許高勇

在近代中國廣告史研究中，廣告往往視為報(bào)刊經(jīng)營者與商家推銷商品的手段，成為“商業(yè)發(fā)展之史乘，文化進(jìn)步之記錄”。[1]一般而言，廣告會(huì)納入近代報(bào)刊史、城市史、社會(huì)史和消費(fèi)文化史的范疇中，呈現(xiàn)出斯時(shí)人的生活方式。[2]同樣，廣告作為時(shí)代的印記，記錄著中國文化的變遷，“十大雜志”廣告便是“文化變遷”的體現(xiàn)之一。本文試圖從1919年商務(wù)印書館“十大雜志”廣告作為切入點(diǎn)，探討雜志廣告在“東西文化論戰(zhàn)”中的意義。

一、雜志、廣告與營銷

1919年2月9日，商務(wù)印書館以“十大雜志”為題在《大公報(bào)》頭版刊登廣告，為旗下的《東方雜志》、《教育雜志》等十種雜志做廣告。①因《大公報(bào)》影印版缺1919年1月29日至2月5日八天的紙質(zhì)版，故商務(wù)印書館“十大雜志”最早出現(xiàn)于哪一天已難判斷，《大公報(bào)》最早登載“十大雜志”是在1919年2月9日，見商務(wù)印書館“十大雜志”：《大公報(bào)》，1919年2月9日，第1版。商務(wù)印書館為近代著名的出版機(jī)構(gòu)，對(duì)于做廣告以增加雜志的發(fā)行量不足為奇，一些報(bào)刊上經(jīng)常能看到商務(wù)印書館的廣告。但筆者通過閱讀一些文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)商務(wù)印書館“十大雜志”廣告并非簡單的廣告宣傳，而與當(dāng)時(shí)的新文化運(yùn)動(dòng)緊密聯(lián)系在一起。

1915年9月，陳獨(dú)秀在上海創(chuàng)辦《青年雜志》，以“自主的而非奴隸的”、“進(jìn)步的而非保守的”、“進(jìn)取的而非退隱的”、“世界的而非鎖國的”、“實(shí)利的而非虛文的”、“科學(xué)的而非想象的”[3]六條準(zhǔn)則作為時(shí)代對(duì)青年的要求，開始了中國近代的新思潮運(yùn)動(dòng)。

創(chuàng)刊之初的《青年雜志》名不經(jīng)傳，在內(nèi)容和體例上也多沿襲章士釗創(chuàng)辦的《甲寅》。①關(guān)于《新青年》承襲《甲寅》一說，學(xué)界進(jìn)行了眾多研究。詳見楊琥《〈新青年〉與〈甲寅〉月刊之歷史淵源——〈新青年〉創(chuàng)刊史研究之一》，孟慶澍《新文學(xué)緣何而來——從〈新青年〉與〈甲寅〉月刊的差異說起》，孟慶澍《〈甲寅〉與〈新青年〉淵源新論》，閔銳武《〈甲寅雜志〉與〈青年雜志〉的淵源關(guān)系》，莊森《〈青年雜志〉相承〈甲寅〉論》，趙亞宏《〈甲寅〉月刊與〈新青年〉的關(guān)系探究》，趙亞宏、郝福華《同為公共話語空間的〈甲寅〉月刊與〈新青年〉研究》，胡峰《〈甲寅雜志〉（月刊）：孕育〈青年雜志〉的母體》。1916年，《青年雜志》因與上?；角嗄陼?huì)所辦《上海青年》重名，因而改名為《新青年》。[4]陳獨(dú)秀不便直白告訴讀者改名的原因，解釋為“自第二卷起，欲益加策勵(lì)，勉副讀者諸君屬望，因更名為《新青年》?！盵5]1917年8月，《新青年》出完第3卷后，一度終止出版，后經(jīng)陳獨(dú)秀與出版商群益書社力爭才復(fù)刊。從第1卷至第3卷，《新青年》是“仿佛不特沒有人來贊同，并且也還沒有人來反對(duì)?！盵6]

真正使《新青年》成為一代名刊是在陳獨(dú)秀出任北京大學(xué)文科學(xué)長之后。1917年1月，陳獨(dú)秀出任北大文科學(xué)長，《新青年》隨陳獨(dú)秀從上海北遷北京。1918年1月，《新青年》在中斷4個(gè)月后重新出版：“本志自第四卷一號(hào)起，投稿章程，業(yè)已取消。所有撰譯，悉由編輯部同人，公同擔(dān)任，不另購稿。”[7]《新青年》由前3卷的投稿改為同人編輯的一個(gè)重要原因是陳獨(dú)秀成為北大文科學(xué)長，身邊形成了一個(gè)以北大教授為主體的編輯群體，無形之中為《新青年》“作廣告”。從此，《新青年》在經(jīng)過了早期的沉淪后“復(fù)活”，開始向全國“名刊”邁進(jìn)。

為炒作《新青年》，陳獨(dú)秀及編輯們導(dǎo)演了中國近代報(bào)刊史上一次前所未有的“雙簧戲”。1918年3月，錢玄同化名“王敬軒”，以讀者身份致函《新青年》，指責(zé)其中心議題“反孔教運(yùn)動(dòng)”和“文學(xué)革命”有傷“國本”。另一編輯劉半農(nóng)對(duì)此逐一反駁，指責(zé)王敬軒“不學(xué)無術(shù)、頑固胡鬧”。[8]經(jīng)過你來我往的交鋒，“雙簧戲”取得一定成效，一些人開始關(guān)注《新青年》，如第4卷第6號(hào)發(fā)表了“崇拜王敬軒先生者”的來信，對(duì)劉半農(nóng)反駁王敬軒的話語表示“反感”。[9]反對(duì)《新青年》的林琴南在《新申報(bào)》發(fā)表小說《荊生》、《妖夢(mèng)》[10]詆毀《新青年》同人，并在《公言報(bào)》上致信蔡元培，表示反對(duì)《新青年》。對(duì)于一些時(shí)人的反擊，陳獨(dú)秀充分利用輿論宣傳的“炒作”手段，將這些報(bào)道轉(zhuǎn)載于《每周評(píng)論》、《新青年》等刊物，頓時(shí)成為公共空間的輿論話題。[11]經(jīng)此次“雙簧戲”，《新青年》名聲大振，發(fā)行量最高達(dá)到一萬五六千份，真正成為一代“名刊”。[12]

《新青年》獲得成功后，開始向著名商業(yè)期刊《東方雜志》發(fā)出挑戰(zhàn)，以期成為“第一刊”?！稏|方雜志》創(chuàng)刊于1904年3月11日，為商務(wù)印書館主辦刊物之一。該刊“以啟導(dǎo)國民聯(lián)絡(luò)東亞為宗旨”[13]，注重商業(yè)效益，立論“平正通達(dá)”。到1918年時(shí)，儼然是民國“第一雜志”?！缎虑嗄辍丰绕鸷螅_始挑戰(zhàn)《東方雜志》的地位。

1918年9月，陳獨(dú)秀在《新青年》上發(fā)文《質(zhì)問〈東方雜志〉記者——〈東方雜志〉與復(fù)辟問題》，開始與《東方雜志》正面交鋒。此文對(duì)《東方雜志》第十五卷第四號(hào)《迷亂之現(xiàn)代人心》和第六號(hào)《中西文明之評(píng)判》、《功利主義與學(xué)術(shù)》三文發(fā)出詰問，將《東方雜志》推向復(fù)辟的審判臺(tái)。[14]陳獨(dú)秀對(duì)《東方雜志》的詰問使東方雜志聲望受到影響，銷量大減。這可從一般讀者的閱讀史中可知。

以吳虞為例?！八拇ㄊ≈皇执虻箍准业甑睦嫌⑿邸眳怯萆跸灿嗛嗠s志。在他1911—1916年的日記中，訂閱的雜志有《東方雜志》、《法政雜志》、《青年進(jìn)步》、《小說月報(bào)》、《國民公報(bào)》、《甲寅》等。吳虞最早與《新青年》發(fā)生關(guān)系是在1916年12月。他在1916年12月3日的日記中記錄：“《新青年》，上海棋盤中街群益書社。飯后發(fā)新青年主任陳獨(dú)秀言?！盵15]三日后，吳虞向《新青年》投稿四文：《消極革命之老莊》、《家族制度為專制主義之根據(jù)論》、《儒家大同之義本于老子說》、《讀〈荀子〉書后》。[16]1917年1月19日，吳虞開始訂閱《新青年》。[17]從1917年2月開始，吳虞上述投稿陸續(xù)在《新青年》上發(fā)表。②吳虞：《家族制度為專制主義之根據(jù)論》，《新青年》第2卷第6號(hào)，1917年2月，第1-4頁；《讀荀子書后》，《新青年》第3卷第1號(hào)，1917年3月，第1-3頁；《消極革命之老莊》，《新青年》第3卷第2號(hào)，1917年4月，第1-3頁；《禮論》，《新青年》第3卷第3號(hào)，1917年5月，第1-8頁；《儒家主張階級(jí)制度之害》，《新青年》第3卷第4號(hào)，1917年6月，第1-4頁；《儒家大同之義本于老子說》，《新青年》第3卷第5號(hào)，1917年7月，第1-3頁。1917年7月后，吳虞的閱讀世界里祛除了《東方雜志》、《小說月報(bào)》、《青年進(jìn)步》、《太平洋》等雜志，而將《新青年》視為精神食糧。[18]于是，有學(xué)者論斷，在新文化運(yùn)動(dòng)的報(bào)刊閱讀史上，有一段從《東方雜志》向《新青年》閱讀轉(zhuǎn)移的過程。[19]

陳獨(dú)秀對(duì)《東方雜志》的詰問如同將《東方雜志》推到了時(shí)代的對(duì)立面，促使商務(wù)印書館經(jīng)理張?jiān)獫?jì)采取居多舉措來面對(duì)。如1918年12月，張?jiān)獫?jì)擬一面減價(jià)抵制同等之雜志，一面推廣印刷以招攬廣告。[20]

不論商務(wù)印書館采取何種辦法，陳獨(dú)秀對(duì)此并不罷休，再次發(fā)難《東方雜志》。1919年2月，陳獨(dú)秀發(fā)文《再質(zhì)問〈東方雜志〉記者》，將康有為、辜鴻銘等人推到君主復(fù)辟的位置，認(rèn)為其有意迫害民主共和，將《東方雜志》視為君主復(fù)辟的喉舌。[21]這對(duì)《東方雜志》是一次沉重的打擊。為挽回聲譽(yù)，從1919年2月9日開始，商務(wù)印書館在《大公報(bào)》頭版以“十大雜志”為題，為其旗下的雜志做廣告。這“十大雜志”為《東方雜志》、《教育雜志》、《學(xué)生雜志》、《少年雜志》、《婦女雜志》、《英文雜志》、《英語周刊》、《小說月刊》、《農(nóng)學(xué)雜志》、《留美學(xué)生季報(bào)》。其中，對(duì)《東方雜志》的廣告詞為“詳載政治、文學(xué)、理化、實(shí)業(yè)以及百科之學(xué)說，并附有中外時(shí)事、詩歌、小說，均極有關(guān)系之作?！雹佟笆箅s志”廣告見《大公報(bào)》1919年2月9日及以后相關(guān)各號(hào)。

《東方雜志》“十大雜志”的廣告立刻遭到新文化派人士的炮轟。1919年4月，北大學(xué)生羅家倫在《新潮》雜志上發(fā)文《今日中國之雜志界》，炮轟《東方雜志》為中國雜志的“雜亂派”，“毫無主張，毫無選擇，只要是稿子就登”，“這個(gè)上下古今派的雜志，忽而工業(yè)，忽而政論，忽而農(nóng)商，忽而靈學(xué)，真是五花八門，無奇不有。你說他舊嗎？他又像新；你說他新嗎？他實(shí)在不配?！薄斑@樣毫無主張，毫無特色，毫無系統(tǒng)的辦法，真可以說對(duì)社會(huì)不發(fā)生一點(diǎn)影響，也不能盡一點(diǎn)灌輸新知識(shí)的責(zé)任?！盵22]語言十分尖酸刻薄。《新潮》為北大學(xué)生傅斯年、羅家倫所辦，至于是否受到陳獨(dú)秀等人的唆使就不得而知。

羅家倫的這一炮轟，無疑使《東方雜志》雪上加霜。商務(wù)印書館采取了兩個(gè)辦法應(yīng)對(duì)《東方雜志》的危機(jī)。其一，1919年7月，由即將接任主編的陶葆霖以“景藏”的筆名發(fā)文《今后雜志界之職務(wù)》，回應(yīng)陳獨(dú)秀和羅家倫。陶文對(duì)羅家倫提出的《東方雜志》為“雜亂派”針鋒相對(duì)：“今日定期出版物為雜志，雖倣自日本，然習(xí)用既久，亦實(shí)無以易之?！薄吧w雜志之雜字，含廣狹兩義。廣義謂包括一切學(xué)術(shù)；狹義則就一科之中各種學(xué)說，無不備具?！薄肮蕦＞鸵环N科學(xué)立論，以與有統(tǒng)系之科學(xué)書相較，其為駁雜不純，以視包羅一切之定期出版物，與某種類之著作相較，其程度猶五十步與百步耳?！盵23]陶葆霖將《東方雜志》與《新青年》拿來對(duì)比，指出雜志為定期出版物，如《東方雜志》為“雜亂派”，那么《新青年》也不例外。與羅家倫尖酸刻薄的語言相比，陶的語言相對(duì)溫和，從學(xué)理上對(duì)陳、羅的指責(zé)進(jìn)行回應(yīng)。其二，對(duì)《東方雜志》進(jìn)行改革，以期在市場中占據(jù)主要地位。1919年10月，《東方雜志》由陶葆霖接待杜亞泉任主編，開始著手改革。[24]1920年7月，陶葆霖去世，《東方雜志》主編由錢智修接任，繼續(xù)進(jìn)行改革。從文本分析來看，錢智修的改革主要在于暫避新文化派的鋒芒，從順應(yīng)時(shí)代的角度出發(fā)，注重切實(shí)可行的現(xiàn)實(shí)問題，傳播社會(huì)現(xiàn)代文化。在錢智修的改革下，《東方雜志》回到了“第一雜志”的角色。

二、文本、思潮與論戰(zhàn)

從表征上看商務(wù)印書館“十大雜志”廣告，或許認(rèn)為陳獨(dú)秀只是希望打造名刊《新青年》而對(duì)《東方雜志》的攻訐。從學(xué)界對(duì)《新青年》和《東方雜志》的研究來看，在“十大雜志”的背后，加入了“東西文化問題論戰(zhàn)”的因素，使其賦予更深層次的含義。通過對(duì)《東方雜志》和《新青年》文本的分析，或許會(huì)推斷，這種論戰(zhàn)試圖去說明在社會(huì)思想變遷中誰更“趨新”的一面。

學(xué)界一般以陳獨(dú)秀《質(zhì)問〈東方雜志〉記者——〈東方雜志〉與復(fù)辟問題》一文作為東西文化論戰(zhàn)的肇始。在此之前和之后，《東方雜志》和《新青年》呈現(xiàn)給大眾的面相或許并不是后來學(xué)界所陳述的那樣。

從文本上來看，1904年3月11日創(chuàng)刊的《東方雜志》以啟導(dǎo)國民聯(lián)絡(luò)東亞為宗旨，注重時(shí)事新聞和撰譯論說。《東方雜志》的創(chuàng)辦與清季興學(xué)辦報(bào)的潮流和張?jiān)獫?jì)的教育思想有關(guān)。從刊行的文章來看，《東方雜志》一系列的文本“顯示了中國現(xiàn)代化過程中的社會(huì)矛盾與沖突?！盵25]如在討論清末新政的過程中，重在國內(nèi)改革派對(duì)清廷的批判，指出中國內(nèi)政外交的失敗在于“務(wù)防弊而不求興利”、“有補(bǔ)救而絕無預(yù)備”、“有被動(dòng)而絕無主動(dòng)”、“舉偏端而不籌全局”、“仿形式而絕無精神”。[26]但整體而言，對(duì)《東方雜志》影響不大。為改變此種局面，1910年，《東方雜志》決定“茲于今春，擴(kuò)充篇幅，增加圖版，廣征名家之撰述，博采東西之論著，萃世界政學(xué)文藝之精華，為國民研究討論之資料，藉以鼓吹東亞大陸之文明，大饜足讀者諸君之希望?！盵27]從1911年開始，《東方雜志》聘請(qǐng)杜亞泉任主編，著手對(duì)《東方雜志》進(jìn)行改革。

學(xué)界對(duì)杜亞泉與《東方雜志》的改革已有相當(dāng)細(xì)致的描述，①李靜：《杜亞泉與〈東方雜志〉》，《青海社會(huì)科學(xué)》，2007年第4期；楊楠，《東西文化論戰(zhàn)中的杜亞泉與〈東方雜志〉》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2014年第1期。此處無意贅述，只是對(duì)杜亞泉于《東方雜志》成為一代“名刊”作一簡略考察。從同行的角度看杜亞泉，胡愈之認(rèn)為“《東方雜志》是在先生的懷抱中撫育長大的?！盵28]章錫琛認(rèn)為“《東方雜志》之有今日，君之力也。”[29]因此，洪九來將杜亞泉稱之為《東方雜志》的“保姆”。[30]從《東方雜志》的閱讀史來看，大抵有訂閱《東方雜志》的習(xí)慣，如前面提到的吳虞，后者如惲代英、張國燾等，金毓黻更是對(duì)《東方雜志》大加贊賞：“今年之《東方雜志》已為第十八年矣。凡辦何事業(yè)者，如《東方雜志》之持久，與吾國之文化豈不有更巨大之補(bǔ)助哉！”[31]從杜亞泉本人來說，《東方雜志》取得成功的更深層原因在于由“聯(lián)絡(luò)東亞、啟導(dǎo)國民”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮拇禆|亞大陸之文明”。杜亞泉使《東方雜志》“不染黨派色彩，純以學(xué)理國情為根據(jù)之政治論文，更詳述世界大勢(shì)，翻譯東西名著以救國人知識(shí)之饑荒”[32]的方針獲得讀者的認(rèn)同。

從文本分析來看，杜亞泉一系列的論著試圖調(diào)和中西文化。杜亞泉認(rèn)為由于“歐化東漸，吾國固有思想，大受動(dòng)搖，于是守舊維新之兩派，其思想如水火不相容”，故“今之時(shí)代，為思想戰(zhàn)之時(shí)代”。[33]思想界受“一時(shí)之氣所激，必欲取數(shù)千年相沿之舊俗，一掃而悉空之。一言語稱謂之微，一動(dòng)作周旋之細(xì)，莫不衿新制，盡棄前規(guī)，遂使全國社會(huì)心理，舉囂焉喪其故步，而疾首蹙額以相視，蓋不待新黨失勢(shì)之進(jìn)，吾已決反對(duì)力之不旋踵而復(fù)起矣。”[34]

一戰(zhàn)爆發(fā)后，杜亞泉認(rèn)為一戰(zhàn)“使西洋文明露出顯著之破綻?！盵35]須“一審文明真價(jià)之所在?！盵36]他的一系列文論《再論新舊思想之沖突》、《靜的文明與動(dòng)的文明》、《戰(zhàn)后東西文明之調(diào)和》、《亂迷之現(xiàn)代人心》等具體闡明了其“東西文化調(diào)和論”的主張。如《戰(zhàn)后東西文明之調(diào)和》強(qiáng)調(diào)“吾人之天職，在實(shí)現(xiàn)吾人之理想生活。即以科學(xué)的手段，實(shí)現(xiàn)吾人經(jīng)濟(jì)的目的，以力行的精神，實(shí)現(xiàn)吾人理性的道德。以主觀言，為理想生活之實(shí)現(xiàn)，以客觀言，即自由模范之表示也?！盵37]此文對(duì)東西文化調(diào)和論的目的做了生動(dòng)的闡述。梁啟超對(duì)杜亞泉與西方文明的解釋感同身受。1923年，梁啟超在東南大學(xué)最后一課時(shí)提出“東方的學(xué)問，以精神為出發(fā)點(diǎn)，西方的學(xué)問，以物資為出發(fā)點(diǎn)。救知識(shí)饑荒，在西方找材料；救精神饑荒，在東方找材料?！盵38]梁啟超旨在說明“東西文化調(diào)和”問題的重要性，或許是中國能屹立于世界民族之林的根本。

以后見之明來說，由于陳獨(dú)秀等“新文化派”的言論或許比“中西調(diào)和派”更趨新，造成在“東西文化論戰(zhàn)”中居于優(yōu)勢(shì)地位。從《新青年》文本來看，早期《新青年》試圖建構(gòu)一種“東西文化不可調(diào)和論”。陳獨(dú)秀的一系列著述《東西民族根本思想之差異》、《一九一六年》、《新青年》正是“東西文化不可調(diào)和論”的體現(xiàn)。②陳獨(dú)秀：《東西民族根本思想之差異》，《新青年》第1卷第4號(hào)，1915年12月，第1-4頁；《一九一六年》，《新青年》第1卷第5號(hào)，1916年1月，第1-4頁；《新青年》，《新青年》第2卷第1號(hào)，1916年3月，第1-5頁。如《東西民族根本思想之差異》強(qiáng)調(diào)“西洋民族以戰(zhàn)爭為本位，東洋民族以安息為本位”，“西洋民族以個(gè)人為本位，東洋民族以家庭為本位”，“西洋民族以法治為本位，以實(shí)力為本位，東洋民族以感情為本位，以虛文為本位”[39]

從“新文化是如何運(yùn)動(dòng)起來”的命題來闡述《東方雜志》與《新青年》，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者有意或無意地在推動(dòng)新文化運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。令人詫異的是，由于在文化運(yùn)動(dòng)中不夠趨新，《東方雜志》被《新青年》推上“守舊”的罪名臺(tái)，于是有陳獨(dú)秀詰問《東方雜志》記者“復(fù)辟”何為的言論。①陳獨(dú)秀在《質(zhì)問〈東方雜志〉記者——〈東方雜志〉與復(fù)辟問題》一文中標(biāo)題冠名《東方雜志》的復(fù)辟問題，卻在正文中不提復(fù)辟，而連問《東方雜志》16個(gè)問題，對(duì)杜亞泉《迷亂之現(xiàn)代人心》、平佚譯《中西文明之評(píng)判》、錢智修《功利主義與學(xué)術(shù)》三文詰難。對(duì)此，杜亞泉的回應(yīng)是“問題尚多，記者不暇一一作答，惟《新青年》記者諒之”。[40]杜亞泉對(duì)陳獨(dú)秀多為籠統(tǒng)之答，陳對(duì)此不罷休。1919年2月，陳獨(dú)秀撰文《再質(zhì)問〈東方雜志〉記者》[41]，杜亞泉再次回答?？上?，斯時(shí)的回答已挽救不了《東方雜志》的聲譽(yù)，連“十大雜志”廣告也遭到羅家倫的炮轟，以商業(yè)利潤為主導(dǎo)的《東方雜志》改主編為錢智修，開始進(jìn)行新一輪的改革，“本志將于世界之學(xué)術(shù)思想社會(huì)運(yùn)動(dòng)，均將以公平之眼光、踏實(shí)之手段，介紹于讀者?！盵42]1923年，新文化運(yùn)動(dòng)高潮逝去，錢智修回憶了杜亞泉所引發(fā)的“東西文化論壇”問題，在一定程度上維護(hù)了杜亞泉：

歐洲以后，傖父先生繼續(xù)發(fā)表的東西文化論，此事雖引起論壇的反駁，而且在今日時(shí)代落伍的中國，是不是就可以提倡東方文化，也是一個(gè)問題，但是西洋文明的已露破綻，要為不可掩的事實(shí)。傖父先生在羅素尚未來華之前，即已有此種大膽的批評(píng)，而其批評(píng)的觀點(diǎn)，基于中國正統(tǒng)派的儒家思想，亦較羅素之僅能窺見老莊一派的皮毛，更為切題。就其文字的本身而言，終是可以佩服的。[43]

有感于杜亞泉與陳獨(dú)秀“東西文化論戰(zhàn)”的命題，或許時(shí)人和后來人的關(guān)注點(diǎn)不同。戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中對(duì)《東方雜志》和《新青年》的簡介可見一斑：

《東方雜志》，為商務(wù)印書館所出版，注意國內(nèi)外大事。始每月一出；十七年后，改為半月刊。至今繼續(xù)發(fā)行，為雜志中時(shí)期最長久而最努力者。千年為該報(bào)二十周紀(jì)念，曾取二十年內(nèi)材料之有系統(tǒng)者，仿叢書體例，編為《東方文庫》，計(jì)八十二種一百冊(cè)，該報(bào)精粹之所在也。[44]

《新青年》，于民國四年九月發(fā)刊于上海，為陳獨(dú)秀所編輯，每月一冊(cè)。初提倡文學(xué)革命，后則轉(zhuǎn)入共產(chǎn)。勉青年以“發(fā)揮人間固有之智能，抉擇人間種種之思想，孰為新鮮活潑而適于今世之生存，孰為陳腐朽敗而不容留于腦際。利刃斷鐵，快刀斬麻，決不作牽就依違之想”。[45]

以時(shí)人的角度來看，“東西文化論戰(zhàn)”歸于一次思想的交鋒。以后來人來看兩雜志，《東方雜志》已與時(shí)代脫節(jié)，在讀書界已讓位于《新青年》。然《新青年》轉(zhuǎn)向社會(huì)主義后，讀者群漸趨分化，一群人逐漸回到《東方雜志》的陣營，另一群人走向《向?qū)А返氖澜纭?/p>

三、余論

綜觀商務(wù)印書館“十大雜志”廣告刊登的前前后后，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)史視野下的《新青年》并不是后來史家吹捧的一出刊便名揚(yáng)天下。在一定程度上，《新青年》的成名得益于陳獨(dú)秀對(duì)媒體傳播策略的運(yùn)用。在時(shí)代潮流的驅(qū)使下，《新青年》由涓涓細(xì)流匯成滾滾巨浪，整整影響了五四一代人。而作為中國出版歷史最悠久、影響中國思想界甚遠(yuǎn)的《東方雜志》，在五四時(shí)期由于不能比《新青年》更新，因此，遭到了史家的批判，甚至打下了“舊”的烙印。但一個(gè)事實(shí)是——隨著《新青年》后期的日趨偏激，自由主義派和社會(huì)主義派分道揚(yáng)鑣，最終走向了不同的道路。而《東方雜志》這類以“啟導(dǎo)國民聯(lián)絡(luò)東亞”為宗旨，立論“平達(dá)通正”的商業(yè)期刊卻奇跡般的在紛亂的近代中國存留長達(dá)四十五年之久。這也留給我們一個(gè)思考：在趨新與守舊之間，“新”與“舊”或許沒有那么明顯的區(qū)別。

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