移動(dòng)視頻平臺(tái)新變化的特征、動(dòng)因與管理對(duì)策

盧迪 龍康 宗林鵬

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻在經(jīng)歷了客戶(hù)端之間的用戶(hù)紛爭(zhēng)、版權(quán)之爭(zhēng)后，形成了四大巨頭和平共處的穩(wěn)定格局。2015年，以小咖秀等為代表的短視頻平臺(tái)引起了人們的關(guān)注；2016年，直播平臺(tái)風(fēng)生水起，以趕超之勢(shì)引領(lǐng)了全球移動(dòng)視頻領(lǐng)域發(fā)展前沿。移動(dòng)視頻行業(yè)自2015年起進(jìn)入了發(fā)展期，過(guò)快的發(fā)展速度和巨大的市場(chǎng)變化，相應(yīng)地也暴露出不少行業(yè)性問(wèn)題，引發(fā)了行業(yè)管理的新動(dòng)向與新思考。

移動(dòng)視頻；直播；發(fā)展；管理

一、移動(dòng)視頻行業(yè)的發(fā)展特征

當(dāng)前，我國(guó)的視頻直播行業(yè)主要由四個(gè)方面組成。除了斗魚(yú)、虎牙、映客、花椒這樣的原生直播應(yīng)用以外，還有非原生的視頻直播行業(yè)參與者三方匯聚而成。其一是傳統(tǒng)自媒體平臺(tái)向視頻內(nèi)容形態(tài)的拓展，其二是傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站新開(kāi)辦的直播平臺(tái)，其三是秒拍、美拍等短視頻平臺(tái)加入了直播功能。

（一）移動(dòng)視頻直播平臺(tái)的規(guī)模化增長(zhǎng)

直播行業(yè)距今為止已演變了三個(gè)階段：2005年以YY、9158、六間房為代表的PC直播時(shí)代，2014年以斗魚(yú)、龍珠、戰(zhàn)旗為代表的游戲直播2.0時(shí)代，2016年泛娛樂(lè)直播3.0時(shí)代。過(guò)去的直播行業(yè)以PC端直播為主，進(jìn)入2016年后，移動(dòng)端視頻直播平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，且細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型多元。

從2015年初開(kāi)始，我國(guó)視頻直播用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)、速度加快。2015年第四季度為1.45 億；2016年第一季度達(dá)到1.86億。[1]截至目前，中國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)數(shù)量已超過(guò)200家，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)數(shù)量達(dá)到2億、市場(chǎng)規(guī)模約為90億。[2]

根據(jù)直播內(nèi)容類(lèi)型的差異，移動(dòng)視頻直播應(yīng)用可分為體育直播、游戲直播、真人秀場(chǎng)、財(cái)經(jīng)直播等。其中，體育直播類(lèi)有直播吧、風(fēng)云直播、樂(lè)視體育、章魚(yú)體育等；游戲直播類(lèi)如斗魚(yú)、虎牙直播、熊貓直播、戰(zhàn)旗直播等； 真人秀場(chǎng)類(lèi)典型代表如 YY、映客直播、花椒直播、 來(lái)瘋直播、一直播等。其中，游戲直播和真人秀直播的用戶(hù)規(guī)模相對(duì)較大且增速快，發(fā)展較為成熟。

移動(dòng)直播在很大程度上帶來(lái)了移動(dòng)視頻流量的增長(zhǎng)，也占據(jù)了大部分的移動(dòng)視頻用戶(hù)流量份額。視頻直播平臺(tái)的迅速發(fā)展，促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和流量的迅速轉(zhuǎn)移，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及流量市場(chǎng)份額最主要的爭(zhēng)奪者。在各種移動(dòng)媒體類(lèi)應(yīng)用中，2016年移動(dòng)直播以46%的用戶(hù)使用率排名第一，超過(guò)了音樂(lè)、電臺(tái)、通訊工具等類(lèi)型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)。[3]根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)視頻用戶(hù)達(dá)到8.79億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶(hù)中的占比達(dá)到77.25%，其中短視頻用戶(hù)同比增長(zhǎng)401.3%。

（二）傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的新變化

面對(duì)直播的爆發(fā)式增長(zhǎng)以及自媒體行業(yè)的興盛，傳統(tǒng)移動(dòng)視頻平臺(tái)如優(yōu)土、騰訊、搜狐、愛(ài)奇藝，也紛紛開(kāi)始向直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)延伸。

1.向直播平臺(tái)延伸

以?xún)?yōu)酷土豆為例，優(yōu)酷土豆主力推動(dòng)“媒體和內(nèi)容化的互動(dòng)直播”概念，主要內(nèi)容分為創(chuàng)新互動(dòng)綜藝直播、演唱會(huì)晚會(huì)直播和體育賽事直播。首先，互動(dòng)直播綜藝是優(yōu)酷直播 2016年的一大創(chuàng)新，例如SNH48的《國(guó)民美少女》就是首個(gè)采用互動(dòng)式直播的網(wǎng)絡(luò)綜藝，采用“直播+投票”的配置，學(xué)員去留和排名掌握在網(wǎng)友手中。這種讓偶像與粉絲共同參與的比賽方式，帶給網(wǎng)友極大的投入感和成就感。另一檔互動(dòng)直播綜藝《小哥喂喂喂》則開(kāi)創(chuàng)了藝人坐鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)直播、接聽(tīng)熱線(xiàn)電話(huà)的先河。其次，全球范圍內(nèi)的重大事件直播如《2016維多利亞的秘密內(nèi)衣秀》《天貓雙11狂歡夜》、2016蘋(píng)果發(fā)布會(huì)等均通過(guò)優(yōu)酷直播與觀(guān)眾見(jiàn)面。第三，優(yōu)酷直播與阿里體育達(dá)成了深度合作，24小時(shí)奧運(yùn)臺(tái)、NFL 橄欖球聯(lián)賽、中國(guó)國(guó)際保齡球公開(kāi)賽、國(guó)足征戰(zhàn)、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽等體育賽事，每一場(chǎng)備受關(guān)注的體育賽事，優(yōu)酷直播都聯(lián)動(dòng)了阿里體育資源，廣泛布局。[4]

▲優(yōu)酷2016年的直播內(nèi)容創(chuàng)新

2016年4月，騰訊推出移動(dòng)視頻直播平臺(tái)——企鵝直播live. qq.com，主打體育賽制類(lèi)的視頻直播。2016年7月，愛(ài)奇藝推出其直播品牌“奇秀”， 主打追星內(nèi)容和造星業(yè)務(wù)。除了自主建設(shè)平臺(tái)以外， 資本收購(gòu)也是主流視頻網(wǎng)站向視頻直播領(lǐng)域拓展的方式之一。2016年1月27日，樂(lè)視體育宣布以3億元對(duì)價(jià)收購(gòu)中國(guó)最大的體育主播直播平臺(tái)——章魚(yú)TV全部股權(quán)。

2.向自媒體平臺(tái)延伸

PGC一直是視頻網(wǎng)站重要的內(nèi)容策略，吸引大量不同特色的自媒體為自身提供和創(chuàng)造更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源。近一年來(lái)，隨著自媒體短視頻的影響力爆發(fā)，各大視頻網(wǎng)站也愈發(fā)重視自媒體平臺(tái)的重要性。

以騰訊為例。2016年3月，騰訊開(kāi)放媒體平臺(tái)已更名為企鵝媒體平臺(tái)，原先正式運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)會(huì)顯示為企鵝號(hào)，這是騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體戰(zhàn)略布局中的又一大手筆?！捌簌Z號(hào)”自媒體的內(nèi)容在天天快報(bào)、騰訊新聞客戶(hù)端、微信新聞插件、手機(jī)QQ新聞插件、QQ公眾號(hào)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、QQ瀏覽器等平臺(tái)渠道進(jìn)行一鍵分發(fā)。同時(shí)，企鵝號(hào)的內(nèi)容源都可以依靠騰訊平臺(tái)的個(gè)性化匹配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到用戶(hù)的個(gè)性化、精準(zhǔn)化傳播。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，企鵝媒體平臺(tái)的攝影類(lèi)自媒體共產(chǎn)生了1338 篇10萬(wàn)多次閱讀量的文章，171篇100萬(wàn)以上閱讀量的文章，9篇1000萬(wàn)以上閱讀量的文章。攝影類(lèi)自媒體“ 企鵝號(hào)” 總閱讀數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)次的賬號(hào)共10 個(gè)，100萬(wàn)次以上的賬號(hào)有74 個(gè)。[5]

此外， 優(yōu)酷早在2013年8月便啟動(dòng)了“光合計(jì)劃”， 這是優(yōu)酷推出的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容合作計(jì)劃，旨在為持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并在視頻網(wǎng)站持續(xù)傳播的專(zhuān)業(yè)視頻制作者/機(jī)構(gòu)， 提供扶持、推廣、盈利等多方位的支持。來(lái)自?xún)?yōu)酷的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，優(yōu)酷的PGC生態(tài)系統(tǒng)已擁有500家內(nèi)容合伙人，1000個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)作品20000集，總播放量100億次。2016年， 優(yōu)酷推出視頻自頻道社區(qū)，在 PGC的扶持力度上也更具有傾向性。優(yōu)酷視頻自頻道社區(qū)以視頻創(chuàng)作、視頻分享、視頻制作、視頻教學(xué)、視頻素材等為主題。截至2016年底，已有超過(guò)93萬(wàn)的自頻道創(chuàng)作者會(huì)員，比如有“男版papi醬”之稱(chēng)的“軟軟其實(shí)不太硬”就是其中成長(zhǎng)較快的自媒體之一。

（三）自媒體進(jìn)入視頻化時(shí)代

從內(nèi)容組織形態(tài)來(lái)看， 我國(guó)自媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。最早出現(xiàn)的自媒體平臺(tái)如知乎、豆瓣等，主要以文字或圖片為內(nèi)容形態(tài)；2011年左右，音頻自媒體平臺(tái)開(kāi)始獲得發(fā)展，蜻蜓.fm、喜馬拉雅、荔枝等APP均以音頻為傳播介質(zhì)；2015年視頻直播突飛猛進(jìn)，無(wú)論從應(yīng)用數(shù)量、內(nèi)容提供者數(shù)量，還是用戶(hù)規(guī)模以及帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量而言，視頻直播都超過(guò)了傳統(tǒng)自媒體和音頻自媒體，成為當(dāng)前自媒體領(lǐng)域的主要存在形態(tài)。

自媒體1.0時(shí)代是以圖文和音頻為主要載體的，隨著短視頻制作成本以及用戶(hù)獲取視頻內(nèi)容的成本不斷降低，傳統(tǒng)的資訊自媒體、音頻自媒體等都開(kāi)始向視頻的內(nèi)容形態(tài)發(fā)展。一個(gè)例證便是著名的資訊自媒體平臺(tái)“今日頭條”。在2016年9月頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上，今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴宣布， 將拿出10億人民幣補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，這意味著今日頭條這個(gè)當(dāng)前我國(guó)最重要的自媒體平臺(tái)正在向著視頻化的道路上進(jìn)軍。目前，今日頭條平臺(tái)上的視頻內(nèi)容每天有10億次播放，視頻已超過(guò)圖文和組圖，成為今日頭條最大的內(nèi)容體裁。其中93%的視頻長(zhǎng)度在10分鐘以?xún)?nèi)，74%的視頻長(zhǎng)度在5分鐘以?xún)?nèi)。從這個(gè)角度而言，今日頭條已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。[6]

以視頻為主要內(nèi)容形態(tài)的自媒體平臺(tái)在2016年紛紛涌現(xiàn)。例如2016年11月3日上線(xiàn)的“梨視頻”和“北京時(shí)間”。梨視頻的定位為做最好看的資訊短視頻，提供適合移動(dòng)終端觀(guān)看和分享的短視頻產(chǎn)品。目前其視頻內(nèi)容提供者超過(guò)三千余名，大部分視頻時(shí)長(zhǎng)控制在30秒到3分鐘之間。

當(dāng)前，主流的資訊自媒體平臺(tái)和新興的視頻自媒體，都將發(fā)展重點(diǎn)鎖定在視頻特別是短視頻內(nèi)容。遵循媒介傳播形態(tài)的自然發(fā)展規(guī)律，繼文字、圖片、音頻之后，自媒體已正式進(jìn)入了視頻化時(shí)代。

（四）社交媒體的視頻直播服務(wù)

無(wú)論從國(guó)際還是國(guó)內(nèi)來(lái)看，視頻服務(wù)對(duì)于社交媒體而言變得越來(lái)越重要。2014年，微信6.0版本增加了拍攝和分享“小視頻”功能。國(guó)際方面，Twitter CEO迪克·科斯特羅也曾公開(kāi)支持6秒視頻服務(wù)Vine，認(rèn)為短視頻是Twitter不可或缺的一部分，希望用戶(hù)分享視頻，更希望廣告商把Twitter當(dāng)作一個(gè)視頻發(fā)布平臺(tái)。2014年Facebook也啟動(dòng)了視頻播放功能，并迅速在其用戶(hù)的News Feeds（新聞流）中添加了多個(gè)自動(dòng)播放的視頻短片。國(guó)際主流社交媒體并不滿(mǎn)足僅僅提供“短視頻”功能，而進(jìn)一步向視頻直播平臺(tái)發(fā)展。2014年Twitter 收購(gòu)了移動(dòng)直播服務(wù)Periscope；2015年8月，F(xiàn)acebook也推出自己的流媒體視頻直播服務(wù)Facebook Live。

隨著產(chǎn)品和服務(wù)的演變，全球社交媒體用戶(hù)的興趣和行為特征也正在發(fā)生著相應(yīng)的轉(zhuǎn)移，用戶(hù)對(duì)于視頻內(nèi)容的選擇和喜愛(ài)越來(lái)越突出。根據(jù)Facebook發(fā)布的2016財(cái)年一季度報(bào)告顯示， 截至2015年底，F(xiàn)acebook上的日均視頻播放達(dá)到80億次，并以7個(gè)月翻一番的速度增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的情況與海外類(lèi)似，以新浪微博為例，根據(jù)新浪微博2016年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博日均視頻播放量達(dá)4.7億次，同比增長(zhǎng)489%，比上季度增長(zhǎng)64%。（見(jiàn)下頁(yè)圖1）

圖1 新浪微博日均視頻播放量（單位：億次）[7]

（五）產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，中介平臺(tái)崛起

在前視頻直播時(shí)代，自媒體聯(lián)盟數(shù)量不多、規(guī)模不大，并未充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的作用。當(dāng)前，隨著視頻直播和視頻自媒體的爆發(fā)，內(nèi)容提供者的價(jià)值得到了體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)方的需求被激發(fā)和釋放，作為內(nèi)容生產(chǎn)者與企業(yè)廣告主和廣告營(yíng)銷(xiāo)公司之間的交易中介平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。目前，存在于產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的自媒體交易平臺(tái)和自媒體聯(lián)盟迅速發(fā)展，包括 We Media、熊貓自媒體、一道自媒體、目前、微媒介360、城外圈、微播易、傳播易、云自媒、推播易等在內(nèi)的公司和機(jī)構(gòu)。例如，熊貓自媒體聯(lián)盟目前已擁有自媒體人1700余名，賬號(hào)7000余個(gè)，熊貓傳媒的內(nèi)容平臺(tái)“就看”APP通過(guò)和國(guó)家版權(quán)局獨(dú)家合作，成為自媒體內(nèi)容交易平臺(tái)，使自媒體人創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。總體上看來(lái)，當(dāng)前眾多的自媒體聯(lián)盟和交易平臺(tái)大致可以分為三種類(lèi)型。

第一類(lèi)是以企業(yè)廣告主為導(dǎo)向的媒介聚合平臺(tái)。這種模式以自媒體人為導(dǎo)向，讓自媒體人可以在平臺(tái)上自由挑單，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。比如一道自媒體交易平臺(tái)，主要聚合了全國(guó)各類(lèi)型自媒體人和大量的廣告營(yíng)銷(xiāo)需求，實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接，為自媒體價(jià)值變現(xiàn)提供了交易平臺(tái)。

第二類(lèi)，除了實(shí)現(xiàn)供需對(duì)接交易外，很多自媒體中介平臺(tái)也涉足自媒體孵化。例如，根據(jù)熊貓自媒體公布的數(shù)據(jù)，2016年該平臺(tái)累計(jì)幫助超過(guò)1300位自媒體人完成內(nèi)容變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)1億元的收入。但與其他自媒體平臺(tái)不同的是，熊貓傳媒不僅僅是廣告營(yíng)銷(xiāo)交易平臺(tái)，還推出了熊貓大學(xué)、熊貓創(chuàng)新榜等自媒體人的培訓(xùn)和激勵(lì)業(yè)務(wù)，以線(xiàn)下培訓(xùn)的方式幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)快速價(jià)值變現(xiàn)，其打造的生活美學(xué)購(gòu)物平臺(tái)——熊貓良品，更是把業(yè)務(wù)觸角伸向了電商領(lǐng)域。

第三類(lèi)是提供數(shù)據(jù)服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，如新榜、清博指數(shù)等。例如新榜的定位就是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)”，通過(guò)分析研究國(guó)內(nèi)外新媒體和社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，基于各大媒體平臺(tái)開(kāi)展指數(shù)評(píng)估，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、自媒體人提供數(shù)據(jù)支持和內(nèi)容創(chuàng)作方向的支持和引導(dǎo)。此外，還有比如羅輯思維旗下的“得到”APP，各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家在該平臺(tái)上發(fā)布付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，從某種意義上講也是一種新型的自媒體價(jià)值實(shí)現(xiàn)中介平臺(tái)。

二、移動(dòng)視頻直播行業(yè)管理的轉(zhuǎn)變與思考

2016年9月， 國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)制定了行業(yè)性管理政策?！锻ㄖ穼?duì)直播服務(wù)資質(zhì)提出了明確的要求： 開(kāi)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個(gè)人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開(kāi)展直播業(yè)務(wù)但不持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)， 均不得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)、事件的視音頻直播服務(wù)?！锻ㄖ愤€對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)的單位應(yīng)具備的技術(shù)、人員、管理?xiàng)l件，直播節(jié)目?jī)?nèi)容， 相關(guān)彈幕發(fā)布，直播活動(dòng)中涉及的主持人、嘉賓、直播對(duì)象等作出了具體要求。并交由各地方新聞出版廣電行政部門(mén)負(fù)責(zé)排查和查處。[8]

2016年11月4日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》）?！兑?guī)定》明確了四個(gè)關(guān)鍵詞：雙資質(zhì)、總編輯、先審后發(fā)、即時(shí)阻斷。雙資質(zhì)對(duì)直播服務(wù)平臺(tái)與內(nèi)容發(fā)布者提出資質(zhì)要求，即平臺(tái)需要牌照，主播需要實(shí)名； 總編輯對(duì)直播發(fā)布流程進(jìn)行管控； 先審后發(fā)即對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)和審查； 即時(shí)阻斷是對(duì)直播平臺(tái)提出了技術(shù)的硬性規(guī)定。直播自興起以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)不斷出臺(tái)新規(guī)政策來(lái)維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展，而近幾次政策的收緊對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，又將帶來(lái)一系列的影響。

移動(dòng)視頻直播是由多個(gè)不同領(lǐng)域參與的新興行業(yè)，同時(shí)兼具社交屬性、媒體屬性、分發(fā)平臺(tái)屬性，所以對(duì)于移動(dòng)視頻直播行業(yè)的管理不是單一某個(gè)行業(yè)管理的問(wèn)題，應(yīng)引起相關(guān)行業(yè)管理機(jī)構(gòu)共同重視，采取與本行業(yè)本領(lǐng)域相適應(yīng)的管理思路、管理機(jī)制和管理辦法，才能適應(yīng)移動(dòng)視頻領(lǐng)域的新動(dòng)向、新變化。當(dāng)前，移動(dòng)視頻領(lǐng)域的新動(dòng)向、新變化將為行業(yè)管理帶來(lái)一系列的轉(zhuǎn)變，也將成為未來(lái)移動(dòng)視頻直播行業(yè)管理予以重視的主要問(wèn)題。

（一）從管理業(yè)務(wù)到管理平臺(tái)

視頻直播從一開(kāi)始只是視頻網(wǎng)站提供的一種業(yè)務(wù)和服務(wù)，發(fā)展到目前已有幾百款直播平臺(tái)同時(shí)并存，移動(dòng)視頻直播的平臺(tái)化特征和發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越突出，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)愈發(fā)激烈，爭(zhēng)奪用戶(hù)、爭(zhēng)奪主播、爭(zhēng)奪資源。無(wú)論是短視頻、自媒體還是新聞資訊平臺(tái)，未來(lái)都有可能發(fā)展成為移動(dòng)視頻直播的內(nèi)容組織形態(tài)。2016年12月15日在北京舉行的第15期網(wǎng)絡(luò)傳播沙龍上，KK直播CEO劉瓊表示，作為直播公司，有技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、資金、資源五個(gè)因素的完美整合，才有競(jìng)爭(zhēng)力。直播平臺(tái)的意義在于打通了傳統(tǒng)的內(nèi)容制作與內(nèi)容分發(fā)的渠道，直接將用戶(hù)的需求與內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行了無(wú)縫對(duì)接，并形成了自己的一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)內(nèi)一些不規(guī)范的現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，例如通過(guò)購(gòu)買(mǎi)粉絲等手段的“數(shù)據(jù)造假”問(wèn)題等。平臺(tái)是匯聚用戶(hù)、內(nèi)容、主播、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，對(duì)于平臺(tái)的管理將成為管理整個(gè)移動(dòng)視頻直播行業(yè)的重要環(huán)節(jié)和抓手。數(shù)據(jù)對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)具有管理的必要性和重要性，直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)直接反映的是用戶(hù)流量，而用戶(hù)流量又直接關(guān)系到內(nèi)容變現(xiàn)能力，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性與經(jīng)濟(jì)利益有著直接的聯(lián)系，因此對(duì)于直播平臺(tái)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的監(jiān)管應(yīng)與對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管同等重要。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)包括網(wǎng)絡(luò)、終端、云服務(wù)、管理四個(gè)方面，因此對(duì)于移動(dòng)視頻直播平臺(tái)的管理也應(yīng)該符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特征，借鑒其管理的思路和方式方法，從網(wǎng)絡(luò)接入、終端產(chǎn)品、數(shù)據(jù)以及服務(wù)等幾個(gè)角度予以全面的考慮。

（二）從管理內(nèi)容到管理主播

移動(dòng)視頻直播的內(nèi)容與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站和短視頻行業(yè)具有不同的特征，要求行業(yè)管理需要從單純管理內(nèi)容向管理內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變。首先，移動(dòng)視頻直播行業(yè)的內(nèi)容，也不限定于節(jié)目、欄目、劇集等傳統(tǒng)廣播影視的內(nèi)容組織形態(tài)；其次，所有內(nèi)容發(fā)源的核心在于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的主播。主播所提供和創(chuàng)造的內(nèi)容，從題材、體裁、時(shí)長(zhǎng)、情節(jié)等方面，都具有極高的靈活性、隨機(jī)性、個(gè)人性，難以預(yù)計(jì)、難以管控。

內(nèi)容提供者的角色更是超越了媒體、內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)， 而主要以普羅大眾自然人為主要構(gòu)成，在專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)技能、專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面均沒(méi)有保證。根據(jù)QQ瀏覽器近日發(fā)布的“2016高校畢業(yè)生畢業(yè)去向的大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，國(guó)企、公務(wù)員、教師、醫(yī)生，這些傳統(tǒng)意義上的“好工作”不再是香餑餑，而是呈現(xiàn)出多元化、網(wǎng)絡(luò)化、娛樂(lè)化的三大新趨勢(shì)。在這項(xiàng)畢業(yè)生最向往的新興職業(yè)排行榜中， 有54% 選擇了主播/網(wǎng)紅，[9]做網(wǎng)絡(luò)主播門(mén)檻低、就業(yè)成本低是造成這個(gè)結(jié)果的關(guān)鍵因素。

因此，對(duì)于移動(dòng)視頻直播的管理不能僅限于對(duì)于內(nèi)容本身的管理。例如，騰訊旗下的企鵝直播就在 2016 年 4 月和 11月分別出臺(tái)了《企鵝直播直播間規(guī)范公告》和《企鵝直播違規(guī)處罰管理規(guī)范》，在處罰規(guī)范中對(duì)主播的語(yǔ)言、妝容、著裝、行為舉止都有清楚規(guī)定，將違規(guī)內(nèi)容劃分為輕微違規(guī)、一般違規(guī)、嚴(yán)重違規(guī)三個(gè)級(jí)別，再按嚴(yán)重性予以禁言、警示、斷開(kāi)直播鏈接、暫時(shí)封號(hào)、永久封號(hào)等不同程度的詳細(xì)處罰。

（三）從管理用戶(hù)到管理關(guān)系

從信息傳播模式來(lái)看，視頻直播的自媒體屬性很強(qiáng)。視頻直播不同于視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)視頻APP，其核心差異在于用戶(hù)與平臺(tái)的互動(dòng)模式。網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)互動(dòng)是以?xún)?nèi)容為核心的，包括觀(guān)看、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等；而視頻直播平臺(tái)則是以人為核心的用戶(hù)互動(dòng)模式， 用戶(hù)的觀(guān)看、送禮物、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，都是基于對(duì)直播者/內(nèi)容提供者的喜愛(ài)和關(guān)注。

正是用戶(hù)和內(nèi)容之間的需求關(guān)系、主播和用戶(hù)之間的供求關(guān)系才使得網(wǎng)絡(luò)直播不斷吸引用戶(hù)、平臺(tái)發(fā)展壯大。存在即合理，存在即必然。正是都市人群的獵奇、臆想和窺私心理，直接決定了內(nèi)容生產(chǎn)的方向與具體形態(tài)，不健全的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系更加觸發(fā)了向低俗化娛樂(lè)化墜落的惡性循環(huán)。這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底是社會(huì)問(wèn)題，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)發(fā)展階段。更高的精神趣味與追求的前提是更高的文化素質(zhì)，現(xiàn)階段主播的素質(zhì)亟待提高，但用戶(hù)的喜好和訴求更需正面引導(dǎo)。

彈幕與評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)直播的主要互動(dòng)方式，也是直播的重要構(gòu)成。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室秘書(shū)長(zhǎng)祝華新表示，彈幕是年輕人喜歡的表達(dá)方式，很有趣，很生動(dòng)，能起到很好的互動(dòng)效果。但是，彈幕中有一些偏離主流價(jià)值觀(guān)的內(nèi)容， 如性別歧視、地域歧視、低俗文化等， 不能任由其泛濫，直播平臺(tái)更需做好把關(guān)，避免一些亞文化的東西對(duì)青少年構(gòu)成侵蝕。[10]如國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中就明確強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)配備相應(yīng)管理人員，加強(qiáng)對(duì)評(píng)論、彈幕等直播互動(dòng)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)管理。[11]

（四）從平臺(tái)三重屬性角度出發(fā)的管理思考

第一，從媒體屬性出發(fā)，應(yīng)對(duì)內(nèi)容本身以及內(nèi)容的發(fā)布者進(jìn)行監(jiān)管，實(shí)名制與黑名單以及一系列懲罰制度能夠在一定程度上對(duì)內(nèi)容發(fā)布者進(jìn)行約束。對(duì)視頻發(fā)布的流程進(jìn)行管理， 建立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)制和投訴舉報(bào)機(jī)制，對(duì)于首發(fā)、轉(zhuǎn)載要有根源的追溯與支流的跟蹤，建立問(wèn)責(zé)制度。對(duì)內(nèi)容的類(lèi)型和領(lǐng)域要有所限定，對(duì)敏感、高壓內(nèi)容限定框架與底線(xiàn)，因?yàn)閮?nèi)容制作和發(fā)布者不一定具有媒介素養(yǎng)，不能把控政治、社會(huì)等嚴(yán)肅話(huà)題。

第二， 從社交屬性角度出發(fā)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的管理，尤其是用戶(hù)互動(dòng)行為和用戶(hù)關(guān)系的管理。隨著移動(dòng)視頻用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)互動(dòng)行為交錯(cuò)復(fù)雜， 這兩者的監(jiān)管將會(huì)愈加艱難。如何在監(jiān)管之中合理有效地保護(hù)用戶(hù)隱私也將是這方面的重點(diǎn)與難點(diǎn)。相較于對(duì)平臺(tái)和發(fā)布者的剛性約束，對(duì)用戶(hù)交互與關(guān)系的監(jiān)管將是具有更大彈性和邊界模糊的困難地帶。

第三，從分發(fā)平臺(tái)屬性的角度考慮，應(yīng)采取平臺(tái)管理的思路和方法，借鑒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店的管理機(jī)制， 對(duì)產(chǎn)品上架流程、產(chǎn)品描述標(biāo)準(zhǔn)化、違規(guī)處置機(jī)制等進(jìn)行全面的系統(tǒng)管理。另外，還應(yīng)劃分職責(zé)與監(jiān)管范圍，平臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)本平臺(tái)內(nèi)發(fā)放的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督管理和監(jiān)管部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)各個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一管理，這樣有利于建立起有層次的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)和高效全面的管理機(jī)制。

注釋?zhuān)?/p>

[1] TalkingData：2016移動(dòng)視頻直播應(yīng)用行業(yè)報(bào)告.199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，[2016-07-05]. http://www.199it. com/archives/491861.html.

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)。

[3] eMedia研究院.2016年度自媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告：用戶(hù)大量遷徙，新興載體勢(shì)能強(qiáng)勁.搜狐網(wǎng)，[2016-12-09]. http://mt.sohu.com/20161209/n475359764.shtml.

[4] 2016，這世界很直：深看淺玩+新鮮直播.中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，[2016-12-19].http://ent.chinadaily.com.cn/2016-12/19/content_27713276.htm.

[5]企鵝號(hào)絕密流量圣經(jīng)！看大牛們?cè)隍v訊圖片沙龍說(shuō)了啥.騰訊新聞，[2016-10-12].http://news.qq.com/ a/20161021/019965.htm.

[6]短視頻，黃金期已近.中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2016-10-13.

[7]數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博2016年第一季度財(cái)報(bào)。

[8]總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》. 中華人民共和國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)站，[2016-09-20].http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6580/304963.shtml.

[9]東方頭條：為什么大學(xué)生畢業(yè)想做網(wǎng)絡(luò)主播?.新華網(wǎng)，[2016-08-07].http://news.xinhuanet.com/ legal/2016-08/07/c_129210334_2.htm.

[10]網(wǎng)絡(luò)直播“彈幕”不能太任性.南方都市報(bào)，2016-11-05.

[11]直播新聞實(shí)施先審后發(fā)評(píng)論、彈幕等要實(shí)時(shí)管理.網(wǎng)易新聞，[2016-11-05].http://news.163.com/16/1105/00/ C52LI5N2000187VI.html.

（盧迪：中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院副教授，碩士生導(dǎo)師；龍康、宗林鵬：中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院碩士研究生）