城市廣電：滿足三大需求，實現(xiàn)深度融合

夏欣才

在信息傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化的今天，城市廣電的發(fā)展重點在于深耕本土。城市臺需要研究本土用戶與媒體的關(guān)系、對媒體的要求，滿足并引領(lǐng)所在城市用戶信息、服務和情感三方面的需求，才能爭取足夠廣闊的生存空間。

城市廣電；融合；蘇州廣電；用戶

對曾經(jīng)風光的廣電媒體從業(yè)者來說，現(xiàn)在是一個前所未有的令人焦慮的時期。主流話語權(quán)風光不再，年輕受眾陸續(xù)離場，新媒體對傳統(tǒng)媒體從技術(shù)、人才、渠道、經(jīng)營等各個方面的資源進行蠶食甚至吞噬。局限于一方的城市廣電機構(gòu)，對各類優(yōu)質(zhì)資源的掌控本就處于劣勢，面臨的現(xiàn)狀更是讓人憂心忡忡。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能終端已毫無疑問成為用戶注意力的第一入口。城市廣電原本最大的核心競爭力——本土自制廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品，在信息傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化的今天，還有出路嗎?還能為城市廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展提供強大的影響力和營銷力保障嗎?對于為生存和發(fā)展而奮斗的城市廣電從業(yè)者來說，這是繞不過去的課題，因為這是在激烈的行業(yè)競爭中，城市廣電的看家本領(lǐng)。

如何用好用足這一看家本領(lǐng)，重點還是在于深耕本土。研究本土用戶，他們與媒體的關(guān)系、對媒體的要求，概括起來，不外乎有信息、服務和情感三方面的需求。利用城市廣電多年積累的優(yōu)勢，滿足并引領(lǐng)好所在城市用戶的這三大需求，城市廣電在急劇變化的傳播格局中，就能夠有廣闊的生存空間。

一、以融合傳播的形態(tài)，滿足區(qū)域用戶的信息需求

面對來自國家級或全國覆蓋的媒體，城市廣電機構(gòu)整合所有媒體平臺和資源，以“快、全、深”的內(nèi)容產(chǎn)品，全面覆蓋各類用戶，是必由之路。城市廣電機構(gòu)基本都擁有電視頻道、廣播頻率、門戶網(wǎng)站及兩微一端(微信、微博和客戶端)等媒體矩陣，但很多還處在簡單相加甚至各行其是的階段。用戶消費信息習慣的深刻變化，已迫切要求媒體機構(gòu)內(nèi)部進行深度改革，嚴絲合縫地滿足用戶因所處場景不同、接受終端不同以及接觸時間不同而帶來的多樣化、差異化的信息消費需求。新媒體因其即時發(fā)布，可以成為傳播中“快”的路徑；電視新聞欄目、廣播專題以及微信等平臺，應該為用戶提供事后更全面綜合的信息和深度觀點的解讀；在信息發(fā)布的同時，各新媒體平臺可以成為用戶反饋的渠道，形成消息消費的開放式結(jié)構(gòu)。

蘇州廣電總臺在實踐中，對重大報道、重要活動和重型策劃的內(nèi)容傳播，探索形成了“一體策劃、協(xié)作采制、資源共享、不同分發(fā)、聯(lián)合發(fā)力”的多媒體平臺聯(lián)動機制。對信息的“快”傳播，通過電視開窗直播、廣播的隨時插播和旗下“看蘇州”客戶端的移動直播，做到與事件同步進行。技術(shù)設(shè)備的輕便化和低成本化，使得這類直播在蘇州廣電的內(nèi)容傳播中，已經(jīng)成為常態(tài)。發(fā)生在蘇州或蘇州人關(guān)心的重大事件，只要不違反有關(guān)宣傳規(guī)定，蘇州廣電的融媒體平臺，都會盡量給本地用戶提供視頻或圖文的直播傳送。以此為傳播鏈中的核心產(chǎn)品，直播結(jié)束后，離此事件時間最近的電視新聞欄目，就會做出進一步的全面信息梳理；而晚間時段的各廣播、電視新聞欄目，也會借著直播中的話題效應，做出符合各自欄目定位的深度報道或跟蹤報道。對合適的話題，周刊《蘇州廣播電視報》也會進行再消費。不同時間鏈、不同消費習慣的用戶，都能在這種融合傳播中得到信息滿足。

隨著視頻傳播的風行，廣電機構(gòu)更有優(yōu)勢擁抱影像新技術(shù)，提升信息傳播的可接受度。電視是技術(shù)驅(qū)動型的媒體，天生對新技術(shù)有著擁抱的渴望。TED式演講、數(shù)據(jù)可視化、移軸攝影、數(shù)字單機微波設(shè)備或4G設(shè)備、無人機拍攝等新技術(shù)在各類視頻內(nèi)容制作中的運用，讓日常報道成為視覺盛宴。城市廣電必須跟蹤、選擇并有效運用最新的采編和傳播技術(shù)，提高產(chǎn)品在鋪天蓋地的信息網(wǎng)絡(luò)中的競爭力。價格不高但實用性強的新技術(shù)裝備，能以全面、直觀的鏡頭語言，豐富視頻內(nèi)容的表現(xiàn)空間。

隨著用戶原創(chuàng)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的蓬勃興起，城市廣電在所在區(qū)域建立龐大的泛采編隊伍，并由此挖掘內(nèi)容富礦，提高節(jié)目生產(chǎn)力，完全可行且回報巨大。智能拍照手機、音視頻順暢傳送以及簡單實用的編輯軟件等技術(shù)條件已無任何障礙。這支泛采編隊伍在幾乎所有城市的交通廣播頻率中已經(jīng)建立并高效使用了。由城市普通駕乘人員組成的數(shù)量眾多的“泛記者”，散布在城市的各個區(qū)域，在早晚高峰通過電臺，幾乎無疏漏地播報所在城市的實時擁堵狀況，為百萬開車人提供及時有用的資訊服務。

▲看蘇州手機APP

二、以深度互動的生態(tài)，滿足區(qū)域用戶的服務需求

作為地方性媒體，城市廣電必須緊緊圍繞所在區(qū)域廣大用戶的所思所想所做所求做文章，借助新媒體平臺的便捷互動手段，緊緊把這些基本用戶凝聚起來。通過整合旗下廣播、電視以及兩微一端的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)眾多數(shù)量龐大的“泛圈層”，建立全國性媒體很難在本地深入下去的深度互動大生態(tài)。蘇州廣電的各類節(jié)目內(nèi)容選題方向，明確提出要研究分析、做足做透蘇州1300萬用戶的衣食住行、生老病死等方方面面的生活剛需內(nèi)容。即使是面對全球、全國性的熱點話題和熱門事件，也要做好怎樣有機落地的銜接。十多年來，多個“幫忙”“熱線服務”類廣電欄目熱度不減，依然是本地用戶離不開的生活好幫手。這些內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)化語態(tài)改造，遷移到兩微一端新平臺后，點擊量、閱讀率和互動度都很高。

通過滿足所在區(qū)域廣大用戶的生活剛需，結(jié)合各自平臺、欄目、主持人的不同定位和特色，建立更有深度凝聚價值的不同“粉絲群”和“圈層”，既是水到渠成，又是實現(xiàn)深度融合的堅實基礎(chǔ)。目前，蘇州廣電的眾多名牌欄目，都建立了數(shù)量龐大、不同形式的圈層；一些主持人也有大粉絲群，著名主持人施斌的十幾萬粉絲號稱“餅干”，與《施斌聊齋》節(jié)目的深度交流活動已常態(tài)化。互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，這其實是社群經(jīng)濟的很好樣態(tài)，使得城市廣電的核心競爭力從內(nèi)容發(fā)布逐漸兼具了社交功能，把城市廣電的生命力深深扎根在了腳下的城市里。

圍繞區(qū)域用戶的痛點需求，城市廣電不僅可以做出有價值的內(nèi)容，還能夠線上線下結(jié)合，做出有效益的經(jīng)營活動。在很多城市，本地廣電機構(gòu)舉辦的“房博會”“車博會”“農(nóng)展會”以及“家博會”等會展節(jié)慶活動，既充分滿足了本地用戶購房購車、挑選健康農(nóng)產(chǎn)品等生活需求，又有很好的經(jīng)營回報。這是本地媒體的優(yōu)勢所在，做好服務文章，空間很大。湖北電視臺壟上頻道，服務全省“三農(nóng)”，踐行“村村壟上行，處處為鄉(xiāng)親”的理念，真心誠意為民服務。線上是定位精準的“三農(nóng)”節(jié)目，線下是幾十萬觀眾會員和近千家農(nóng)資超市。通過線上內(nèi)容與線下服務的成功結(jié)合，壟上頻道成為湖北千萬農(nóng)民不可或缺的平臺。

▲《施斌聊齋》

三、以“自家人、身邊人”的姿態(tài)，滿足區(qū)域用戶的情感需求

交流溝通情感，尋找價值認同，是媒體的重要功能。城市廣電機構(gòu)多年來立足于本地文化，與區(qū)域用戶的喜怒哀樂同頻共振，是最有可能堅守、強化“自家人、身邊人”形象的媒體，深深印在廣大用戶心底，發(fā)揮了其他媒體不可替代的作用。蘇州廣電總臺2016年9月份整體搬入了新大樓，第一件大事就是邀請本地用戶代表來新大樓 “串門”。從報名的幾千個家庭中，遴選了幾百名市民代表前來參觀互動、交流意見。活動引起了良好而廣泛的反響，市民們覺得，蘇州廣電就是他們值得信賴和親近的“親戚朋友”。

除了文化和情感的共鳴外，在形成統(tǒng)一價值觀的努力中，城市廣電也大有可為。蘇州廣電《社會傳真》欄目明確提出每個月要策劃實施一起媒體公益事件，把它打造成盡可能多的蘇州人熱議、參與的愛心行動。從曾經(jīng)轟動全國的“兩岸三地捐獻骨髓”事件，到對城市弱勢群體的各項關(guān)愛活動，公益愛心行動的累加效應，發(fā)揮了媒體的社會價值引領(lǐng)功能，為城市形象增加亮色。

傳統(tǒng)媒體最怕的是受眾的流失、用戶的遠去以及由此帶來的價值的減弱。處理好與所在區(qū)域廣大用戶的關(guān)系，繼續(xù)在他們生活中、情感上扮演不可替代的角色，這是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)改造和深度融合過程中，最核心的要義和最能做好的事情。媒體無論新舊、不論形態(tài)，能與用戶形成深度互動和強黏性關(guān)系的媒體，就是有生命力的媒體。

（夏欣才：蘇州廣播電視總臺黨委副書記、總編輯、副臺長）