新媒體環(huán)境下新聞傳播的“長尾效應(yīng)”

陳朵

新媒體時(shí)代，新聞的傳播模式發(fā)生了改變。某些熱點(diǎn)新聞在大眾傳播過后，影響力依然長期存在，小眾傳播累加起來，其效應(yīng)甚至可以超越大眾傳播。本文應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“長尾效應(yīng)”理論，論述新媒體環(huán)境下“長尾新聞”的特征和傳播特點(diǎn)，分析產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”的原因和要素，探討媒體融合背景下如何正視和利用新聞傳播的“長尾效應(yīng)”。

長尾效應(yīng)；新媒體；大眾傳播；媒體融合

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的大眾傳播模式受到了沖擊與顛覆，傳播途徑、傳播對象和傳播效果都產(chǎn)生了新的變化。某些新聞事件不僅在剛剛發(fā)生時(shí)會(huì)引起強(qiáng)烈關(guān)注，時(shí)過境遷以后，也會(huì)被反復(fù)提及。新聞媒體應(yīng)認(rèn)識(shí)和利用新媒體環(huán)境下新聞傳播的“長尾效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的深度挖掘。

一、新媒體傳播中的“長尾效應(yīng)”

長尾理論起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森首次提出，“長尾效應(yīng)”指的是那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，積累起來的總收益超過主流產(chǎn)品的一種現(xiàn)象。新媒體傳播中的“長尾效應(yīng)”，是指大眾傳播和小眾群體傳播并存，小眾群體傳播地位日益上升，傳播效應(yīng)可與大眾傳播相抗衡，甚至超過大眾傳播。

2015年國慶假期，廣元的肖先生一家在青島選擇了一家名為“善德活海鮮燒烤家常菜”的店吃飯。隨后，發(fā)生了聞名全國的“青島大蝦”事件?！?8元天價(jià)大蝦”事件在7天假期里，經(jīng)過社交媒體的爆發(fā)傳播，引發(fā)全民大討論。雖然店主被罰款9萬元，但是山東和青島的形象已經(jīng)受到嚴(yán)重破壞。

在這起網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，受眾在接觸到新聞事實(shí)后，通過微博、微信等新媒體開展廣泛討論，新媒體上的大量互動(dòng)和橫向傳播，其效應(yīng)已經(jīng)對抗了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的大眾媒體。至今，“青島大蝦”作為服務(wù)業(yè)宰客的代名詞，長期在網(wǎng)絡(luò)上存在并反復(fù)被提及。在關(guān)注高潮過后，整個(gè)事件依然拖著一條漫長的“尾巴”。

二、“長尾新聞”的特征

根據(jù)大眾傳播學(xué)理論，傳播市場是建立在社會(huì)注意力資源的基礎(chǔ)上的，傳播的競爭就其本質(zhì)而言是傳播媒體對社會(huì)注意力資源的分割、吸納、競爭與維系。引起“長尾效應(yīng)”的新聞事件，首先必須強(qiáng)烈吸引受眾的注意力?？v觀近年來引發(fā)“長尾效應(yīng)”的一些新聞事件，如“彭宇案”“我爸是李剛”“福原愛和‘大魔王’”等，這些新聞并不一定是關(guān)系國計(jì)民生的重大事件，但都是能夠引起人們評論、爭議的熱點(diǎn)事件。受眾之間大量互動(dòng)，才能使新聞事件拖出一個(gè)長長的“尾巴”?！伴L尾新聞”在傳播過程中，往往具有一個(gè)簡明、扼要、容易記憶和傳播的概括符號?！扒鄭u大蝦”“我爸是李剛”“大魔王”等短語，不僅點(diǎn)到了相關(guān)事件中的關(guān)鍵部分，傳播過程中也朗朗上口、容易記憶、利于傳播。傳播過程中，受眾初次接觸這類短語，會(huì)產(chǎn)生先入為主的第一印象，然后再慢慢了解事件的細(xì)節(jié)。這種對事件高度概括的短語，可以是傳統(tǒng)媒體在報(bào)道時(shí)首先使用，也可以由網(wǎng)民總結(jié)。

新聞事件“長尾效應(yīng)”的產(chǎn)生過程中往往還伴隨著對熱點(diǎn)的調(diào)侃、評論和再創(chuàng)作。這些再創(chuàng)作作品（即“段子”）以夸張、演繹、歸謬等手法，發(fā)揮黑色幽默，更加突出新聞爆點(diǎn)，吸引眼球。眾多“段子”在傳播過程中，大部分被淘汰，一小部分作品受到廣泛轉(zhuǎn)載而覆蓋大量受眾。“長尾效應(yīng)”可以由某一個(gè)單獨(dú)的新聞事件引發(fā)，也可以由一系列持續(xù)發(fā)生的事件引發(fā)。當(dāng)下發(fā)生的新聞事件，引起了部分受眾的回憶，回憶者再撰寫出系列事件的來龍去脈，也會(huì)引起人們的廣泛共鳴。2016年11月13日，新西蘭發(fā)生8.0級地震，近百名中國游客被困重災(zāi)區(qū)凱伊庫拉小鎮(zhèn)，中國駐克賴斯特徹奇總領(lǐng)館租用當(dāng)?shù)刂鄙龣C(jī)救援這些游客。在央視等媒體報(bào)道的同時(shí)，事件親歷者在天涯論壇上，專門發(fā)了一篇《此生不悔入華夏》的帖子，講述此次救援的一些細(xì)節(jié)。這個(gè)帖子也引發(fā)了網(wǎng)民對利比亞撤僑、也門撤僑的回憶。不少網(wǎng)站和微信公眾號推出了撤僑專題。對此，有人總結(jié)為：“中國護(hù)照，帶你回家。”

新聞事件的“長尾效應(yīng)”一旦產(chǎn)生，其效果時(shí)滯大為增強(qiáng)，影響力可以持續(xù)數(shù)年之久。在以往大眾傳播過程中，點(diǎn)對面的傳播模式?jīng)Q定了，即使是重大事件也會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸被淡忘，受眾不能發(fā)起再次傳播。但新媒體崛起后，受眾之間橫向溝通變得方便快捷、成本低廉。在無限延伸的網(wǎng)絡(luò)上，任何信息都會(huì)被若干小眾所銘記。只要有適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)，小眾可以輕易實(shí)現(xiàn)再次傳播，喚起大眾的回憶和關(guān)注。

綜上所述，新媒體環(huán)境下新聞事件引發(fā)“長尾效應(yīng)”可以歸納為：

新聞事件受到廣泛關(guān)注→網(wǎng)民廣泛傳播→再創(chuàng)作→再次傳播覆蓋更多受眾→“長尾”長期存在。

▲近年來引發(fā)“長尾效應(yīng)”的新聞事件

三、新媒體孕育了大量“長尾新聞”

在傳統(tǒng)媒體上，也不乏新聞報(bào)道產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”的案例。徐遲的報(bào)告文學(xué)《哥德巴赫猜想》，不僅讓陳景潤名揚(yáng)全國，也引起了席卷全國的“數(shù)學(xué)熱”。直至今日，仍舊有不少民間數(shù)學(xué)愛好者試圖證明“哥德巴赫猜想”。但新聞?lì)l頻產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”，還是在新媒體崛起之后。這是因?yàn)椤伴L尾”從本質(zhì)上來說，是受眾對事件的關(guān)注、記憶和再次傳播。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，話語權(quán)被媒體控制，而社會(huì)普通公眾話語權(quán)被邊緣化。大眾傳播更多表現(xiàn)為自上而下的傳達(dá)，這種話語表達(dá)具有權(quán)威性、一元性和同質(zhì)性的特點(diǎn)，不利于培養(yǎng)“長尾”。而在新媒體時(shí)代，受眾具有信息接受者和傳播者的雙重身份。網(wǎng)絡(luò)集結(jié)了分散的受眾，積極爭取話語權(quán)力。話語權(quán)力的分散化，以及各小眾之間的交互，是新聞拖出“長尾”的關(guān)鍵。所以，以微博、微信為代表的社交媒體崛起之后，“長尾”的新聞越來越多，新聞的“尾巴”越來越長。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，到目前為止已經(jīng)走過了三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，以門戶網(wǎng)站刊登新聞為主，網(wǎng)民通過網(wǎng)站留言板發(fā)表言論。這種情況下，受眾已經(jīng)開始參與傳播，但是互動(dòng)較少。網(wǎng)民往往是閱讀新聞、有所感想后，通過鍵盤“一吐為快”。發(fā)表完言論、關(guān)閉評論頁面后，基本不會(huì)再次打開這個(gè)頁面重復(fù)閱讀，也不會(huì)理會(huì)其他網(wǎng)民對自己言論的看法。總體而言，受眾之間的互動(dòng)簡單而脆弱。

第二個(gè)階段以BBS論壇興起為代表。論壇設(shè)有討論主題，訪問主題板塊的網(wǎng)民基本基于同一愛好，擁有共同的話題。在這種情況下，就某一話題的討論可以深入而持久。在評論新聞時(shí)，網(wǎng)民還會(huì)引經(jīng)據(jù)典、唇槍舌劍，互動(dòng)性大大加強(qiáng)。但是，BBS論壇本身就有細(xì)分用戶、小眾傳播的特點(diǎn)，其傳播僅限于本板塊用戶。雖然不同論壇之間也存在互相轉(zhuǎn)載，但總體來說相關(guān)內(nèi)容傳播不廣泛。

第三個(gè)階段，博客、微博、微信開始大行其道。其特征是媒體社交化，傳播不再是一次性的，而是通過社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。一些熱點(diǎn)內(nèi)容可以輕易實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的爆發(fā)式傳播，熱潮過后，相關(guān)內(nèi)容長期滯留在參與傳播者的個(gè)人空間里，檢索和再次傳播非常容易。傳播甚至出現(xiàn)“脫媒化”現(xiàn)象，即脫離傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體早已不關(guān)注的事情，網(wǎng)絡(luò)上依然被人反復(fù)提及。至此，新媒體成功分割了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)注意力資源，具有了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的能力。

四、新媒體環(huán)境下，“長尾新聞”的產(chǎn)生與影響難以控制

作為新興傳播方式的新媒體，具備后現(xiàn)代的典型特征：去中心化、非同一性、多元共生、權(quán)威否定。

在傳統(tǒng)的大眾傳播理論中，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出“議程設(shè)置理論”，指出大眾媒介的“媒介議題”與公眾的“討論議題”之間存在高度的對應(yīng)關(guān)系。然而，在當(dāng)前新媒介環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)力量的興起，“話語權(quán)獨(dú)霸”土崩瓦解，對同一事件的各種解讀都有機(jī)會(huì)廣泛傳播。這不僅會(huì)引起主流觀點(diǎn)的割裂，也容易產(chǎn)生讓初始傳播者始料未及的結(jié)果。

2012年11月24日，我國艦載機(jī)殲-15在遼寧號航母成功起降。這一新聞報(bào)道引發(fā)“長尾”的爆點(diǎn)不在于遼寧號，也不在于艦載機(jī)，而是起飛指揮員的動(dòng)作。這個(gè)“側(cè)屈腿，食指和中指指向飛機(jī)起飛方向，其余手指握拳，臉背對起飛方向”的動(dòng)作，被網(wǎng)友戲稱為“走你”，掀起了網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮。央視《新聞聯(lián)播》對這次“歪解新聞”選擇了妥協(xié)，并以《“航母style”走紅，祖國強(qiáng)大振奮人心》為題作了報(bào)道。報(bào)道引用網(wǎng)友的話說，“這體現(xiàn)了我們對國家大事的另類關(guān)注，也側(cè)面證明國家強(qiáng)大，匹夫有樂?！?/p>

并不是所有的“歪解”都能如此輕松地一筆帶過。前文提到，新聞事件引發(fā)“長尾效應(yīng)”后，最廣泛傳播的往往是一個(gè)高度概括的短語。這個(gè)短語的高度概括性，也導(dǎo)致它省略了新聞事件的大部分信息，其中包括重要的細(xì)節(jié)?！芭碛畎浮敝?，雙方當(dāng)事人在二審期間達(dá)成了和解協(xié)議，并且申請撤回上訴，最后案件以和解撤訴結(jié)案，且雙方當(dāng)事人對案件處理結(jié)果都表示滿意。而“二審和解”這條信息的傳播量和影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一審判決書上的“從常理判斷”。如今，在網(wǎng)絡(luò)上提到“彭宇案”，基本上還是“判決不公”“好人沒好報(bào)”的含義。

五、催生“長尾新聞”的某些要素

近年來，隨著新媒體的日益普及，產(chǎn)生“長尾”的新聞越來越多?！癙M2.5”“雷洋案”“女排精神”“馬蓉出軌”“羅爾事件”等眾多新聞事件不僅在剛剛報(bào)道時(shí)受到廣泛關(guān)注，相關(guān)討論和影響也在一直持續(xù)?？v觀這些拖著“長尾”的新聞，可以總結(jié)出催生“長尾新聞”的一些要素：

事件本身具有明顯的對與錯(cuò)的沖突。受眾接觸到這類新聞事件會(huì)聲援正確方、譴責(zé)錯(cuò)誤方，并步步追問事件的進(jìn)展和處理結(jié)果，產(chǎn)生“長尾”?！袄籽蟀浮敝?，網(wǎng)民普遍同情雷洋，追問雷洋死亡前究竟發(fā)生了什么；“魏則西事件”中，網(wǎng)民一致譴責(zé)百度的競價(jià)排名誤導(dǎo)患者；“羅爾事件”曝光后，網(wǎng)民異口同聲指責(zé)羅爾欺騙大眾、騙取愛心善款。

同一事件可以從多角度解讀。一個(gè)事件不同角度的解讀會(huì)產(chǎn)生爭鳴，爭鳴就會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)和多次傳播，即會(huì)拖出“長尾”。2016年11月，“梨視頻”報(bào)道常熟國際服裝城的某些服裝加工作坊存在使用童工的行為，引起廣泛關(guān)注。在常熟市政府迅速行動(dòng)、依法控制作坊主、解救涉事童工后，網(wǎng)民就“兒童為何離開課堂去打工”“失去收入后童工何去何從”等話題展開廣泛討論。市民、服裝行業(yè)從業(yè)者、教育工作者、國際服裝城商戶紛紛從各自角度發(fā)表意見，內(nèi)容涉及地域經(jīng)濟(jì)差距、教育資源配置等諸多領(lǐng)域。網(wǎng)民逐漸意識(shí)到，事件真相不是簡單的作坊主為追逐經(jīng)濟(jì)利益而剝削兒童，其中還涉及更深層次的社會(huì)問題，關(guān)愛兒童、消除童工，需要全社會(huì)的共同努力。這些討論既促進(jìn)了事件的圓滿解決，也實(shí)現(xiàn)了“真理越辯越明”。

事件成為受眾情緒的宣泄口。在環(huán)保、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域，一些社會(huì)矛盾長期存在，涉及的人數(shù)較多，一些負(fù)面情緒被壓抑。這些領(lǐng)域發(fā)生新聞時(shí)，某些網(wǎng)民會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)的匿名性，發(fā)表過激或者不實(shí)的言論，宣泄情緒。而大眾結(jié)合自身的某些見聞，容易偏聽偏信、產(chǎn)生成見。個(gè)別人受此影響，甚至?xí)龀鲆恍┗奶?、違法的舉動(dòng)。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計(jì)，截至2016年11月底，全國共發(fā)生較為典型的暴力傷醫(yī)案例42起，醫(yī)鬧總?cè)藬?shù)超過230人，致60名多醫(yī)護(hù)人員受傷或死亡。醫(yī)患關(guān)系已成為網(wǎng)絡(luò)輿論場上一個(gè)不可忽視的重要議題，其拖出的“長尾”也值得進(jìn)一步關(guān)注。

六、正視新聞媒體帶來的“長尾效應(yīng)”

在人類傳播史上，每一種新媒介的應(yīng)用，都對人類社會(huì)生活產(chǎn)生了重大影響。媒體技術(shù)革命的迅猛發(fā)展正不斷地賦予受眾更多的權(quán)力?？梢韵胍?，隨著科技的進(jìn)步，未來還會(huì)有溝通成本更低、使用更便捷的新媒體誕生。今后，熱點(diǎn)新聞事件拖曳一條長長的“尾巴”將愈發(fā)常見。傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體，實(shí)現(xiàn)媒體融合的同時(shí)，也必須正視新媒體帶來的“長尾效應(yīng)”，發(fā)揚(yáng)其長處，避開其不足。

第一，媒體人要正確認(rèn)識(shí)“長尾現(xiàn)象”?！伴L尾”是把雙刃劍，在制作、發(fā)布新聞，特別是一些社會(huì)關(guān)注度很高的熱點(diǎn)新聞時(shí)，媒體人應(yīng)提前考慮到可能引起“長尾”的爆點(diǎn)，盡可能規(guī)避負(fù)面影響，正確引導(dǎo)輿論。

第二，媒體人應(yīng)善于培養(yǎng)良性“長尾”，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的深度挖掘，擴(kuò)大傳播效果和影響力。利用好“長尾效應(yīng)”，應(yīng)從新聞選題和策劃開始，選擇足以支撐“頭部”的素材作詳細(xì)報(bào)道，然后依據(jù)產(chǎn)生“長尾”的要素，為熱點(diǎn)事件培養(yǎng)出一條富有正能量、代表正確輿論導(dǎo)向的“長尾”。

第三，斬?cái)嗥H的“長尾”。個(gè)人受社會(huì)影響，對某些人或事持穩(wěn)定不變的看法，被稱為“刻板印象”，也叫“定型化效應(yīng)”?！伴L尾”也會(huì)產(chǎn)生“刻板印象”?！肮烂朗录背林卮驌袅酥袊t十字會(huì)的形象，多年難以恢復(fù)；“38元大蝦”不是青島餐飲業(yè)的普遍現(xiàn)象，“宰客山東”的說法也并不成立。當(dāng)前媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體比新媒體更多承載著激濁揚(yáng)清、弘揚(yáng)正氣、倡導(dǎo)主流價(jià)值觀的使命。面對信息偏頗、誤導(dǎo)受眾的“長尾”，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，開展宣傳或是辟謠，運(yùn)用傳播規(guī)律斬?cái)嗥H的“長尾”。

克里斯·安德森在著作《長尾理論》中寫道：“廣義來說，長尾是豐饒世界的一種現(xiàn)象，我們有充足的貨架空間，充足的流通渠道，充足的選擇。”在新媒體環(huán)境里，成千上萬的網(wǎng)民正在書寫著歷史，改變著世界，也改變著世界變化的方式?！伴L尾理論”在商業(yè)上關(guān)注的是非主流的冷門商品，在新媒體領(lǐng)域所彰顯的則是草根民眾的蓬勃生機(jī)?？梢云诖?，隨著傳統(tǒng)媒體對“長尾現(xiàn)象”的重視和媒體融合的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，未來的新聞傳播，將會(huì)有一個(gè)繁榮的、健康的“長尾”市場。

（作者單位：常熟廣播電視總臺(tái)）