邢曉燕

XING Xiao-yan

體育健身驅(qū)動下的體育用品消費(fèi)：我國大型城市馬拉松參賽選手跑鞋品牌市場細(xì)分的實(shí)證研究

邢曉燕

XING Xiao-yan

1 問題的提出

全民健身上升為國家戰(zhàn)略，跑步運(yùn)動的開展如火如荼，民眾體育消費(fèi)升級，我國體育用品業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期［2，7，13］。從邏輯上看，作為體育產(chǎn)業(yè)核心層的體育健身休閑活動產(chǎn)生的內(nèi)生增長動力能夠引發(fā)對外圍及相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)層服務(wù)與用品的消費(fèi)需求［8，22］。以近10年美國路跑的發(fā)展為例，2005—2014年，美國跑步參與人數(shù)增幅達(dá)到70%。相應(yīng)，美國市場跑步鞋銷售量持續(xù)增長，從2010年的3 716萬雙（23.2億美元）增至2013年的4 625萬雙（30.9億美元），3年間增幅達(dá)24.5%［26］，提示，大眾參加跑步運(yùn)動與跑步裝備消費(fèi)之間存在聯(lián)動?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的政策思路體現(xiàn)了同樣的邏輯，將“營造健身氛圍、培養(yǎng)體育消費(fèi)習(xí)慣”列為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)，旨在通過發(fā)展體育本體產(chǎn)業(yè)來促進(jìn)體育服務(wù)與用品消費(fèi)。從健身與消費(fèi)的關(guān)聯(lián)來看，跑者因?yàn)榕懿劫徺I跑鞋，跑鞋購買決策是跑者參與跑步運(yùn)動決策的延伸消費(fèi)行為，受跑者跑步行為、心理、人口特征影響［5，30］。跑鞋不僅是最基礎(chǔ)的跑步裝備，也是跑步體驗(yàn)的重要組成部分，跑者對其跑步所用跑鞋品牌的選擇是跑步行為與消費(fèi)的重要體現(xiàn)。

并不是所有的健身行為都能夠產(chǎn)生消費(fèi)支出。在產(chǎn)生消費(fèi)支出的跑步參賽行為中，由于個體特征不同［5，30］，消費(fèi)訴求各異，因此，存在不同類型的群體，在跑鞋品牌的選擇、參賽期間的消費(fèi)支出上存在明顯差異［9，16，17］。這些不同類型的群體構(gòu)成產(chǎn)品、服務(wù)的細(xì)分市場，成為企業(yè)選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行品牌定位、制定營銷策略的核心依據(jù)。劃分細(xì)分市場的變量包括地理、人口統(tǒng)計、心理、行為變量等。科特勒等營銷研究者指出，行為變量是建立細(xì)分市場的最佳出發(fā)點(diǎn)［5］。跑者選擇跑鞋品牌（如外國品牌、本土品牌）的行為差異在一定程度上決定其跑步消費(fèi)支出的多寡，選擇不同類型跑鞋品牌的跑者相應(yīng)構(gòu)成跑鞋品牌的細(xì)分市場，進(jìn)而呈現(xiàn)跑鞋品牌消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)特征?；谏鲜霰尘?，本文使用《北京馬拉松參賽選手調(diào)查問卷》數(shù)據(jù)，對2014—2015年北京馬拉松（以下簡稱“北馬”）參賽選手跑鞋品牌市場進(jìn)行細(xì)分；對細(xì)分市場的跑步行為、心理、人口特征進(jìn)行描述與對比，形成細(xì)分市場用戶畫像；分析2014、2015年國內(nèi)、外主要跑鞋品牌在北馬參賽選手中的市場份額及趨勢，為跑鞋品牌市場細(xì)分提供支撐；探討研究發(fā)現(xiàn)的理論價值，闡述對體育消費(fèi)、運(yùn)動品牌營銷的實(shí)踐啟示。

2 研究方法及假設(shè)

2.1 問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析

在深入分析體育消費(fèi)行為、體育健身休閑、體育賽事旅游等國內(nèi)、外相關(guān)文獻(xiàn)，以及對我國跑者訓(xùn)練參賽行為進(jìn)行參與性觀察的基礎(chǔ)上，研制開發(fā)《北京馬拉松參賽選手調(diào)查問卷》。問卷設(shè)計經(jīng)過專家論證與多輪內(nèi)部測試，旨在獲取參賽選手的參賽體驗(yàn)與消費(fèi)、日常跑步訓(xùn)練體驗(yàn)與消費(fèi)數(shù)據(jù)、基本人口信息。

以北馬參賽選手為調(diào)查對象，2014、2015年連續(xù)2年在北馬賽事結(jié)束后，通過北京馬拉松組委會官方郵箱向參賽選手發(fā)送《北京馬拉松參賽選手調(diào)查問卷》鏈接，邀請參賽選手通過問卷星企業(yè)專用版填寫問卷。問卷星為專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，能夠通過邏輯跳題、漏答題提示、問卷填寫用時監(jiān)測等方式有效控制問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量。2014年北馬設(shè)有半程馬拉松（以下簡稱“半馬”）和全程馬拉松（以下簡稱“全馬”）2個參賽項(xiàng)目，報名參賽選手共計31 267人，回收參賽選手問卷8 718份，刪除重復(fù)填寫、答題用時過短的問卷后，保留有效樣本7 688份，問卷回收率27.9%，有效樣本率88.2%。2015年北馬為全馬賽事，不再設(shè)半馬項(xiàng)目，比賽日29 773人到場參賽，回收參賽選手問卷10 048份，使用同樣甄別標(biāo)準(zhǔn)保留有效樣本9 792份，問卷回收率33.8%，有效樣本率97.5%。根據(jù)2014、2015年北馬全體參賽選手實(shí)際參加項(xiàng)目、性別、年齡、是否順利完賽的統(tǒng)計分布對調(diào)查樣本進(jìn)行加權(quán)處理，確保樣本的代表性。

數(shù)據(jù)分析使用IBM SPSS Statistics 22，通過K-Means分析、Discriminant分析、ANOVA單因子方差分析、列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)等多種統(tǒng)計方法進(jìn)行分析。

2.2 跑鞋品牌的選擇及類型劃分

《2015年中國跑者調(diào)查報告》顯示，中國跑者最喜愛的外國跑鞋品牌為愛世克斯（asics）、耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（adidas）、新百倫（New Balance）、美津濃（Mizuno）；最喜愛的本土品牌為李寧（LI-NING）、多威（Do-win）、特步（Xtep）、安踏（ANTA）、361度［11］。本文選取361度之外的9個跑鞋品牌，分析北馬參賽選手跑鞋品牌的選擇，品牌的選取具有良好的代表性。

細(xì)分市場是由具有相似需求和欲望的顧客組成的群體，營銷人員對細(xì)分市場進(jìn)行識別，從中選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行品牌定位［19］。相應(yīng)，不同類型的品牌吸引不同細(xì)分市場的消費(fèi)群體，本文選取的9個品牌特征各異，需要對其進(jìn)行分類，為跑鞋品牌細(xì)分市場群體特征的研究假設(shè)提供依據(jù)。

1.主流運(yùn)動品牌與利基跑步品牌的類型劃分。雖然9個跑鞋品牌均為運(yùn)動品牌，這些品牌在產(chǎn)品線的廣度、細(xì)分市場的專注度上存在差異。利基市場細(xì)分通常指對細(xì)分市場的再細(xì)分，專注于尋求獨(dú)特利益組合的消費(fèi)群體［5］。例如，跑鞋消費(fèi)群體中尋求高性能馬拉松跑鞋的特定跑者群體屬于運(yùn)動鞋市場中跑鞋細(xì)分市場內(nèi)的利基市場。本文將專注于滿足核心跑者跑鞋需求的品牌視為利基跑步品牌，區(qū)別于針對大眾市場的主流運(yùn)動品牌。從本研究選取的9個品牌來看，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏產(chǎn)品線較為多元，除了跑步品類，在籃球、足球、休閑健身市場均有主打品類。因此，將之歸入主流運(yùn)動品牌。愛世克斯、新百倫、美津濃、多威專注于跑步品類，品牌傳播在跑者群體中較為普及。因此，將之歸入利基跑步品牌。

2.本土品牌與外國品牌的類型劃分?；谄放频膩碓磭?，將9個品牌劃分為本土品牌和外國品牌。其中，安踏、李寧、特步、多威為本土品牌；耐克、阿迪達(dá)斯、愛世克斯、美津濃、新百倫為外國品牌。

如圖1所示，以外國品牌與本土品牌為橫坐標(biāo)，以利基跑步品牌與主流運(yùn)動品牌為縱坐標(biāo)，構(gòu)成4個象限：多威為本土利基跑步品牌象限的品牌；愛世克斯、美津濃、新百倫為外國利基跑步品牌象限的品牌；李寧、安踏、特步為本土主流運(yùn)動品牌象限的品牌；耐克、阿迪達(dá)斯為外國主流運(yùn)動品牌象限的品牌。

圖1 品牌類型及跑鞋品牌細(xì)分市場群體特征的研究假設(shè)示意圖Figure 1.Brand Typology and Hypothese on Characteristics of the Running Shoe Brand Segments

2.3 研究假設(shè)的提出

1.應(yīng)用休閑身份認(rèn)同理論，針對主流運(yùn)動品牌與利基跑步品牌跑鞋使用群體的心理、行為特征提出研究假設(shè)。就健身與消費(fèi)的關(guān)系來看，個體因?yàn)閰⒓有蓍e健身運(yùn)動，形成休閑身份認(rèn)同，因?yàn)樯矸菡J(rèn)同持續(xù)參與休閑健身運(yùn)動，進(jìn)行相關(guān)體育消費(fèi)［23，29，31，32］。認(rèn)同程度的高低直接影響相關(guān)休閑體育產(chǎn)品服務(wù)的購買與使用。如，美國女子美式橄欖球愛好者對其女子橄欖球運(yùn)動員身份認(rèn)同度越高，參與該項(xiàng)運(yùn)動的社會交往動機(jī)就越強(qiáng)，參加大眾女子橄欖球賽期間彰顯其女子橄欖球運(yùn)動員身份的社交類消費(fèi)支出占參賽總消費(fèi)支出的比重就越高［31］。應(yīng)用休閑身份認(rèn)同理論，可以導(dǎo)出當(dāng)跑步訓(xùn)練比賽成為個體生活的重要組成部分時，跑者通過“跑者身份”定義自我，形成與跑步運(yùn)動一致的價值觀，將跑步作為展示自我的重要方式。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，西方跑步愛好者對跑步運(yùn)動的投入度越高，日常訓(xùn)練量越大，參加的跑步賽事越多［32］。跑者身份的確立對跑步訓(xùn)練比賽行為、跑鞋品牌選擇產(chǎn)生影響。

目前，鮮有研究將休閑身份認(rèn)同理論應(yīng)用于跑步用品的品牌選擇。品牌傳遞產(chǎn)品的功能性信息，是對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和信用的背書；品牌同時具有象征意義，展示擁有者的社會地位、生活方式，從而帶來社會、心理價值［20］。跑鞋對跑者具有重大的功能與象征意義，跑鞋的功能對跑步體驗(yàn)產(chǎn)生直接影響，而作為象征符號，跑鞋的品牌是展示跑者身份的重要途徑。相比阿迪達(dá)斯、耐克這類針對廣泛休閑健身運(yùn)動群體的主流運(yùn)動品牌，愛世克斯、美津濃這類定位跑者群體的利基跑步品牌更有利于彰顯跑者身份?；诖?，本研究提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：相比選擇購買主流運(yùn)動品牌跑鞋的跑者，選擇購買利基跑步品牌跑鞋的跑者更加傾向于為跑步訓(xùn)練比賽參與度高的跑者（圖1）。

假設(shè)2：相比選擇購買主流運(yùn)動品牌跑鞋的跑者，選擇購買利基跑步品牌跑鞋的跑者更加傾向于為跑者身份認(rèn)同度高的跑者（圖1）。

2.基于品牌來源國效應(yīng)理論，針對本土品牌與外國品牌跑鞋使用群體的人口特征提出研究假設(shè)。品牌來源國效應(yīng)理論認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌來源國的刻板印象（stereotype）影響其品牌感知，認(rèn)為源于發(fā)達(dá)國家的品牌價值、產(chǎn)品技術(shù)含量優(yōu)于欠發(fā)達(dá)國家的品牌［4］。品牌來源國效應(yīng)在中國消費(fèi)者運(yùn)動服裝、鞋品牌選擇中廣泛存在。實(shí)證顯示，中國消費(fèi)者對外國品牌運(yùn)動鞋、服裝的功能品質(zhì)評價高于本土品牌，對本土品牌的價格評價高于外國品牌［4，21］。從實(shí)際來看，作為后發(fā)經(jīng)濟(jì)體，我國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)投入上普遍落后于其國際競爭對手［14］，在體育用品行業(yè)存在類似情況。從偏好外國品牌群體的人口特征來看，波士頓咨詢公司2008年在中國13座城市的調(diào)查顯示，富有的消費(fèi)者以及北京、上海、廣州等超一線城市的消費(fèi)者更加傾向于購買外國品牌產(chǎn)品［1］。與此相一致，北京大學(xué)管理案例中心2004年對中國32個大中城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受教育程度高、家庭月收入高的消費(fèi)者更加偏好外國品牌［20］。基于此，本研究提出以下假設(shè)。

假設(shè)3：相比選擇購買本土品牌跑鞋的跑者，選擇購買外國品牌跑鞋的跑者更加傾向于高社會階層（收入、教育、職業(yè)）的跑者（圖1）。

3 研究結(jié)果

3.1 跑鞋品牌市場細(xì)分的聚類分析

使用K-Means分析，以北馬參賽選手通常購買用于跑步的9個跑鞋品牌為聚類變量，進(jìn)行市場細(xì)分。K-Means適用于大樣本分析，在數(shù)據(jù)挖掘、客戶關(guān)系管理等領(lǐng)域廣泛應(yīng)

表1 基于跑鞋品牌的市場細(xì)分Table 1 Market Segmentation Based on Running Shoe Brands

5個跑鞋品牌細(xì)分市場群體（即不同品牌類型跑鞋的使用群體）擁有的跑鞋品牌分布與這些品牌的類型劃分（圖1）相一致。外國主流運(yùn)動品牌群體（Foreign Mainstream，簡稱“FM”）擁有耐克、阿迪達(dá)斯這類外國主流運(yùn)動品牌運(yùn)動鞋的人數(shù)百分比遠(yuǎn)高于樣本均值；多元外國利基品牌群體（Diversified Foreign Niche，簡稱“DFN”）的每位成員均擁有美津濃跑鞋，同時，擁有愛世克斯、新百倫這類外國利基品牌跑鞋的人數(shù)百分比遠(yuǎn)高于樣本均值；外國利基跑步品牌群體（Foreign Niche，簡稱“FN”）的每位成員均擁有愛世克斯跑鞋，較少擁有其他品牌的運(yùn)動鞋。本土主流運(yùn)動品牌群體（Domestic Mainstream，簡稱“DM”）擁有李寧、安踏這類本土主流品牌運(yùn)動鞋的人數(shù)百分比遠(yuǎn)高于樣本均值；本土利基跑步品牌群體（Domestic Niche，簡稱“DN”）的每位成員均擁有多威跑鞋。

在FM、DFN、FN這3個群體中，擁有外國品牌跑鞋的累積人數(shù)百分比遠(yuǎn)高于本土品牌群體；在DM、DN這2個群體中，擁有本土品牌跑鞋的累積人數(shù)百分比高于外國品牌群體。在外國品牌與本土品牌跑鞋的選擇上，70.3%的參賽選手屬于外國品牌細(xì)分市場群體（FM，DFN，F(xiàn)N）；29.7%的參賽選手屬于本土品牌細(xì)分市場群體（DM，DN）。

單因子方差分析顯示，不同跑鞋品牌細(xì)分市場群體過去一年購買用于跑步的運(yùn)動鞋數(shù)量存在顯著差異（F=98.415，P≦0.001），群間事后多重比較結(jié)果如表2所示。在利基與主流品牌類型劃分上，利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）購鞋數(shù)量顯著高于主流運(yùn)動品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）。此外，DFN的購鞋數(shù)量顯著高于其他4個細(xì)分市場群體；FM的購鞋數(shù)量顯著高于DM。用［6，10］。通過K-Means算法得出的類別對初始聚類中心十分敏感，聚類結(jié)果因?yàn)槌跏季垲愔行牡牟煌l(fā)生變化，實(shí)際操作中一般通過優(yōu)化初始聚類中心增加類別的解釋力。本文根據(jù)9個跑鞋品牌的類型劃分（圖1），結(jié)合數(shù)據(jù)探索，優(yōu)化初始聚類中心，確定類別個數(shù)，得出5個細(xì)分市場（表1）。單因子方差分析顯示，5個細(xì)分市場群體購買9大跑鞋品牌的人數(shù)百分比分布差異顯著（21.875＜F＜7 939.357，P≦0.001），說明細(xì)分市場群體之間存在顯著差異。判別分析顯示，5個細(xì)分市場群體成員分類的準(zhǔn)確性較高，總體準(zhǔn)確率達(dá)93.5%。

表2 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的購鞋數(shù)量（雙）Table 2 Number of Running Shoes Purchased by the Running Shoe Brand Segment Group

3.2 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的描述與對比

研究假設(shè)1～3認(rèn)為，選擇不同品牌類型跑鞋群體的跑步行為、心理、人口特征存在差異。通過聚類分析得出的5個跑鞋品牌細(xì)分市場實(shí)質(zhì)代表了選擇不同品牌類型跑鞋的細(xì)分市場群體。因此，通過對這5個細(xì)分市場群體特征的分析檢驗(yàn)研究假設(shè)。

3.2.1 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的跑步行為

年度馬拉松參賽數(shù)量、周訓(xùn)練公里數(shù)是跑步參與行為的重要指標(biāo)。不同細(xì)分市場群體過去一年參加馬拉松賽事的數(shù)量（F=37.434，P≦0.001）、周訓(xùn)練公里數(shù)（F=107.907，P≦0.001）均存在顯著差異，事后多重比較結(jié)果如表3所示。利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）的參賽數(shù)量、周訓(xùn)練量均高于主流品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）。此外，3個利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）的參賽數(shù)量、周訓(xùn)練量也存在顯著差異，從高到低排序依次為DN、DFN、FN。

表3 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的年度馬拉松參賽數(shù)量、周訓(xùn)練量Table 3 Number of Marathon Attend Yearly and Weekly Training Mileage among the Running Shoe Brand Segment Group

即便參加同一馬拉松賽事，參加全馬還是半馬、和誰一起結(jié)伴參賽體現(xiàn)了參賽選手跑步參與度的差異。不同細(xì)分市場群體在2014年北馬的參賽項(xiàng)目分布上存在較大差異。如表4所示，利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）參加全馬的人數(shù)百分比明顯高于主流品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）。各個細(xì)分市場群體參加全馬的人數(shù)百分比排序與他們過去一年參加馬拉松賽事數(shù)量、周訓(xùn)練量的排序一致。跑者往往結(jié)伴參加馬拉松賽事。在核心跑者群體中，加入跑團(tuán)與跑友一起參賽的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。2015年北馬參賽選手調(diào)查顯示，83.7%的全馬參賽者曾和跑友結(jié)伴參賽［17］。不同細(xì)分市場群體結(jié)伴參賽的方式存在顯著差異。利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）與跑團(tuán)跑友、好友一起參賽的人數(shù)百分比明顯高于主流品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）。主流品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）與同事、通過公司組織參加比賽的人數(shù)百分比明顯高于利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）。說明，利基品牌細(xì)分市場群體更加傾向于將參加跑步賽事作為個人社會生活的組成部分，而主流品牌細(xì)分市場群體更有可能因?yàn)楣窘M織而與同事一起參加跑步賽事。

表4 跑鞋品牌細(xì)分市場群體2014北京馬拉松參賽項(xiàng)目、結(jié)伴參賽情況Table 4 Attended Event and Running Companions at 2014 Beijing Marathon among the Running Shoe Brand Segment Group

綜上所述得到結(jié)論1：利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）的跑步訓(xùn)練比賽參與度顯著高于主流品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）。故，假設(shè)1得到支持。

3.2.2 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的跑者身份認(rèn)同

跑步訓(xùn)練比賽行為影響跑鞋品牌的選擇與購買，是跑步心理特征的外部體現(xiàn)。使用Challero（1985）的社會承諾分量表（Social Commitment Scale）［23］、Shamir（1992）的身份顯著性分量表（Identity Salience Scale）［29］，共計6個題項(xiàng)，在雙盲翻譯、本土化后，用于測量參賽選手的跑者身份認(rèn)同程度。測量內(nèi)容包括對跑者身份的自我感知，如，將跑步作為定義自我的方式、作為展示自我的方式、形成與跑步相一致的價值觀；他人對跑者跑步行為的看法，包括“很多人想到我，首先想到我是一名跑步愛好者；別人認(rèn)為跑步對我很重要；我繼續(xù)參加跑步運(yùn)動對我的朋友來說很重要”。探索性因子分析顯示6個題項(xiàng)載荷在同一主成分，信度檢驗(yàn)顯示α系數(shù)為0.865，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性。

不同跑鞋品牌細(xì)分市場群體的跑者身份認(rèn)同存在顯著差異（F=23.431，P≦0.001），事后多重比較結(jié)果如表5所示?？傮w來看，利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）的跑者身份認(rèn)同高于主流品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）。但是，F(xiàn)N與FM的跑者身份認(rèn)同不存在顯著統(tǒng)計差異。此外，F(xiàn)M的跑者身份認(rèn)同顯著高于DM。

表5 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的“跑者身份”認(rèn)同情況Table 5 Runner Identity of the Running Shoe Brand Segment Group

綜上所述得到結(jié)論2：除了FN與FM的身份認(rèn)同不存在顯著差異外，利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）的跑者身份認(rèn)同程度顯著高于主流品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）。故，假設(shè)2部分得到支持。

3.2.3 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的學(xué)歷、職業(yè)、收入

學(xué)歷、收入、職業(yè)指向個體的社會階層。列聯(lián)表卡方值檢驗(yàn)顯示，不同跑鞋品牌細(xì)分市場群體的受教育程度（χ2= 435.228，P≦0.001）、家庭年收入（χ2=626.245，P≦0.001）、職業(yè)分布（χ2=617.901，P≦0.001）均存在顯著差異（表6）。總體來看，各細(xì)分市場群體的受教育程度、家庭年收入、職業(yè)階層的排序基本一致。就受教育程度而言，各個細(xì)分市場群體中研究生及以上學(xué)歷人數(shù)百分比從高到低的排序依次為FN、DFN、FM、DM、DN。DN中，高中及以下學(xué)歷的人數(shù)占比明顯高于其他細(xì)分市場群體。從收入來看，外國品牌細(xì)分市場群體（FM，DFN，F(xiàn)N）家庭年收入在8萬元以上的人數(shù)百分比明顯高于本土品牌細(xì)分市場群體（DM，DN）。就職業(yè)分布而言，F(xiàn)N中，企事業(yè)機(jī)關(guān)高層、中層的人數(shù)百分比明顯高于其他細(xì)分市場群體；在DFN中，職業(yè)為高級技術(shù)人員的人數(shù)百分比明顯高于其他細(xì)分市場群體；在FM中，職業(yè)為企事業(yè)機(jī)關(guān)普通員工的人數(shù)百分比明顯高于其他細(xì)分市場群體；在DM中，學(xué)生的人數(shù)百分比明顯高于其他細(xì)分市場群體；在DN中，職業(yè)為體力勞動者的人數(shù)百分比明顯高于其他細(xì)分市場群體。

表6 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的社會階層分布（%）Table 6 Distribution of SES among the Running Shoe Brand Segment Group

綜上所述得到結(jié)論3：外國品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，F(xiàn)M）的社會階層（受教育程度、家庭年收入、職業(yè)階層）明顯高于本土品牌細(xì)分市場群體（DM，DN）。故，假設(shè)3得到支持。

3.2.4 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的性別、年齡、居住地

列聯(lián)表卡方值檢驗(yàn)顯示，不同跑鞋品牌細(xì)分市場群體的年齡（χ2=585.876，P≦0.001）、性別（χ2=113.417，P≦0.001）分布存在顯著差異（表7）。從性別來看，F(xiàn)M的女性成員人數(shù)百分比明顯高于樣本均值，DFN、DN、DM的男性成員人數(shù)百分比明顯高于樣本均值。從年齡來看，主流品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）傾向于為30歲以下的年輕跑者；外國利基品牌細(xì)分市場群體（FN，DFN）傾向于為31～40歲的青壯年跑者；DN傾向于為41～60歲的中老年跑者。

表7 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的性別、年齡、居住地分布（%）Table 7 Distribution of Gender，Age and Residence among the Running Shoe Brand Segment Group

從居住地來看，不同跑鞋品牌細(xì)分市場群體的京內(nèi)、外分布存在顯著差異（χ2=604.492，P≦0.001）。在FM中，京內(nèi)參賽者的人數(shù)百分比明顯高于其他群體；在DN中，京外參賽者的人數(shù)百分比明顯高于其他群體。北馬更有可能吸引北京當(dāng)?shù)嘏苷邎竺麉①?，膨脹?xì)分市場中居住在一線城市成員的人數(shù)百分比。剔除北京當(dāng)?shù)貐①愓邩颖?，對樣本中京外參賽者居住地的分析顯示，各細(xì)分市場群體中居住在京外一線城市的人數(shù)百分比存在顯著差異（χ2=213.257，P≦0.001），依次為FN、DFN、FM、DM、DN，與各個細(xì)分市場群體社會階層（受教育程度、職業(yè)階層、家庭年收入）的排序相一致。

3.3 跑鞋品牌市場份額發(fā)展趨勢的年度縱向分析

上文使用2014年《北京馬拉松參賽選手問卷》調(diào)查的截面數(shù)據(jù)對跑者的跑鞋品牌選擇進(jìn)行市場細(xì)分，得出5個特征迥異的細(xì)分市場。在此基礎(chǔ)上，對2014、2015年北馬參賽選手擁有跑鞋的品牌分布進(jìn)行分析，進(jìn)一步驗(yàn)證跑鞋品牌細(xì)分市場的特征與規(guī)律。如表8所示，除了新百倫外，2014年北馬全馬參賽者購買利基跑步品牌（多威、愛世克斯、美津濃）的人數(shù)百分比遠(yuǎn)高于半馬參賽者，全馬參賽者的年購鞋數(shù)明顯高于半馬參賽者。研究結(jié)果為利基品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）的跑步參與度高于主流品牌細(xì)分市場群體（FM，DM）提供佐證。

表8 2014—2015年北京馬拉松參賽者的跑鞋品牌選擇情況Table 8 Runners’Shoe Brand Choices in 2014 and 2015 Beijing Marathon

2014年北馬全馬參賽者與2015年北馬參賽者的對比顯示，2015年北馬參賽者的年購鞋量略高于2014年全馬參賽者。除了愛世克斯，2015年北馬參賽者購買其余8個品牌跑鞋的人數(shù)百分比均略有下降，購買9個品牌之外跑鞋的人數(shù)有所上升（表8）。綜上，相比半馬參賽者，全馬參賽者更加傾向于選擇利基跑步品牌跑鞋。2014—2015年，盡管全馬參賽者的跑鞋品牌選擇日益多元，領(lǐng)先的利基跑步品牌（愛世克斯）的市場份額顯著提升，提示，隨著國內(nèi)跑步市場的逐步成熟，中國核心跑者更加傾向于選擇頂級利基跑步品牌的跑鞋。

3.4 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的典型用戶畫像

用戶畫像（Persona Description）對細(xì)分市場典型用戶進(jìn)行具體描述，是基于真實(shí)營銷數(shù)據(jù)構(gòu)建的目標(biāo)用戶虛擬代表［19］。本文基于北馬參賽選手跑步行為、心理、人口特征，勾勒5個跑鞋品牌細(xì)分市場典型用戶畫像。

DN的用戶畫像：王大慶，男，50歲上下，高中學(xué)歷，非一線城市居民，體力勞動者或自我雇傭者，家庭年收入在2～8萬元之間。王大慶每年購買2～3雙跑鞋，標(biāo)配為多威跑鞋，每周跑步50.4 km，2014年參加了3～4場馬拉松賽，包括與跑團(tuán)跑友一起參加2014年北京馬拉松全馬比賽。參加長跑運(yùn)動是王大慶保持多年的業(yè)余愛好，跑步是他生活的主軸，家人朋友都知道他是長跑愛好者，但是，他還不大習(xí)慣用跑者身份這樣的“洋標(biāo)簽”描述自己。

DFN的用戶畫像：周煒，男，年齡在31～40歲之間，研究生或本科學(xué)歷，京外一線城市居民，企事業(yè)機(jī)關(guān)單位中層或工程師、醫(yī)生、律師等高級專業(yè)技術(shù)崗位人員，家庭年收入在18～28萬元。周煒每年購買3雙跑鞋，標(biāo)配為美津濃、愛世克斯跑鞋，每周跑步41.9 km。2014年參加了3場馬拉松賽，包括與好友、跑團(tuán)跑友一起參加2014年北京馬拉松全馬比賽，跑者身份是周煒定義自我的主要標(biāo)簽。

FN的用戶畫像：張潤生，男，40歲上下，研究生或本科學(xué)歷，北京市或京外一線城市居民，企事業(yè)機(jī)關(guān)單位高層或中層，家庭年收入在28萬元以上。張潤生每年購買2～3雙跑鞋，標(biāo)配為愛世克斯跑鞋。每周跑步36.2 km。2014年，張潤生參加了2場馬拉松賽，包括與好友、跑團(tuán)跑友一起參加2014年北京馬拉松全馬比賽。盡管沒有像公司中的年輕人那樣在跑步中投入如此大量的時間與精力，張潤生很樂意讓朋友、員工、客戶知道他是一名跑者，對跑者身份有較高的認(rèn)同。

DM的用戶畫像：蔣浩，男，年齡在18～25歲之間，本科學(xué)歷或在讀大學(xué)生，北京市或非一線城市居民，高校學(xué)生或高級、普通專業(yè)技術(shù)人員，沒有收入或年收入在8萬元以下。蔣浩每年購買約2雙跑鞋，在李寧、安踏、特步、新百倫、美津濃跑鞋之間進(jìn)行選擇，每周跑步29.1 km。2014年，蔣浩參加了1～2場馬拉松賽，包括與同學(xué)/同事或通過公司組織參加2014年北京馬拉松半馬或全馬比賽。蔣浩認(rèn)為自己算得上一名跑者，但是，跑者身份不是他定義自我的核心標(biāo)簽。

FM的用戶畫像：李莉，女，年齡在26～30歲之間，研究生或本科學(xué)歷，北京市企事業(yè)機(jī)關(guān)單位中層或普通員工，家庭年收入在8～18萬元。每年購買約2雙跑鞋，偏愛耐克、阿迪達(dá)斯品牌跑鞋，每周跑步28.8 km。2014年，李莉參加了1～2場馬拉松賽事，包括與同事或公司組織參加2014年北京馬拉松半馬比賽。跑者身份是李莉定義自我的標(biāo)簽之一。

圖2 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的跑步參與程度與社會階層分布示意圖Figure 2.Running Behavior and SES among the Running Shoe Brand Segment Group

圖3 跑鞋品牌細(xì)分市場群體的跑者身份認(rèn)同與社會階層分布示意圖Figure 3.Runner Identity and SES among the Running Shoe Brand Segment Group

4 討論與啟示

4.1 研究結(jié)果討論

雖然在實(shí)際跑鞋購買決策過程中，跑者未必有意識地通過利基跑步品牌與主流運(yùn)動品牌、本土品牌與外國品牌這兩個維度進(jìn)行選擇，然而，以北馬參賽選手為例，對大型城市馬拉松賽參賽者跑鞋品牌進(jìn)行的市場細(xì)分顯示，這2個維度有效地刻畫了跑鞋品牌的細(xì)分市場。不同跑鞋品牌細(xì)分市場群體的跑步參與度、跑者身份認(rèn)同、社會階層、性別、年齡、居住地呈現(xiàn)出較為鮮明的特征與規(guī)律。如圖2、圖3所示，相對于選擇主流運(yùn)動品牌跑鞋的跑者，選擇利基跑步品牌跑鞋的跑者傾向?yàn)榕懿接?xùn)練比賽參與度高、跑者身份認(rèn)同高的跑者。此外，跑者的社會階層在一定程度上構(gòu)成跑鞋品牌選擇的客觀限制條件，相對于選擇本土品牌跑鞋的跑者，選擇外國品牌跑鞋的跑者傾向于為高學(xué)歷、高職業(yè)階層、家庭年收入高、居住在一線城市的跑者。

4.2 理論價值及啟示

本文的理論價值體現(xiàn)在以下3個方面：

1.從理論與實(shí)證層面檢驗(yàn)了大眾健身與體育用品消費(fèi)的內(nèi)在聯(lián)系，豐富了馬拉松消費(fèi)行為研究的理論基礎(chǔ)。本文從休閑認(rèn)同理論的視角闡述并通過實(shí)證揭示體育參與度與體育用品品牌選擇的關(guān)聯(lián)，為通過推廣全民健身促進(jìn)體育消費(fèi)提供理論依據(jù)。然而，是否進(jìn)行體育消費(fèi)，選擇何種品牌進(jìn)行消費(fèi)并不完全取決于個體的體育參與度，本文應(yīng)用休閑身份認(rèn)同、品牌來源國效應(yīng)理論提出假設(shè)，解釋跑鞋品牌細(xì)分市場群體的跑步心理、行為、人口特征，有機(jī)綜合了市場營銷、休閑研究、品牌管理的相關(guān)理論。研究結(jié)果顯示，跑者的跑步訓(xùn)練、參賽、消費(fèi)行為互為依托，跑者所選跑鞋品牌是其跑步訓(xùn)練比賽行為、跑者身份認(rèn)同、社會人口特征的綜合體現(xiàn)。后續(xù)研究應(yīng)通過多學(xué)科視域剖析跑步消費(fèi)行為，將研究視線投向休閑行為、品牌營銷、體育旅游等領(lǐng)域的理論模型與研究成果。

2.檢驗(yàn)西方休閑身份認(rèn)同量表在中國跑者中的適用程度。休閑身份認(rèn)同是基于西方人群休閑健身心理特征構(gòu)建的理論。本文將該理論應(yīng)用于中國跑者群體，拓展了該理論的適用范圍。從本研究結(jié)果來看，身份顯著性分量表［29］、社會承諾分量表［23］基本能夠描述中國跑者的休閑身份認(rèn)同。跑步訓(xùn)練比賽參與度高的細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，DN）的跑者身份認(rèn)同顯著高于跑步參與度低的細(xì)分市場群體（FM，DM）。然而，各個細(xì)分市場群體的跑步參與度與其跑者身份認(rèn)同度并未呈現(xiàn)清晰的線性關(guān)系。雖然本土品牌細(xì)分市場群體的跑步參與度高于對應(yīng)外國品牌細(xì)分市場群體（DN vs.DFN，F(xiàn)N；DM vs.FM），但他們的跑者身份認(rèn)同程度卻相對較低，研究結(jié)果僅部分支持假設(shè)2?？赡艿慕忉屖牵袊鐣A層較高、居住在一線城市的跑者，即外國品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，F(xiàn)M），對西方文化了解較多，自我意識較強(qiáng)，對跑者身份認(rèn)同這樣舶來的心理構(gòu)念接受程度較高，而本土品牌細(xì)分市場群體（DN，DM）對此的接受程度相對較低。后續(xù)研究應(yīng)致力于開發(fā)基于中國文化情境的休閑身份認(rèn)同心理構(gòu)念，從而更加全面精確地捕捉中國跑者等休閑健身群體的心理特征。

3.發(fā)現(xiàn)跑鞋品牌決策中休閑身份認(rèn)同與品牌來源國效應(yīng)的共同作用。本文顯示，休閑身份認(rèn)同與品牌來源國效應(yīng)共同作用，影響跑者對跑鞋品牌的選擇。跑者身份認(rèn)同度高、跑步參與度高的跑者更有可能選擇利基跑步品牌的跑鞋。高社會階層的高參與度跑者選擇利基中的外國品牌，低社會階層的高參與度跑者選擇利基中的本土品牌。這說明，作為體育健身延伸消費(fèi)的跑鞋品牌決策受休閑身份認(rèn)同、品牌來源國效應(yīng)等多重心理機(jī)制的影響。雖然，品牌來源國效應(yīng)的大量研究顯示中國消費(fèi)者偏愛外國品牌，該理論的實(shí)驗(yàn)研究同樣顯示，對產(chǎn)品的熟悉程度能夠消除品牌來源國的影響［5］，來源國效應(yīng)主要存在于消費(fèi)者沒有仔細(xì)分析、了解產(chǎn)品屬性之前［24］。在跑鞋這類高卷入度、重復(fù)購買的消費(fèi)決策中，跑者對跑鞋的屬性較為了解。雖然，跑鞋的品牌來源國可能影響品牌偏好，但跑者的個體差異、產(chǎn)品屬性可能對跑鞋購買決策產(chǎn)生重要影響。受所用研究方法的限制，本文無法驗(yàn)證其他潛在變量在我國跑者跑鞋品牌選擇中的作用。從本研究結(jié)果來看，本土品牌細(xì)分市場群體（DN，DM）的社會階層明顯低于外國品牌細(xì)分市場群體（DFN，F(xiàn)N，F(xiàn)M），提示，本土品牌細(xì)分市場群體的購買力相對較低。后續(xù)研究可通過實(shí)驗(yàn)、縱向質(zhì)化跟蹤等研究設(shè)計深入分析我國體育健身者選擇國內(nèi)、外運(yùn)動品牌的決策機(jī)制，深入了解休閑身份認(rèn)同、品牌來源國效應(yīng)、購買力等變量在決策過程中的具體作用。

4.3 營銷實(shí)踐啟示

《中國制造2025》戰(zhàn)略的提出，為我國體育用品業(yè)的轉(zhuǎn)型升級指明方向［13］，健身者體育用品品牌選擇消費(fèi)心理的實(shí)證研究成果將為體育用品業(yè)結(jié)合市場需求制定轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略提供參考與依據(jù)。下文從5個方面闡述本研究結(jié)果對體育消費(fèi)、運(yùn)動品牌營銷的實(shí)踐啟示。

1.提升大眾的體育參與程度是拉動健身群體體育用品消費(fèi)的有效途徑。本文結(jié)果顯示，相對于主流品牌細(xì)分市場群體（DM，F(xiàn)M），利基品牌細(xì)分市場群體（DN，DFN，F(xiàn)N）跑步認(rèn)同度高，他們進(jìn)行更長公里數(shù)的訓(xùn)練，參加更多的跑步賽事，購買更多的跑鞋。這說明，作為體育本體產(chǎn)業(yè)的體育健身休閑為體育用品消費(fèi)支出提供有效內(nèi)生增長動力［8］。政府體育部門、項(xiàng)目協(xié)會營造良好的跑步氛圍，不僅有利于貫徹落實(shí)全民健身計劃，同時也將激活全民健身的連帶效應(yīng)，促進(jìn)體育消費(fèi)，從需求端助力體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.提升產(chǎn)品的專業(yè)功能與性價比是本土運(yùn)動品牌獲取跑步消費(fèi)紅利的關(guān)鍵所在。本文結(jié)果顯示，2014年北馬參賽選手中，外國品牌跑鞋的市場份額（70.3%）遠(yuǎn)高于本土品牌跑鞋的市場份額（29.7%）。2015年北馬全馬參賽者擁有愛世克斯跑鞋的人數(shù)百分比從2014年的43%攀升至54.5%，擁有其他8個品牌跑鞋的人數(shù)百分比均呈現(xiàn)下降趨勢。這說明在體育消費(fèi)升級的背景下，我國核心跑者愈發(fā)青睞專注于運(yùn)動功能、高品質(zhì)的專業(yè)跑步品牌。從消費(fèi)者評價來看，本土品牌在價格上占優(yōu)，在品牌傳播、產(chǎn)品功能與品質(zhì)上處于劣勢［4，21］，提示，本土品牌亟需扭轉(zhuǎn)、提升“中國制造”在消費(fèi)者中的形象［8］。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及減少了消費(fèi)市場的信息不對稱，普通跑者有了更多機(jī)會了解、獲取高品質(zhì)的國際、國內(nèi)跑步產(chǎn)品。跑步是一項(xiàng)大眾平民的運(yùn)動，跑鞋這類跑步用品具有明顯的快消、易耗特征?；诖?，建議本土運(yùn)動品牌將高性價比作為一個重要的產(chǎn)品定位要素，針對本土跑鞋品牌細(xì)分市場群體（DM、DN）的特征，基于跑鞋減震、支撐、保護(hù)等核心運(yùn)動訴求的實(shí)現(xiàn)，針對鞋楦寬度等消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品細(xì)分，在產(chǎn)品的專業(yè)品質(zhì)上下功夫。

3.在品牌溝通中強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動功能定位是培育忠誠用戶的有效營銷策略。本文結(jié)果提示，2014年北馬跑者根據(jù)品牌類型選擇跑鞋，并沒有專著于某一特定品牌的跑鞋。從各個細(xì)分市場的跑鞋品牌分布來看，同時擁有競爭品牌跑鞋的跑者不在少數(shù)，如，在DFN中，86%的跑者同時擁有美津濃和愛世克斯；FM中，50%的跑者同時擁有阿迪達(dá)斯和耐克。與此形成反差的是新百倫，雖然是傳統(tǒng)跑步品牌起家。新百倫在中國市場主打休閑復(fù)古時尚運(yùn)動鞋系列，專業(yè)跑鞋品牌的定位并不鮮明，相應(yīng)在各個跑鞋品牌細(xì)分市場的份額較為平均。從趨勢來看，國外跑者跑步用品的品牌選擇相對專注與專一。如，擁有數(shù)十年跑齡的村上春樹在美國劍橋備賽2005年紐約馬拉松時，“試穿了許多不同品牌的跑鞋，最終選中了……與練習(xí)同款的美津濃”，在他看來，“但凡到了一定價位，選購任何廠家的鞋其實(shí)都不會有太大差距。盡管如此，還是有感覺上的些微差異。而跑者時時追求的，便正是這樣一種微妙之處”［3］。如果與成熟跑步市場跑者消費(fèi)模式的走向一致，中國跑者群體在跑鞋選擇上也會向?qū)I(yè)專一的方向發(fā)展。那么未來幾年內(nèi)，中國市場各大運(yùn)動品牌將形成相對固定的跑鞋用戶群體。建議運(yùn)動品牌加快完成產(chǎn)品功能定位的升級與溝通，致力于忠誠跑者用戶的培育，這對在中國市場知曉度相對較低的（如索康尼、布魯克斯）、定位泛化的（如新百倫）外國傳統(tǒng)跑步品牌、品牌缺乏鮮明個性的本土主流運(yùn)動品牌（如李寧、安踏、361度）尤為重要。2016年6月，李寧首家跑步品類店開幕［15］，安踏推出智能跑鞋與安踏跑步APP［11］。標(biāo)桿企業(yè)的這些舉措均體現(xiàn)了我國體育用品業(yè)致力于塑造專業(yè)運(yùn)動功能品牌形象的趨勢。

4.傾向于選擇主流運(yùn)動品牌跑鞋的短距離休閑跑者數(shù)量眾多，服務(wù)好這個群體的產(chǎn)品需求具有重要營銷意義。主流品牌細(xì)分市場群體與利基品牌細(xì)分市場群體的跑步參與度存在顯著差異，主流品牌群體參加半馬的人數(shù)百分比明顯高于利基品牌群體，提示，短距離跑者更加傾向于購買主流運(yùn)動品牌跑鞋。即便是在北馬這樣競技水平較高的馬拉松賽事中，主流運(yùn)動品牌跑鞋的市場份額（FM：33.2%，DM：20.3%）仍然高于利基跑步品牌跑鞋的市場份額（DFN：11.4%，F(xiàn)N：25.7%，DN：9.1%）。從美國路跑的發(fā)展趨勢來看，短距離跑者的人數(shù)遠(yuǎn)高于全馬跑者的人數(shù)。2015年，美國約1 700萬跑者參加路跑賽事，其中，全馬跑者僅占3%，12%為半馬跑者，45%為5 km賽跑者［27］?？梢哉J(rèn)為，短期內(nèi)在中國大眾跑步市場，跑步產(chǎn)品設(shè)計上功能性和時尚性的平衡依然具有重要意義，愛世克斯近期針對中國跑步市場在跑鞋設(shè)計和外觀上的一些調(diào)整也體現(xiàn)了這樣的考慮。

5.女性跑步市場潛力巨大。2014年北馬參賽選手的男、女比例為79.4%∶20.6%，參賽的女性遠(yuǎn)少于男性。盡管如此，以阿迪達(dá)斯、耐克跑鞋為主要選擇的FM中女性人數(shù)百分比遠(yuǎn)高于其他細(xì)分市場。這在一定程度上體現(xiàn)了跑者群體對阿迪達(dá)斯、耐克近幾年針對女性運(yùn)動群體進(jìn)行持續(xù)品牌推廣的市場反應(yīng)［18］。從趨勢來看，1980年，美國馬拉松全馬選手中女性人數(shù)百分比僅為10%，1995年上升至26%，2005年達(dá)到41%，此后持續(xù)保持在40%以上［26］。如果中國路跑運(yùn)動照此趨勢發(fā)展，女性跑者市場將為運(yùn)動品牌帶來豐厚的利益，女性跑步和健身產(chǎn)品將是國內(nèi)、外主流運(yùn)動品牌比拼的關(guān)鍵細(xì)分市場。

［1］安敏德.洞察中國消費(fèi)者的選擇：本土品牌還是外國品牌［EB/ OL］.http：//www.fortunechina.com/magazine/c/2008-05/29/content_7464.htm.

［2］北京晨報.跑步潮助推運(yùn)動品牌集體復(fù)蘇或給行業(yè)帶來十年機(jī)會［EB/OL］.http：//finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20151019/ 005923506476.shtml.

［3］村上春樹.當(dāng)我談跑步時我談些什么［M］.?？冢耗虾３霭嫔?，2009：99.

［4］付春江，袁登華，羅嗣明.品牌來源國刻板印象的雙重表現(xiàn)及其改變［J］.心理科學(xué)，2013，36（3）：606-611.

［5］菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理［M］.13版.王永貴，于洪彥，何佳訊，等，譯.上海：致格出版社、上海人民出版社，2009：183-188，239-273.

［6］雷小鋒，謝昆青，林帆，等.一種基于K-Means局部最優(yōu)性的高效聚類算法［J］.軟件學(xué)報，2008，19（7）：1683-1692.

［7］羅依琳.李樺：解讀《2014年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》［EB/OL］.http：//sports.china.com.cn/chanye/detail1_2015_07/25/ 463720.html.

［8］羅依琳.迎接“新國貨”時代：2016中國體育用品業(yè)高峰論壇順利 舉 辦［EB/OL］.http：//sports.china.com.cn/chanye/detail1_ 2016_04/22/488776.html.

［9］李兆鋒，邢曉燕.我國馬拉松旅游的消費(fèi)支出特征分析［J］.體育文化導(dǎo)刊，2016，（11）：122-127.

［10］林江云，雷良桃.聚類算法在證劵公司CRM中客戶細(xì)分的應(yīng)用［J］.心智與計算，2010，4（4）：265-270.

［11］搜狐體育.奧跑日安踏掀跑步熱潮聯(lián)手富士康發(fā)布智能跑鞋［EB/OL］.http：//sports.sohu.com/20160619/n455147026.shtml.

［12］騰訊體育.2015中國跑者調(diào)查報告男女七三開單身女性多［EB/OL］.http：//sports.qq.com/a/20160428/035583.htm.

［13］王輝.轉(zhuǎn)型升級時不我待——體育用品業(yè)年度峰會側(cè)記［EB/ OL］.http：//read.sportspress.cn/zgtyb/html/2016-04/23/content_ 350799.htm.

［14］吳曉波.激蕩三十年：中國企業(yè)1978-2008（下）［M］.北京：中信出版社，2014：53-55.

［15］新浪跑步.李寧首家跑步店開幕傾力打造上海跑友之家新地標(biāo)［EB/OL］.http：//sports.sina.com.cn/run/2016-06-08/doc-ifxszkzy4976366.shtml.

［16］邢曉燕，李兆鋒.第34屆北京馬拉松報名參賽選手調(diào)查報告［R］.2014.

［17］邢曉燕，李兆鋒，翟曉亞.第35屆北京馬拉松報名參賽選手調(diào)查報告［R］.2015.

［18］禹唐體育.積極拓展女性市場看阿迪達(dá)斯和耐克的數(shù)字營銷之道［EB/OL］.http：//ytsports.cn/news-9201.html?cid=235.

［19］趙曙光.高轉(zhuǎn)化率的社交媒體用戶畫像：基于500用戶的深訪研究［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2014，36（6）：115-120.

［20］趙占波，何志毅.中國消費(fèi)者中外品牌偏好及關(guān)鍵影響因素的實(shí)證研究［J］.財經(jīng)論叢，2009，145（4）：90-95.

［21］莊貴軍，周南，周連喜.國貨意識、品牌特性與消費(fèi)者本土品牌偏好：一個跨行業(yè)產(chǎn)品的實(shí)證檢驗(yàn)［J］.管理世界，2006，（7）：85-94.

［22］中國體育科學(xué)學(xué)會體育產(chǎn)業(yè)分會.中國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計［M］.北京：人民體育出版社，2011：3-27.

［23］CALLERO P.Role-identity salience［J］.Soc Psychol Q，1985，48：203-215.

［24］HONG S T，WYER R S.Effects of country of origin and productattribute information on product evaluation：An information processingperspective［J］.J ConsumerRes，1989，9（16）：175-187.

［25］MAHESWARAN D.Country of origin as a stereotype：Effects of consumer expertise and attribute strength on product evaluations［J］.J ConsumerRes，1994，21（2）：354-365.

［26］RUNNING USA.2014 State of the Sport-Part II：Running Industry Report［EB/OL］.http：//www.runningusa.org/2014-runningindustry-report?returnTo=annual-reports.

［27］RUNNING USA.2015 Running USA Annual Marathon Report［EB/OL］.http：//www.runningusa.org/marathon-report-2016.

［28］RUNNING USA.2016 State of the Sport-U.S.Road Race Trends［EB/OL］.http：//www.runningusa.org/state-of-sport-us-trends-2015?returnTo=running-usa-blog.

［29］SHAMIR B.Some correlates of leisure identity salience：Three exploratorystudies［J］.LeisureRes，1992，24：301-323.

［30］SHANK M D.Sports marketing：A strategic perspective［M］.4th ed.New Jersey：Pearson PrenticeHall，2009：105-137.

［31］XING X Y，CHALIP L，GREEN B C.Marketing a social experience：How celebration of subculture leads to social spending during a sport event［J］.Sport Marketing Quarterly，2014，23（3）：138-147.

［32］YAIR G.The commitment to long distance running and levels of activity：Personal or structural［J］.J Leisure Res，1990，22（3）：213-227.

Sports Goods Consumption Driven by Sport Participation——An Empirical Study on Running Shoe Brand Segmentation of Runners at a Large City Marathon in China

跑鞋是大眾跑步健身的必要消費(fèi)，通過對22001144年北京馬拉松參賽選手擁有跑鞋品牌的聚類分析，得出 55個跑鞋品牌細(xì)分市場的使用群體，分別為：本土主流運(yùn)動品牌群體（DDMM）、本土利基跑步品牌群體（DDNN）、外國主流運(yùn)動品牌群體（FFMM）、外國利基跑步品牌群體（FFNN）、多元外國利基品牌群體（DDFFNN）。統(tǒng)計分析與典型用戶畫像顯示，各個群體的跑步參與度、跑者身份認(rèn)同、社會階層、性別、年齡、居住地呈現(xiàn)較為鮮明的特征與規(guī)律。22001144、22001155年北京馬拉松參賽選手跑鞋品牌市場份額的對比分析顯示，我國核心跑者日益青睞專注于運(yùn)動功能、高品質(zhì)的利基跑步品牌。研究結(jié)果從實(shí)證層面檢驗(yàn)了大眾健身與體育用品消費(fèi)的內(nèi)在聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)了跑鞋品牌決策中休閑身份認(rèn)同與品牌來源國效應(yīng)的共同作用。在我國體育用品市場消費(fèi)升級過程中，為政府與協(xié)會營造跑步氛圍、運(yùn)動品牌致力于產(chǎn)品的專業(yè)功能定位升級與溝通，目標(biāo)市場的選擇等提供實(shí)踐啟示。

馬拉松；跑鞋品牌；市場細(xì)分；體育健身；體育用品消費(fèi)

Participation in running inevitably entails the purchase of running shoes.Using cluster analysis，this paper segmented runners at the 2014 Beijing Marathon based on the running shoe brands they owned.Five market segments were obtained：domestic mainstream sportswear brand segment（DM），domestic niche running brand segment（DN），foreign mainstream sportswear brand segment（FM），foreign niche running brand segment（FN），and diversified foreign niche running brand segment（DFN）.Statistical analysis and persona description illustrated the distinctive characteristics and patterns of each segments in terms of running behaviour，runner identity，SES，gender，age and residence.Comparison of running shoe brand market share among runners of the 2014 and 2015 Beijing Marathons showed that the core runners in China increasingly favour niche running brands that focus on athletics functions and high quality.These results empirically demonstrated the internal connection between sport participation and sportswear consumption，and revealed the joint function of sport participants’leisure identity and the sportswear brand’s effect on Chinese runners’running shoe brand choice.The entailed practical implications are：in the process of sporting goods consumption upgrade，local governments and sport associations shall nurture an encouraging running environment；sportswear brands shall endeavour to improve athletic features of their products and align their positioning and communication strategies.Suggestions on target market selection for running brands werealsoprovided.

1002-9826（2017）01-0027-11

10.16470/j.csst.201701004

G80-05

：A

2016-07-07；

：2016-09-27

北京市屬高等學(xué)校青年拔尖人才培育計劃（#CIT&TCD 201404170）；科技創(chuàng)新服務(wù)能力建設(shè)—協(xié)同創(chuàng)新中心—京津冀體育健身休閑發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心（PXM2016_ 014206_000022）。

邢曉燕，女，副教授，博士研究生，碩士研究生導(dǎo)師。主要研究方向?yàn)轶w育消費(fèi)者行為與文化、國際體育政策與發(fā)展，E-mail：xingxiaoyan@cupes.edu.cn。

首都體育學(xué)院北京，100191 Capital University of Physical Education and Sports，Beijing 100191，China.

Key words：Marathon；running shoe brands；market segmentation；sport participation；sporting goodsconsumption