒體崛起的強(qiáng)勁沖擊。那些習(xí)慣于躺在沙發(fā)上看電視的忠實(shí)觀眾群體大量流失，曾經(jīng)以為是雷打不動(dòng)的收視習(xí)慣也早已悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變——從前的觀眾喜歡拿著遙控器流連于一個(gè)個(gè)電視頻道間，并選擇自己鐘意的電視節(jié)目停下來(lái)觀看，盡管選擇存在一定的隨機(jī)性，最起碼這群看電視的人是穩(wěn)定的?，F(xiàn)在，電視觀眾的行為變得更隨和，他們不會(huì)專門守在電視機(jī)前，只是偶爾才開機(jī)，即便打開電視機(jī)，也是隨便看兩眼就關(guān)上了，轉(zhuǎn)而通過(guò)流媒體方式重溫某部電影或經(jīng)典電視劇。

在有線電視行業(yè)浸淫多年，見證電視業(yè)發(fā)展的起起伏伏，可能沒(méi)有人比凱文·瑞利更能體會(huì)電視臺(tái)在當(dāng)下面臨的危機(jī)與挑戰(zhàn)。剛剛在特納任職一年多的凱文·瑞利行事作風(fēng)大膽張揚(yáng)，希望在行業(yè)大洗牌之前主動(dòng)搶占先機(jī)，他大刀闊斧的改革也引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的震動(dòng)。瑞利透露特納公司的高管層對(duì)他的改革策略較為支持，這尤其符合創(chuàng)辦人特德特納的口味。“特德身上有與生俱來(lái)的創(chuàng)新膽識(shí)，我們應(yīng)該做些‘瘋狂的事，是時(shí)候改寫行業(yè)規(guī)則了?！?/p>

特納的變局之策

特納電視網(wǎng)一直在美國(guó)有線電視行業(yè)中扮演著重要角色。40多年前，一貫特立獨(dú)行的特德·特納不懼強(qiáng)勢(shì)的三大電視網(wǎng)，在美國(guó)亞特蘭大開辦了有線電視網(wǎng)TBS，希望將其打造成“超級(jí)電視臺(tái)”，并且借助當(dāng)?shù)匕羟蜿?duì)的體育賽事轉(zhuǎn)播嶄露頭角。1988年，特納開創(chuàng)了世界上第一個(gè)全天候24小時(shí)滾動(dòng)播送新聞的頻道CNN，成為最早出現(xiàn)的國(guó)際電視頻道。如今CNN收獲了廣泛的國(guó)際影響力，也成為特納公司的支柱電視品牌之一。隨后，憑借收購(gòu)米高梅公司而掌握的大量電影資源，特納公司開辦了電視臺(tái)TNT。

過(guò)去十年間，特納電視網(wǎng)旗下的兩大電視臺(tái)TNT和TBS通過(guò)與NBA（美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)）、NCAA（美國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)）以及MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）等美國(guó)項(xiàng)級(jí)體育賽事聯(lián)盟的合作獲得大量體育版權(quán)資源，憑借其出色的賽事報(bào)道贏得了大量觀眾。同時(shí)，兩家電視臺(tái)在黃金時(shí)段的劇集也有不錯(cuò)反響和口碑。特納公司給兩家電視臺(tái)的定位非常明確：TNT主打劇情類劇集，TBS則主打喜劇類劇集。

根據(jù)SNL Kagan發(fā)布的數(shù)據(jù)去年，兩家電視臺(tái)的18-49歲年齡段觀眾人群占比在所有基礎(chǔ)有線電視網(wǎng)中分別位居第一、第二位：合計(jì)年收益25億美元。即使擁有非常賺錢的HBO，電影制片公司，以及多家電視臺(tái)，TNT和TBS對(duì)于時(shí)代華納依然有著重要的戰(zhàn)略意義。

然而，現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)和成績(jī)依然掩蓋不住電視訂閱用戶流失的行業(yè)趨勢(shì)給特納帶來(lái)的危機(jī)。尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，5年前，TBS和TNT兩家電視臺(tái)在全美的訂閱用戶共約為9900萬(wàn)，如今這一數(shù)字減少為9300萬(wàn)。實(shí)際上，迪士尼公司旗下的電視臺(tái)和NBC環(huán)球電視網(wǎng)，以及21世紀(jì)?？怂蛊煜碌碾娨暸_(tái)都在遭遇類似困境——觀眾正在取消他們的其中一家電視臺(tái)的訂閱服務(wù)，或者干脆全部取消。

特納公司的高管普遍認(rèn)同他們的電視內(nèi)容需要更多創(chuàng)新，現(xiàn)有的劇集過(guò)于平淡乏味，無(wú)法在用戶需求至上的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。

“我們需要成為推動(dòng)者、引領(lǐng)者。”瑞利如是說(shuō)。

反其道行之

凱文·瑞利此次推出的新策略主要涉及廣告運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)兩方面。今夏，TNT將原創(chuàng)劇集中的廣告數(shù)量減少了50%，其中包括TNT最新的熱門劇集《動(dòng)物王國(guó)》（Animal Kingdom）中的廣告。這項(xiàng)舉措在6月份一出臺(tái)，如同一顆石子丟進(jìn)平靜的水面，立即在行業(yè)激起千層浪。在劇集中減少了10分鐘以上的廣告，這種做法在各大電視網(wǎng)中從未出現(xiàn)過(guò)。

如今各個(gè)有線電視臺(tái)的老板都在想盡辦法往電視劇里塞廣告，以填補(bǔ)觀眾流失導(dǎo)致廣告額下滑的收入虧損。然而這種做法往往適得其反，間接促成了一些對(duì)廣告反感的電視觀眾加速投向Netflix等流媒體服務(wù)商。

“之所以削減電視劇中的廣告，來(lái)源于各合作伙伴對(duì)現(xiàn)下電視觀眾行為分析的共識(shí)，”特納公司內(nèi)容生產(chǎn)工作室的主管桑德拉·杜威（sandra Dewey）認(rèn)為，“觀眾看電視時(shí)的個(gè)人體驗(yàn)是影響他們觀看行為的決定性因素?！?/p>

因此，廣告商也認(rèn)同特納公司的做法，決定提高廣告價(jià)格同時(shí)減少?gòu)V告在電視劇中的比例?！白鳛閺V告主，希望自己的產(chǎn)品能夠以更有效的方式被用戶關(guān)注?！盞atz傳媒公司策略與分析部門副執(zhí)行官斯泰西琳恩舒爾曼（stacey Lvnn Schu Lman）分析?！半娨暸_(tái)都是孤注，擲地改革，結(jié)果尚不可知，因?yàn)闆](méi)人能準(zhǔn)確判斷用戶的喜好以及流行趨勢(shì)?！?/p>

此外，特納公司在電視劇內(nèi)容生產(chǎn)上的策略也將走與眾不同的路線，未來(lái)計(jì)劃推出一批風(fēng)格獨(dú)特，題材另類的重口味電視劇，借助劍走偏鋒的內(nèi)容布局博人眼球，尤其期望在年輕觀眾中引發(fā)關(guān)注。特納公司比較青睞的是類似《美國(guó)恐怖故事》《行尸走肉》這樣的電視劇。

面對(duì)種類和數(shù)量繁多的電視節(jié)目，觀眾的選擇很多是基于朋友推薦，網(wǎng)絡(luò)評(píng)估系統(tǒng)或者流媒體視頻網(wǎng)站的首頁(yè)推送位置等而做出的。因此，電視劇想要成功，必須要格外引人注意脫穎而出。

比如，瑞利團(tuán)隊(duì)今年2月份推出的晚間電視節(jié)目“Full Frontal With samantha Bee”定檔在美國(guó)大選年，又因頗具政治諷刺性而大受歡迎。主角薩曼莎·貝埃戲里戲外都成了熱議人物，每周劇集播出后都會(huì)引發(fā)大量評(píng)論。

今年，瑞利還計(jì)劃推出三檔可能引發(fā)觀眾追捧的電視劇，分別是《開荒島民》《繞道》《爆笑女警》。

特納公司還將在原創(chuàng)劇集生產(chǎn)上繼續(xù)發(fā)力，以嘗試將劇集賣給不同的播出平臺(tái)來(lái)增加收益。另一方面特納公司的高管也將目光投向了傳統(tǒng)電視內(nèi)容以外的新娛樂(lè)產(chǎn)品以吸引新受眾。去年春天，特納與世界領(lǐng)先的體育，娛樂(lè)、媒體公司IMG展開合作，在黃金時(shí)間直播電競(jìng)比賽以開拓?cái)?shù)字體育市場(chǎng)，為TBS電視臺(tái)帶來(lái)了不少新觀眾。

“這種方式打通了傳統(tǒng)電視與非傳統(tǒng)觀眾之間的溝通橋梁，這批觀眾可能不常看電視，而是更熟悉網(wǎng)絡(luò)，但他們是決定者電視未來(lái)的人我們必須吸引到他們的注意力?！倍磐f(shuō)。

除此以外，今年6月特納公司開設(shè)了一個(gè)專為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的工作室Super Deluxe，主要?jiǎng)?chuàng)作具有創(chuàng)意的短視頻喜劇。數(shù)據(jù)顯示，7月該工作室推出的內(nèi)容網(wǎng)站視頻瀏覽人數(shù)達(dá)到了7000萬(wàn)。

今年年初，特納公司的母公司時(shí)代華納宣布向Hulu投資5.83億美元。因而特納公司的有線電視網(wǎng)也被納入Hulu的視頻內(nèi)容服務(wù)資源，這將為特納電視網(wǎng)開辟另一個(gè)吸引年輕用戶的新渠道。

有分析人士認(rèn)為，現(xiàn)在判斷特納的改革是否會(huì)成功還為時(shí)尚早。“現(xiàn)在很難判斷他們的做法是否有效”廣告公司Amplifi的內(nèi)容研究主管比利戈?duì)柕抡f(shuō)，“但是特納的舉措在吸引新觀眾并留住原來(lái)忠實(shí)觀眾方面，確實(shí)有建設(shè)性作用?！?